Czy Twoje ulubione masło walczy już o równouprawnienie i czyste oceany? (Forum IAB 2022)
•Download as PPTX, PDF•
0 likes•3 views
O tym, czy i które marki można uznać za "odpowiedzialne" i co robić jeśli przyjdzie nam dla mniej lub bardziej odpowiedzialnej marki pracować? Prezentacja z Forum IAB 2022.
Recommended
Recommended
More Related Content
Featured
Featured (20)
Czy Twoje ulubione masło walczy już o równouprawnienie i czyste oceany? (Forum IAB 2022)
- 1. Jacek Karolak, 180heartbeats Czy twoje ulubione masło walczy już o równouprawnienie i czyste oceany?
- 2. Początek zmian? 35% konsumentów ceni marki działające odpowiedzialnie, przejrzyście i uczciwie. Źródło: https://www.mastercard.com/news/insights/2021/consumer-attitudes-environment/ 24% konsumentów przestanie kupować marki bez planów zrównoważonego rozwoju. Po pandemii, u 58% konsumentów wzrosła świadomość ich wpływu na środowisko.
- 3. Agresja Rosji = kryzys.ZIP
- 4. Konsumenci (wreszcie) pokazują siłę 55% Polaków „raczej nie będzie” lub „zdecydowanie nie będzie” kupować w sklepach sieci, które nie wycofały się z Rosji. „Sieci, które pozostały aktywne w Rosji, mają niższą dynamikę obrotów niż konkurencja.” „Udział procentowy paragonów pochodzących ze sklepów Auchan i Decathlon z tygodnia na tydzień malał.” Źródła: https://panparagon.pl/blog/bojkot-znudzil-juz-polakow-wyniki-zaskakuja/ https://twitter.com/pko_research/status/1506659319936344065 https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/polacy-nie-chca-zakupow-w-sklepach-pzostalych-w-rosji
- 6. Realia…
- 7. Brand Purpose musi być. Ale nie musi być komunikowany.
- 8. • Prosty ruch dużej firmy przebija to, co my możemy zrobić biznes > reklama
- 9. „5,5 mln obejrzeń video na YouTube” „Ponad 100 000 osób podpisało zobowiązanie.” „Zakaz toreb plastikowych został przyjęty w 2017.” „Dotarliśmy do 47,8 mln osób z przekazem #PassOnPlastic.” „Odbiorcy zadeklarowali zużycie 333 mln jednorazowych produktów i opakowań mniej.” Jak działają kampanie? Źródło: https://www.sei.org/wp-content/uploads/2021/02/210216-caldwell-sle-plastics-report-with-annex-210211.pdf
- 10. Amerykanie otwierają ponad 86 mln plastikowych butelek z wodą… Codziennie. Źródło: https://www.refinery29.com/en-us/plastic-water-bottle-bad-environmental-effects
- 13. Czy reklamowany produkt coś wnosi do naszego świata? Źródło: https://plainmagazine.com/15-useless-product-designs/
- 14. Czyli cały marketing to zło?
- 16. Produkt odpowiedzialny społecznie RADA: Wykorzystaj maksymalnie swój potencjał, to jest właśnie ta chwila! Faktyczne potrzeby
- 17. Produkt odpowiedzialny społecznie RADA: To okazja do kampanii edukacyjnej na ważne tematy. Potrzeby wykreowane
- 18. Produkt nieodpowiedzialny społecznie RADA: Poszukaj lub stwórz pozytywne działania marki. Zadbaj o dobre rzeczy w samym przekazie. Faktyczne potrzeby Potrzeby wykreowane
- 20. Marka wyraża Brand Purpose całym swoim produktem? Warto dać z siebie wszystko! Ale nawet „zwykła” komunikacja to dobro. Marka niejednoznaczna etycznie? Dobro zależy od nas, bo leży głównie w komunikacji.
Editor's Notes
- Pandemia spowodowała pewną refleksję konsumentów – okazało się, że można żyć skromniej, można samemu piec chleb, szyć, do tego okazało się że nieco mniej trujemy środowisko siedząc masowo w domach. Przyspieszyło zjawisko oczekiwania od marek odpowiedzialnej postawy. W PL już 37% konsumentów ceni odpowiedzialne podejście do biznesu.
- Potem przyszła agresja Rosji i okazało się, że konsumenci mówili serio. Niegdysiejsze kryzysy dziś wzbudzają politowanie – dziś naprawdę niektóre marki mają problem. Kryzys związany z wojną to szybka lekcja – działa tak samo jak katastrofa klimatyczna tylko zmiany widać nie w ciągu lat, tylko dni. To ważny i intensywny test dla marek i konsumentów.
- Przez swoją szybkość, ten kryzys mocno pokazuje wpływ konsumentów, bo nie jest on „rozwleczony” na miesiące tylko pojawia się z dnia na dzień. Czyli wreszcie widać, że warto jest działać odpowiedzialnie.
- W reklamie o tym dobrze wiemy - lubimy tworzyć kampanie dla wyższych celów. Dla wielu marzeniem jest lew w Cannes, a takim idealnym jest Glass Lion – za kampanie „zmieniające świat”, mówiące o ważnych rzeczach. Czymś takim warto się pochwalić.
- No ale realia są wiadomo jakie. Sprawdzałem top marki oceniane jako odpowiedzialne społecznie na FB – faktycznie tam jakieś kilka-kilkanaście procent przekazów jest o rzeczach ważnych. Ale to tylko wybrane marki – zdecydowana większość przecież wiemy jak się komunikuje, bo robimy te kampanie. Chodzi o sprzedaż, promocję, obniżkę, wprowadzenie nowości. Porządne reklamowe rzemiosło, a nie wielkie akcje zmieniające świat. Takie są realia pracy marketingu i reklamy na co dzień. Skoro konsumenci chcą odpowiedzialnej komunikacji, agencje chętnie zrobią taką komunikację to czemu nadal mamy głównie prośby o kampanie które po prostu sprzedają? A czemu marki nie mówią głównie o ważnych rzeczach?
- Wg mnie naprawdę nie muszą mówić i nie powinniśmy tego jakoś oczekiwać – ważniejsze żeby firmy faktycznie „robiły brand purpose”. To że mamy klienta czy pracujemy w firmie która nie mówi o żadnym brand purpose w kampaniach nie oznacza, że to nie jest „dobra odpowiedzialana firma” i że pracujemy dla jakiejś gorszej marki, która nie zmienia świata.
- To działanie firm zmienia świat o wiele bardziej, niż mówienie do konsumentów.
- Chciałem zobaczyć jak faktycznie wpływają kampanie o ważnych tematach na świat. Akurat się udało bo ktoś zrobił analizę na przykładzie kampanii ze świata dotyczących tematu plastikowych śmieci. Pewnie z takimi efektami kampanii społecznych spotykamy się często: obejrzenia, kliknięcia, lajki. Są też efekty fajne – wpływ na zmianę przepisów to dobra rzecz, oczywiście kampanie się do tego przyczyniają, raczej same od zera tego nie zrobią po jednej akcji. Ale pojawił się konkret (kampania NatGeo „Planet or plastic?”) – ile plastikowych śmieci mniej (pewnie głównie opakowań) zadeklarowali konsumenci – 333 miliony to dużo śmieci!
- Ale postanowiłem porównać jak to „dużo” ma się do całości. Gdyby jeden producent napojów odchudził plastikową butelkę o kilka %, to zrobi więcej dla środowiska. Problem leży w czym innym – w podejściu całego świata do biznesu: ma rosnąć, więc musi generować konsumpcję za wszelką cenę.
- Świat po prostu potrzebował konsumpcjonizmu – zaczęło się przed II wojną, po wojnie pełen rozkwit. Świat zachodni patrzył na wzrosty, musiała rosnąć produkcja więc wymagało to zwiększenia popytu. Jako konsumenci musieliśmy być wciąż nienasyceni – wtedy rozkwitła też reklama i media. Po lewej okładka Life z 1955 gdy promowano jednarozowe produkty jako rozwiązanie problemów z obowiązkami domowymi – z dzisiejszego punktu widzenia jakiś koszmar. Dziś nie jesteśmy tacy? No to obejrzyjcie film z film pokazujący ten mechanizm działający do dziś. Dziś przeciętny Amerykanin konsumuje dwa razy więcej, niż 50 lat temu! Większość rzeczy które kupujemy kończy na śmietniku w ciągu kilku miesięcy (nie licząc żywności). Bush w 2007 jeszcze zachęcał oficjalnie że trzeba wzmocnić gospodarkę więc „idźcie i kupujcie” https://www.youtube.com/watch?v=fxk9PW83VCY (po 9.11 gdy USA zabierało się do walki z terroryzmem)
- Problem jest w tym, do czego są motywowane (lub nie) firmy – kto sam z siebie będzie chciał być mniej efektywny finansowo w imię wartości? To naprawdę rzadkie. Dlatego nasza branża (komunikacji) cały czas wspiera konsumpcjonizm, czy pokazywanie sukcesu przez pryzmat pieniędzy, aut, gadżetów. A w różnych branżach nadal dominują postawy, które są wynikiem rachunku ekonomicznego – także np. niższe płace kobiet (po co płacić więcej skoro konkurencja nie płaci im więcej), praca dzieci (konkurent ma takich dostawców i przebija nas cenowo).
- Nie ma więc co ukrywać – pracujemy wszyscy w modelu gospodarczym, który dąży do samozagłady. Marketing i reklama to ważny element budowania konsumpcjonizmu oraz napędzania wzrostu gospodarczego. Stąd mój wywód - naprawdę nie jest kluczowym problemem to, że marka nie komunikuje „brand purpose” i nie możemy robić fajnej kampanii. Problmem jest, że wiele produktów które komunikujemy z założenia jest problemem samym w sobie. Ile spośród marek dla których pracujemy naprawdę możemy określić jednocześnie jako potrzebne na świecie i odpowiedzialne społecznie?
- Nie jesteśmy liderami politycznymi, więc zasad działania gospodarki odgórnie nie zmienimy. Co więc zrobić aby nie skończyć naszej kariery z kacem moralnym?
- Podzieliłem sobie produkty które reklamujemy na różne typy, w dwóch wymiarach. Oczywiście dużo jest rzeczy pośrodku, mało będzie skrajnych, pewnie każdy będzie miał nieco inną opinię co jest jaką potrzebą czy która firma/marka jest naprawdę odpowiedzialna społecznie. Już widzimy, że po prawej mamy spoko rzeczy i firmy, ale co z tym po lewej?
- Przykład: szampon w kostce. Raczej mocno potrzebny, a można szampon robić na różne sposoby. Tu będą też ekologiczne zabawki edukacyjne, muzyka online (zobaczcie, ile plastku dzięki niej zginęło z naszych półek), żywność eko. Mająca taką markę teoretycznie wystarczy tylko pomóc jej się dobrze sprzedać – to już przyczynia się do dobra, bo ludzie kupią coś dobrego zamiast złych substytutów. Ale tu szczególnie warto rzucić do pracy najlepszych ludzi i zrobić co w naszej mocy, aby taka marka sprzedawała się dobrze i jak najmocniej błyszczała na rynku. Niestety to często produkty z małymi budżetami więc nie trafiają do tych najlepszych.
- Tak, Tesla cały czas mówi że jej celem jest elektryfikacja motoryzacji, bo to bardziej ekologiczne. Ale wmówienie że potrzebujesz takiego monstrum gdy nie jesteś strażakiem czy leśnikiem, to już lekka hipokyzja. A my jako branża komunikacji umiemy kreować potrzeby! Podobnie postrzegam np. ekologiczne kosmetyki (niektóre, te bardzo wydumane), eko fast fashion, bawełniane torby i ekopojemniki na żywność. Jako że te produkty mają w swojej filozofii odpowiedzialność społeczną, to potrzebują wyróżniać się właśnie tym – to okazja aby mówić konsumentom ogólnie o problemie dotyczącym całej branży: edukować o zaletach elektromobilności, tłumaczyć że kosmetyków nie powinni się testować na zwierzętach itp..
- Faktyczne potrzeby - fast fashion, proszki do prania i inna chemia domowa, jajka „trójki” czy mięso w masowej hodowli. Kreowane potrzeby - Plastikowa krajalnica do banana, suplementy na „urojone problemy”, odświeżacze do łazienki. Tu chyba najczęściej marki aktywnie działają – bo tu też niestety nadal są największe pieniądze. Warto sprawdzić co marka/ firma robi pozytywnego i to komunikować, zachęcać ludzi do czegoś dobrego (OMO dirt is good, Dove real beauty), kreować trendy na poziomie przekazu (piorący facet w reklamie). Nawet taka krajalnica do banana może komunikować się wokół zdrowej diety – lepszy banan dziennie, niż batonik. Albo zaproponować co takiego marka robić powinna.
- Krótko mówiąc – bardzo wdzięcznie jest pracować i robić dobre rzeczy gdy mamy markę która jest dobra pod każdym względem. Nawet jeśli popyt na kategorię jest sztucznie wywołany. Wyzwanie to niestety większość rzeczy które robimy, tam naprawdę tylko od nas zależy, czy pojawi się pierwiastek dobra, czy zostaniemy tylko na poziomie dobrego rzemiosła reklamowego które ma skutecznie sprzedać. I czy za lata nie będą nam wracać wyrzuty sumienia „a ja to pomagałem opychać ludziom na ogromną skalę” pracując w marketingu, mediach, reklamie.