Een samenvatting van 5 native advertising onderzoeken. Op basis hiervan is het TREF-model ontwikkeld, met 4 principes voor een duurzame implementatie van native advertising: 1. Transparantie. 2. Relevantie. 3. Educatie. 4. Focus.

1. Whitepaper
Native advertising
op nieuwswebsites:
Een duurzame en effectieve implementatie
Simone Krouwer
Onderzoekster - Universiteit Antwerpen

2. Native Advertising: wat, waarom, hoe?
Deze whitepaper geeft inzicht in diverse onderzoeken naar Native Advertisements:
Advertenties in een redactioneel format die zo goed mogelijk aansluiten op de kenmerken van het
medium en de informatiebehoefte van de lezers.
Deze vorm van adverteren werd al langer in de offline magazines gebruikt, in de vorm van
zogenoemde advertorials. Nu is er ook online een grote toename van advertenties die een
redactionele stijl en kwaliteit nastreven. Native advertising kan online vele vormen aannemen. Denk
aan gesponsorde blogartikelen, zoekresultaten, gesponsorde social media posts en…
Gesponsorde artikelen op nieuwswebsites
Ook de nieuwsmedia hebben de stap richting native advertising gezet. Dit met het doel om lezers ook
online een betere advertentie-ervaring te geven. Er zijn echter momenteel nog grote verschillen in
de manier waarop native advertisements worden vormgegeven. Native advertising is een
advertentietechniek in ontwikkeling, wat gepaard gaat met de nodige discussie en verbeterpunten.
Het is in het belang van alle partijen – adverteerders, nieuwsmedia en lezers – dat native
advertisements zo efficiënt en tegelijkertijd zo ethisch mogelijk worden geïmplementeerd. Het
waarborgen van de lezerservaring en het vertrouwen van lezers is essentieel voor het voortbestaan
van de nieuwsmedia.
Binnen Universiteit Antwerpen wordt er onderzoek naar deze nieuwe advertentietechniek uitgevoerd.
Door onafhankelijk onderzoek onder echte nieuwslezers uit te voeren, kan de academische wereld
een steentje bijdragen bij de implementatie van native advertising in online nieuwsmedia. Alle
onderzoeken zijn onafhankelijk gefinancierd en uitgevoerd.
Voor meer informatie kunt u altijd contact met de onderzoeker opnemen via:
simone.krouwer@uantwerpen.be

3. UITDAGINGEN VOOR DE NIEUWSMEDIA EN ADVERTEERDERS
Zowel de nieuwsmedia als de adverteerders hebben grote
uitdagingen in het digitale landschap.
Voor adverteerders is het een uitdaging om consumenten online te bereiken,
nu deze steeds beter worden in het vermijden van banner advertenties, of
zelfs een adblocker gebruiken.
Content marketing, het bieden van relevante content om een publiek op te
bouwen en hier een winstgevende relatie mee aan te gaan, is daarom nu de
heilige graal van veel bedrijven.
Het probleem is: er is een overdaad aan content, waardoor betaalde
distributie van content voor veel adverteerders een must is.
Wat heb je immers aan goede content, als niemand deze
onder ogen krijgt?
Tegelijkertijd zijn ook de nieuwsmedia op zoek naar nieuwe
inkomstenbronnen. Print loopt al jaren terug en veel nieuwsmedia hebben
nog geen sterk online businessmodel.
Alhoewel de betalingsbereidheid voor online content onder lezers lijkt toe te
nemen, betaalt de grote meerderheid van de online lezers nog altijd niets voor
een bezoek aan nieuwswebsites.

4. DE OPKOMST VAN NATIVE ADVERTISING
Native advertisements zijn advertenties die qua vorm en inhoud aansluiten
op de redactionele inhoud van een platform. De bedoeling is dat deze
advertenties minder intrusief en meer waardevol voor de lezers zijn.
Native Advertising biedt nieuwe kansen voor zowel te
nieuwsmedia als adverteerders:
 Merken genereren aandacht en autoriteit.
 Media bieden waardevollere advertenties en krijgen extra inkomsten.

5. HOE WERKEN NATIVE ADVERTISEMENTS?
Eerdere wetenschappelijke onderzoeken naar native advertisements op nieuwswebsites toonden
een aantal voordelige effecten voor advertenties die een meer redactionele stijl hebben. Dit zijn
de vier belangrijkste verklaringen voor de positieve effecten.
Slidedoc
1. Daling van
“Persuasion Knowledge”
Doordat de native advertisements beter
aansluiten op de redactionele content en
minder eigenschappen van advertenties
hebben, hebben lezers minder het gevoel dat
ze beïnvloedt worden en kijken ze minder
kritisch naar de advertentie.
4. Source Credibility
Mediastudies tonen aan dat
mediagebruikers nog altijd het meeste
vertrouwen in de nieuwsmedia hebben.
Dit vertrouwen zorgt ervoor dat native
advertisements op nieuwswebsites met
een minder kritische houding worden
gelezen, dan wanneer ze op de website
van de adverteerders zelf staan.
2. “Intentional Exposure”
Lezers zijn veel gemotiveerder om
redactionele content, dan om
advertenties te verwerken. Als de
boodschap in een redactioneel format
wordt gedeeld, stellen lezers zich
meer open voor de boodschap en
verwerken ze deze dieper.
3. Spill-over effecten
Native Advertisements staan tussen de
redactionele artikelen van de
nieuwswebsite. Het vertrouwen in
nieuwswebsites is gemiddeld hoog. De
positieve waardering van- en het
vertrouwen in de nieuwswebsite onder
lezers kan overvloeien op de advertenties.

6. ANNA WATKINS – THE GUARDIAN LABS
“At its best native advertising is branded content that adds value and a really
positive experience for readers.
At its worst it is commercial content, and poor-quality commercial content,
dressed up and therefore hoodwinking readers into thinking it’s commercially
independent.”
HET GRIJZE GEBIED
De redactionele stijl van native advertisements zorgt voor een betere lezerservaring,
maar dit is tegelijkertijd ook de grootste valkuil van deze advertentievorm.
“Wat als lezers native advertenties niet als dusdanig herkennen en zich
achteraf misleid voelen?”
“Denken lezers misschien dat journalisten niet meer onafhankelijk werken?”
Of, zoals Anna Watkins van de nieuwsorganisatie The Guardian het mooi verwoordt:

7. Advertorials versus
native ads
Merkprominentie Betrokkenheid
lezers
Mobile native ads
01 02 03 04
Dit rapport bevat de resultaten van vijf onderzoeken naar native advertising, uitgevoerd op
de Universiteit Antwerpen. Op het einde van het rapport zijn deze onderzoeken samengevat
in het ‘TREF-model’, met 4 kernprincipes voor een duurzame en effectieve implementatie
van native advertising.
TREF-MODEL VOOR NATIVE ADVERTISING
Transparantie via
labels
05
DE INHOUD VAN DIT RAPPORT

8. Lezers’ evaluaties van meer- en minder
commerciële native advertisements op
verschillende soorten nieuwswebsites
STUDIE 01

9. STUDIE 1
NATIVE ADVERTISEMENTS VERSUS ADVERTORIALS OP VERSCHILLENDE
NIEUWSWEBSITES
Redactionele waarde
Deze experimentele studie onderzocht de
reacties van online nieuwslezers op twee
verschillende hybride advertentievormen:
meer commerciële advertorials versus
meer redactionele native advertisements.
De verwachting is dat native
advertisements positiever beoordeeld
worden, door de hogere redactionele
waarde.
Ook werd er gekeken of er een verschil is
in het ‘spill-over effect’ van verschillende
nieuwswebsites. Eerdere studies hebben
bewezen dat een positieve perceptie van
lezers van een mediacontext kan
overvloeien op de advertentie.
Kernvragen
 Welke vorm van adverteren krijgt de
hoogste aandacht, waardering en
acceptatie?
 Wat is de invloed van de autoriteit van de
nieuwswebsite?
 Wat zijn de gevolgen voor het merk dat
adverteert?
 Welke advertentie wordt als het meest
acceptabel en minst het misleidend
gezien?
Methode
 Om de nieuwswebsites te selecteren werd
er een pre-test uitgevoerd. NU.nl werd als
significant minder betrouwbaar
beoordeeld dan NRC.nl.
 Er werden 4 condities gecreëerd:
2 (advertentieformat: native advertisement
VS advertorial) X
2 (type nieuwswebsite: lagere autoriteit
nieuwswebsite NU.nl VS hogere autoriteit
nieuwswebsite NRC.nl)..

10. STUDIE 1: STIMULI
Voorbeelden van de native advertisement (links) en advertorial (rechts)
De native ads hadden een lagere merkprominentie en het label ‘partnercontent’.
De advertorials hadden een hogere merkprominentie en het label ‘advertorial’

11. STUDIE 1: DE RESULTATEN
Native Advertisements in vergelijking met Advertorials:
COMMERCIEEL IRRITATIE HOUDING TOV MERK
Native advertisements worden positiever gewaardeerd
De advertentieherkenning lag lager bij native advertisements (59,6%), vergeleken met advertorials (72,8%). Native
advertisements werden bovendien als minder commercieel beoordeeld. Mediatie-analyse laat zien dat deze lagere
commercialiteit voor een lagere irritatie zorgt. Die lagere irritatie zorgt dan weer voor een positievere houding ten opzichte van
het merk.
Geen effect van type nieuwswebsite
Er was geen verschil in de beoordeling van lezers tussen de verschillende advertentiesoorten op NU.nl versus NRC.nl. Een
mogelijke oorzaak hiervan is dat, ondanks dat NU.nl als minder geloofwaardig beoordeeld werd, de geloofwaardigheid van
beide nieuwswebsites relatief hoog was.
Opvallend: native advertisements minder misleidend en meer acceptabel dan advertorials
Op het einde werden lezers ingelicht over het feit dat ze een advertentie hadden gezien. Ondanks dat de
advertentieherkenning bij native advertenties lager lag, vonden lezers native advertisements nog altijd minder misleidend en
meer acceptabel. Mogelijk komt dit doordat de advertentieherkenning in deze studie relatief hoog was. Ook kan het zijn dat
dat lezers zich meer gemanipuleerd voelden door de commerciëlere advertorials.

12. De invloed van labelpositie, labelherkenning &
merkprominentie op lezers’ evaluaties van
native advertisements
STUDIE 02

13. WAAROM DEZE STUDIE?
Verschillen in commercialiteit
Er zijn grote verschillen in de commercialiteit van native advertisements. Waar in sommige artikelen wel tien keer naar
een merk verwezen wordt en een product of dienst alsnog prominent centraal staat, zijn andere artikelen qua inhoud
bijna niet van nieuwsartikelen te onderscheiden.
Labelherkenning
Het moet voor lezers duidelijk zijn dat ze een gesponsord artikel lezen. Niet alleen omdat dit bij wet zo geregeld is,
maar ook omdat dit essentieel is om het vertrouwen van lezers in nieuwsmedia te behouden. Momenteel worden er
veel verschillende soorten labels gebruikt. Eerder wetenschappelijk onderzoek wees het volgende uit:
 Eye-tracking onderzoek liet zien dat lezers labels die boven de kop van native advertisements zijn gepositioneerd
vaak totaal niet zien. Indien een extra label in het midden van de pagina werd geplaatst, was de labelherkenning
significant hoger.
 De terminologie van de labels heeft ook een grote invloed. Eerder wetenschappelijk onderzoek liet zien dat de
woorden “partnercontent” en “aangeboden door” minder goed werken dan de woorden “advertentie” en
“gesponsord door…”.
Wat is het effect van label- en advertentieherkenning versus een hoge merkprominentie op lezers’ evaluaties?
 Recent eyetracking onderzoek suggereert dat lezers labels mogelijk eerder opmerken wanneer deze op het midden
van de pagina zijn geplaatst. We testen in dit onderzoek of dit inderdaad het geval is.
 In sommige studies leidde het zien van een label en het herkennen van native advertisements als advertenties tot
negatievere evaluaties onder lezers. In andere studies was dit niet het geval. Mogelijk kan het negatieve effect van
advertentieherkenning op lezers’ evaluaties versterkt of verminderd worden door de inhoud van de native
advertisements.
 De verwachting is dat dat mate waarin lezers’ advertentieherkenning tot positieve of negatieve evaluaties leidt,
afhangt van de commercialiteit van de tekst. In dit geval: de prominentie van het adverterende merk in de tekst.
Een hogere merkprominentie leidt tot negatievere evaluaties.

14. EXPERIMENT
Via een online experiment onder een panel van Belgische lezers is getest wat het effect van
merkprominentie en de verschillende labelposities is.
6 experimentele condities
Lezers kregen willekeurig één van de zes gemanipuleerde gesponsorde artikelen te zien. De merkprominentie in
het artikel was ofwel hoog (meerdere keren naar Samsung verwezen), ofwel laag (slechts één keer naar
Samsung verwezen).
Verder bevatte het artikel één of twee label(s), welke bovenaan, in het midden, of bovenaan en in het midden
stonden, met de woorden: “aangeboden door Samsung”.
MERKPROMINENTIE LABELS
Hoog
VS
Laag
Bovenaan
VS
In het midden
VS
Bovenaan en in het midden

15. Labelpositie
Gevoelens van
manipulatie
Beoordeling
advertentie
Hoog Laag
Merkprominentie
Labelherkenning
Betrokkenheid
Ervaring met
nieuwswebsite
3 X 2 EXPERIMENT
Boven Midden Boven + midden
Simone Krouwer – University of Antwerp
+
+
+
+
- - -
Herkenning
advertentie
Beoordeling
adverteerder
Beoordeling
nieuwswebsite

16. DRIE LABELCONDITIES

17. TWEE MERKPROMINENTIECONDITIES

18. METINGEN
We hebben zowel de gevolgen van labels en merkprominentie voor de adverteerders, als voor
nieuwsmedia onderzocht.
Algemene
meningen
Waardering voor
adverteerder
Herkenning van
advertentie
Vertrouwen in
HLN.be
Waardering
Verwerking van
advertenties
Advertentie-
voorkeuren
Metingen

19. DEELNEMERS
Deelnemers werden gerecruteerd via het onderzoeksbureau GMI. Enkel bezoekers van online
nieuwswebsites konden deelnemen. Dit resulteerde in 290 deelnemers.
Gemiddelde leeftijd:
42 jaar
Jongste deelnemer:
18 jaar
Oudste deelnemer:
66 jaar
1%2%
9%
41%
26%
7%
14%
Geen opleiding
Lager onderwijs
Lager secundair onderwijs
Hoger secundair onderwijs
Hoger onderwijs van het korte type (2-3 j.)
Hoger onderwijs van het lange type (4-5 j.)
Universitair Onderwijs
Opleidingsniveau
46,9% Man
53,1% Vrouw
van de deelnemers
bezoekt wekelijks of
vaker nieuwswebsites
73%
van de deelnemers
bezoekt meerdere keren
per week of vaker
HLN.be
40%

20. 1. LEZERS ZIEN NATIVE ADVERTISEMENTS
MEER ALS EEN NIEUWSARTIKEL, DAN ALS EEN ADVERTENTIE.
“Bevatte de pagina die u zojuist zag een nieuwsartikel, of een advertentie?”
76,2% 23,8%
Een
nieuwsartikel
Een
advertentie

21. 2. LABELPOSITIE EN HERKENNING VAN HET LABEL
Lezers merkten significant vaker een label (aangeboden door Samsung) op, wanneer er een label in het
midden van de pagina werd geplaatst.
Echter, ongeacht de labelpositie, gaf nog altijd een grote meerderheid van de lezers aan geen label
gezien te hebben.
Label boven Label midden Label boven- en midden
Wel een label gezien 11,1% 22,8% 26,7%
Geen label gezien 88,9% 77,2% 73,3%
De tekst bevatte het label: “aangeboden door…”.
Heeft u dit label gezien?

22. 3. DE GEVOLGEN VAN HET ZIEN VAN EEN LABEL
Evaluatie van de advertentie, adverteerder en nieuwsmedium
Alhoewel het zien van een label ervoor zorgde dat lezers de advertentie sneller als dusdanig herkenden, leidde het zien van
het label niet tot een negatieve evaluatie van de advertentie, adverteerder en nieuwsmedium zelf. Het toevoegen van een
label had dus geen negatief effect op de evaluatie van lezers van de advertentie, adverteerder, of de nieuwswebsite
HLN.be.
Label gezien advertentieherkenning
Herkenning van de advertentie
Lezers gaven op verschillende schalen (1 – 7) aan in welke mate ze dachten dat de tekst een advertentie, of een
redactioneel item was. Het zien van een label leidde tot een significant hogere advertentieherkenning.

23. 4. DE GEVOLGEN VAN EEN HOGE MERKPROMINENTIE
Een hoge merkprominentie had wel verschillende negatieve gevolgen….
Wanneer het merk veelvuldig in de tekst werd genoemd, beoordeelden lezers de advertentie, adverteerder en het
nieuwsmedium negatiever. Bovendien waren lezers in de hoge merkprominentie condities minder geneigd om meer
informatie op te zoeken.
Waardering voor
adverteerder
Vertrouwen in
HLN.be
Interesse om meer
informatie over de
smartwatches te krijgen
Waardering van de
advertentie

24. 5. VERKLARING VOOR HET MERKPROMINENTIE EFFECT
Hoe komt het dat lezers negatiever reageren op native advertisements wanneer de merkprominentie hoog is?
Wanneer de merkprominentie te hoog is, hebben lezers het gevoel dat ze een bepaalde kant op ‘gepusht’ worden. Wanneer
lezers te veel het gevoel hebben dat ze gestuurd worden, gaan ze zich verzetten tegen de boodschap. Wanneer het merk
op een meer natuurlijke wijze gepresenteerd wordt, treden deze gevoelens van manipulatie niet op! Ook het toevoegen van
een label zorgt niet voor gevoelens van manipulatie.
De mate waarin lezers zich gemanipeerd voelden
1 = totaal niet gemanipuleerd, 4 = neutraal, 7 = sterk gemanipuleerd
In lage merkprominentie
condities
3.28 4.40
In hoge merkprominentie
condities

25. De invloed van labelherkenning en
betrokkenheid op lezers’ evaluaties van
native advertisements
STUDIE 03

26. DE OPZET VAN STUDIE 3
Studie 2 toonde aan dat de
inhoud van native
advertisements een grotere
invloed op lezers’ evaluaties
heeft dan of lezers deze wel of
niet als advertenties herkennen.
Deze studie onderzoekt een
ander kenmerk dat mogelijk een
grote invloed heeft:
De betrokkenheid van de
lezer bij het onderwerp van
de advertentie.
Hoge betrokkenheid: minder kritisch?
Lezers zijn gemiddeld genomen kritischer
ten opzichte van commerciële content, in
vergelijking tot redactionele content.
Echter, eerder onderzoek heeft
aangetoond dat wanneer een advertentie
de lezer veel plezier en / of bruikbare
informatie aan een consument geeft, deze
minder kritisch ten opzichte van de
advertentie staat.
Relevantie onderzoek
Via data en technologie kunnen we steeds
beter advertenties personaliseren. Indien
dit onderzoek uitwijst dat een hoge
lezersbetrokkenheid voor minder kritische
evaluaties zorgt, kunnen adverteerders en
nieuwsmedia mogelijk meer gaan
focussen op het bieden van een
gepersonaliseerde advertentie-ervaring
aan lezers.
Uitvoering onderzoek
Dit onderzoek is in opzet en uitvoering
gelijkaardig aan het vorige onderzoek.
Dit onderzoek is in samenwerking met
HLN en dus enkel onder HLN-lezers
uitgevoerd.
Deze keer is enkel de labelpositie
gemanipuleerd. Lezers’ betrokkenheid bij /
interesse in het onderwerp van de native
advertisement (virtual reality) is simpelweg
gemeten.

27. RESULTATEN
1. DE MEESTE LEZERS ZIEN EEN NATIVE ADVERTISEMENT MEER ALS
EEN NIEUWSARTIKEL, DAN ALS EEN ADVERTENTIE
“Bevatte de pagina die u zojuist zag een nieuwsartikel, of een advertentie?”
65,3% 34,7%
Een
nieuwsartikel
Een
advertentie

28. De tekst die ik zojuist heb gelezen is een commerciële tekst
De tekst die ik zojuist heb gelezen is afkomstig van een journalist
Label- en advertentieherkenning
In totaal gaf 28 procent van de lezers gaf aan een label gezien te
hebben. Opnieuw was dit percentage significant hoger wanneer
het label halverwege het artikel was geplaatst.
Lezers die de tekst “gesponsord door…” gezien hadden, hadden
ook een hogere advertentieherkenning.
Begrip
Zelfs als lezers een native advertisement als vorm van
adverteren herkenden, dan nog dacht een groot gedeelte
van de lezers dat journalisten hieraan hadden meegewerkt!
Ook al herkenden lezers de native advertisement als een
commerciële tekst, dan nog dachten ze dat deze van een
journalist afkomstig was. Dit was niet het geval.
De woorden “gesponsord door…” zorgden dus niet voor een
volledig juist begrip van het creatieproces van native
advertisements.
2. DE LABELHERKENNING

29. 3. DE ROL VAN LEZERSBETROKKENHEID & LABELHERKENNING
OP DE EVALUATIES VAN LEZERS
Een positieve invloed van de betrokkenheid van lezers
Een hoge betrokkenheid bij / interesse in het onderwerp van de native advertisement
(virtual reality), had een direct positief effect op lezers’:
 Evaluaties van de native advertisement
 Houding ten opzichte van de adverteerder
 Houding ten opzichte van de nieuwswebsite
 Interesse om meer informatie te ontvangen, na het lezen van het artikel.
Het effect van labelherkenning op evaluaties
 Het zien van een label had geen invloed op lezers’ evaluaties van de native advertisement of adverteerder.
 Wat betreft de betrouwbaarheid van de nieuwswebsite was er een interactie-effect: het zien van een label had een
positief effect op de nieuwswebsite, indien de lezersbetrokkenheid hoog was.
 Lezers die een label gezien hadden beoordeelden native advertisements in het algemeen als meer acceptabel en minder
misleidend.

30. 4. LEZERS VINDEN NATIVE ADVERTISEMENTS ACCEPTABEL, INDIEN
DEZE DUIDELIJK ZIJN GELABELD.
Aan het einde van de vragenlijst stelden we de lezers van HLN.be de vraag:
“Wat vindt u van native advertisements op HLN.be?”
16%
47%
27%
10%
HLN lezers over native advertisements:
Ik vind het principe van gesponsorde artikels zeer storend, zonder
uitzonderingen
Ik heb geen probleem met gesponsorde artikels, op voorwaarde dat het duidelijk
aangegeven wordt
Ik kijk vooral naar de inhoud van het artikel, of het nu gesponsord is of niet
Ik heb helemaal geen probleem met gesponsorde artikels

31. Lezers’ evaluaties van native advertisements
in een mobiele nieuwsapplicatie
STUDIE 04

32. OVER HET ONDERZOEK
Wereldwijd zijn er inmiddels diverse wetenschappelijke studies rondom native advertising uitgevoerd. Dit zijn echter
voornamelijk gecontroleerde online experimenten, waarbij één of twee eigenschappen van native advertenties
gemanipuleerd worden en lezers vervolgens een gesloten vragenlijst invullen.
In gesprek met de lezers
Er is echter nog geen kwalitatief onderzoek uitgevoerd, waarin native advertising in het algemeen besproken wordt.
Het is belangrijk om het gesprek met de lezers aan te gaan, omdat we mogelijk bepaalde belangrijke factoren nog niet in
kaart hebben gebracht. Ook geeft een kwalitatief onderzoek meer inzicht in de onderliggende gedachtes van lezers.
Een mobiele nieuwscontext
Tot op heden zijn er ook nog geen onderzoeken in een mobiele nieuwscontext uitgevoerd. Alle experimentele studies
rondom de advertentieherkenning zijn uitgevoerd op computers. Mogelijk zijn er verschillen in de advertentieherkenning en
advertentievoorkeuren van lezers indien de native advertisements op een mobiele telefoon getoond worden.
Case studie: mobiele native advertisements in de NU.nl app
NU.nl is de meest bezochte nieuwswebsite van Nederland. Negentig procent van de bezoekers bezoekt NU.nl via de
mobiele telefoon.
Samen met NU.nl is onder andere het volgende onderzocht:
 Zijn lezers in staat om native advertisements in de NU.nl app te herkennen? Zo ja, wanneer en hoe?
 Wat vinden lezers wel / niet belangrijk bij native advertising en waarom?
 Beïnvloedt native advertising de geloofwaardigheid van de nieuwswebsite?
 Vinden lezers native advertising eigenlijk wel acceptabel? Wanneer wel / niet?

33. 33© Duarte, Inc. 2014
UITVOERING ONDERZOEK
Via het onderzoeksbureau CG selecties werden 24 gebruikers van de NU.nl app uitgenodigd om op het hoofdkantoor van
NU.nl “mee te denken over NU.nl”. Van 20 – 24 februari 2017 werden er dagelijks usability testen en interviews afgenomen
onder lezers met een gevarieerde achtergrond (geslacht, leeftijd, opleidingsniveau, beroep). Per deelnemer werd een uur
de tijd genomen.
Gemiddelde leeftijd:
40 jaar
Jongste deelnemer:
21 jaar
Oudste deelnemer:
60 jaar
13 Mannen
11 Vrouwen
70%
Gebruikt de
NU.nl app
dagelijks
24
deelnemers

34. PROCEDURE
Het onderzoek bestond uit een combinatie van usability testing met diepte-interviews:
 De deelnemers werden geïnstrueerd om door een testversie van de NU.nl app heen te scrollen en hardop
alles te zeggen wat ze tijdens het scrollen dachten en vonden. Via een camera kon de onderzoekster van
Universiteit Antwerpen het scrollgedrag volgen.
 Vervolgens werden de deelnemers specifiek naar een aantal onderdelen en artikelen geleid en vroegen
we actief naar hun mening.
 Eén van de onderdelen was een native advertisement. Bij dit onderdeel werd gemeten of deelnemers uit
zichzelf al noemden dat ze een advertentie zagen. Indien ze dit actief noemen, vroegen we waaraan ze de
advertentie herkenden. Lezers zagen tijdens de test ook andere advertentievormen, zoals banners,
video’s en de NU.nl shop.
 Na de test werden in een diepte-interview het gebruik van native advertising en andere advertentievormen
(video advertenties en banners) en elementen van NU.nl besproken.

35. METINGEN
Algemene
meningen
Waardering voor
adverteerder
Herkenning van
advertentie
Vertrouwen in NU.nl
Waardering
Verwerking van
advertenties
Advertentie-
voorkeuren
Metingen
Gebruik van de
app

36. 36© Duarte, Inc. 2014
EEN HOGE ADVERTENTIEHERKENNING
 18 van de 24 lezers herkenden de native
advertisement als dusdanig.
 Interessant was dat vooral het label op de
voorpagina werd genoemd (niet het label op
de pagina van de ad zelf).
 De visuele kenmerken het label (de grijze
kleur en het logo) zijn voor lezers zeer
belangrijk om snel de native ads van het
nieuws te kunnen onderscheiden.
 De woorden “gesponsord door” zorgden
soms nog voor verwarring. Lezers zagen dat
het artikel gesponsord was, maar wisten nog
altijd niet wie de auteur van de tekst was.
 Het herkennen van native advertisement als
advertenties hoeft niet te betekenen dat
lezers deze ook negatief evalueren:
De resultaten van de usability test waren als volgt:
22 van de 24 lezers
gaven aan dat ze aandacht
besteden aan native
advertisements als het
onderwerp aanspreekt
-
Ook al herkennen ze deze op
voorhand als een advertentie

37. Native
Advertising
Lezers’
evaluaties
Informationele
waarde
Betrouwbaarheid
adverteerder
Gevoel van controle
Herkenbaarheid
adverterenties
DE 4 KERNFACTOREN
DIE LEZERS’ EVALUATIES VAN NATIVE ADVERTISEMENTS BEÏNVLOEDEN

38. ”
“Soms zie ik een interessante kop en vervolgens zie ik dan dat het gesponsorde
content is. Maar ach, als het interessant is… Het hangt er gewoon vanaf of het
interessant is.”
(Vrouw, 24 jaar)
“Soms zoek je naar bepaalde informatie en als een advertentie mij die informatie
geeft, dan ga ik het toch wel lezen.”
(man, 34 jaar)
1. INFORMATIONELE WAARDE
 Lezers bezoeken nieuwswebsites met bepaalde interesses en informatiebehoeftes. Alhoewel native
advertisements geen journalistieke functies kunnen vervullen, kunnen ze wel een bepaalde informationele
waarde bieden.
 De antwoorden van de lezers impliceren dat ze vrij pragmatisch ten opzichte van native advertisements
staan. De native advertisements worden meestal wel kritischer beoordeeld dan redactionele stukken,
maar als de advertenties interessante informatie bieden, dan vermindert deze kritische houding sterk.
 Deze resultaten zijn in lijn met eerdere onderzoeken die gebaseerd zijn op de ‘information utility theory’ en
‘media uses and gratifications theory’. Hoe meer waarde de advertenties bieden, des te minder minder het
voor lezers uitmaakt dat ze naar een advertentie kijken.

39. ”
“Deze advertenties is van Vereniging Eigen Huis, een organisatie die ik wel goed vind.
Maar zodra het een hele commerciele organisatie is die alleen maar producten wil
verkopen, dan ga ik het niet lezen.”
(man, 34 jaar)
2. BETROUWBAARHEID VAN DE ADVERTEERDER
 Naast de informationele waarde van de native advertisement, speelt ook de betrouwbaarheid van
de adverteerder een grote rol.
 In totaal kregen lezers drie verschillende native advertisements te zien (van Ford, Vereniging
Eigen Huis en Campina). De evaluaties van lezers werden grotendeels bepaald door hun
perceptie van de adverteerder en de informatiebronnen in de native advertisement.
 Zo had een lezer met een negatieve ervaring met Vereniging Eigen Huis, waardoor deze de
advertentie automatisch negatief beoordeelde. De meerderheid van de lezers had echter
een positieve perceptie van Vereniging Eigen Huis en dit beïnvloedde hun evaluaties
vervolgens ook positief.
 Campina citeerde in de native advertisement wetenschappelijk onderzoek van de Erasmus
Universiteit naar vitamine D, wat ervoor zorgde dat veel lezers de informatie ‘betrouwbaar’
vonden.
 Het is dus voor adverteerders belangrijk om ofwel zelf een betrouwbare reputatie te creëren, of om
externe, betrouwbare informatie in native advertisemens te integreren (zoals extern onderzoek).

40. ”
“Met zo’n native advertisement kan ik gewoon zelf kiezen of ik erop klik, terwijl banners
hinderlijk aanwezig zijn in het artikel wat je aan het lezen bent. Dit mag gesponsord
zijn en wat dan ook, maar er staat ook wel informatie in!”
(Vrouw, 56 jaar)
3. GEVOELENS VAN CONTROLE.
 Een belangrijk voordeel van native advertisements voor lezers is dat ze zelf kunnen beslissen of
ze hierop klikken of niet. Dit gevoel van controle was één van de belangrijkste redenen voor
lezers om native advertisements boven andere advertentievormen te verkiezen.
 Lezers vonden pre-roll video advertenties irritant, doordat ze geforceerd worden om de
advertentie te bekijken. Met native advertisements kunnen lezers zelf bepalen of ze er wel of niet
naar kijken.
 Ook banner advertenties werden negatief beoordeeld, door hun grootte en door het feit dat veel
banners lezers naar een externe website verwijzen. Een lezer vertelde bijvoorbeeld regelmatig
per ongeluk op banners te klikken:
“Soms scroll je door de app en klik je per ongeluk op een banner. Dan moet je de website weer
wegklikken en terug naar de app zien te komen. Het is secondewerk, maar wel irritant”.

41. ”
“Uiteindelijk zag ik dat het een advertentie was, maar ik dacht wel: wat irritant dat je een
nieuwsartikel verwacht en dit uiteindelijk niet het geval is”
(Man, 30 jaar)
4. HERKENBAARHEID
 Om lezers de controle te kunnen geven, is het belangrijk dat native advertisements direct
herkenbaar zijn. Verschillende lezers benoemden situaties (ook op andere websites) waarin ze in
eerste instantie zich er niet van bewust waren dat ze een native advertisement aan het lezen
waren. Dit zorgde vervolgens voor gevoelens van misleiding en irritatie.
 Het is daarom belangrijk dat native advertisements al duidelijk herkenbaar zijn nog voordat
lezers de keuze maken om deze bekijken. Dit betekent dat een duidelijk label naast de kop van
native advertisements op de voorpagina van de nieuwsapp noodzakelijk is.
 Eerder onderzoek (wel uitgevoerd op computers) wees uit dat lezers sneller een label op de
pagina van de native advertenties zelf zien als deze tussen de tekst, halverwege de pagina is
gepositioneerd. Alhoewel het goed is dat lezers hierdoor de advertentie herkennen, kan deze
labelpositie mogelijk wel alsnog irritatie bij lezers veroorzaken, doordat ze dan alsnog pas ‘later’
doorhebben dat ze niet naar een nieuwsartikel kijken.

42. NATIVE ADVERTISING:
“ACCEPTABEL, INDIEN ETHISCH GEIMPLEMENTEERD”
Lezers staan neutraal of positief ten opzichte van native advertisements in de NU.nl app.
Slechts twee lezers gaven aan native advertising op NU.nl misleidend te vinden. Ook ging bij slechts twee lezers het
vertrouwen in de nieuwsapp naar beneden door de implementatie van native advertisements. De overige lezers
stonden neutraal of positief ten opzichte van de native advertisements.
De lezers die deelnamen aan de studie waren zeer pragmatisch. Een deel van de lezers was zich zeer bewust van het
belang van advertentie-inkomsten om de NU.nl app te onderhouden. Deze lezers gaven aan dat ze het belangrijk
vonden dat de nieuwsapp gratis bleef en dat native advertisements dan een inkomstenbron. Omdat de native
advertisements de lezerservaring niet verstoren, hadden ze er geen problemen mee.
MAAR:
Onafhankelijkheid van journalisten blijft belangrijk!
De grote meerderheid van de lezers benadrukte dat journalisten niet mogen meewerken aan de creatie van native
advertisements:
“…dan worden belangen vermengd en bij een journalistiek item verwacht ik ook echt wel 2 kanten altijd: de kritische
noot. Bij een gesponsord item verwacht ik dat het voornamelijk goed is, positief.”
“As je je als journalist aan een merk gaat binden, dan ga je misschien voorkeuren creëren.”
De onafhankelijkheid van de journalisten is belangrijk voor lezers. Om verwarring te voorkomen, kunnen
nieuwsmedia in een aanvullend label aangeven dat journalisten niet bij de creatie van native advertisements zijn
betrokken.

43. CONCLUSIE EN ADVIES
1. Hoge label- en advertentieherkenning in de NU.nl app
In tegenstelling tot veel andere onderzoeken, zagen in dit onderzoek de meeste lezers het label. Omdat dit geen
gecontroleerd experiment is, kunnen er geen causale verbanden worden gelegd. Mogelijke factoren die een rol hebben
gespeeld zijn:
● De visuele prominentie van het label (de grijze achtergrond en het logo van de adverteerder).
● De mobiele interface. Op mobiel kunnen minder elementen tegelijkertijd worden weergegeven, waardoor
een label in verhouding groter is. Dit verhoogt mogelijk de kans dat lezers het label zien.
● De lezers in dit onderzoek waren allemaal vaste lezers van NU.nl. In de Amerikaanse onderzoeken rondom
advertentieherkenning werd regelmatig van fictieve nieuwswebsites gebruikgemaakt. Een gebrek aan
ervaring met de nieuwswebsite zorgt er mogelijk voor dat hier de label- en advertentieherkenning lager lag.
Dit dient verder onderzocht te worden in toekomstig experimenteel onderzoek.
2. Lezers’ evaluaties van native advertisements worden voornamelijk bepaald door:
 De informationele waarde van de advertenties.
Een open deur, maar zeer belangrijk: stem de advertenties af op de informatiebehoefte van lezers. Mogelijk helpt het
om voornamelijk native advertisements voor niche nieuwcategorieën te creëren, of om de advertenties te personaliseren.
 De betrouwbaarheid van de adverteerder
Mogelijk werkt native advertising extra goed voor minder commerciële organisaties (goede doelen, de overheid…).
 Gevoelens van controle en een duidelijk label
Maak direct aan lezers kenbaar dat ze met een stuk van een adverteerder te maken hebben. Geen clickbait.
Geef ook duidelijk aan dat journalisten niet bij de productie betrokken waren.

44. Op naar openheid voor native
advertisements op online nieuwswebsites:
Een test van meer gedetailleerde labels
STUDIE 05

45. STUDIE 5: MEER TRANSPARANTIE DOOR EXPLICIETE LABELS?
“We streven naar transparantie en openheid: native advertisements moeten een duidelijk label hebben!”
Nieuwsmedia, belangenorganisaties, wetgevers en adverteerders: vanuit iedere hoek wordt geroepen dat native
advertisements duidelijk gelabeld dienen te worden. Waar een aantal jaar geleden nog vage labels als ‘partner
content’ en ‘adv’ veelvuldig voorkwamen, worden de labels nu gedetailleerder. Enkele voorbeelden:
Waarom een expliciet label belangrijk is
Tot nu laten de meeste wetenschappelijke onderzoeken zien dat lezers over het algemeen moeite hebben om native
advertisements als dusdanig te herkennen. Bovendien laten eerdere onderzoeken rondom de effecten van lezers’
advertentieherkenning op de evaluaties tegenstrijdige resultaten zien. Sommige onderzoekers vonden een negatief
effect, andere onderzoekers vonden geen enkel effect en weer andere onderzoekers vonden zelfs een postitief effect.
De Amerikaanse wetenschapper Nathaniel Evans suggereerde dat de negatieve effecten van advertentieherkenning
mogelijk geminimaliseerd of zelfs omgedraaid kunnen worden door:
1. Een postieve lezerservaring. De lezers vinden de advertentie zo leuk of interessant, dat de bron minder uitmaakt.
2. Transparantie. De advertentie is zeer duidelijk gemarkeerd als commerciele content.
Dit onderzoek focust op de tweede verklaring: transparantie. We onderzoeken of een label met meer
informatie de transparantie kan verhogen.

46. Dit onderzoek: labelling en transparantie
Dit onderzoek test of meer expliciete labels ervoor kunnen zorgen dat lezers native advertising als transparanter
beoordelen. Vervolgens kijken we of deze transparantie lezers’ beoordelingen van native advertising,
adverteerders en nieuwsmedia in het algemeen positief kunnen beïnvloeden.
In het experiment testen we 4 labels:
Twee standaard labels:
1. “Partnercontent”
Dit eerste label geeft enkel aan dat er een externe partij betrokken is.
2. “Gesponsord door: Spa Water”
Dit label noemt expliciet de adverteerder.
Twee labels met een extra toelichting:
3. “Gesponsord door Spa Water. Dit gesponsorde artikel is geschreven in opdracht van en betaald door
een adverteerder. De journalisten van de nieuwswebsite zijn hier niet bij betrokken.”
Dit label geeft expliciet aan dat journalisten niet bij de creatie van native advertisements betrokken zijn.
4. “Gesponsord door: Spa Water. Dit gesponsorde artikel is geschreven in opdracht van en betaald door
een adverteerder. De inkomsten uit de advertentie helpen de nieuwswebsite om de journalisten te
betalen en u het nieuws gratis te kunnen blijven aanbieden.”
Dit label geeft meer uitleg over het verdienmodel van de nieuwsmedia.

47. Over het onderzoek
Gemiddelde leeftijd:
35 jaar
Jongste deelnemer:
18 jaar
Oudste deelnemer:
94 jaar
60.7% vrouw
75%
van de
deelnemers
was
hoogopgeleid
456
deelnemers
 Het onderzoek is op een fictieve nieuwswebsite (BE-nieuws) uitgevoerd. Lezers kregen willekeurig één van de
vier native advertisements op een statische webpagina te zien. Enkel het label was verschillend.
 Voor de native advertisement is een neutraal product gekozen: mineraalwater. De native advertisement gaf
informatie over de hoeveelheid water die sporters zouden moeten drinken. In de tekst wordt één keer naar de
adverteerder (Spa Water) verwezen.
 De labels zijn direct onder de kop van het artikel geplaatst. (Indien labels boven de kop worden geplaatst,
worden ze vaak niet gezien).
 Om lezers af te leiden, zijn er eerst diverse vragen over de tekst zelf gesteld.
Vervolgens vroegen we aan lezers of ze reclame op de pagina gezien hadden en zo ja, voor welk merk.
Ook vroegen we waarom ze dit dachten. We hebben gekeken of ze hierbij het label noemden.
Daarna kregen lezers kort een uitleg en zagen ze nogmaals het label:
“De tekst die je zojuist zag was een native advertisement. De native advertisement bevatte het volgende label
om aan te geven dat het om een advertentie gaat: [XXX]”.
Vervolgens hebben we lezers’ beoordeling van native advertisements, adverteerders en nieuwsmedia in het
algemeen gemeten, indien dit specifieke label gebruikt wordt.

48. De 4 native advertisements op de fictieve nieuwswebsite

49. Verwachtingen
De verwachting was dat lezers:
 …native advertisements met het label “partnercontent” het minst snel herkennen en ook als het minst
transparant beoordelen.
 …native advertisements met het label “gesponsord door…” al iets sneller herkennen en al iets transparanter
vinden.
 …native advertisements met een extra toelichting over (a) het productieproces en (b) het verdienmodel de
transparantie nog sneller herkennen en als het meest transparant beoordelen.
 …Er een positief effect is van transparantie op lezers’ evaluaties van native advertisements, adverteerders en
nieuwsmedia in het algemeen.

50. Resultaat: advertentieherkenning en labelherinnering
Partnercontent Gesponsord door
Spa
Gedetailleerd label
over auteurschap
Gedetailleerd label
over verdienmodel
nieuwsmedia
Advertentieherkenning 60,2%a 76,3% b 81,0% c 85,8% c
Herinnering label 4,4%a 28,9% b 46,6% c 41,6%c
*Er is een significant verschil tussen cellen met een verschillende letter (p <.05)
Tabel 1: advertentieherkenning & labelherinnering per conditie.
Een explicieter label zorgt voor een hogere advertentieherkenning.
 Toch is er ruim twintig procent verschil tussen native advertisements met het label “partnercontent”, waarbij
60% van de lezers de native advertisement als dusdanig herkenden en de native advertisements met de meer
expliciete labels, waarbij ruim 80% de labels herkenden.
 Opvallend: De advertentieherkenning lag in dit onderzoek hoog. Mogelijk komt dit doordat het label vrij
prominent was. Ook werd in de tekst naar de adverteerder verwezen.

51. Duidelijkheid label
Partnercontent Gesponsord door
Spa Water
Gedetailleerd label
over auteurschap
Gedetailleerd label
over verdienmodel
nieuwsmedia
“Ik beoordeel dit label
als duidelijk”
2.64a 3.77b 4.26c 4.60c
*Gemeten op een 7-punts likertschaal (1 = volledig mee oneens, 7 = volledig eens).
Er is een significant verschil tussen cellen met een verschillende letter (p <.05)
 Het label “gesponsord door” werd als duidelijker beoordeeld dan het label “partnercontent”
 De meer expliciete labels werden als nog duidelijker beoordeeld.
 Er was geen verschil tussen de twee expliciete labels over het verdienmodel van de nieuwsmedia en het
productieproces van native advertisements.

52. Transparantie
Partnercontent Gesponsord door
Spa Water
Gedetailleerd label
over auteurschap
Gedetaileerd label
over verdienmodel
nieuwsmedia
Transparantie native
advertising
3.34a 4.16b 4.46c 4.64c
*Gemeten op een 7-punts likertschaal (1 = niet transparant, 7 = zeer transparant).
Er is een significant verschil tussen cellen met een verschillende letter (p <.05)
 Native advertisements met het label “gesponsord door” werden als transparanter beoordeeld dan native
advertisements met het label “partnercontent”
 Native advertisements met de meer expliciete labels werden als nog transparanter beoordeeld.
 Er was geen verschil in transparantie tussen de twee expliciete labels over het verdienmodel van de
nieuwsmedia en het productieproces van native advertisements.

53. Labelconditie Transparantie Beoordeling van de advertenties,
adverteerders en nieuwsmedia
Een expliciet label heeft positieve effecten voor native advertising,
adverteerders en nieuwsmedia in het algemeen.
Effect van label op evaluaties volledig gemedieerd door transparantie
 Het positieve effect van de labels op de gepercipieerde transparantie zorgde voor een positievere waardering van
native advertisements, adverteerders en nieuwsmedia in het algemeen.
Beoordeling adverteerders
 De adverteerders werden het meest positief beoordeeld wanneer de native advertisement het expliciete label over het
verdienmodel van de nieuwsmedia bevatte. Mogelijk doordat dit label expliciet de waarde van adverteerders benadrukt.
(“De inkomsten van de advertenties helpen de nieuwswebsite om…”)
Beoordeling Nieuwsmedia
 Nieuwsmedia werden in het algemeen het meest positief beoordeeld wanneer de native advertisement een expliciet
label over het productieproces bevatte. Dit label benadrukt een ethische implementatie van native advertising door de
nieuwsmedia en garandeert aan lezers de onafhankelijkheid van de journalisten.

54. HET TREF-MODEL:
4 PRINCIPES VOOR EEN DUURZAME
EN EFFECTIEVE IMPLEMENTATIE VAN
NATIVE ADVERTISING.
CONCLUSIE

55. TRANSPARANTIE
RELEVANTIE
EDUCATIE
FOCUS
 Gebruik duidelijke labels met woorden als
‘gesponsord door …’ of ‘advertentie’.
 Plaats een extra label in het midden van de
tekst.
 Maak labels visueel prominent.
 Plaats ook een label op de voorpagina.
 Praat zo min mogelijk over het eigen merk.
 Plaats de native advertisements
in special interest categorieën.
 Plaats bij de native advertisements een extra
toelichting over wat native advertising is,
waarom het er is en hoe het tot stand komt.
 Focus te allen tijde op de belangen van de
lezers en het vertrouwen in de nieuwswebsite.
 Geef lezers het gevoel dat zij de controle
hebben.
TREF-MODEL
4 principes voor native advertising in online nieuwsmedia

56. Labelpositie:
- bovenaan
- halverwege
Terminologie:
“gesponsord door merk X”
“advertentie”
Banner Ad
Uitleg:
- Verdienmodel
media
- Creatie ads
Labelpositie:
- Enkel bovenaan
- Onderaan
Terminologie:
- “Partnercontent”
- “Brandvoice”
- “Gepresenteerd door…”
Visueel:
- Logo sponsor
- Prominentie
Hoge
merkprominentie
Hoge
betrokkenheid
lezers
Gebrek aan
transparantie
Informationele
waarde
Transparantie
Content niet
waardevol
Negatieve
perceptie
adverteerder
Gevoel
van
Controle
NATIVE AD HERKENNING EVALUATIES
Simone Krouwer – Universiteit Antwerpen

57. Amazeen, M. A. and A. R. Muddiman (2017). "Saving Media or Trading on Trust? The effects of native advertising on audience perceptions of legacy and online news publishers." Digital
Journalism: 1-20.
Artemas, K., T. P. Vos and M. Duffy (2016). "Journalism Hits a Wall." Journalism Studies: 1-17.
Ashley, C. and H. A. Leonard (2009). "Betrayed by the buzz? Covert content and consumer-brand relationships." Journal of Public Policy & Marketing 28(2): 212-220.
Balasubramanian, S. K. (1994). "Beyond Advertising and Publicity: Hybrid Messages and Public Policy Issues." Journal of Advertising 23(4): 29-46.
Becker-Olsen, K. L. (2003). "And now, a word from our sponsor--a look at the effects of sponsored content and banner advertising." Journal of Advertising 32(2): 17-32.
Boerman, S. C. and E. Van Reijmersdal (2016). Informing Consumers about hidden advertising A Literature Review of the Effects of Disclosing Sponsored Content. Advertising in new formats and
media: Current research and implications for marketers. P. De Pelsmacker. London, U.K., Emerald Group Publishing, London: 115 - 146.
Carlson, M. (2014). "When news sites go native: Redefining the advertising-editorial divide in response to native advertising." Journalism 16(7): 849-865.
Carr, C. T. and R. A. Hayes (2014). "The Effect of Disclosure of Third-Party Influence on an Opinion Leader's Credibility and Electronic Word of Mouth in Two-Step Flow." Journal of Interactive
Advertising 14(1): 38-50.
Cassidy, W. P. (2007). "Online News Credibility: An Examination of the Perceptions of Newspaper Journalists." Journal of Computer-Mediated Communication 12(2): 144-164.
Cho, C.-H. and H. J. Cheon (2004). "Why do people avoid advertising on the internet?" Journal of advertising 33(4): 89-97.
Darke, P. R. and R. J. Ritchie (2007). "The defensive consumer: Advertising deception, defensive processing, and distrust." Journal of Marketing Research 44(1): 114-127.
Deuze, M. (2005). "What is journalism?: Professional identity and ideology of journalists reconsidered." Journalism 6(4): 442-464.
Einstein, M. (2016). Black Ops Advertising, OR Books, LLC.
Evans, N. J. and D. Park (2015). "Rethinking the Persuasion Knowledge Model: Schematic Antecedents and Associative Outcomes of Persuasion Knowledge Activation for Covert Advertising."
Journal of Current Issues & Research in Advertising 36(2): 157-176.
Ferrer Conill, R. (2016). "Camouflaging Church as State: An exploratory study of journalism’s native advertising." Journalism Studies: 1-11.
Fletcher, R. and R. K. Nielsen (2017). "Paying for Online News." Digital Journalism 5(9): 1173-1191.
Friestad, M. and P. Wright (1994). "The Persuasion Knowledge Model: How People Cope with Persuasion Attempts." Journal of Consumer Research 21(1): 1-31.
Gordon, M. E. and K. De Lima‐Turner (1997). "Consumer attitudes towards Internet advertising: A social contract perspective." International Marketing Review 14(5): 362-375.
Gundlach, H. and J. Hofmann (2017). "Preferences and willingness to pay for tablet news apps." Journal of Media Business Studies: 1-25.
Ham, C.-D., M. R. Nelson and S. Das (2015). "How to measure persuasion knowledge." International Journal of Advertising 34(1): 17-53.
Harms, B., T. H. A. Bijmolt and J. C. Hoekstra (2017). "Digital Native Advertising: Practitioner Perspectives and a Research Agenda." Journal of Interactive Advertising: 1-12.
Harro-Loit, H. and K. Saks (2006). "The Diminishing Border between Advertising and Journalism in Estonia." Journalism Studies 7(2): 312-322.
Karlsson, M. (2011). "The immediacy of online news, the visibility of journalistic processes and a restructuring of journalistic authority." Journalism 12(3): 279-295.
Krouwer, S. and K. Poels (2017). Article or Ad? Readers’ Recognition and Evaluations of Native Advertisements on Online News Websites. Advances in Advertising Research VIII: Challenges in an
Age of Dis-Engagement. V. Zabkar and M. Eisend. Wiesbaden, Springer Fachmedien Wiesbaden: 17-30.
Krouwer, S., K. Poels and S. Paulussen (2017). "To disguise or to disclose? The influence of disclosure recognition and brand presence on readers’ responses towards native advertisements in
online news media." Journal of Interactive Advertising 18.
Levi, L. (2015). A 'Faustian Pact'?: Native Advertising and the Future of the Press. Law, University of Miami.
Li, Y. (2017). "Contest Over Authority." Journalism Studies: 1-19.
Taiminen, K., V. Luoma-aho and K. Tolvanen (2015). "The transparent communicative organization and new hybrid forms of content." Public Relations Review 41(5): 734-743.
Thomas, V. L., K. Fowler and P. Grimm (2013). "Conceptualization and exploration of attitude toward advertising disclosures and its impact on perceptions of manipulative intent." Journal of
Consumer Affairs 47(3): 564-587.
Tutaj, K. and E. Van Reijmersdal (2012). "Effects of online advertising format and persuasion knowledge on audience reactions." Journal of Marketing Communications 18(1): 5-18.
van der Wurff, R. and K. Schönbach (2014). "Audience Expectations of Media Accountability in the Netherlands." Journalism Studies 15(2): 121-137.
Van Reijmersdal, E., S. C. Boerman, G. Van Noort, L. Vandeberg, S. Reusch, F. Van Lieshout and M. L. Fransen (2015). ‘An Advertiser Paid me to Write this Blog’ How Disclosing Sponsored
Content Affects Persuasion and Resistance. International Conference of Research in Advertising (ICORIA). London, UK.
Wei, M.-L., E. Fischer and K. J. Main (2008). "An examination of the effects of activating persuasion knowledge on consumer response to brands engaging in covert marketing." Journal of Public
Policy & Marketing 27(1): 34-44.
Wellbrock, C.-M. and O. Schnittka (2015). "Does it really hurt? Consumer reactions to content sponsorships in daily newspapers." Journal of Business Economics 85(2): 107-128.
Wojdynski, B. W. (2016). "The Deceptiveness of Sponsored News Articles: How Readers Recognize and Perceive Native Advertising." American Behavioral Scientist.
Wojdynski, B. W. (2016). Native Advertising: Engagement, Deception, and Implications for Theory. The New Advertising: Branding, Content and Consumer Relationships in the Data-Driven Social
Media Era. R. Borwn, V. Jones and B. Ming Wang. Santa Barbara, CA, Praeger/ABC Clio.
Wojdynski, B. W., H. Bang, K. Keib, B. N. Jefferson, D. Choi and J. L. Malson (2017). "Building a Better Native Advertising Disclosure." Journal of Interactive Advertising: 00-00.
Wojdynski, B. W. and N. J. Evans (2015). "Going Native: Effects of Disclosure Position and Language on the Recognition and Evaluation of Online Native Advertising." Journal of Advertising: 1-12.
Wojdynski, B. W., N. J. Evans and M. G. Hoy (2017). "Measuring Sponsorship Transparency in the Age of Native Advertising." Journal of Consumer Affairs.
Zerba, A. (2013). "Young Adults Expect More From Free News Tabloids." Newspaper Research Journal 34(2): 6-21.
Belangrijkste bronnen

58. Dit rapport is gebaseerd op onafhankelijk
wetenschappelijk onderzoek van
Simone Krouwer, onder begeleiding
van Prof. Dr. Karolien Poels en Prof. Dr.
Steve Paulussen, allen werkzaam op
Universiteit Antwerpen.
Vragen? Meer informatie? Neem contact op via:
simone.krouwer@uantwerpen.be
Speciale dank aan het
Fonds voor Wetenschappelijk Onderzoek (FWO) voor
de financiering van de onderzoeken.
Dank aan Sanoma Media en De Persgroep
voor het beschikbaar stellen van de
nieuwswebsites voor de uitvoering
van diverse onderzoeken.