Este documento explica detalladamente el tema del diseño de investigación, tipos, herrramientas y aplicaciones en Investigación de Mercados.

1. Presenta:
M.A. Josué Francisco López L.
Tema3:
Diseñ o
de la
in v estigación
Análisis de Mercado
Licenciatura en Administración y Contabilidad

2. “El diseño de la investigación es el
corazón y el alma de un proyecto de
investigación de mercados.
Da una idea general de la forma en
que se realizará el proyecto de
investigación, y orienta la recopilación
y el análisis de los datos, así como la
preparación del informe”.
-Seth Ginsburg-
Propietario de Sethburg
Communications

3. Una buena investigación de mercados garantiza buenas
respuestas a preguntas asociadas a la solución de ciertos
problemas.
Por lo que, entre más depurado y riguroso sea el diseño
metodológico y su ejecución posterior sea ejecutada a través de
un procedimiento secuenciado, lógico y exhaustivo, mayor será
su valor.
Sólo así será posible obtener información que permita la
obtención de conclusiones con un carácter científico.
Introducción

4. Es un esquema o programa para llevar a
cabo el proyecto de investigación de
mercados. En él, se detallan los
procedimientos necesarios para obtener
la información requerida para estructurar
y/o resolver los problemas de
investigación de mercados. Es decir,
establece las bases para realizar el
proyecto de investigación.
Aunque ya se haya desarrollado un
enfoque amplio del problema, el diseño
de la investigación específica los detalles
o aspectos prácticos de la
implementación de dicho enfoque.
3.1 ¿Qué es el Diseño de la Investigación?

5. Un buen diseño de la investigación asegurará la realización eficaz
y eficiente del proyecto de investigación de mercados.
Comúnmente el diseño de una investigación incluye los
siguientes componentes o tareas:
1) Diseño de las fases de la investigación.
2) Definir el problema de la investigación de MKT.
3) Especificación de los procedimientos de medición y
escalamiento.
4) Diseño de instrumentos para la recolección de datos.
5) Definición del muestreo y el tamaño de la muestra.
6) Desarrollar un plan para el análisis de los datos.
3.2 Etapas del Diseño de Investigación

6.  Exploratoria: Recoge información general,
experiencias y datos como base de un estudio más
profundo o para descubrir potenciales oportunidades
de negocios. Se basa en datos secundarios e
investigación cualitativa.
 Descriptiva: Mediante técnicas como la encuesta u
observación, busca detallar las características de las
personas, grupos, empresas, entorno y objetos
respondiendo quién, qué, cuándo, dónde y cómo.
Suele ser útil para describir el perfil de los segmentos
de mercado.
 Causal: Permite realizar inferencias causales e
identificar las relaciones entre causa y efecto. Emplea
el experimento para manipular las diferentes variables
recreando un ambiente muy cercano al real.
3.2.1 Diseño de las fases de la investigación
Tipos de
diseños de
investigación:

7. Sin embargo, en investigación de mercados, los diseños
anteriores se suelen agrupar como exploratorios o concluyentes.
a) Diseños exploratorios: Su objetivo principal es proporcionar
información y comprensión del problema investigado. Al
utilizarlo se deben tener las siguientes consideraciones:
 Este diseño se utiliza cuando es necesario definir el problema
con más precisión, identificar los cursos de acción
pertinentes y obtener información adicional.
 Suele basarse en entrevistas personales con los expertos del
ramo.
 La muestra seleccionada suele ser pequeña y puede ser no
representativa.

8.  No suele utilizar datos primarios, pero si se
utilizan, estos suelen ser de naturaleza
cualitativa y se analizan de acuerdo con
ello.
 Por sus características, los hallazgos de la
investigación exploratoria deben
considerarse como tentativos o como
aportaciones que deben seguir
investigándose.
 Una investigación exploratoria,
generalmente va seguida por más
investigación exploratoria o concluyente.
 Si sólo se realiza investigación exploratoria,
debe tenerse precaución al utilizar sus
hallazgos.

9. b) Diseños concluyentes: El objetivo de la investigación
concluyente es probar hipótesis específicas y examinar relaciones
particulares; por lo anterior, suele ser más formal y estructurada
que la exploratoria.
Por lo anterior, los diseños concluyentes utilizan muestras
representativas grandes y los datos obtenidos se someten a un
análisis cuantitativo.
Por lo anterior, sus hallazgos se consideran de naturaleza
concluyente, y se utilizan como información para la toma de
decisiones administrativas.

10. Enfoque Exploratorio Concluyente
Objetivo
• Proporciona información y
comprensión.
• Probar hipótesis específicas y
examinar relaciones.
Características
• La información necesaria
sólo se define vagamente.
• El proceso de investigación
flexible y no estructurado.
• Muestra es pequeña y no
representativa.
• Análisis de los datos
primarios es cualitativo.
• La información necesaria se
define con claridad.
• El proceso de investigación
formal y estructurado.
• La muestra es grande y
representativa.
• El análisis de datos es
cuantitativo.
Hallazgos
o resultados:
• Tentativos. • Concluyentes.
Consecuencias
• Va seguida de más
investigación exploratoria o
concluyente.
• Sus hallazgos se usan como
información para la toma de
decisiones.
Diferencias entre la investigación exploratoria y concluyente

11. Los diseños de la Investigación de Mercados

12. Como su nombre lo indica, su objetivo consiste en explorar o
examinar un problema o situación para brindar conocimientos y
comprensión.
La investigación exploratoria puede usarse para:
 Formular un problema o definirlo con mayor precisión.
 Identificar cursos alternativos de acción.
 Desarrollar hipótesis.
 Aislar variables y relaciones clave para un examen más
minucioso.
 Obtener ideas para desarrollar un enfoque del problema.
 Establecer prioridades para la investigación posterior.
3.3 Investigación Exploratoria

13. Por ejemplo, el uso de la investigación exploratoria puede servir
para:
 Identificar las causas sociales que deberían interesar a las
empresas (drogadicción, educación, hambre, delincuencia, el
ambiente, etc.).
 Las cualidades que más valora un cliente de un producto o
servicio determinado (precio bajo, tiempo de entrega, sabor,
atención, ubicación, entre otros).
En general la investigación exploratoria debe ser utilizada en
cualquier situación en la que el investigador no posea la
comprensión suficiente para continuar con el proyecto.

14. Una investigación exploratoria, generalmente emplea los
siguientes métodos:
 Entrevistas con expertos: Se
pueden realizar a expertos
en marketing para identificar
oportunidades de mercado,
generar ideas de nuevos
productos o servicios, o
comprender las
motivaciones y actitudes de
los consumidores.

15.  Encuestas piloto: Son un estudio preliminar a pequeña
escala, antes de ejecutar el estudio principal, con el fin de
evaluar la factibilidad, la validez y la fiabilidad del diseño y
los instrumentos de investigación.

16.  Datos secundarios analizados de forma cualitativa: Los datos
secundarios son los que ya se han recolectado previamente a
través de fuentes primarias y su análisis cualitativo permite
obtener información detallada, profunda y contextualizada que
permita identificar oportunidades de mercado, comprender el
entorno de un mercado o para complementar los datos
primarios.

17.  Investigación cualitativa: Este método que busca comprender
los significados, las percepciones y las experiencias de las
personas en relación con un fenómeno o problema de interés,
puede aportar información que permita:
• Identificar y describir las necesidades, los deseos, las
motivaciones, las actitudes y los comportamientos de los
consumidores potenciales o actuales.
• Conocer y analizar el contexto, el entorno y la competencia
del mercado, así como las tendencias, los cambios, las
oportunidades y las amenazas que lo afectan.
• Enriquecer y complementar los datos cuantitativos obtenidos
mediante otros métodos de investigación, como encuestas o
experimentos.

18. No siempre es necesario recurrir a costosas fuentes de
investigación para llevar a cabo un proyecto. Las empresas suelen
tener en su poder datos internos que pueden transformarse en
información valiosa para las investigaciones de mercados. Algunos
tipos de fuentes internas son:
3.3.1 Uso de Fuentesinternasen la Investigación de Mercados
Información contable tradicional:
Los datos relacionados con las
ventas y los costos de períodos
anteriores de la empresa.

19. Análisis de ventas:
Este análisis arroja información muy confiable, siempre y cuando
los datos se recopilen de manera detallada y sistemática cada
que se efectúen envíos, se reciban pedidos o se elabore una
factura.

20. Análisis de los costos de la
estrategia de marketing:
No es fácil analizar los costos de
marketing ya que éstos no
pueden distribuirse como otros
tipos de costos y si se logra
hacerlo, todavía es necesario
establecer relaciones
matemáticas entre ellos.
Por ejemplo, encontrar la
correlación entre las ventas y las
promociones de precios para
poder plantear hipótesis sobre el
efecto que pueden tener en el
mercado.

21. Segmentación de la información: Es importante para las empresas
saber de quiénes, de cuáles productos y de dónde provienen sus
ventas. Esto se conoce como segmentación por volumen.

22. Las fuentes externas son de suma importancia, ya que en muchos
casos son la base de la solución de la mayoría de los problemas de
marketing. El valor de este tipo de fuentes es el siguiente:
3.3.2 Uso de FuentesExternasen la Investigación de Mercados
 Son independientes de la
operación de la empresa.
 Son datos secundarios.

23. Algunos ejemplos de información que se pueden obtener
mediante búsqueda en fuentes externas son: .
 Datos sobre el mercado: Tamaño y
tendencias del mercado, la
participación de mercado, productos o
marcas preferidos en el mercado, nivel
de precios, etc.
 Datos sobre los consumidores: Datos
sobre hábitos de compra, intereses,
deseos o necesidades del consumidor.

24.  Datos demográficos y
socioeconómicos: Datos sobre el
tamaño, distribución, edad, género,
educación, nivel de ingresos de la
población.
 Datos sobre la competencia: Datos
sobre los productos y servicios de la
competencia, ubicación o
estrategias de MKT utilizadas.

25. Algunos ejemplos de fuentes externas son:
• Diario Oficial de la Federación: Es el
periódico oficial del gobierno federal, donde
se publican las leyes, reglamentos, acuerdos
y demás disposiciones gubernamentales.
• Dependencias gubernamentales: La STPS, el
IMSS, el SAT, SECTUR, la SEP, entre otras
publican periódicamente estadísticas,
informes, estudios.
• Organismos autónomos gubernamentales:
El INEGI, el CONEVAL y el Banco de México
publican información útil para los
especialistas en marketing.
Publicaciones
gubernamentales

26. Otros ejemplos de sitios gubernamentales que brindan
información valiosa:
• Banco de México (www.banxico.org.mx): Para información sobre los
indicadores económicos del país.
• Banco Mexicano de Comercio Exterior (www.bancomext.gob.mx):
Cuenta con estudios de mercado, bases de datos y algunas
herramientas de análisis.
• Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología (www.conacyt.mx): Sen su
sección Indicadores y Estadísticas presenta información estadística
sobre los indicadores científicos y tecnológicos y las publicaciones
más relevantes sobre temas de ciencia y tecnología.
• Consejo Nacional de Población (www.conapo.gob.mx): Recopila
datos y genera todo tipo de informes sobre la situación actual y
futura de la población en México.

27. • Nacional Financiera (www.nafin.com.mx): Como el principal
organismo mexicano de banca de desarrollo proporciona orientación
y asesoría, capacitación y financiamiento a los diferentes sectores
económicos del país. Cuenta con estudios de mercado, bases de
datos y algunas herramientas de análisis.
• Procuraduría Federal del Consumidor (www.profeco.gob.mx):
Provee información sobre los grupos de productos y servicios, y sus
diferentes niveles de precios a nivel nacional; además, tiene listas de
establecimientos de distribuidores de productos básicos calificados
por sus precios bajos o altos, sugerencias sobre la compra y el
consumo de todo tipo de bienes y servicios, y estudios de mercado
sobre muchos sectores de la economía.

28. • Secretaría de Turismo (www.sectur.gob.mx). Presenta toda la
información que se genera respecto a la actividad turística. Es un
instrumento de trabajo y consulta que pone a disposición las
acciones, logros y alcances del sector turístico de México.
• Sistema Nacional de Información e Integración de Mercados
(https://www.secofi-sniim.gob.mx): Este servicio de la Secretaría de
Economía tiene el propósito de ofrecer información sobre el
comportamiento de los precios al mayoreo de los productos
agrícolas, pecuarios y pesqueros que se comercializan en los
mercados nacionales e internacionales. Asimismo, cuenta con un
módulo de enlaces comerciales que permite a los usuarios colocar en
línea ofertas o demandas de productos perecederos, indicando sólo
sus datos generales y las características particulares del producto que
desean vender o comprar

29. • Asociación Mexicana de la Industria
Automotriz (AMIA).
• Consejo Nacional de la Industria
Maquiladora y Manufacturera de
Exportación (INDEX).
• Cámara Nacional de la Industria de la
Transformación (CANACINTRA).
• Cámara Nacional de Comercio, Servicios
y Turismo (CANACO SERVYTUR).
• Consejo Mexicano de Negocios (CMN):
Este consejo representa a las empresas
multinacionales en México.
Organizaciones
privadas

30. Más ejemplos de organizaciones privadas con información valiosa:
• ACNielsen (www.acnielsen.com.mx): Proporciona datos sobre la
participación de mercado de las marcas, los precios al detalle y el
porcentaje de las tiendas que ofrecen diferentes productos de
consumo.
• Consulta Mitofski (www.consulta.com.mx): Es una de las agencias de
mayor prestigio, tanto por su participación en encuestas del sector
gubernamental y por sus publicaciones sobre temas diversos.
• Centro de Estudios Económicos del Sector Privado (www.cce.org.mx):
Ofrece información que apoya a la toma de decisiones en México.
Algunos de sus estudios son:
 Cotidianas: Análisis Económico Ejecutivo.
 Semanales: Punto de Vista, Semana en Política y Análisis
Estratégico.
 Quincenales: Mercado Abierto.
 Mensuales: Análisis Económico para la Toma de Decisiones

31. • Mercamétrica Ediciones (www.mpm.com.mx): Ofrece información de
las principales ciudades del país sobre características físicas, población,
vivienda, actividad industrial, actividad comercial, finanzas o servicios.
• Periódicos y revistas: Publican cotidianamente información gratuita
sobre nuevas empresas, tendencias, oportunidades de negocio,
artículos, etc. En América Latina, la más importante es América
Economía (www.americaeconomia.com) que almacena una enorme
cantidad de artículos con un enfoque empresarial y de marketing y se
puede obtener de manera gratuita mediante suscripción.
• Sección Amarilla del Directorio Telefónico
(www.seccionamarilla.com.mx): El directorio de cualquier localidad
cuenta con una gran cantidad de información acerca de quiénes pueden
ser nuestros clientes o competidores potenciales.

32. • Bases de datos de
consumidores: Contienen información
sobre los consumidores, como sus datos
demográficos, sus intereses, sus hábitos
de compra.
• Bases de datos de
empresas: Contienen información sobre
las empresas, como sus datos
financieros, sus productos y servicios,
etc.
• Bases de datos de
productos: Contienen información sobre
los productos, como sus características,
sus precios, etc.
Bases de
datos
Nota: Las bases de datos pueden tener diferentes formatos y estructuras. Algunas bases
de datos son públicas otras son privadas. Además, algunas bases de datos son
gratuitas, mientras que otras cobran una tarifa.

33. Ejemplos de bases de datos que podemos encontrar en México son:
• Base de datos de consumidores de
Kantar: Brinda información sobre los
consumidores mexicanos: datos
demográficos, intereses, hábitos de
compra, etc.
• Base de datos de empresas de Dun
& Bradstreet: Contiene información
sobre los datos financieros, productos
y servicios de las empresas
mexicanas.
• Base de datos de productos de
Nielsen: Aporta información sobre
los productos mexicanos:

34. • Ipsos: Esta empresa global ofrece en México
servicios de investigación, incluyendo encuestas,
grupos focales, entrevistas en profundidad, etc.
• UPAX: Empresa mexicana de investigación de
mercados que ofrece servicios de investigación
cuantitativos y cualitativos.
• De la Riva Group: Empresa mexicana de
investigación de mercados especializada en
investigación de mercados B2B.
• ABC Digital: Empresa mexicana de investigación
de mercados que se especializa en investigación
de mercados online.
• QuestionPro: Esta empresa mexicana de
software de investigación de mercados ofrece
soluciones de investigación online.
Investigaciones
de mercado

35. Una entrevista en profundidad es aquella
en la que el entrevistador tiene como
meta ahondar en la mente del
entrevistado para descubrir sus
verdaderos sentimientos, actitudes,
motivos y emociones.
Es una conversación que permite que
una vez que se establece la confianza
entre el entrevistador y el entrevistado,
pueda fluir información que no podría
obtenerse utilizando un cuestionario
tradicional.
3.3.4 Entrevistasen Profundidad en Investigación de Mercados

36. Por lo anterior, la primera condición para iniciar una entrevista en
profundidad es ganar la confianza del entrevistado y vencer al
máximo sus resistencias.
Una vez que se haya logrado esto, pueden utilizarse ciertas
técnicas o formas de entrevista que abran el camino de nuestro
objetivo.

37. a) Asociación libre: Este tipo de entrevista en profundidad que se
prepara con un cuestionario de preguntas abiertas, ordenadas en
forma lógica, que deben proponerse de la misma manera y en el
mismo orden a todos los entrevistados con el objetivo de que el
entrevistado hable de todo lo que le venga a la mente sobre el
punto propuesto con un mínimo de censura. Generalmente se
basan en preguntas como las siguientes:
• ¿Qué piensa usted del consumo nacional de cerveza?
• ¿Por qué consume cerveza?
• ¿Qué características tiene para usted una buena cerveza?
• ¿Ha dejado de consumir cerveza por su incremento en el precio?
• ¿Qué opina de la propaganda de la compañía Modelo?
• ¿Qué opina de la calidad de la cerveza Lager?
• ¿Qué ideas tiene sobre la marca Sol?

38. b) Ejemplificación de conducta: Esta
herramienta requiere preguntas abiertas
e intervenciones neutrales por parte del
entrevistador para impulsar al
entrevistado a hablar de sus
experiencias concretas, a describir paso
a paso el camino que lo llevó a la
decisión de compra, su forma de usar un
producto o describir sus sentimientos
hacia el mismo.

39. Aplicar el método de la observación, limita al investigador a ver
y analizar las acciones y hechos que le interesan, sin establecer
comunicación con los sujetos de estudio pudiendo hacerse la
observación mediante:
 Personas: Se pueden colocar observadores en sitios
estratégicos en una tienda a fin de que tomen nota de las
actitudes de los consumidores cada vez que seleccionen un
producto y vean su costo y presentación.
 Medios electrónicos: Como las cámaras y monitores en sitios
determinados de la tienda de autoservicio. Con estos
aparatos es posible ver, analizar y registrar todas las
conductas de los consumidores.
3.3.5 La Observaciónen Investigación de Mercados

40. Las ventajas de
la observación
 Los acontecimientos se registran
conforme se suscitan.
 No se depende de los entrevistados
para obtener la información deseada.
 Se evita la redacción de preguntas y los
errores que esto puede causar.
 La información que se obtiene es
exacta.

41. Desventajas
de la
observación
 Mediante la observación es difícil
interpretar aspectos como las
motivaciones, los gustos y las preferencias,
ya que por lo general estos aspectos
pueden manifestarse de muy diversas
maneras.
 Su costo puede llegar a ser muy alto, ya que
la aplicación de este método requiere de
personal muy calificado, además del uso de
puestos de observación que resultan en
particular caros, así como la inversión
inherente.
 Los participantes pueden cambiar sus
hábitos al notar que los observan.

42. Esta técnica, también conocida como
Grupos Focales, consiste en exponer a un
grupo una situación concreta. Por
ejemplo, un producto o servicio, incluso
un anuncio o un spot comercial
relacionados al mismo; y posteriormente
dejar que el grupo discuta al respecto.
Este tipo de entrevista se enfoca a una
experiencia concreta y su objeto es
profundizar en la experiencia del
consumidor, a fin de descifrar las
percepciones, sensaciones, significados y
vínculos afectivos que establecen con los
bienes y servicios.
3.3.6 Las Sesiones de Grupo en Investigación de Mercados

43. Esta técnica puede proporcionar datos valiosos con rapidez y a
bajo costo. Asimismo, puede combinarse de manera ventajosa
con las entrevistas individuales. A continuación, se enlistan
algunos de los aspectos más interesantes para su
implementación:
a) Reclutamiento: Es preciso convocar a
las personas que realmente se
apeguen al “Consumer Persona”. La
promesa de que los asistentes
recibirán un buen regalo es la principal
motivación. Otras veces, el lugar
donde se llevará a cabo la sesión
representa un atractivo adicional. En
ocasiones ofrecer dinero, suele ser un
anzuelo interesante.

44. b) Los participantes: Es importante
tener un control de las variables
que determinan las respuestas
esperadas: educación, nivel
socioeconómico, edad, género y
otros factores se determinan según
las necesidades o los objetivos del
estudio. El tamaño del grupo debe
ser tan pequeño que permita una
verdadera comunicación e
intervención de todos sus
integrantes. El número óptimo del
grupo debe fluctuar entre ocho y
diez.

45. c) Las instalaciones: El local no
debe ser muy grande, aunque sí
debe contar con buena
iluminación y asientos cómodos
organizados en semicírculo o en
una mesa redonda o cuadrada.
Para lograr que los invitados se
sientan a gusto, se les ofrece
bebidas y bocadillos. En ocasiones
es conveniente hacer un desayuno,
una comida o una cena, sobre todo
cuando sea difícil reunir a los
participantes.

46. d) Los preparativos: Antes de la
sesión es importante aplicar un
filtro que consiste en una
entrevista la cual puede basarse en
un cuestionario. Lo anterior
permitirá verificar la pertenencia
de los participantes a los
segmentos que deseamos estudiar.

48. Es necesario dar la bienvenida a cada participante y prepararlo
para el diálogo, especificando que se le invita como consumidor
y no como experto en alguna técnica comercial.
De hecho, es recomendable presentarlo con los demás
participantes y dejarlos unos minutos a solos para que inicien
un ambiente de relaciones informales.

49. La sesión debe ser dirigida por una
persona hábil en el manejo de las
intervenciones abiertas y sensible a la
dinámica de los acontecimientos.
Se debe preparar una guía de tópicos
o temas que deberá contener una lista
de preguntas abiertas que cubran los
aspectos a investigar.
También se requiere mucha habilidad
para asimilar los aspectos importantes
que van surgiendo, transformarlos en
estímulos y volver a introducirlos en la
discusión.

50. EJEMPLO DE GUÍA DE TÓPICOS
a) Introducción
1) Bienvenida por parte del moderador.
2) Explicación de la dinámica.
3) Presentación de cada uno de los participantes.
b) Actitud hacia la Institución en general
1) En general ¿cuál es su opinión sobre la Universidad Humanitas?
2) Percepción general sobre la Universidad Humanitas respecto a otras
instituciones similares.
c) Características académicas
1) ¿Cuáles son los aspectos académicos que hacen que esta universidad sea
diferente de otras universidades?
2) ¿Qué distingue al cuerpo docente de esta universidad?
3) ¿Cuáles son los programas académicos que son más atractivos para los
estudiantes?
4) ¿Qué le parecen las instalaciones académicas?

51. d) Características extracurriculares:
1) ¿Qué actividades extracurriculares ofrece la universidad?
2) ¿Cómo apoyan estas actividades el desarrollo integral de los estudiantes?
3) ¿Cómo se involucran los estudiantes en la vida extracurricular de la
universidad?
4) ¿Cómo contribuye la universidad al desarrollo de la comunidad?
e) Comunidad universitaria:
1) ¿Cómo es el ambiente de la universidad?
2) ¿Cómo es la relación de los estudiantes entre sí?
3) ¿Cómo se relacionan los estudiantes con los profesores y el personal?
4) ¿Los estudiantes se sienten apoyados por la universidad?
f) Empleabilidad:
1) ¿Cómo ayuda la universidad a los estudiantes a prepararse para el
mercado laboral?
2) ¿Qué tipo de oportunidades de empleo tienen los egresados de esta
universidad?
3) ¿Cómo perciben los empleadores a los egresados de esta Universidad?

52. g) Precio:
1) ¿Qué percepción de los precios en las colegiaturas que ofrece la
universidad tiene usted?
2) ¿Los descuentos o apoyos que ofrece la Universidad, son adecuados?
3) ¿Podría proponer algún apoyo de parte de la Universidad en cuanto a las
colegiaturas?
e) Mejora:
1) ¿Qué aspectos podría mejorar la Universidad?
2) ¿Qué aspectos son los mejores de la Universidad?
3) ¿Qué puede incluir adicionalmente la Universidad para mejorar la
satisfacción de sus alumnos?
f) Satisfacción:
1) En una escala del 1 al 10, ¿qué calificación le daría a Universidad
Humanitas?
2) En una escala del 1 al 10, ¿recomendaría a Universidad Humanitas?
3) ¿Cursarías un posgrado en Universidad Humanitas?
g) Conclusión:
Agradecimiento a los participantes

53. e) Los recursos: Se puede someter a
los participantes a estímulos que
inciten a la discusión. Por ejemplo, se
les puede pedir que resuelvan un
test, escriban historias, vean un
vídeo, perciban un olor, sonido o
prueben el producto o servicio.
Se debe registrar toda la sesión en
una grabadora o bien pueden
utilizarse cámaras para grabar la
sesión y poder revisarla
posteriormente.

54. Ventajas:
Aumenta la capacidad de
pensar.
La censura social hace a
los individuos hablar con
la verdad.
Se estimula la
participación.
Desventajas:
Se basa en una muestra no
representativa.
Algunos participantes
absorben y dominan la
discusión, haciendo que se
pierda la opinión del grupo.
Los grupos focales son
exploratorias.
Se pueden filtrar las
opiniones del investigador.