onderzoek native advertising op HLN.nl (De Persgroep) Wat is de invloed van merkprominentie & labelpositie op lezers' evaluaties van native advertising (ook wel: gesponsorde content of branded content genoemd). Meer info over native: www.simonekrouwer.com

1. DPA– UA
STUDIE
Hoe kijken HLN lezers naar
native advertisements?
Simone.Krouwer@uantwerpen.be

2. Native Advertising: wat, waarom, hoe?
Binnen de Persgroep wordt er steeds meer aandacht besteed aan Native Advertising:
Advertenties in de vorm van verhalen die zo goed mogelijk aansluiten op de
kenmerken van het medium en de informatiebehoefte van lezers.
Deze vorm van adverteren werd al langer in de offline magazines gebruikt, in de vorm
van zogenoemde advertorials. Nu is er ook online een grote toename van advertenties
die een redactionele stijl en kwaliteit nastreven.
Niet alleen magazines, maar ook nieuwsmedia hebben de stap richting native
advertising gezet. Dit met het doel om lezers ook online een verbeterde advertentie-
ervaring te geven. Echter, er zijn momenteel nog grote verschillen in de manier
waarop native advertisements worden vormgegeven. Native advertising is een
advertentietechniek in ontwikkeling, wat gepaard gaat met de nodige discussie en
verbeteringen.
Het is in het belang van alle partijen – adverteerders, nieuwsmedia en lezers – dat
native advertisements zo efficient en tegelijkertijd zo ethisch mogelijk worden
geimplementeerd. Het waarborgen van de lezerservaring en het vertrouwen van
lezers is essentieel voor het voortbestaan van nieuwsmedia.
Binnen Universiteit Antwerpen wordt onderzoek naar deze nieuwe advertentietechniek
uitgevoerd. Door onderzoek bij een écht nieuwsmedium onder échte lezers uit te
voeren, kan de academische wereld een steentje bijdragen bij de implementatie van
native advertising in online nieuwsmedia.
Dit rapport bevat de resultaten en aanbevelingen van een eerste onderzoek,
onafhankelijk door Universiteit Antwerpen onder lezers van HLN.be uitgevoerd.

3. Native Advertising: de cijfers
Toename in bestedingen
Native advertising neemt toe in
populariteit. Niet alleen op de
nieuwswebsites van De Persgroep:
wereldwijd nemen de bestedingen en het
aantal native advertenties toe.
De Cijfers van het World Advertising
Research Centre (WARC) bevestigen
deze trend.
De verwachte bestedingen aan native
advertisements in Europa voor 2020
bedragen 13.2 miljard euro! Dat is een
toename van 156% ten opzichte van
2015. Indien de voorspellingen uitkomen,
dan neemt native advertising in 2020 een
aandeel van 52% van de totale digitale
advertentiemarkt in beslag.
€13.2 miljard in 2020
is het voorspelde bedrag van
EUROPESE BESTEDINGEN
aan native advertising
Dat is een toename van:
156%
t.o.v. dit jaar
En een aandeel van
52%
op de digitale display markt

4. UITDAGINGEN
Installeert
AD
blockers
Leest graag
gratis het
online
nieuws
Kampt met “Banner Blindness”

5. HOE WERKEN NATIVE ADVERTISEMENTS?
Eerdere wetenschappelijke onderzoeken naar het mixen van advertenties met redactionele
content toonden een aantal voordelige effecten voor advertenties die een meer redactionele stijl
hebben. Dit zijn de vier belangrijkste verklaringen voor de positieve effecten.
Slidedoc
1. Daling van
“Persuasion Knowledge”
Doordat de native advertisements beter
aansluiten op de redactionele content en
minder eigenschappen van advertenties
hebben, hebben lezers minder het gevoel dat
ze beinvloedt worden en kijken ze minder
kritisch naar de advertentie.
4. Source Credibility
Media-gebruiksstudies tonen aan dat
mediagebruikers nog altijd het meeste
vertrouwen in nieuwsmedia hebben.
Dit vertrouwen zorgt ervoor dat native
advertisements op nieuwswebsites met
een minder kritische houding worden
gelezen, dan wanneer ze op websites
van adverteerders zelf staan.
2. “Intentional Exposure”
Lezers zijn veel gemotiveerder om
redactionele content, dan om
advertenties te verwerken. Als de
boodschap in een redactioneel format
wordt gedeeld, stellen lezers zich
meer open voor de boodschap en
verwerken ze deze dieper. .
3. Spill-over effecten
Native Advertisements staan tussen de
redactionele artikelen en lezen ook als
een artikel. Doordat ze meer in de
context geintegreerd zijn (i.p.v. in een
aparte banner-kolom), vloeit een
positieve waardering van de andere
artikelen op HLN.be eerder over op de
native advertisements.

6. Merken
genereren aandacht en autoriteit
Media
krijgen aanvullende interessante content
KANS:

7. MAAR:
WAT VINDEN DE HLN-LEZERS VAN GESPONSORDE ARTIKELEN?
Alhoewel een aantal case-studies positieve effecten
van native advertisements op HLN.be toont, is het
belangrijk om de mening van de HLN lezers te
blijven pijlen. Verlies van het vertrouwen van de
HLN-lezer heeft immers dramatische gevolgen,
voor zowel HLN.be, als de adverteerders.
Om deze reden is er in samenwerking met Universiteit Antwerpen een
studie uitgevoerd, die de mening van HLN-lezers over een bestaande
native advertisement van Samsung op HLN.be peilt.
Alhoewel nieuwswebsite HLN.be en het merk Samsung hun platform
en content ter beschikking hebben gesteld, is het onderzoek volledig
onafhankelijk van beide partijen uitgevoerd.
Het doel?
Zowel HLN.be, als de adverteerders, helpen om een duurzame native
advertising strategie te ontwikkelingen, zonder dat het vertrouwen van
lezers wordt beschadigd.

8. AANLEIDING VAN DE STUDIE
Zowel HLN.be, als de adverteerders, proberen de native advertisements zo ethisch mogelijk en
tegelijkertijd zo efficient mogelijk te maken.
Verschillen
Er zijn momenteel grote verschillen in de commercialiteit van de native advertisements. Waar in sommige artikelen wel tien
keer naar een merk verwezen wordt, zijn andere artikelen qua inhoud bijna niet van nieuwsartikelen te onderscheiden.
Labels
Het moet voor lezers duidelijk zijn dat ze een gesponsord artikel lezen. Niet alleen omdat dit bij wet zo geregeld is, maar
ook omdat dit essentieel is om het vertrouwen van lezers in nieuwsmedia te behouden.
Momenteel gebruikt HLN.be het label “aangeboden door…” om native advertisements aan te duiden. Dit label staat links
bovenaan het artikel. Hoe goed werkt dit label?
MERKPROMINENTIE LABELS

9. EXPERIMENT
Met een online experiment onder een panel van HLN-lezers, testten we wat het effect van
merkprominentie en de verschillende labelposities is.
Zes experimentele condities
Lezers kregen willekeurig één van de zes gemanipuleerde gesponsorde artikelen te zien. De merkprominentie in het artikel
was ofwel hoog (meerdere keren naar Samsung verwezen), ofwel laag (slechts één keer naar Samsung verwezen).
Verder bevatte het artikel één of twee label(s), welke bovenaan, in het midden, of bovenaan en in het midden stonden, met
de woorden: “aangeboden door Samsung”.
MERKPROMINENTIE LABELS
Hoog
VS
Laag
Bovenaan
VS
In het midden
VS
Bovenaan en in het midden

10. DRIE LABELCONDITIES

11. TWEE MERKPROMINENTIECONDITIES

12. METINGEN
We hebben zowel de gevolgen van labels en merkprominentie voor de adverteerders, als voor
nieuwsmedia onderzocht.
Algemene
meningen
Waardering voor
adverteerder
Herkenning van
advertentie
Vertrouwen in
HLN.be
Waardering
Verwerking van
advertenties
Advertentie-
voorkeuren
Metingen

13. DEELNEMERS
Deelnemers werden gerecruteerd via mailings naar HLN lezers. Dit resulteerde in 630
deelnemers en 310 volledig ingevulde vragenlijsten. Na filtering bleven er 277 respondenten
over.
Gemiddelde leeftijd:
50 jaar
Jongste deelnemer:
19 jaar
Oudste deelnemer:
83 jaar
1%5%
14%
27%
30%
8%
15%
Geen opleiding
Lager onderwijs
Lager secundair onderwijs
Hoger secundair onderwijs
Hoger onderwijs van het korte type (2-3 j.)
Hoger onderwijs van het lange type (4-5 j.)
Universitair Onderwijs
Opleidingsniveau
67,1% Man
32,9% Vrouw
van de deelnemers
bezoekt meerdere keren
per week of vaker
nieuwswebsites
85%
van de deelnemers
bezoekt meerdere keren
per week of vaker
HLN.be
84%

14. Resultaten studie 1

15. 1. DE MEESTE LEZERS ZIEN EEN NATIVE ADVERTISEMENT MEER ALS
EEN NIEUWSARTIKEL, DAN ALS EEN ADVERTENTIE
“Bevatte de pagina die u zojuist een nieuwsartikel, of een advertentie?”
65,3% 34,7%
Een
nieuwsartikel
Een
advertentie

16. 2. EEN HOGE MERKPROMINENTIE HEEFT EEN SIGNIFICANT GROTER
EFFECT OP ADVERTENTIEHERKENNING, DAN LABELLING
Zag u reclame voor een bepaald merk op de pagina die u zojuist bekeek?
In alle condities geeft een meerderheid van de deelnemers aan geen reclame voor een merk gezien te hebben. Wanneer het merk
(Samsung) niet prominent genoemd wordt, is de advertentieherkenning in alle condities nog lager.
Statistische testen tonen dan ook aan dat er een significant groter effect van merkprominentie, dan labelpositie en / of aantal labels op
advertentieherkenning aanwezig is.
Het effect op advertentieherkenning is het grootst wanneer er enkel een label bovenaan de tekst staat en de merkprominentie laag is.
In deze conditie geeft ruim 90% van de deelnemers aan geen reclame gezien te hebben.

17. 3. EEN DUIDELIJK LABEL IS VOORAL BELANGRIJK ALS DE
MERKPROMINENTIE LAAG IS!
Boven en midden
Midden
Boven
Merkprominentie
Laag Hoog
Matewaarinrespondentendenkendatheteenadvertentieis(schaal=1–7)
Interactie-effect: wanneer de merkprominentie laag is, is het belangrijk om een extra label in
het midden te plaatsen, omdat het anders voor lezers onvoldoende duidelijk is dat ze een
advertentie zien.

18. REDENEN DIE LEZERS AANGEVEN WAAROM ZE DENKEN EEN NATIVE
ADVERTISEMENT GEZIEN TE HEBBEN.
“Enkel Samsung kwam aan bod”
“Het was reclame voor vr technology van
Samsung”
“Het was eerder reclamegericht”
“Te positief”
“Te veel reclame”
“Omdat het product te veel aangeprezen wordt”
“Er stond: aangeboden door Samsung”
“Ik had het gevoel dat ze me iets wilden verkopen”
“Promotie voor Samsung”
“Sturend artikel”
De meeste lezers die de advertentie als zodanig herkenden, gaven in het open-invulvakje vooral
aan dat ze dit zagen aan de inhoud en stijl van het artikel. Labels werden weinig genoemd. Enkele
redenen van lezers die hadden aangeduid dat het een advertentie was:
Voor adverteerders is het dus belangrijk om de boodschap
niet te commercieel te maken!

19. 3. ZELFS ALS LEZERS EEN BRANDED CONTENT ALS VORM VAN
ADVERTEREN HERKENNEN, DAN NOG DENKT EEN GROOT GEDEELTE
DAT JOURNALISTEN HIERAAN HEBBEN MEEGEWERKT
De tekst die ik zojuist heb gelezen is afkomstig van een adverteerder De tekst die ik zojuist heb gelezen is een commerciële tekst
De tekst die ik zojuist heb gelezen is een redactionele tekstDe tekst die ik zojuist heb gelezen is afkomstig van een journalist
Lezers geven gemiddeld genomen zowel aan dat ze denken dat het een advertentie is, als dat deze van een journalist
afkomstig is. Mogelijk vinden lezers het lastig om het onderscheid tussen adverteren / nieuws te maken en in te schatten
wie de bron van een artikel is.

20. HET IS DUS VOOR HLN BELANGRIJK OM RICHTING LEZERS TE
COMMUNICEREN DAT JOURNALISTEN NIET MEEWERKEN AAN DE
PRODUCTIE VAN COMMERCIËLE CONTENT.
Vertrouwen
Alhoewel HLN de onafhankelijkheid van journalisten hoog in het vaandel heeft staan, is dit voor de lezer niet altijd even
duidelijk. Zeker als een advertentie hetzelfde uiterlijk als een nieuwsartikel heeft, kan er onder lezers verwarring ontstaan
wie er aan dit artikel heeft meegewerkt.
Vertrouwen
Om het vertrouwen van lezers te waarborgen, wordt aangeraden om nog duidelijker naar de lezers te communiceren hoe
de verhoudingen tussen journalisten en adverteerders bij HLN zijn. Redactionele onafhankelijkheid dient niet alleen
gewaarborgd, maar ook expliciet naar de lezer gecommuniceerd te worden.

21. Hoge Merkprominentie Lage Merkprominentie
Label boven en Midden Enkel label boven
van de deelnemers
schreef Samsung op als
adverteerder
25%
van de deelnemers
schreef Samsung op als
adverteerder
8%
4. DE BRAND RECALL IS HET HOOGSTE BIJ DE HOGE MERKPROMINENTIE-
CONDITIES EN WANNEER ER EEN DUIDELIJK LABEL IS
Doelstellingen
Als het merk explicieter naar voren komt, in de tekst of het label, dan is de kans groter dat lezers zich het merk actief
kunnen herinneren. Dit is echter niet altijd belangrijk voor adverteerders. Afhankelijk van de gekozen metrics, kan ervoor
gekozen worden om het merk meer- of minder naar voren te laten komen.
Het gebruik van meerdere labels zorgt niet alleen voor een hogere advertentieherkenning, maar heeft als positief
neveneffect dat lezers de adverteerder ook beter kunnen herinneren.

22. 5. EEN HOGE MERKPROMINENTIE ZORGT VOOR EEN NEGATIEVERE
WAARDERING VAN HLN.BE
MERKPROMINENTIE COMMERCIEEL HOUDING TOV HLN.BE
Sterk effect van merkprominentie
Merkprominentie heeft een groter effect dan labels op de perceptie van lezers van een advertentie als een commercieel
stuk. Mediatie-analyse toont dat een hoge merkprominentie voor meer commerciële percepties zorgt en dat dit vervolgens
een significant negatief effect heeft op de waardering van lezers van HLN.be.
Voor HLN is het dus belangrijk dat de advertenties van goede kwaliteit zijn, waardoor lezers meer het gevoel hebben dat ze
advertenties met voldoende redactionele waarde zien.

23. 6. ONAFHANKELIJK VAN CONDITIES, GEVEN DEELNEMERS EEN
POSITIEVE WAARDERING AAN DE NATIVE ADVERTISEMENTS
Positief effect voor adverteerder
Tussen de verschillende condities zijn er geen significante verschillen in waardering voor de advertentie, waardering voor
de adverteerder en aankoopintentie vastgesteld. Dit betekent dat het voor de waardering van lezers op deze gebieden
weinig uitmaakte welk label er werd gebruikt en hoe hoog de merkprominentie is.
Lezers baseren zich voor de waardering op deze drie gebieden dus meer op andere criteria, dan de labels en
merkprominentie.
Gemiddelde waardering van lezers (op een schaal van 1 – 7)
1 = laagste waardering, 7 = hoogste waardering
Waardering voor
de advertentie
5,35
Aankoopintentie
4,52
Waardering voor
het merk
5,56

24. 7. LEZERS HEBBEN GEEN DUIDELIJKE VOORKEUR VOOR
BANNERS VERSUS NATIVE ADVERTISEMENTS
“HLN.be kan niet bestaan zonder inkomsten uit advertenties. Geeft u de voorkeur
aan banners, native advertisements, of wilt u betalen voor HLN.be?”
46%
47%
7%
Ik geef de voorkeur aan banner advertenties
Ik geef de voorkeur aan native advertisements
Ik wil betalen voor HLN.be, om zo geen advertenties te zien

25. 8. LEZERS VINDEN NATIVE ADVERTISEMENTS ACCEPTABEL,
INDIEN DEZE DUIDELIJK WORDEN GELABELD.
Vraag: “Wat vindt u van native advertisements op HLN.be?”
16%
47%
27%
10%
HLN lezers over native advertisements:
Ik vind het principe van gesponsorde artikels zeer storend, zonder uitzonderingen
Ik heb geen probleem met gesponsorde artikels, op voorwaarde dat het duidelijk
aangegeven wordt
Ik kijk vooral naar de inhoud van het artikel, of het nu gesponsord is of niet
Ik heb helemaal geen probleem met gesponsorde artikels

26. Studie 2
Opzet gelijk aan studie 1
Onderwerp: smartwatches
Algemeen panel van online nieuwslezers
Diepere focus op onderliggende mechanismen
Extra aandacht voor de rol van lezersbetrokkenheid

27. DRIE LABELCONDITIES

28. TWEE MERKPROMINENTIECONDITIES

29. DEELNEMERS
Deelnemers werden gerecruteerd via het onderzoeksbureau GMI. Enkel bezoekers van online
nieuwswebsites konden deelnemen. Dit resulteerde in 290 deelnemers.
Gemiddelde leeftijd:
42 jaar
Jongste deelnemer:
18 jaar
Oudste deelnemer:
66 jaar
1%2%
9%
41%26%
7%
14%
Geen opleiding
Lager onderwijs
Lager secundair onderwijs
Hoger secundair onderwijs
Hoger onderwijs van het korte type (2-3 j.)
Hoger onderwijs van het lange type (4-5 j.)
Universitair Onderwijs
Opleidingsniveau
46,9% Man
53,1% Vrouw
van de deelnemers
bezoekt wekelijks of
vaker nieuwswebsites
73%
van de deelnemers
bezoekt meerdere keren
per week of vaker
HLN.be
40%

30. Resultaten studie 2

31. 1. IN LIJN MET STUDIE 1: LEZERS ZIEN NATIVE ADVERTISEMENTS
MEER ALS EEN NIEUWSARTIKEL, DAN ALS EEN ADVERTENTIE.
“Bevatte de pagina die u zojuist zag een nieuwsartikel, of een advertentie?”
76,2% 23,8%
Een
nieuwsartikel
Een
advertentie

32. 2. LABELPOSITIE EN HERKENNING VAN HET LABEL
Lezers merkten significant vaker een label (aangeboden door Samsung) op, wanneer er een label in het
midden werd geplaatst.
Echter, ongeacht de labelpositie, gaf nog altijd een grote meerderheid van de lezers aan geen label
gezien te hebben.
Label boven Label midden Label boven- en midden
Wel een label gezien 11,1% 22,8% 26,7%
Geen label gezien 88,9% 77,2% 73,3%
De tekst bevatte het label: “aangeboden door…”.
Heeft u dit label gezien?

33. 3. DE GEVOLGEN VAN HET ZIEN VAN EEN LABEL
Evaluatie van de advertentie, adverteerder en nieuwsmedium
Alhoewel het zien van een label ervoor zorgde dat lezers de advertentie sneller als dusdanig herkenden, leidde het zien van
het label niet tot een negatieve evaluatie van de advertentie zelf. Het toevoegen van een label had dus geen negatief effect
op de evaluatie van lezers van de advertentie, adverteerder, of HLN.be.
Label gezien advertentieherkenning
Herkenning van de advertentie
Lezers gaven op verschillende schalen (1 – 7) aan in welke mate ze dachten dat de tekst een advertentie, of een
redactioneel item was. Het zien van een label leidde tot een hogere advertentieherkenning.

34. 4. DE GEVOLGEN VAN EEN HOGE MERKPROMINENTIE
Een hoge merkprominentie had wel verschillende negatieve gevolgen….
Wanneer het merk veelvuldig in de tekst werd genoemd, beoordeelden lezers de advertentie, adverteerder en het
nieuwsmedium negatiever. Bovendien waren lezers in de hoge merkprominentie condities minder geneigd om meer
informatie op te zoeken.
Waardering voor
adverteerder
Vertrouwen in
HLN.be
Interesse om meer
informatie over de
smartwatches te krijgen
Waardering van de
advertentie

35. 5. VERKLARING VOOR HET MERKPROMINENTIE EFFECT
Hoe komt het dat lezers negatiever reageren op native advertisements wanneer de merkprominentie hoog is?
Wanneer de merkprominentie te hoog is, hebben lezers het gevoel dat ze een bepaalde kant op ‘gepusht’ worden. Wanneer
lezers te veel het gevoel hebben dat ze gestuurd worden, gaan ze zich verzetten tegen de boodschap. Wanneer het merk
op meer natuurlijke wijze gepresenteerd wordt, treden deze gevoelens van manipulatie niet op! Ook het toevoegen van een
label zorgt niet voor gevoelens van manipulatie.
De mate waarin lezers zich gemanipeerd voelden
1 = totaal niet gemanipuleerd, 4 = neutraal, 7 = sterk gemanipuleerd
In lage merkprominentie
condities
3.28 4.40
In hoge merkprominentie
condities

36. 6. DE ROL VAN LEZERSBETROKKENHEID
Een positieve invloed van de betrokkenheid van lezers
Een hoge betrokkenheid bij het onderwerp (smartwatches), zorgde voor een extra positieve waardering voor de
advertentie, adverteerder en een verhoogde interesse om meer informatie te ontvangen, na het lezen van het artikel.
Beoordeling van de
advertentie
Beoordeling van de
adverteerder
Interesse in het verkrijgen
van meer informatie
Hoge betrokkenheid
groep
4,9 4,5 4,5
Lage betrokkenheid
groep
4,6 4,1 3,4
De evaluaties van meer- en minder betrokken lezers
1 = laagste score, 7 = hoogste score

37. Key learnings

38. 1. Praat niet te veel over één merk, maar biedt waarde aan de lezer
2. Gebruik een duidelijk label
3. Lezers staan positief tegenover native advertising, mits goed uitgevoerd en
duidelijk gelabeld. Besteed voldoende tijd aan het creëren van goede content.
4. Het kan voordelig zijn om u op een niche-publiek te richten. Een hoge
betrokkenheid bij een onderwerp zorgt voor nog sterkere positieve evaluaties.
5. Probeer lezers niet te veel een bepaalde richting op de sturen. Dit verstoort de
lezerservaring en zorgt ervoor dat lezers zich tegen de boodschap verzetten.
Dit zijn de belangrijkste aanbevelingen voor het succesvol
inzetten van native advertising op HLN.be:

39. Bijdragers aan het onderzoek:
- Simone Krouwer – Universiteit Antwerpen
- Dieter Thijs – De Persgroep Advertising
- Ilse de Schutter – De Persgroep Advertising
- Ilse Peeters – De Persgroep Advertising
- Prof. Dr. Karolien Poels – Universiteit Antwerpen
Simone.Krouwer@uantwerpen.be