2. OBJETIVO
GENERAL
Brindar herramientas para la realización de una
inteligencia de mercado que le permita identificar
oportunidades y amenazas en el emprendimiento,
posibilitando la definición de estrategias de mercado;
combinando elementos teóricos con casos de
emprendimientos reales.
3. OBJETIVOS
ESPECÍFICOS
•Definir los elementos que
contiene una inteligencia de
mercados.
•Incentivar el desarrollo
paralelo de las temáticas con
la aplicación de las mismas a
las ideas de los
emprendedores.
•Analizar los componentes de
la inteligencia de mercado.
•Reforzar las definiciones y
aplicación de: concepto de
negocio y equipo de
trabajo.
•Aplicar los conocimientos
a la idea de negocio del
emprendedor.
•Evidenciar los conceptos
en casos reales.
4. COMPETENC
IAS
AMPLITUD PERCEPTUAL
Es la capacidad de ver más allá del circulo de experiencia o entorno
inmediato , cambiando de perspectiva cuando es necesario para poder
encontrar nuevas oportunidades, ideas, información o recursos.
INTELIGENCIA SOCIAL
Es la capacidad de establecer y mantener relaciones con personas de
los diferentes grupos de interés, siendo proactivo en la construcción y
participación de redes sociales, generando contactos que contribuyen al
desarrollo de las personas y de los proyectos.
PENSAMIENTO SISTÉMICO
Es la capacidad de percibir el mundo en términos de totalidades y estructuras
para su análisis, comprensión y accionar. Consiste en pensar en los elementos
como parte de un todo, identificando las relaciones entre estos, con el fin de
crear organizaciones dinámicas, cambiantes y adaptables a las condiciones
que presenta el medio
5. TEMARIO
INTELIGENCI
A Y
ESTUDIO
DEL
•Inteligencia de mercados
•Tamaños de los mercados
•Potencial del negocio
• El emprendimiento y su
cadena de valor
• Definición de
estrategias de mercadeo
• Elaboración de
investigación de mercados
•Análisis de casos prácticos
GRANDES APRENDIZAJES
Formas de conseguir información
Determinación de portafolio de productos
Cuantificación de mercados
Definición de estrategias Recomposición
de equipo de trabajo
6. • Se define como la capacidad de adquirir
conocimiento y entendimiento y de utilizarlo en
situaciones novedosas
• Capacidad de ver más allá, de convertir un “dato”
en “información”.
• La inteligencia de mercados no da razones suficientes
para tomar la decisión sobre la incursión en un
nuevo negocio, excepto cuando la calidad de la
información es altísima. Se recomiendo hacer trabajo
de campo.
INTELIGENCIA DE
MERCADOS
7. INTELIGENCIA DE
MERCADOS
Mayor efectividad, menor riesgo y mayor inversión
Investigación de
Mercados
Inteligencia de
Mercados
Sondeo
Menor efectividad,
mayor riesgo y menor
inversión
10. METODOLOGÍA –
INTELIGENCIA PARA
NUEVOS NEGOCIOS
Mercado Industria
Atractividad
del
Mercado
Atractividad de
la Industria
Nivel
Macro
Ventaja
competitiva
sostenible
Beneficios para
mercado
objetivo
Nivel
Micro
11. Mercado
DIFERENCIA DE
MERCADO Y
INDUSTRIA
Grupo de clientes
actuales o
potenciales con
poder de compra,
que buscan
satisfacer sus
necesidades.
Es decir:
Consumidores, sean
personas u
organizaciones
Industria
Vendedores que
ofrecen productos
similares o sustitutos.
Es decir:
Competidores,
normalmente
organizaciones
12. • Ebel.
• Yanbal.
• Amway.
• Colgate-
Palmolive.
• Procter & Gamble
o Unilever.
• Jolie de Vogue.
• La Riviera.
• Laboratorios.
• 150 empresas
produciendo en diferentes
esquemas.
• El 80% del mercado lo
tienen 20 empresas.
• El 65% de la producción
la hacen multinacionales.
• Es un sector con nivel alto
de innovación.
PRINCIPA
LES
JUGADOR
ES
OPERACIÓN
DE LA
INDUSTRIA
13. METODOLOGÍA –
INTELIGENCIA PARA
NUEVOS NEGOCIOS
Atractividad
del
Mercado
Atractividad de
la Industria
Mercado
Industri
a
Nivel
Macro
Ventaja
competiti
va
sostenible
Beneficios
para mercado
objetivo
Nivel
Micro
14. ATRACTIVIDAD DE LA
INDUSTRIA
Qué necesitamos
saber?
• Quién nos ve ganando plata en ese
negocio puede entrar fácilmente?
Barreras
de
Entrada
• Existen pocos consumidores que
pueden tener gran poder de
negociación (descuentos)?
Poder de
los
consumidor
es • Existen pocos proveedores que crean
dependencia debido a su nivel de
costos?
Poder de
los
Proveedor
es • Los clientes pueden buscar otros
productos para satisfacer su
necesidades de la misma forma?
Posibilidad
de
Sustitutos
15. EJEMPLO – SECTOR
CALZADO
• Muy bajas, debido a la técnica y al
conocimiento.
• Muy alto, debido a la oferta actual
• El poder de negociación de las
cadenas comerciales es muy alto.
• Depende del tipo de insumo
(cuero) éste puede ser alto, medio
o bajo
• Muchos, debido a la variedad en el
calzado (tenis, sandalias, tacones,
balletas, etc.) y a la variedad en la
oferta.
Barreras
de Entrada
Poder de
los
consumidor
es
Poder de
los
Proveedore
s
Posibilidad
de
19. ATRACTIVIDAD DEL
MERCADO
Qué necesitamos saber?
• Número de consumidores
• Número de unidades
consumidas
• Valor total gasto
Tamaño
del
mercado
• Consumo en los años
anteriores
• Prospectivas de consumo
futuro
Crecimiento
del
mercado
• Demográficas, sociocultural,
económicas
• Tecnológicas, regulación y medio
ambiente
Tendencias
del
mercado
20. MERCADO COSMÉTICO
Especialización de las plantas:
(Colombia, Ecuador, Perú y Estados
Unidos).
Mayor agresividad en canales y
potenciación de varios segmentos
de mercado:
(juvenil e infantil, muertos).
Nuevos mercados y productos:
(cosméticos naturales o cosméticos
verdes).
Mercado interno viene creciendo.
Exportaciones superaron los US
$86 millones(2002).
Mueve 1.2 billones de pesos.
Su posición geográfica (comunidad
andina y Centroamérica).
Crecimiento de la venta
directa y multinivel,
pasaron del 15% de participación
al 40%.
23. BENEFICIOS PARA EL
MERCADO
OBJETIVO
• Cuáles serán los primeros
clientes?
Qué debemos identificar en el mercado
objetivo?
Identificar
Mercad
o
Objetiv
o
• Cuáles son los beneficios claros
que
brindamos al cliente?
•El cliente pagará realmente
por tal beneficio?
Beneficio para
el
consumidor
• Es nuestro producto superior o
diferente de los otros EN LA
MENTE DEL CONSUMIDOR?
Diferenciació
n
24. BENEFICIOS PARA EL
MERCADO
Dónde encuentro
información?
Fuentes primarias:
Llame a un contacto suyo que
pueda ser un posible cliente
Encuesta para un pequeño
número de clientes
Eventos sectoriales de sus
clientes
Contactos en ferias
25. EJEMPLO
• Yo! Corredor de
largas
distancias!
Identifica
r
Mercado
Objetivo
Identifica
r
Mercado
Objetivo
• Mejores tiempos, ya que
los tenis son más livianos
• Menos lesiones, gracias a
su sistema de
amortiguamiento
• Menos torceduras por una
mayor estabilidad lateral .
Beneficio
para el
consumido
r
Beneficio
para el
consumido
r
• Los tenis
para
corredores!
Diferenciació
n
Diferenciació
n
27. CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
CANAL BÁSICO.
Supermercados grandes superficies, tiendas y
droguerías, participan en un 40% del mercado.
CANAL ESPECIALIZADO.
Los profesionales, los peluqueros, esteticistas, médicos
dermatólogos, tienen el 10% del mercado.
VENTA DIRECTA Y MULTINIVEL
Tiene más de 400.000 distribuidores.
Ebel tiene más de 130.000 consultoras de belleza (600
municipios).
Yanbal cuenta con 60.000.
28. OTRAS ALTERNATIVAS DE
CANALES
–Empresas multicanales, retail +
catálogo
–Comercializadoras internacionales
“marcas selectivas” Lancôme o
Christian Dior.
–Canales propios cadena de tiendas
la RIVIERA posee 25 tiendas y 6
almacenes.
29. METODOLOGÍA –
INTELIGENCIA PARA
NUEVOS NEGOCIOS
Mercado Industria
Atractividad
del
Mercado
Atractividad de
la Industria
Nivel
Macro
Ventaja
competitiv
a
sostenible
Beneficios
para mercado
objetivo
Nivel
Micro
30. VENTAJA COMPETITIVA
SOSTENIBLE
Qué nos brinda una ventaja competitiva
sostenible? • Patentes, secretos industriales,
conocimiento, que impida que los
posibles competidores nos
copien.
Elemento
s
Propietario
s
Elemento
s
Propietario
s • Mejor organización de procesos,
capacidades
Capacid
ad
Capacida
d específicas de la empresa que sean
difíciles de imitar.
empresari
al
superior
empresari
al
superior
• Que el negocio no va a quedarse
sin combustible ($$$) en medio
del camino
• Analizar: Ingresos, márgenes, capital
de trabajo, tiempo para la primera
venta
Modelo
Económicamen
te viable
Modelo
Económicamen
te viable
31. EJEMPL
O
• Patente del sistema Windows y
de sus aplicaciones.
Elemento
s
Propietario
s
Elemento
s
Propietario
s
• El contrato con IBM para el
sistema operativo del
IBM PC. Con eso gano
Capacida
d
el monopolio de los SO, siendo
éste el más reconocido por los
clientes.
empresari
al
superior
Capacida
d
empresari
al
superio
r
• Compró el DOS ya desarrollado
y posteriormente lo vendió.
• Una vez se desarrolla el sistema
de licencia, los costos casi
siempre caen y las ventas
crecen.
Modelo
Económica
m ente
viable
Modelo
Económica
m ente
viable
32. TARE
A
Construya un ejemplo donde pueda identificar todos
los elementos de la metodología sobre inteligencia de
mercados, como los son: atractividad del mercado y
de la industria, beneficios para el público objetivo y
ventajas competitivas, (pueden usar el concepto de
negocio en el cual van a trabajar).
Presentar máximo 9 diapositivas en PowerPoint
incluyendo portada
Enviar en formato digital a
anacatalinaguzman@gmail.com
33. OBJETIVO GENERAL
Determinar qué estrategias comerciales se deben
implementar en una empresa para alcanzar el
máximo beneficio, analizando los detalles del
negocio para extraer las principales ventajas
competitivas.
34. OBJETIVOS
ESPECÍFICOS
•Definir los elementos que
debe incluir un plan de
mercadeo.
•Establecer fuentes de
recolección de información
para la investigación de
mercados y la inteligencia de
mercado.
•Aplicar los conocimientos a
la idea de negocio del
emprendedor.
•Evidenciar los conceptos en
casos reales.
35. • Componentes básicos del análisis de
mercado:
– Análisis sectorial.
– Análisis del mercado como tal.
– Plan de mercadeo.
ANÁLISIS DEL MERCADO
36. ANÁLISIS SECTORIAL
Entorno Demográfico:
•Tendencias de crecimiento de la población.
•Cambios de la estructura de edades de una
población
•Cambios de la familia.
•Aumento del número de personas con estudios.
Entorno Económico:
•Distribución de la renta y cambios en el poder
adquisitivo.
•Cambios de las pautas de gasto de los
consumidores.
37. Entorno
Natural:
ANÁLISIS
SECTORIAL
• Escasez de materia prima.
• Aumento de los costes de energía.
• Aumento de los niveles de contaminación.
• Intervención gubernamental en la gestión de
los recursos naturales.
• Tendencias ambientalistas.
Entorno Tecnológico:
• Ritmo acelerado de cambios tecnológicos.
• Altos presupuestos en I+D.
• Concentración en pequeñas mejoras.
• Aumento de regulaciones gubernamentales.
38. Entorno Político:
•La legislación que regula la empresa.
•Crecimiento de los grupos de interés público.
•Mayor énfasis en la ética y las acciones
socialmente responsables.
Entorno Cultural:
•Persistencia de los valores culturales.
•Cambio de los valores culturales secundarios.
ANÁLISIS
SECTORIAL
39. INFORMACIÓN -
ESTRATEGIA
Información Temas Fuentes
Responsab
les
Estrategias
para
conseguirlo
Seguimiento
al plan
Industria
Actores Internet E 1
Buscar estudios
secundarios
Tenerlo para la
próxima semana
Asociaciones Directorios E 2 Visitar la asociación
Para dentro de 15
días
Organismos de gobierno que
intervienen
Agro cadenas E 1 Buscar en Internet Próxima reunión
Mercado
Tamaño mercado
Ubicación (sector)
Productos sustitutos
Precios
Competidores
(quienes son, cuantos y donde están)
Canales de distribución
Características
precios
Tecnologías
Leyes y normativas Cual ley y quien la aplica
40. INFORMACIÓN -
ESTRATEGIA
Información Fuentes Responsable
s
Estrategias para
Conseguirlo
Seguimient
o al Plan
Sobre una
Industria
-Agremiaciones
-Cámaras
-Informes
Sectoriales y de
asambleas
-Estudios
económicos
Emprendedor
1
-Invitar a
conferencias
-Internet
-Visitas
-Encuestas
-Inteligencia de
Mercado
Establezca necesidades de información
(industria, mercado, tecnología, de los
consumidores, de los
competidores, etc).
41. ANÁLISIS
SECTORIAL
PAISES FUNERARIAS
Argentina (395 funerarias en las principales
ciudades)
Bonacorsi hermanos, Cocheria Bariloche,
Empresa Cueto y cia, Franco Hermanos,
Lampertti y cia, Cocheria Italiana, Cocherias
Paraná
Venezuela (102 empresas fúnebres en los
principales estados)
Cristo rey (Acarigua, valencia , puerto la
cruz, puerto cabello), Central Cooperativa
Guayanesa, la Virgen de Lourdes, Funeraria
Monumental, Organización de Servicios
Laya, Bayest.
Perú (65 compañías de servicios exequiales) Agencia Funeraria Acuña, Agencia Funeraria
Hermanos Pinos, Los Olivos, Pimentel,
Empresa de Exequias Perú, Funeraria Pablo
Mota.
Ecuador ( 39 centros fúnebres) Funeraria Nacional, La Paz, Probide,
Mendoza, Eternal 2 y san Vicente de Paúl
Bolivia (27 centros cementerios y funerarios) Funeraria Santa Cruz , San Martín, Valdivia,
y Las Misiones
Fuente: base de datos
SKUDMART
42. Muertes en Colombia últimos años
Año 1 Año 2 Año 3
Antioquia 30708 31539 31424
La Costa 28383 23406 26460
Bogotá 24886 25117 29087
Cundinamarca 8936 9178 7961
Santander 15.490 15638 16.525
Valle 22811 23959 24172
Otros 52528 52315 52314
Sin información 3494
TOTAL 187236 181152 187943
FUENTE: www.dane.gov.co, decipoll, cálculos skudmart
ANÁLISIS SECTORIAL
Caso Skudmart
43. ANÁLISIS DE LA
COMPETENCIA
Caso Skudmart
COMPETIDORES FORTALEZAS DEBILIDADES BARRERAS DE
ENTRADA
La Frigid Fluid Company Trayectoria en el sector
mundial de funerarias
Productos costosos, no
poseen red de
distribución en Colombia
Son productos químicos, y
por sus componentes
tienen restricción en el
medio colombiano
Hepburn Superior US
Chemical
Apoyo de una
universidad
norte americana en
investigación
Además de los
anteriores,
los productos
traen
instrucciones en inglés
Con sus plantas en EEUU,
los
costos de producción serán
siempre altos
Funerarias Ellos son sus propios
clientes
Una funeraria no le
compra a otra la mezcla
que ellos pueden realizar
Las exigencias de las
ARPS, y
el control de los entes de
vigilancia ambiental
Coremanso y remanso Poseen una gran red de
funerarias
No están en capacidad
de
producir químicos
Se salen de su negocio
central, les resulta
mejor distribuir
Disanchez y Bedoya Llegan a muchos puntos
en
el país, venden
productos
complementarios
No son productores Su negocio es distribuir,
son
más dados a realizar
alianzas
44. Fuentes de información
Estrategi
as
informació
n:
para
l
a
Consideraciones:
•Muchos clientes dispersos.
•Sector muy empírico.
•Los aglutina Fenalco a
nivel nacional
•Pocos estudios sobre la
industria.
•Productos sustitutos muy
baratos
•Desarrollo de sus propios
productos
•Muy desconfiados para innovar
•A nivel internacional
los agrupa Alpark
•Buscan la integración vertical
•Dificultades para lograr las ISO
• Ferias que los aglutinan.
• Vital asistir a un
evento técnico
(Congreso).
• Casos de mercadeo (Jaime
Baby).
• Identificar las
asociaciones existentes
en el medio y su papel
• Determinación de
proveedores nacionales e
internacionales
• Lograrreconocimiento
rápidamente (Concursos)
46. ¿En qué segmentos puede dividirse su público
objetivo?
Tamaño
del
segmento
Tomadores
de
Segment
o
Segment
o
Segment
o
EJERCICIO PRÁCTICOGreen
gold.wmv
decisió
n
Factores clave para la toma de decisión
Características del
proceso de decisión
47. Segmentando el
mercado
Producto Segmento
Tamaño del
segmento
Tomadores de
decisión
Factores claves para la toma de
decisiones
Oro y platino verde
semi-
transformado.
Artistas y joyeros en
EEUU. Artistas y joyeros
en Alemania.
46.998 joyeros
4.392 joyeros
El mismo
usuario
Calidad y certificación de los metales.
Posibilidad de ser conocido por utilizar
productos justos y verdes. Precio
adecuado en relación a la prima.
Souvenir
Tiendas justas y verdes
en EEUU y Alemania.
63.800 tiendas y
organizaciones
justas y verdes
Cliente final
Souvenirs novedosos y diferenciados.
Precio razonable.
Joyería en oro y
platino verde.
Joyerías en EEUU 966 joyerías Cliente final
Certificación de los metales. Precio,
servicio, y reputación de la joyería.
Honestidad y visibilidad del vendedor.
Joyería en Oro y
Platino verde.
Joyerías en Alemania y
EEUU.
Segmento de precio alto.
528 joyerías con
15.000 puntos de
venta.
Cliente final
Calidad.
Certificación de los metales.
Marca reconocida. Diseño de joyas.
50. Bambino – Pastas Doria -
2006 Animatronic de 1.9 mts y
de 60 cms
Mascota y maniquí Sol-or
2007 - Animatronic para
valla publicitaria y
dummie para almacén
Dummie
´Preso´
Divercity
2006
Perro
Tampico –
Alquería -
2007
Animatronic
55. EVALUACI
ÓN
Competencia
Estrategias didácticas para favorecer el
desarrollo de la competencia
Evidencias desempeño , producto o
conocimiento de la aplicación de la
estrategia didáctica
Pensamiento
sistémico
Producto: Listado de las necesidades de información
de
características y lo específico de los clientes.
Elaboración de cuadro de necesidades de
información.
Producto: Presentar las estrategia del producto,
precio,
Desarrollo de estrategias de las 4 P. plaza y promoción y la de un competidor.
Análisis de las variables que afectan el
emprendimiento
Producto: Presentar un cuadro con las variables y el
Análisis del caso de Neroli, en cuanto a mercados y efecto sobre el emprendimiento.
segmentos. Desempeño: Trabajo en equipos para identificar los
Análisis de las ventajas competitivas de un negocio
(la
segmentos y los factores claves de decisión de
cliente o
propia iniciativa), en términos de mercados,
tecnologías,
de canal, y presentación del análisis del caso Neroli.
entre otros. Producto: Presentar un informe donde se indique
Identificación de la mezcla de mercadeo de un método de ventas, tamaño de operación y
las
Amplitud competidor. percepciones que tiene el emprendedor sobre
las
perceptual Investigar sobre potenciales competidores. competencias del competidor.
Sondeo de publicaciones y artículos sobre la
industria
Producto: Presentar la encuesta propiamente para el
relacionada con su iniciativa. emprendimiento.
Elaborar y aplicar una encuesta de mercado. Producto: Mostrar una gráfica que represente el
modelo
Listado de las grandes actividades que debe hacer
el
de negocio, articulado con potenciales aliados.
emprendedor e ilustración del modelo de negocio. Producto: El diagrama de prestación de servicio de
Análisis del caso Skudmart y variables (geográficas, consultoría.
institucionales, sociales y económicas). Desempeño: Conversatorio en grupos de las
variables
geográficas, institucionales, sociales y económicas
56. Realice un cuadro de necesidades de información sobre
un caso, donde se establezcan los requerimientos de
información, los temas, las fuentes, la estrategia de
consecución y el seguimiento
Presentar máximo 3 diapositivas en PowerPoint
incluyendo portada
Enviar en formato digital a
anacatalinaguzman@gmail.com
TARE
A
57. Cadena
aeroespaci
al
Ministerio de defensa Fuerzas
militares Aerocivil
ATAC (Asociación colombiana de
trasporte aereo) ATA (Air transport
association)
Avianca , Aerorepublica, Satena aires,
ADA Easyfly, Tampa cargo TACA,
LAN, AEROSUCRE,
Boeing, Airbus,Embraer, Bombardier
Aerostrategic
Corporación de la industria
aeronáutica colombiana (CIAC)
Fuente: Aviationweek, DATAMONITOR
