Vanesa Nieto, Growth Director & Business Managing Partner de Arena Media, escribe en El Periódico de Cataluña y en El Periódico de España sobre la importancia de la empatía para alcanzar la eficacia.
La apoteosis de un tal Ibai Llanos, en El Periódico de Cataluña y El Periódic...
"No hay eficacia sin empatía", por Vanesa Nieto en El Periódico de Cataluña y en El Periódico de España
1. En Arena nos preguntan muchas
veces cómo conseguimos ser
agencia del año de la eficacia du-
rantetantosañosseguidos.Nosin-
tentan sonsacar sobre la fórmula
del éxito. La realidad es que no
existe una fórmula mágica y, ha-
ciendo balance, el ingrediente co-
múnatodosesoscasosnosonlos
resultados,yaquecadaanuncian-
te tiene una medición del éxito y
KPI’s diferentes, ni la innovación,
puestoquecadacategoríaentien-
delainnovacióncomoalgodistin-
to.Nitansiquieraelplandemedios
olacreatividad,quesiemprevana
dependerdeunbriefingconcreto,
deunasituacióndemarca,delcon-
texto,laestacionalidad,etc.
Lo que de verdad hace casos
ganadoresenresultadoseslaem-
patía. Porque la empatía es la que
nospermiteverlascosasdesdela
perspectiva del otro en vez de la
nuestra. Es la empatía la que nos
lleva a reconocer al otro como si-
milar.Megustamuchocómodefi-
nen los japoneses la empatía, ki-
kubari: “saber anticiparse a las
necesidades o peticiones de los
demás poniéndose en su lugar
paraqueseanfelices”.
Así pues, entiendo la eficacia
como el resultado de la empatía,
comoesecírculovirtuosoquetra-
bajaparaconseguirlafelicidadde
todoslos agentesquetrabajamos
para construir marcas y produc-
tosquevendanmás-finporelque
existimos-.Ennuestrocaso,escru-
cial la empatía que mostramos
conlosanunciantes,nosóloabor-
dandounbriefingobedientemen-
te -que cuando es completo, así lo
hacemos-, sino cuando nos pone-
mosenlapieldelamarcayenten-
demos los problemas o necesida-
desdelnegocio,nosponemosma-
nos a la obra para profundizar en
el consumidor y encontramos la
conexión entre lo que hace, por
qué lo hace y cómo impactarle y
generar engagement con la mar-
ca o el producto. Es decir, mostra-
mos empatía explorando y retan-
do, en muchos casos, el statu quo
oelpropiobriefing.
En el caso del anunciante, tra-
bajar la empatía con su consumi-
dor es crucial, porque debe desa-
rrollar marcas, productos y servi-
ciosquedenrespuestaalasnece-
sidades de los consumidores -
cuantos más, mejor-. Entender
susnecesidades,asícomolosdri-
versybarrerasquevanallevaral
éxito o fracaso a un producto o
servicio.
Endefinitiva,sóloseproducela
magia de la eficacia cuando con-
seguimos el kikubari entre todos
los agentes. Y para nosotros, los
PremiosEficacia,delaAsociación
EspañoladeAnunciantes,sonsó-
lo la prueba fehaciente de que he-
mos conseguido el kikubari, que
hemos conseguido impulsar la
empatía entre todos los agentes
quehemosparticipadoenunpro-
yecto(anunciante,agenciasycon-
sumidores)yquenoshanllevado
a ganar en resultados para el ne-
gocio de los anunciantes. Y esto
noshaceatodosmásfelices.
No hay eficacia sin empatía
La Eficacia no es más que una forma de empatía. Todo el mundo espera o desea en
mayor o menor medida provocar un efecto con las acciones que lleva a cabo y, cuando
consigue cumplir con su expectativa, se considera que ha sido eficaz.
OPINIÓN VANESA NIETO
Growth Director & Business Managing Partner de Arena Media
Lo que de verdad
hace casos
ganadores en
resultados es la
empatía. Me gusta
mucho cómo definen
los japoneses la
empatia, kikubari.