detalles

3. SEO Copywriting:
La extraña pareja
ANNA MIRA
Aprende a escribir tu web para gustarle a
Google y persuadir a tu cliente hasta que te
compre sin pagar un dineral

4. SEO Copywriting: La extraña pareja
Reservados todos los derechos. No se permite la reproducción total o
parcial de esta obra, ni su incorporación a un sistema informático, ni su
transmisión en cualquier forma o por cualquier medio (electrónico,
mecánico, fotocopia, grabación u otros) sin autorización previa y por escrito
de los titulares del copyright. La infracción de dichos derechos puede
constituir un delito contra la propiedad intelectual.
Edición: www.triunfacontulibro.com
© Anna Mira, 2022

5. A mis padres.
Por darme siempre más de lo que merecía.

6. Índice
Prólogo de Isra Bravo: 3 poderosas razones por las que, posiblemente, este sea uno de los pocos libros que
NO vas a dejar a medias
Come, reza, ama
Mi definición de la extraña pareja: SEO Copywriting
Regalo top para los lectores de este libro
El KIT «Escribe, Vende, Ama»
PARTE 1: Amor en obras. Los 5 pilares del SEO Copywriting
1. Mi opinión sobre el SEO Copywriting
2. ¿Por qué es la extraña pareja?
3. Outlander. Los cimientos de una historia de amor del bueno
PARTE 2: Cómo definir una voz genuina, la propuesta de valor minimalista y dejar fluir el arte de la
persuasión
4. 50 primeras citas. Más esencia, menos apariencia
5. Menos es más: tú propuesta de valor minimalista
6. Los principios de la persuasión que debes conocer sí o sí para escribir como un copywriter profesional.
PARTE 3: En modo investigación ON: conociendo en profundidad a tu cliente platónico, tu producto o
servicio y el mercado objetivo.
7. Instintos básicos. Por qué empezar por investigar tu cliente platónico siempre será un gran acierto
8. Cómo aplicar la sabiduría del NO para repeler el perfil de cliente que no quieres ver por tu web.
9. Conoce tu producto o servicio como si los hubieras parido tú
10. Descubre en qué nivel sofisticado del mercado te encuentras para que te aplauda el maestro Eugene
Schwartz
PARTE 4: Lo que todo el mundo debería saber sobre el SEO On Page para seducir y conquistar posiciones
en Google
11. La keyword research es una herramienta increíblemente seductora
12. La redacción golosa de SEO que le mola mucho a Google
13. Los campos de SEO son como artículos finos de lencería
PARTE 5: Cómo escribir página a página tu web para venderte como un amante bandido.
14. Gambito de dama: mi sistema para jugar con ventaja
15. Las 5 páginas básicas de tu web de negocio (Inicio, Sobre mí, Servicios, Blog y Contacto.
16. La página de ventas es la reina indiscutible de la persuasión
17. Cómo escribir titulares que enganchen a seguir leyendo

7. Conclusiones: El potencial que esconde la extraña pareja 185
18. Los 3 beneficios de la unión de dos poderosas disciplinas
19. Tienes un e-mail. Gracias a la analítica web podrás saber cómo se comportan tus usuarios web
Epílogo: Cosas personales que nunca antes conté a nadie
¡Gracias lectores!

8. Prólogo de Isra Bravo:
3 poderosas razones por las que,
posiblemente, este sea uno de los pocos
libros que NO vas a dejar a medias
Aunque conozco a Anna desde 2018, no fue hasta la primavera de 2022
donde nos vimos en persona.
Me resultó encantadora en todos los sentidos, pero hubo un gran problema.
Apenas tuvimos tiempo para hablar.
Era uno de esos eventos donde yo tenía muchos compromisos, mucha
gente, mucho movimiento y no pudimos pasar un rato tranquilos.
Tenía ganas de hablar con ella, conocerla, pues siempre me pareció una
mujer interesante, divertida y trabajadora con la que llevaba años
intercambiando emails. Además, siempre me pareció una de esas personas
que sabe muy bien lo que hace.
En definitiva, que tenía ganas de hablar con ella de copywriting, de SEO, de
lo divino y de lo humano.
Al final, apenas pudimos hablar de nada pero nos prometimos vernos para
otra vez.
Lo que no imaginé en ese momento es que ese “vernos” iba a ser por su
libro.
¿Quedamos para que me diera su libro?
No no, me refiero por leer su libro.
Creo firmemente que puedes conocer profundamente a una persona solo por

9. ver cómo escribe.
Y que me mandará su libro y me diera la oportunidad y el privilegio de
hacer ese prólogo, era como “verla” por segunda vez.
Ojo, esto lo pensé después de leerlo. Si el libro me hubiera parecido malo,
no lo habría pensado así, la verdad.
Bien.
Ahora voy a decirte varias cosas que lo mismo te interesan.
Varias cosas de este libro.
Es un libro muy poderoso.
Y te voy a dar tres razones.
No una,
Ni dos,
Ni cuatro.
Te voy a dar 3 poderosas razones:
1-Porque ayuda a subir el nivel del copywriting en español. Esto no es fácil
y es importante. Subir el nivel del copywriting en español significa que más
negocios podrán prosperar, saber comunicar y hacer sentir, su verdadero
valor añadido.
¿Cuántos grandes profesionales se quedan en “tierra de nadie” por no saber
“venderse”? ¿Por no saber comunicar? Pues este libro, resuelve este
problema.
Imagina si es poderoso.
2-Porque su autora es capaz de convencer a las personas y además a los
buscadores cuando escribe. (Ella te lo explicará muy bien dentro, lo del

10. Copywriting SEO). Quiero decir, yo puedo escribir este prólogo y te puede
gustar o no. Anna, puede escribir este prólogo, y también, te podrá gustar o
no, pero hace algo muy complicado de hacer, es que sería capaz de
posicionarlo y hacer que miles y miles de personas lo vieran en internet.
¿Sabes lo que significa eso? ¿Escribir persuadiendo y además lograr
posicionarlo? Quizá te haces una idea.
Imagina si es poderoso.
3- Y lo más importante… Aunque no sea un libro de ciencia ficción, es un
libro que te descubrirá un mundo nuevo, un mundo apasionante, diferente,
único y muy muy rentable y divertido. ¿Te imaginas leer un libro que te
entretenga una barbaridad, te descubra un montón de cosas apasionantes y
además te enseñe cómo hacer tu negocio mucho más rentable?
¿Un libro capaz de hacer todo eso?
Este libro, puede.
Imagina si es poderoso.
Muy pocos libros cumplen esos tres requisitos.
Este, sí.
Aprovéchalo y disfrútalo.
Te enseñará un montón de cosas que ahora ni imaginas.
Cosas de esas que harán que cambie tu forma de vender y de ser visible.
Será como ver a Anna, en persona. Y podrás hablar con ella tranquilamente
de copywriting, de SEO, de lo divino y de lo humano.

11. Isra Bravo.

12. Come, reza, ama
Recién divorciada y enajenada de sí misma, la protagonista de esta
película sale de su zona de confort, embarcándose en un viaje alrededor del
mundo que se convierte en una búsqueda de sí misma en la que poco a poco
descubrirá qué es lo que verdaderamente llena los vacíos existenciales que
siente por dentro.
Julia Roberts, la protagonista que interpreta a Liz Gilbert en Come, reza,
ama, es encantadora, inteligente, carismática y un bellezón. Así es ella y yo
soy Anna, SEO copywriter de otro planeta, entre otras cosas.
Me presento así porque me considero una buscadora como la protagonista
de esta película. Y, también, porque mi profesión suena a la misión espacial
de una marciana recién aterrizada en la Tierra.
Cuando explico que tengo un negocio online que se llama Haz Reset y que
en él me dedico a aplicar SEO Copywriting, mucha gente se me queda
mirando como si hubiera venido mínimo de Marte pilotando mi propia
nave.
Porque casi todo el mundo ha oído hablar del SEO y del Copywriting por
separado. Pero la realidad es que los dos términos juntos y seguidos en una
misma palabra compuesta es todavía un Expediente X para una gran
mayoría.
Por eso, me veo obligada a presentarte, sin más rodeos, a esta extraña
pareja. Te dejo con la definición de SEO Copywriting para introducirte en
materia.

13. Mi definición de la extraña pareja: SEO
Copywriting
Es una habilidad que combina todo el potencial del posicionamiento SEO
para lograr visibilidad en Google con el Copywriting (que consiste en
escribir textos persuasivos) para que tu cliente ideal realice una acción
concreta.
Con una acción determinada me refiero a los principales objetivos que
persiguen los negocios digitales de hoy en día:
Que contraten tus servicios, formaciones o productos en tu web.
Que tus potenciales clientes te den sus datos y se conviertan en
suscriptores de tu lista de correo.
Que tus clientes te encuentren en Google cuando busquen tu
empresa, productos o servicios.
Mi opinión personal es que todavía no se ha dado a conocer suficientemente
a fondo una metodología que permita escribir los textos completos de una
web de manera práctica y efectiva.
¿Para quién escribo este libro?
Apuesto a que quieres escribir los textos de una web para vender más o
conseguir potenciales clientes en Internet. Si es tu caso, este libro es para ti.
Escribo este libro para ayudar a escribir paso a paso los textos de una web
de negocio a profesionales, emprendedores, copywriters o especialistas en
SEO. Para que todos ellos ganen visibilidad en Google y sepan venderse en
el mundo online de manera profesional y persuasiva sin hacer una gran
inversión económica.
Y este va a ser el primer libro que explique mi efectivo método de trabajo,
basado en aplicar el posicionamiento web SEO combinado con la escritura

14. persuasiva, para construir una web rentable de negocio o marca personal.
¿Por qué te puedo enseñar yo esto?
Me licencié en Publicidad y en mis 12 años trabajando en Agencias y
Departamentos de Marketing y Comunicación alcancé una experiencia muy
valiosa como redactora publicitaria.
Sobre el terreno he aprendido a combinar toda mi experiencia y
conocimientos de SEO con mi habilidad para el Copywriting (la redacción
de textos persuasivos orientados a lograr un objetivo) de una forma genuina
y basándome en mi mejor consejera, la Analítica Web.
Cuando digo sobre el terreno me refiero a que he aplicado mi método de
SEO Copywriting a empresas y negocios de sectores profesionales muy
dispares obteniendo resultados satisfactorios.
Y los resultados satisfactorios son haber logrado los objetivos perseguidos
con sus respectivas webs: desde posicionarse en Google, desmarcarse de la
competencia, proyectar una imagen auténtica, conseguir más clientes o
crecer con su negocio en Internet.
¿Y por qué escribo mi primer libro ahora?
Si te soy sincera, este no es el primer libro que escribo, pero sí es el primero
con el que me lanzo a la piscina editorial sin el flotador que supuso en su
día la autoría compartida.
En 2017, un buen jefe me encargó escribir una biografía para un cliente de
la agencia de marketing en la que trabajaba por aquel entonces.
Mi primer libro era un encargo sorpresa que le querían hacer los hijos de un
empresario de éxito. Y durante la redacción, el padre no podía saber que se
estaba escribiendo su biografía hasta el día de su jubilación.
Un buen día, mi jefe me cito para una reunión personal que pintaba seria.
Anna, hemos pensado en ti para escribir un libro biográfico que nos han
pedido para un cliente del sector de la protección solar —me dijo mi jefe.

15. Al escuchar su encargo entré en catarsis. Porque en aquel momento,
pensaba que yo no era capaz de escribir un libro para nadie y menos todavía
hacerlo de manera encubierta.
—Pero, ¿cómo lo voy a hacer? Nunca antes he escrito un libro. Sabes de
sobra que no tengo tiempo de hacerlo le contesté atacada de los nervios y
cagada de miedo.
Yo me encargo personalmente de darte un mes entero para que puedas
dedicar todo tu tiempo al libro mientras tus compañeros se encargan de
todos tus proyectos me replicó mi jefe sin pestañear.
—De acuerdo, pero necesito un tiempo para asimilar si puedo hacerlo le
respondí con voz más calmada.
Este fue uno de los retos profesionales que finalmente acepté y que con el
tiempo avivaron mi deseo de seguir escribiendo, más allá de las páginas
webs.
Por aquel entonces, mi jefe estaba convencidísimo de que yo podía escribir
un libro que estuviera a la altura del encargo. Y, a mí, solo de pensarlo me
entraba vértigo.
Pero también sentía por dentro que aquel proyecto suponía salir de mi zona
de confort para hacer algo nuevo que podía ser emocionante, enriquecedor
y, por supuesto, todo un reto profesional.
Porque, en el fondo, una vocecilla me decía:
«La vida son retos y tú has venido aquí a sortearlos y a jugar sin miedos que
te paralicen».
El proceso de investigación y redacción de mi primer libro lo disfruté la
mayor parte del tiempo. Pero también confieso que hubo momentos
inciertos en los que no sabía cómo hilar el relato y llevarlo hasta el final con
la consistencia que mi perfeccionismo quería lograr.
Más de una vez, maldije para mis adentros a mi jefe por haberme metido en
aquel fregado.
Pero lo cierto es que recuerdo con mucho cariño las entrevistas con el

16. protagonista del libro. A él le hicimos creer que yo era una periodista
encargada de hacerle un reportaje de su trayectoria profesional para un
medio de comunicación.
Cuando yo le hacía preguntas de su vida más personal, esta persona se
sorprendía de mí interrogatorio un tanto comprometido. Aun así, me abrió
sus puertas para explicarme detalles de su vida muy personales que
transcribí en su libro, expresándome con mis propias palabras y dejando mi
sello impreso.
Cuando llegó el día de la presentación del libro, coincidiendo con su fiesta
de jubilación, no pude asistir al gran evento. Justo el mismo día tenía
programada una operación de vista para deshacerme de más de 5 dioptrías
de miopía.
Y reconozco que en el fondo de mí agradecí aquella extraña coincidencia de
fechas que me impedía asistir. La razón de ello es que nunca me ha gustado
ser el centro de atención y, menos todavía, exponerme en público delante de
grandes audiencias.
Al reincorporarme a mi trabajo sin gafas, lo primero que vi con total
claridad encima de la mesa fue una botella de champán y el libro impreso
junto a una nota de agradecimiento.
En su nota, el protagonista del libro me pedía, entre otras cosas, que hiciera
el favor de celebrar por mi cuenta uno de los mejores regalos que había
recibido en toda su vida.
Solo por la alegría que sentí en aquel momento, valió la pena pasar por
algunos momentos desesperantes en los que, afortunadamente, tuve el
apoyo de otro buen colega que escribió conmigo la otra parte del libro con
la trayectoria profesional de este gran empresario.
Lo cuento ahora porque siento que me llenó mucho escribir aquel libro con
mi propia voz y estilo. Quizás, en parte, por eso me he decidido a escribir
otra obra como si de otro regalo sorpresa se tratara.
Este libro es otra aportación más personal con el que quiero inspirar a otras
personas a que se lancen a escribir textos persuasivos y visibles en sus webs
sin miedos paralizantes.

17. En el fondo, mi deseo es que la gente pueda crear webs que vendan sus
talentos y singularidades de manera más humana, carismática y rentable.
Y quiero que lo prueben, se suelten y practiquen sin miedo para que hagan
suya esta habilidad que considero increíblemente beneficiosa para infinitas
personas con talentos genuinos. Y para negocios con sentido y personalidad
que ahora mismo necesitan despegar como un cohete por Internet para
lograr vender a través del mundo digital.
Este libro va a ser el primero en el que cuente mis propias historias
personales, mi particular método de trabajo efectivo y los aprendizajes más
preciados que he ido atesorando dentro del inmenso universo de las webs de
empresas y negocios de profesionales.
Está especialmente escrito para personas que tienen un negocio y quieren
aprender a venderse en una web de manera profesional y efectiva, aplicando
SEO Copywriting a los textos de su sitio web.
Es posible que seas copywriter o quieras aprender para trabajar de SEO
copywriter en un futuro.
¡Quién sabe! Si es así, gran parte de lo que cuento en este libro creo que te
va a interesar bastante. Voy a ir paso a paso para que implementes y logres
escribir la web que tengas entre manos. Para ello, te voy a dar herramientas
de trabajo útiles que te permitan aplicar todo bien masticado, así como otros
recursos de digestión más lenta.
También, puede que seas un emprendedor o empresario que quieras seguir
un manual para aprender a escribir los textos de tu web de negocio como un
profesional. Y lo quieras hacer por tu cuenta, es decir, sin tener que pagar
un dineral a un copywriter para que escriba por ti y/o a un SEO para que te
posicione la web en Google.
O puede que seas una persona interesada en aprender habilidades nuevas
para vender de manera más efectiva por Internet.
En cualquier caso, te puede resultar útil e inspirador leer este libro que está
a punto de empezar en el siguiente capítulo que lleva por título:
Amor en Obras. Los pilares del SEO Copywriting.

18. Para terminar esta introducción quiero compartir contigo el mantra más
personal que me guía en esta nueva aventura editorial.
Pero, antes de seguir, quiero aclarar que para escribir este libro no tengo
previsto irme a viajar por el mundo para descubrir lo que realmente llena
mis vacíos existenciales como la protagonista de la exitosa obra Come, reza,
ama.
Ahora bien, sí me voy a dar un buen viaje hacia mi mundo interior. Y en él
me acompañan estos tres potentes verbos de acción como compañeros:
Escribe, vende, ama.

19. Regalo top para los lectores de este libro
El KIT «Escribe, Vende, Ama»
Es un extra gratuito con varias herramientas de trabajo para escribir tu
web de negocio aplicando SEO Copywriting.
Las herramientas que te regalo son básicamente hojas de ruta que te
servirán de guía para escribir tu web de manera práctica y efectiva.
Este KIT incluye, posiblemente, los mejores recursos de SEO Copywriting
que descargarás nunca por su enorme utilidad.
» ACCEDE AL KIT
Este regalo para los lectores de este libro incluye exactamente 4
herramientas de trabajo de nivel avanzado:
Un interrogatorio de tercer grado que te permita extraer
información profunda de tu cliente platónico para que tu forma de
escribir se vuelva mucho más eficaz.
Un cuestionario premium para investigar la naturaleza de tu
producto o servicio que hará que los argumentos de venta salgan
solos cuando escribas las secciones de tu web.
La hoja de Excel maestra para conocer de primera mano cómo tu
potencial cliente está buscando tus servicios o productos en
Google. Con ella podrás optimizar tus textos web para conquistar
posiciones en los buscadores.
Una plantilla de Google Data Studio visualmente atractiva que
sirve para medir el tráfico y comportamiento en tu web de tus
visitas (tras aplicar SEO Copywriting) de manera sencilla y rápida.

20. En mi web puedes acceder gratis al KIT «Escribe, Vende, Ama». Lo
puedes conseguir en https://hazreset.com/seo-copywriting-kit/, si antes me
das tu correo electrónico para hacértelo llegar.
También, puedes acceder al KIT escaneando este código QR que te llevará
directo al enlace que he creado para su descarga automática.
ACCESO AL KIT «Escribe, Vende, Ama»
P.D. Ah, y te hago entrega de este KIT de regalo deseando con todas mis
fuerzas que estas prácticas herramientas te sirvan para vender mucho más y
mejor lo tuyo.

21. PARTE 1:
Amor en obras.
Los 5 pilares del SEO Copywriting
1. Mi opinión sobre el SEO Copywriting
No me cansaré nunca de repetir que el SEO y el Copywriting son el
equipo perfecto si quieres construir una web rentable.
Es ideal aplicarlo para lanzarse por Internet con una voz genuina y
carismática sin sonar como un clon de tu competencia o mentor.
Por mi experiencia sé que cuando se trabajan a la par con equilibrio y
naturalidad logran resultados extraordinarios en el mundo online.
Esto va de aprender una habilidad que se mejora escribiendo, aplicando
técnicas e implementando en tu web de manera recurrente.
Y me gusta definir el SEO Copywriting así:
Es una poderosa disciplina que aplica todo el potencial del SEO (la
visibilidad orgánica, la optimización web y el posicionamiento en
buscadores) a la labor del Copywriting, la redacción de textos persuasivos
para conseguir que tu cliente ideal realice una acción determinada.
Pero, la versión más corta que explica cómo esta pareja puede convertirse
en una manera extraordinaria de venderte en el mundo online para mí sería
esta:
Haciendo visible en Google una imagen genuina y excepcional que venda
tu oferta como la solución perfecta a los problemas, deseos o inquietudes de
tu cliente ideal.
Y, por favor, que no te engañen con esto: saber venderse en el mundo online
no es tan fácil como lo pintan algunos gurús. Pero sí es una habilidad que se

22. aprende con la práctica y el tiempo.
Mi intención es enseñarte de manera muy clara y honesta cómo hacerlo por
tu cuenta, siguiendo paso a paso mi particular método de trabajo y la
habilidad que yo misma he desarrollado con los años.
Para ello, te voy a revelar el método de SEO Copywriting que llevo
aplicando por mi cuenta desde hace más de 4 años a sitios webs de sectores
profesionales muy dispares.
Según la filosofía de mi método, lo que cuentes en tu web tiene que sonar
natural, sencillo y sincero para que la persona que lo lea lo entienda a la
primera.
Y en esa primera lectura es importante que tus lectores guarden en su
memoria alguna historia genuina tuya, la recuerden en el tiempo y se la
quieran contar a alguien para compartir su descubrimiento.
Pero, ¿cuáles son los pilares del SEO Copywriting?
Detrás de esta extraña pareja hay una investigación previa que es la que
garantiza que tus textos web conviertan y vendan lo tuyo.
Sin investigación no se puede llevar a la práctica el SEO Copywriting.
Antes de contarte los pilares, te puede interesar saber que algunos de los
efectos que tiene aplicar esta disciplina son estos:
Tus contenidos seducen a Google porque responden a intenciones de
búsquedas de los usuarios que conforme avanzan por tu web se quedan
prendados de tus palabras porque sienten que dan en la diana con lo que
andan buscando.
Por eso, haciendo un buen trabajo de SEO Copywriting puedes conseguir
que la persona adecuada llegue a tu web, se lea tus textos de principio a fin
y se diga a sí misma:
«Esto lo quiero para mí, justo lo que me hace falta o necesito para
solucionar este frente que tengo abierto».
Los 5 pilares del SEO Copywriting que permiten construir una web
extraordinariamente rentable son los siguientes:

23. #1 La definición del avatar de cliente ideal
La representación ficticia o real de tu cliente ideal con sus deseos, puntos de
dolor, objeciones y todo aquello que pueda llegar a valorar de lo que tu
puedes aportarle con tu negocio.
Más adelante hay un capítulo entero para que sepas cómo definir tu avatar
de cliente platónico en profundidad. Este avatar te ayudará a escribir textos
persuasivos saliendo de tu cabeza y entrando en la suya para conectar y
empezar a crear vínculos que os unan.
#2 La elaboración de una Keyword Research
Es una herramienta muy potente de SEO en la que se estudian y analizan
aquellas palabras clave más eficientes para lograr un buen posicionamiento
web.
Además, te da ideas infinitas para crear contenidos que los usuarios están
buscando en Google para informarse, hacerse una opinión o directamente
para comprar aquello que buscan.
La keyword research reúne cantidades de palabras que valen oro. A través
de ellas descubres el tesoro que es conocer a fondo como tu potencial
cliente está buscando tus servicios o productos en Google.
Y con este valioso conocimiento, tienes en tu poder el beneficio de aportar
exactamente el contenido web que responde a sus búsquedas de manera
persuasiva.
De esta manera logras que tus textos web respondan a los términos,
palabras o expresiones que buscan tus usuarios sobre tu negocio, sin ir
dando palos a ciegas.
#3 La estructura y redacción SEO On Page
Existe una estructura y una manera de redactar utilizando palabras claves
que le gusta mucho a Google.
También, hay herramientas de SEO que te pueden ayudar a crear la
estructura de SEO On Page. Y, además, te dan una idea exacta del volumen

24. de palabras clave que debes introducir para que tus páginas indexen y se
posicionen bien en su ranking, sin que Google te penalice.
Más adelante te cuento con ejemplos claros en qué consiste exactamente
esta estructura. Y también cómo hago yo para redactar textos seo sin que
todo esto del posicionamiento te suene a indio.
#4 El Copywriting
Es básico saber los fundamentos del copywriting para lograr convertir a tu
lector en cliente. Con esto me refiero a aprender cómo debes escribir a tus
clientes potenciales para que lean y compren lo tuyo.
En esencia, me refiero a escribir en un idioma pensado para tener una
relación con tus clientes que con el tiempo se vuelva más sólida.
Aprender a dominar este idioma con soltura y naturalidad será clave para
crear textos web que lleven a la acción a tu cliente y cumplan con los
objetivos que te hayas marcado en tu web.
Como sabes, el Copywriting es una de mis especialidades profesionales de
la que te voy a revelar los conceptos básicos que debes conocer. Y también
aquellas técnicas de escritura persuasiva más efectivas y afines a mi método
de trabajo.
#5 La Analítica Web
Tener un informe programado con datos de tráfico y comportamiento digital
te puede ayudar a saber qué páginas de tu web funcionan mejor o tienen
menor rendimiento.
El conocimiento básico de la analítica web de manera sencilla, sin
complicarte mucho la vida, puede darte información especialmente útil y
valiosa para tomar decisiones acertadas sobre la dirección que debe tomar
tu web en su evolución.
En un capítulo te hablaré sobre las herramientas que yo utilizo para estar al
día de datos de tráfico web de manera automatizada. Y de una forma que
evitará que te calientes la cabeza con cantidades infumables de datos.

25. 2. ¿Por qué es la extraña pareja?
Son la extraña pareja porque en el mercado actual no hay una unión formal
de las dos disciplinas, en el sentido de que cada sujeto hace su labor por su
cuenta y, por lo general, no les gusta o les atrae la idea de intimar.
Este hecho tiene una explicación muy lógica de ser que te cuento justo
ahora para que se entienda mucho mejor el sentido que tiene el título de este
libro.
Por una parte, los que se dedican al SEO (posicionamiento web orgánico) se
les hace un mundo cuesta arriba aprender a redactar textos de manera
persuasiva en sus sitios webs.
La mayoría de expertos en SEO no se sienten nada cómodos aplicando
técnicas de copywriting en sus proyectos por puro desconocimiento. Y
también porque piensan que ya tienen suficiente con dominar los infinitos
factores que afectan al posicionamiento orgánico en Google.
Por la otra parte, muchos copywriters cuando escuchan hablar de SEO o de
las palabras clave que hay que introducir en la redacción de sus textos para
webs se ponen de los nervios. Se les ponen los pelos de punta porque
piensan que ya vienen los informáticos de turno a entrometerse en los textos
en los que se han dejado la piel escribiendo.
Y esto sucede así en muchos casos porque no les da la gana de trabajarlo en
equipo o de aprender la forma de aplicarlo todo de una vez con coherencia,
equilibrio y armonía.
Por eso, en el mercado nacional hay muchos expertos en SEO y también
muchos Copywriters. Pero profesionales que lo trabajen en equipo o de
manera conjunta, sin entrar en conflicto de intereses, existen relativamente
pocos en este país.
Ahora, te quiero contar mi caso para que entiendas cómo llegué a
presentarme al mercado de los negocios online en el que me muevo como
SEO Copywriter.

26. Yo soy Licenciada en Publicidad y durante 12 años trabajé en Agencias y
Departamentos de Marketing y Comunicación cosechando una experiencia
muy valiosa como redactora publicitaria.
Además de experiencia, siempre he estado terriblemente enganchada a la
formación porque desde pequeña he tenido una mente muy inquieta y
dispuesta a aprender cosas nuevas.
De hecho, mientras cursaba un Máster en tecnologías digitales me atrajo el
tema del SEO porque lo trataron de manera ligera y me quedé con ganas de
saber más.
En 2011, el SEO se estudiaba en academias de informática. Y yo me decidí
a apuntarme a un curso de técnico superior en SEO porque el programa de
contenidos me pareció muy interesante y me lo podía compaginar con los
horarios de trabajo que tenía por aquel entonces.
Cuando empecé el curso, me di cuenta de que la gran mayoría de
profesionales que se dedicaban a ello eran informáticos, programadores o
perfiles mucho más técnicos que el mío.
Así fue como aprendí el SEO más técnico de la mano de profesores
informáticos que se sorprendían mucho de mi curiosidad en la materia,
siendo yo publicista y viniendo del campo de las letras.
La cuestión es que descubrí un área del SEO que yo podía aplicar
perfectamente a la redacción de textos webs que me gustaba y se me daba
bien. En la jerga informática mi gran descubrimiento se llamaba SEO
Content o SEO On page.
Entonces, empecé a aplicar las técnicas de SEO On page que aprendía en
clase a un Blog personal que me monté en la plataforma Blogger para
escribir sobre la gestión de emociones y el desarrollo personal.
Y lo que pasó es que aplicando lo que aprendía en aquel curso, lograba
semanalmente posicionar mis artículos en Google y atraer tráfico web hasta
mi blog casero.
En realidad, lo que hacía era aplicar lo que ahora se conoce como el “SEO
nichero”. Y me lo pasaba en grande posicionando mis artículos de temas de

27. psicología que me interesaban en Google.
Por si te interesan los temas de psicología, todavía mi Blog Apagando
Fuegos lo mantengo publicado porque forma parte de mi aprendizaje en
SEO y de una etapa de mi vida en la que aprendí mucho de desarrollo y
crecimiento personal.
Me gustaba aplicar y ver los resultados por mi cuenta y pasó a ser una de
mis aficiones favoritas durante un par de años.
Por aquel entonces, mis aprendizajes en SEO todavía no los podía
implementar en el puesto de trabajo que tenía como publicista en una gran
multinacional de venta de entradas.
Cinco años después del primer curso, cuando empecé trabajando en una
Agencia de Marketing Digital fue cuando me atreví a aplicar mis
conocimientos de SEO a los textos webs de cantidad de empresas del sector
industrial B2B.
En aquellos tiempos, tuve la suerte de coincidir con una jefa que era
diseñadora web y tenía especial interés por el mundo del SEO.
Recuerdo que juntas fuimos a charlas y seminarios de herramientas SEO
para auditar el posicionamiento webs de clientes. Entonces, ella se dio
cuenta de que yo dominaba del tema y, lo más importante, vio que sabía
cómo aplicarlo y me facilitó herramientas de pago para implementarlo.
En ese punto empecé a aplicar SEO y Copywriting a la par en las webs y
blogs de muchos clientes que lograron resultados extraordinarios al
aumentar su tráfico orgánico.
Y ¿qué tipo de resultados obtenían?
Las webs en las que aplicamos SEO Copywriting salían disparadas como un
cohete y ocupaban, en muy poco tiempo, primeras posiciones en el ranking
de Google.
Para empezar, esto suponía un aumento de su tráfico web brutal que se
disparaba nada más publicar. Al lograr posicionar las webs en Google tan
rápido, la gente que buscaba sus servicios o suministros industriales
encontraba su empresa en la primera página de resultados.

28. Conseguir tales logros era muy satisfactorio en todos los sentidos y
beneficioso para los clientes de la agencia que estaban la mayoría
encantados. Y precisamente los resultados que registraban, mes a mes, les
mantenían enganchados como un chicle a los servicios de SEO que les
ofrecíamos en aquella agencia.
Pero había un caramelito más que les mantenía pegados a nuestros servicios
“encubiertos” de SEO Copywriting que quiero contarte.
Y utilizo la palabra “encubiertos” en el sentido de que se desconocía el SEO
Copywriting y jamás manejamos este término. Por eso, en los presupuestos
nos referíamos a él con esta nomenclatura: Textos web (optimizados para
SEO).
El regalo era que los textos web también incluían la redacción de una
primera entrada de blog aplicando técnicas de SEO Copywriting.
Y, curiosamente, la entrada de blog se indexaba en Google a toda pastilla.
Porque muy pocas empresas del sector industrial invertían en SEO de
contenidos y menos en Copywriting para escribir sus textos.
La voz corría como la pólvora entre los empresarios del sector industrial
que notaban que conseguía como un tiro más tráfico, más registros en sus
bases de datos y nuevos clientes que llegaban hasta ellos a través de Google
para hacerles pedidos de lo suyo.
De repente, la plantilla de la agencia creció a la fuerza porque, en pocos
meses, necesitábamos refuerzos de compañeros para gestionar cantidad de
proyectos web, blogs y servicios de SEO que los comerciales vendían sin
apenas esfuerzos.
En aquella agencia de marketing pude comprobar con datos reales de
clientes que el SEO Copywriting era una habilidad profesional que tenía
una proyección brutal en el mundo empresarial y también en el campo de
los negocios online que empezaban a asomar por aquella época.
Por aquel entonces, estaba más que satisfecha con toda aquella experiencia.
Me había servido para desarrollar y lograr aplicar mi propio método en SEO
Copywriting, ganándome la satisfacción de muchos clientes que registraban
resultados que no podía imaginar ni en mis mejores sueños.

29. Allí tuve claro que se acercaba el momento de hacer visible esta
extraordinaria habilidad con fundamentos, mayor autoridad y sin disfrazarla
de nombres que no le hacían ninguna justicia.
Pensé que cuando el mercado estuviera preparado podría sacar del armario
esta potente disciplina habiendo comprobado durante años su gran valía y
rentabilidad en el mercado. Y llegado el momento, la llamaría por su
nombre compuesto:
SEO Copywriting
Porque sobre el terreno empresarial pude comprobar que el SEO atrae a
potenciales clientes hacia tu web desde Google. Y, una vez los tienes allí,
entra en juego el copywriting con sus mejores técnicas de persuasión para
retenerlos y convertirlos en clientes.
Tuve claro que mi misión podía ser explorar esta extraña pareja para ir
sembrando resultados empresariales y así poder recoger frutos más maduros
en un futuro.
De hecho, trabajando en aquella agencia se despertaron mis ganas de
emprender mientras atravesé varias circunstancias personales que me
empujaron a cambiar de vida. Con el tiempo, la pulsión que sentía por
dentro me llevó a renunciar a mi puesto para tomar otra dirección que
supuso una transformación radical.
Y al cerrar aquella puerta, pude abrir otra ventana que me hizo sentir más
realizada en todos los aspectos de mi vida. En aquellos tiempos, por fin
sentía que estaba siendo fiel a mí misma y que empezaba a ocuparme de
llenar algunos vacíos oscuros que sentía por dentro.
Logré sacar tiempo de debajo de las piedras para dedicarme a crear mi
actual negocio online en el que yo aporto mi experiencia como SEO
copywriter, y mi socio Borja su buen gusto por el diseño web en la creación
de páginas webs para empresas y emprendedores.
Y de las circunstancias personales que me llevaron a emprender con más
ganas que miedos, te hablaré más adelante en un relato de marca que escribí
para los suscriptores de nuestra lista de correo.

30. Aún así, te avanzo que no montamos un negocio online de la noche al día.
Para nosotros, las cosas de palacio siempre han ido despacio.
Y tengas o no un negocio propio, mi idea es aportarte argumentos
convincentes para que el SEO Copywriting deje de ser un ente extraño y
pase a convertirse en una potente disciplina de venta online.
Si vendes servicios, eres copywriter o tienes negocio online, estoy segura de
que te puede interesar y mucho interiorizar todo lo que viene ahora.
Si aprendes a aplicarlo bien, puede convertirse en una manera
extraordinariamente rentable de vender servicios, formaciones o los talentos
que tengas en el mundo online.
Porque en el fondo estarás apostando fuerte por trabajar en una relación más
visible, cercana y duradera con tus futuros clientes.
Y de los cimientos de esta relación más madura puedes seguir leyendo en el
siguiente capítulo 3.

31. 3. Outlander. Los cimientos de una historia
de amor del bueno
El 90 % de las decisiones de compra son emocionales y el 10 % racionales.
Este dato es interesante para entender la dinámica de las ventas dentro de
nuestras cabezas.
Joseph Sugarman, uno de los mayores profesionales de venta directa en la
década dorada de los ochenta, explicaba cómo funcionan las ventas de
productos de este modo:
«Vendemos con la emoción y justificamos la compra a través de la
razón».
Ya en los años 80, el gran Sugarman tenía muy claro que lo que nos mueve
a las personas a la hora de comprar son las emociones y no la razón.
En sus obras explica la importancia de poner por delante los beneficios de
lo que quieres vender, basándose en la psicología del consumidor.
Del mismo modo, enseñó la enorme importancia de derribar las objeciones
del cliente y de aportar, en su lugar, seguridad a través de resortes
psicológicos como la garantía y autoridad que te explicaré mejor más
adelante.
A él le debemos también el poder extraordinario de saber contar historias
como si fueran imanes, conocido como la técnica del storytelling. Sugarman
fue el precursor en el arte de convertir los anuncios de prensa en pequeños
relatos fascinantes que mantenían toda la atención de sus lectores hasta el
final de sus famosas cartas de ventas.
En tiempos en los que imperaban textos publicitarios con características
técnicas, él cargaba los suyos de beneficios e historias entretenidas cuya
lectura se volvía adictiva.
Y sin ser copywriter, se convirtió en toda una leyenda capaz de vender lo

32. que le echaran delante, jugando con su carta más conocida que era la
palabra escrita.
De modo que todo apunta a que para lograr crear textos que verdaderamente
vendan hay que ser un profundo conocedor de las emociones humanas.
Y las emociones que todos experimentamos a diario pueden ser de lo más
profundas, complejas y diversas. Aquí te dejo una herramienta emocional
muy visual para introducirte en el universo emocional.
La rueda de emociones
Es una herramienta creada por el psicólogo estadounidense Robert Plutchik
que sirve de gran ayuda para poder identificar cuáles son las emociones
primordiales para nuestra supervivencia y analizar el resto de las emociones
más complejas.

33. Ruedas emocionales aparte, en los cimientos de una historia de amor
duradera tienen un protagonismo incuestionable los beneficios profundos
de tus productos o servicios.
Porque el copywriting se basa en los beneficios profundos para despertar
emociones como las de la rueda en las personas para las que escribes.
Antes de seguir, voy a darte una definición fácil y un ejemplo claro de
beneficios que pertenecen al reconocido copywriter Gary Halbert para que
no te quede la menor duda de este concepto básico de copywriting.

34. Su definición de beneficio más fácil que contar elefantes sobre la tela de
una araña es:
«Lo que tu producto hará por el cliente».
Y su ejemplo más claro es este:
Un coche muy pesado de 1.800 kg te ofrece más seguridad en un accidente
que uno ligero y una conducción más suave.
- “1.800 kg de peso” es una característica de este producto en concreto.
- “Más seguridad” y “conducción más suave” son los beneficios de este
coche pesado, es decir, lo que este producto hará por su cliente.
Es importante diferenciar estos dos conceptos (características y beneficios)
para que sepas aplicarlo con éxito a cualquier producto o servicio que
quieras vender. Porque beneficios y características del producto o servicio
que tengas los tendrás que combinar en tus textos para lograr la venta
online.
¿Cuál es la relación entre características y beneficios?
Para que lo entiendas mejor, características y beneficios son como las dos
caras de una misma moneda.
Y como antes he descrito lo que son los beneficios, ahora les toca el turno a
las características.
Las características son los datos objetivos sobre el producto o servicio que
tengas a la venta.
Y los ejemplos más comunes de características pueden ser:
El material, el color o el tamaño de un artículo físico.
El formato de una formación online (impresa, audiovisual, talleres)
o si tiene soporte, garantía, etc.
El servicio de mantenimiento técnico que puedes ofrecer al
publicar una web en Internet.

35. Entonces, si los beneficios son los responsables de despertar emociones en
los clientes, ¿las características qué hacen y en qué se diferencian?
Las características sirven para justificar la compra de manera racional sin
apelar directamente a las emociones.
Resumiendo, las características dan los datos que necesita al cliente para
comprar, refuerzan los beneficios y también derriban las barreras que se
interponen en la toma de decisiones.
Tanto beneficios como características son importantes y cada uno tiene su
función concreta cuando los presentas en tus textos de venta.
Pero para dejarlo todavía más claro te voy a contar mi forma de pensar
como consumidora respecto a una formación que me interesa bastante
comprar.
Imagina que quiero hacer un curso de formación para aprender a hablar con
soltura delante de la cámara. En mi caso, seguramente voy a decantarme por
el curso que me ofrezca soporte personal con una persona profesional que
me inspire confianza porque necesito sentirme bien acompañada en ese
aprendizaje nuevo.
Por fin, he encontrado un curso que responde a mi deseo de desenvolverme
mejor delante de la cámara. Y antes de comprar, mi mente busca razones
objetivas para justificar esa decisión de compra que en el fondo es
puramente emocional.
El beneficio profundo que yo anhelo es el sentimiento de acompañamiento
que me puede proporcionar una persona profesional en la materia de hablar
a cámara.
Y la característica descrita que mi mente racional ha fichado es el soporte
personalizado que tiene este curso.
¿Resultado?
Beneficios profundos y características objetivas del producto o servicio se
tienen que combinar para equilibrar la venta online que persigue el
copywriting.
Dicho así suena sencillo, ¿no crees?

36. Pero, la cosa se complica cuando se aplica porque hay que tener en cuenta
que el beneficio profundo será distinto según el perfil de cliente ideal que
elijas para escribir tus textos web.
¿Cómo dices? Para explicarme mejor voy a retomar mi ejemplo del curso
de hablar a cámara.
Ahora, imagina que el perfil de cliente ideal de este curso para hablar a
cámara es mi socio Borja en Haz Reset.
En su caso, quizás se decantará por la opción que tenga más detallados
todos los pasos de la formación para sentirse más seguro y tener mayor
control de todos los factores antes de ponerse a grabar nada.
El beneficio profundo para Borja sería la emoción de seguridad y de
dominio en la materia para desarrollar esta habilidad que a mi socio le
inquieta.
Como Borja es bastante metódico, su mente racional buscará características
técnicas como contenidos súper detallados y bien elaborados en distintos
formatos (impreso, audiovisual, audio, etc.) para justificar de manera
racional su compra emocional.
¿Resultados?
Hay que profundizar para entender que cualquier característica objetiva se
puede transformar en un beneficio profundo y viceversa.
En el ejemplo de Gary Halbert, los 1.800 Kg de peso que tiene el coche (la
característica) se transforman en dos beneficios profundos (la seguridad en
caso de accidente y la suavidad en la conducción).
Ahora quizás te resulte más fácil entender la relación entre beneficios y
características como las dos caras de una misma moneda.
De modo que cualquier característica se transforma en un beneficio
profundo cuando eres capaz de expresar en tus textos las emociones que
pueden despertar tu servicio, producto o formación en tu perfil de cliente
ideal.
En el capítulo 6 aprenderás a definir tu avatar de cliente ideal para que
tengas más claro el abanico de emociones que puedes llegar a despertar con

37. tus palabras.
Antes de seguir, te recomiendo hacer 3 ejercicios para que vayas calentando
con los beneficios profundos y características técnicas que tengan tus
servicios o productos:
Ejercicio 1. Tienes que saber quién es tu cliente ideal y qué problemas le
pueden solucionar tu producto o servicio.
Ejercicio 2. Piensa cómo tu producto o servicio va a ayudar a tu cliente a
conseguir lo que desea y/o a resolver su problema.
Ejercicio 3. Escribe características y conviértelas en beneficios profundos
para utilizarlos en tus textos de venta.
¡Aviso importante para hacer bien los 3 ejercicios!
Los beneficios son los que van a dibujar en la cabeza de tu cliente cómo
determinado producto o servicio puede cambiar su vida. Y transmiten
gracias a las emociones lo que significa exactamente esa transformación
para ellos.
Para escribir los beneficios profundos como un profesional tienes que
conocer antes los principios de la persuasión, los recursos y técnicas de
copywriting que podrás aprender en el capítulo 6 que está al caer.
¿Por qué este capítulo se llama Outlander?
Outlander es una serie a la que me enganché durante el primer
confinamiento que pasé yo sola en el pequeño pueblo rural donde vivo
ahora.
Si no la has visto, te recomiendo verla si te gusta la mezcla de aventura,
romance y saltos en el tiempo que te teletransportan a espectaculares
paisajes escoceses.
La protagonista de esta serie es una enfermera que tiene un dilema
considerable entre dos vidas contrapuestas. Claire tiene que decidir
haciendo caso a su razón de científica o a las fuertes emociones que la dejan
traspuesta.

38. Su razón le dice que debe permanecer en su vida de casada, estable y segura
junto con su marido y su hija. Pero su corazón la arrastra hasta unas piedras
mágicas que la llevan a otra época convulsa, plagada de peligro y batallas
en la que se siente fuera de lugar por estar viviendo en una época que no es
la suya.
El caso es que esta mujer, Claire, aterriza dentro de un clan escocés, donde
se ve obligada a casarse con Jamie, un apuesto joven escocés por el que
empieza a sentir una atracción desproporcionada y una pasión brutal que la
hace arder en llamas.
Te cuento esta historia sin ánimo de hacerte espoiler, pero sí para revelarte
que los cimientos de una historia de amor del bueno son las emociones más
puras que llevan a Claire a dar saltos en el tiempo.
Porque las emociones nos guían en la vida y en los negocios casi siempre. Y
claro está que la razón tiene también su importancia, pero en la mayoría de
decisiones, como las que toma Claire en Outlander, su papel es secundario.
Y, ¿cuáles son las conclusiones finales?
Las palabras que nacen de las emociones puras son las que tienen el
potencial de conseguir esa conexión especial, adictiva y brutal con las
personas para las que escribes.
Escribir expresando emociones forma parte de los cimientos de mi
particular método de trabajo basado en el copywriting. Y es una habilidad
que te permite conducir a las personas que te están leyendo de una emoción
a otra según los haces avanzar por los giros que dan tus textos.
En mi humilde opinión, hay que ser un profundo conocedor de las
emociones para saber gestionarlas con uno mismo y los demás,
desarrollando la empatía y su expresión de manera oportuna.
De qué manera proyectar y gestionar bien las emociones en tus textos web
te hablaré en distintos capítulos futuros. Por ahora, quédate con que las
emociones forman parte de los cimientos de un amor todavía en obras entre
la extraña pareja.

39. PARTE 2:
Cómo definir una voz genuina, la propuesta de
valor minimalista y dejar fluir el arte de la
persuasión
4. 50 primeras citas. Más esencia, menos
apariencia
¿Cómo te sentirías si cada día al despertar no recordases nada de lo ocurrido
el anterior?
Ni tu nombre, ni tu profesión, ni nada de lo que te ha conducido al lugar
donde te encuentras.
Imagina que atraviesas por la misma situación que la protagonista de esta
película “50 primeras citas”: Una joven que tiene una enfermedad neuronal
que le impide recordar quién es ella y qué ha venido a hacer en este mundo.
Pensar así te va a ayudar a hacer un ejercicio de introspección al
autoconocimiento que te permita definir la voz de manera más genuina.
Definir la voz de tu negocio es un tema que afecta directamente a la marca
que puede ser personal o corporativa (de una empresa).
La voz de tu marca es el tono y el estilo con el que te comunicas.
Y, sin ir más lejos, te voy a definir mi voz de manera muy breve y concisa.
Mi voz es directa, clara y cercana. Tiene esa chispa que, a veces, dibuja una
sonrisa picarona en la cara de mis lectores.
Para definir tu voz tendrás que explorar primero por dentro para luego
lograr el efecto espejo. Es decir, que tu cliente ideal se vea reflejado en tu
propia voz.

40. Lo primero que debes saber es que la voz es única y debe sonar auténtica.
Para que lo entiendas, te voy a contar el caso curioso de una clienta para la
que redacté los textos de su web de empresa.
La cuestión es que cuando recibió mis textos, me dijo que le encantaron,
que eran muy profesionales y que ella no podría haberlos escrito mejor.
Pero también me señaló que no sentía que su voz estuviera reflejada en
aquellos textos.
Escuchar aquello me hizo reflexionar mucho porque de verdad que me
había empapado bien de su personalidad, forma y manera de hablar a sus
clientes.
Pero por lo que ella me expresaba no había sido suficiente. En mis textos no
estaba reflejada su voz genuina y ella tenía razón.
¿Y qué pasó? Aun así, ella estaba satisfecha con mi trabajo y cogió mis
textos y decidió hacerlos suyos. Y, para mi gran sorpresa, volvió a contactar
conmigo para contratar mis servicios cuando quiso lanzar una web para otra
de sus empresas.
Al principio, pensé que aquello parecía una tomadura de pelo, pero luego
me di cuenta del valor que realmente le aportaba en su caso. Mis textos web
le daban la estructura de contenidos que ella nos sabía cómo crear desde
cero.
Afortunadamente, este fue un caso aislado porque en la gran mayoría de
webs para las que escribo muchos clientes me dicen que mis textos los
sienten como suyos y también ven a sus clientes reflejados en ellos.
Con el tiempo y varios tropiezos aprendí que mi estilo de redacción
encajaba como la pieza de un rompecabezas en las webs de personas con
negocios que tienen una voz y personalidad bastante afín a mi esencia.
Si eres copywriter o quieres ser SEO Copywriter, saber elegir a clientes con
voces afines a tu estilo y personalidad será un aprendizaje de los más útiles
que debes interiorizar lo antes posible.
A mí me ayudó darme cuenta de que la sintonía con clientes emerge cuando
se comparten valores que son cruciales porque guían nuestra conducta en

41. todas nuestras relaciones con el mundo exterior.
Por eso creo que es sumamente importante saber escoger proyectos acordes
con tus valores y esencia.
También te puede ayudar saber que trabajar los textos para clientes con egos
muy grandes es todo un reto profesional que, muchas veces, se vuelve
peliagudo, nada rentable o incluso inalcanzable.
Hasta aquí mi experiencia sobre cómo abordar el tema de la voz cuando
escribes para otros negocios que no son el tuyo.
Más esencia para dar con una voz genuina
La esencia es como nuestra brújula interna. Lo que siempre ha estado ahí
con nosotros desde que nacemos, pero que tendemos a olvidar.
En esta parte te animo a reconectar con la intuición para rescatar lo que
verdaderamente te define. Presta más atención a los valores y a todo lo que
te mueve instintivamente por dentro para que tu vida tenga más sentido.
Porque en el fondo casi todos estamos en búsqueda de algo más para tener
una vida más plena.
Y, lo más importante, todos anhelamos que nuestros trabajos o
emprendimientos online nos llenen los vacíos existenciales de sentido.
Ahora mismo hay muchas personas que atraviesan por momentos
complicados en los que buscan encontrar un propósito en sus vidas.
Al respecto, mi humilde opinión es que la intuición no suele fallar en
explorar tu mundo interior. Te permite ser fiel a tu ser y a la forma de
proyectarte al exterior de manera más natural y con mayor sentido.
Pero para hablarte del concepto de esencia al que me refiero me voy a
remontar a los oráculos griegos.
«Gnosti te auton» son unas palabras en latín que estaban grabadas en la
entrada al templo de Apolo en Delfos, el sagrado oráculo griego.

42. Esta cita se traduce así: «Conócete a ti mismo». Estas palabras inscritas en
oro eran como el punto de partida que advertían de la importancia de mirar
hacia dentro antes de tomar cualquier decisión.
En la Antigua Grecia todos los reyes y líderes acudían antes de cualquier
batalla o gran evento para consultar las previsiones de los oráculos.
Se cuenta que entraban en el templo absolutamente deslumbrados y como
locos por escuchar las respuestas de los sacerdotes y sacerdotisas a sus
preguntas.
Los líderes de aquellos tiempos querían saber cuál era la voluntad de los
dioses sobre su destino.
Sabiendo esto, no es de extrañar que muchas personalidades pasaran de
largo del grabado «Gnosti te auton» sin percatarse de que encerraban una
verdad más profunda que cualquier revelación del oráculo para comprender
el mundo.
Han pasado siglos y gran parte de las personas aún tienen serias dificultades
en la materia básica del autoconocimiento que es la esencia de la madurez
humana.
Porque, a ver, lo de conocerse a fondo a uno mismo es un camino que nos
aterra porque no es fácil. Como en la Antigua Grecia, seguimos buscando
fuera respuestas para guiar nuestra conducta.
Y no hace falta irse de viaje a la India ni hacer el Camino de Santiago para
conocerse mejor por dentro. Las personas nos vamos revelando en el día a
día. Es más, yo creo que el autoconocimiento debería ser una tarea de la
rutina diaria.
Para mí, conocerse profundamente implica que sea imposible
escandalizarnos cuando alguien señala alguno de nuestros peores defectos.

43. Es más, el verdadero reto del autoconocimiento consiste en aceptar y estar
en paz con todo aquello que forma parte de nuestra personalidad.
Y conocerse a uno mismo no tiene nada que ver con escuchar el torbellino
mental de ideas, pensamientos y creencias que flotan a diario por tu cabeza
sin control.
Eso es quedarse en el ruido mental o en la misma superficie del
autoconocimiento.
Hay que ir a la esencia. Es decir, a tu forma de ser o verdadera identidad
para lograr expresarte con tu cliente de manera genuina.
Imagina que tienes delante a una persona de tu total confianza y quieres
contarle tus recientes aventuras. Si pruebas a transcribir esa conversación
tal cual hablas, muy posiblemente, de ahí salga tu voz más genuina.
Y para ser genuino hay que evitar errores como sonar con tu voz como una
persona falsa, sin confianza o como una copia barata de una marca
reconocida.
Menos apariencia si quieres conectar a fondo con alguien
En el sentido de no caer en la trampa de intentar ser alguien que no eres.
Ojito con tratar de proyectar en tu web una imagen que tus clientes puedan
ver forzada, engañosa o falsa.
Tu manera de reaccionar con otras personas al pasar por situaciones críticas
o cuando surgen crisis o conflictos con otras personas es el mejor indicador
de saber hasta qué punto te conoces.
Cuando descubres esa herida abierta que escuece por dentro empiezas a
conocer de verdad tu propia esencia, y a ser más consciente de cómo eres
realmente por dentro sin máscaras que te protejan.
En los momentos duros caen todas las máscaras
Las máscaras son como capas que mucha gente crea para proteger su
verdadera identidad e impiden profundizar en conocer la esencia de las
personas que hay detrás.

44. Cuando caen las máscaras, muchas personas sienten que están preparadas
para avanzar, crecer y mostrar no solo sus talentos, también sus defectos e
imperfecciones y todo aquello que las hace humanas, únicas y auténticas.
Por experiencia, puedo contar que las adversidades son claras invitaciones a
cambiar el foco de atención: del mundo exterior al mundo interior. Es decir,
son periodos de reflexión profunda que nos ayudan a avanzar en el
autoconocimiento de saber quiénes somos y hacia dónde queremos ir.
Mi consejo es que no olvides nunca que detrás de la inmensa mayoría de
empresas hay personas, como tú y como yo, que pueden estar pasando por
adversidades y que lo único que quieren es mostrarse al mundo online para
ganarse la vida ayudando a otras.
En mi humilde opinión, todas esas personas son únicas y especiales no por
lo que saben o hacen en sus trayectorias profesionales, sino que valen oro
por lo que verdaderamente son.
Y para mí decidir mostrar tu voz y personalidad de manera genuina en una
web es un acto de valentía, honestidad e infinitamente admirable.
Porque todavía muy pocos se atreven a mostrar su esencia verdadera, y
siguen ocultándose detrás de máscaras o tratando de imitar a su
competencia.
Por eso, muchos negocios proyectan una apariencia que no inspira
confianza alguna. Y su voz suena bastante superficial, forzada y poco
creíble.
Y seguir por ese camino, dificulta enormemente la tarea que persigue la voz
de tu marca o empresa que es básicamente conectar con la naturaleza de las
personas que te están leyendo.
A través de mi negocio he llegado a conocer a personas muy profesionales o
con talentos brillantes, pero con mucho reparo a compartir su historia
personal en una web.
Me refiero a personas a las que les da muchísima vergüenza mostrar su
personalidad a los demás. Y, por eso, suelen esconder a todo el mundo la
esencia qué los hace auténticos y originales. O también casos de personas

45. que les da mucho apuro hacerse valer profesionalmente en un sitio web
porque no creen en ellos ni se sienten merecedores de ello.
La mayoría de ellas son personas que, a base de mucho esfuerzo y grandes
sacrificios, han sacado adelante proyectos fascinantes. Pero su falta de
confianza o sus creencias limitantes respecto a sus capacidades reales les
acaban poniendo barreras mentales que se vuelven infranqueables. Y que,
además, les impiden avanzar en sus respectivas vidas, emprendimientos
digitales o en sus propósitos de hacer crecer sus negocios.
Por todo esto y más, considero crucial pasar por el autoconocimiento para
tener la confianza necesaria que te permita reconocer tu valía y dar con tu
voz genuina.
Esa manera de dirigirte a tu cliente con la que te sientas reflejada, auténtica
y natural, aunque seas una de esas personas que sientas por dentro cierto
apuro o vergüenza a exponerte en público.
Saber quiénes somos no solo nos ayudará a nosotros mismos. Esta
competencia también nos abre la puerta al conocimiento más profundo de
los demás.
¿Por qué elegí el título de la película 50 Primeras citas?
Descubrir quién eres en realidad, antes de lanzarte a hacer nada nuevo en la
red, es un material de primera calidad para lograr crear unos textos web
profundos que te permitan:
Crear esa conexión brutal que genera vínculos afectivos con los
potenciales clientes que visiten tu sitio web.
Unos textos con personalidad singular que realmente vendan tus
servicios en el entorno online, desmarcándote dentro de tu
mercado.
Una voz honesta que se gane a las personas desde la confianza y el
respeto.
Todas ellas son excelentes razones para empezar a bucear por dentro para

46. encontrar las respuestas que te permitan definir tu propia esencia,
quitándote de la cabeza el querer aparentar una apariencia que no te sea fiel.
En todo momento me estoy refiriendo a un aprendizaje interior y las
respuestas a tus preguntas no las encontrarás fuera, ni tampoco mirando
cómo se proyecta tu competencia.
Porque todos los referentes que tengas, como en su día lo fueron los
oráculos griegos, quizás tuvieron demasiada influencia en las vidas de
personas que no se pararon a poner en duda o directamente a cuestionar sus
pronósticos.
Aunque personalmente creo que está fenomenal tener referentes en la vida y
los negocios, cada día pienso en cómo ser más crítica y comprobar con mi
propia experiencia si las respuestas que vienen de fuera realmente me
funcionan dentro y me ayudan a avanzar.
Si vas a definir tu propia esencia, 50 primeras citas a solas son las que yo te
recomendaría para recordar y jamás olvidar quién eres realmente y cuál es
tu voz genuina desde el amor propio e incondicional que te mereces. Por
favor, tampoco olvides ser autocrítico con tus defectos para aprender de
ellos y ser humilde con tus talentos.
Y jamás te rindas en tu propia conquista de aceptar tu verdadera identidad.
Piensa que en tus citas a solas vas a conocer a fondo a la única persona que
te acompañará hasta tus últimos días.
Al final, solos venimos y solos nos vamos.
Ejercicios para encontrar tu voz genuina
Antes de seguir, te recomiendo responder a estas 3 preguntas para empezar
a definir tu propia voz:
Pregunta 1. ¿Cuáles son los 3 valores principales que guían tu
conducta en la vida y los negocios?
Pregunta 2. Describe la manera que tienes de hablar y de
escribir para dirigirte a tus clientes

47. Pregunta 3. ¿Piensas en qué tipo de lenguaje te sientes más
identificada, reflejada o cómoda (formal, coloquial, técnico,
familiar…, etc.) cuando escribes a tus clientes?

48. 5. Menos es más: tú propuesta de valor
minimalista
«Menos es más» es para mí un principio de simplicidad que casi siempre
me ha dado excelentes resultados cuando lo he aplicado a mi metodología
de trabajo.
Es una cita atribuida al arquitecto Mies Van der Rohe, originalmente
referida a la arquitectura, aunque hoy en día se usa muchísimo en el mundo
de las artes y el diseño. Y se trata también de uno de los lemas del estilo o
movimiento artístico conocido como el minimalismo.
El minimalismo tiene como premisa principal poner foco en lo
verdaderamente esencial.
Lo esencial es cómo tu negocio puede ejercer una transformación positiva
en la vida de los demás.
Qué aportas realmente a tu cliente ideal con tus servicios de manera genuina
y diferencial.
La propuesta de valor es un titular que yo te recomiendo encarecidamente
trabajar desde el principio del «menos es más».
Para ello, hay que despojarse del ruido entendido como todos aquellos
titulares impersonales o superficiales que hayas leído por ahí y te hayas
quedado igual porque están vacíos de significado. Es decir, titulares que no
dicen absolutamente nada de valor real que un negocio tiene para su cliente.
Pero, ¿qué es la propuesta de valor y para qué sirve?
Es un titular estratégico que tiene como objetivo darle al cliente una idea
clara y concisa de cómo un negocio en particular puede ayudarle con sus
productos o servicios.
Antes de nada, hay que tener este concepto bien formulado desde la esencia
porque es la base sobre la que se asientan los demás textos que vendrán.

49. Y sirve para que el cliente tenga claro tu posicionamiento en el mercado y
las soluciones que pones a su alcance para resolver sus problemas o cumplir
sus deseos.
Piensa que el cliente desea saber por qué tu negocio es relevante para él y
por qué debería elegir tus productos o servicios antes que los de tu
competencia.
Te cuento esto para que entiendas los 4 elementos básicos que deben estar
presentes en tu propuesta de valor única y excepcional:
1. Tu potencial cliente.
2. El punto de dolor que es todo aquello que le duele o le frustra a tu
potencial cliente.
3. La oportunidad que suponen tus servicios o productos en relación
con el mercado en el que te mueves.
4. El beneficio profundo de tu negocio que hemos visto en el capítulo
3.
Con estos 4 elementos debes construir un titular claro, directo y
convincente que debe estar siempre presente en la página de inicio de tu
web.
La página de inicio suele la primera que tu futuro cliente visita para hacerse
una primera idea en su cabeza de tu negocio.
Por eso, es importante que encuentres un lugar bien visible para darle
protagonismo a tu propuesta de valor.
Y, al ser un titular de gran importancia, mi recomendación siempre es que
esté presente en módulos fijos como el pie de página de tu web para que se
pueda visualizar desde cualquier sección que pueda llegar a visitar tu cliente
dentro de tu casa online.
A continuación, te proporciono la fórmula para construir tu propuesta de
valor con el ejemplo definido para mi propio negocio online.

50. Ayudo a (POTENCIAL CLIENTE)
Ayudamos a empresas y emprendedores.
A resolver (PUNTO DE DOLOR)
A crear webs que vendan.
A través de (SERVICIO/PRODUCTO/MÉTODO)
Aplicando en armonía el SEO Copywriting y el Diseño Web.
Para conseguir (BENEFICIO)
Para reiniciar negocios en modo seguro en la red.
Una vez apliques esta fórmula, te voy a pedir que no te quedes ahí. Dale
una vuelta para que sientas la propuesta de valor como más tuya.
Tienes que lograr una propuesta de valor que no suene tan encasillada como
el resultado de la fórmula que te acabo de enseñar.
En nuestro caso, la propuesta de valor que tenemos ahora publicada no es
exactamente el resultado de aplicar esta fórmula.
Nuestra propuesta de valor ha evolucionado con nosotros hasta llegar a esta
versión:
«Hacemos realidad tu web rentable aplicando en armonía el SEO
Copywriting y el Diseño Web».
Y esta otra versión también:
«Ayudamos a crear webs que vendan aplicando en armonía el SEO
Copywriting y el Diseño Web para reiniciar negocios en modo seguro en la
red».
Mi opinión sobre las fórmulas de copywriting
Verás, las fórmulas te pueden servir para sacarte del bloqueo inicial y
ayudarte a tener una base sobre la que trabajar y desarrollar tu propuesta de

51. valor en este caso concreto.
Hay una tendencia ahora en el mercado del copywriting que viene a decir
que huyas de las fórmulas que se han utilizado siempre para enseñar esta
disciplina.
En mi caso, mi posición al respecto es que las fórmulas o plantillas a
rellenar son herramientas que pueden ser útiles para darte pie a escribir tu
primer borrador. En otras palabras, las considero como herramientas
prácticas que te guían, aportándote mayor seguridad y confianza cuando te
estás iniciando a escribir cualquier copy.
Con tu borrador delante, debes ser capaz de dejarte llevar y aplicar tu estilo
propio de una manera más natural. Esta será la manera de superar la rigidez
que trasmiten los textos que se crean únicamente aplicando fórmulas o
rellenando palabras en plantillas.
Cuando te sueltas a escribir sin plantillas, notar ese bloqueo inicial es lo
más normal del mundo. Pero si te pones a escribir sin sabotearte y haces
una buena investigación previa se acaba esfumando.
Con la práctica, las fórmulas o plantillas de copywriting terminan siendo
como las muletas de las que te terminas deshaciendo para caminar a tu aire.
Tu propuesta de valor minimalista
Para definir una propuesta de valor minimalista hay que ir al grano con el
valor real que puede aportar tu negocio al cliente que puede estar interesado
en lo tuyo.
El objetivo que debes perseguir es que tu futuro cliente sienta que
verdaderamente le puedes ayudar a mejorar algún aspecto de su vida.
Ponte en su lugar y piensa que el efecto que debe lograr tu propuesta de
valor el siguiente: «Esta empresa o negocio es lo que yo necesito para
resolver mi problema o asunto que tengo descuidado».
Y llegados a este punto, por favor, te pido que no confundas mi propuesta
de valor minimalista con una estrategia para crear necesidades en el
mercado.

52. Es muy posible que hayas oído hablar de este tema tan polémico porque
lleva años debatiéndose en los medios. Y es que hay una parte importante
de la sociedad que critica duramente todas aquellas profesiones que se
dedican al marketing o a las ventas en general.
Las críticas parten del argumento de que los publicistas o marketers
estudian a su consumidor para crearles necesidades o deseos que jamás se
habían planteado en su vida.
Y algunos llevan esta creencia mucho más lejos al afirmar que los
copywriters somos capaces de manipular a los consumidores aplicando
técnicas que apelan al subconsciente.
En mi humilde opinión, se basan en una creencia limitante que contempla al
consumidor como un ser inferior al que se le puede influenciar fácilmente
en su decisión de compra.
Básicamente, esta creencia viene a decir que los consumidores están
desprotegidos delante del gran poder o influencia que tienen algunas marcas
o empresas que ofrecen productos o servicios capaces de crear necesidades
inexistentes.
En resumidas cuentas, estas teorías tratan la figura del consumidor como si
fuera un niño indefenso, sin criterio ni raciocinio o capacidad de decisión
por ellos mismos. Y lo más grave de todo, sin tener en cuenta que las
personas adultas somos responsables y libres de decidir qué queremos o
necesitamos en nuestras vidas.
Tampoco estas teorías tienen en cuenta que la gran mayoría de negocios o
empresas ofrecen productos o servicios para cambiar o mejorar la vida de
las personas de verdad.
Y, además, la gran mayoría de empresas lo hacen sin fines perversos o
maquiavélicos que persigan aprovecharse de nadie.
«El cliente no es tonto, es tu mujer»
Esta famosa frase de David Ogilvy (el gran precursor de la publicidad
moderna) encierra una lección magistral que sigue siendo de rabiosa

53. actualidad 70 años después.
Ya en los años 50, Ogilvy advirtió a sus colegas de profesión que dejaran de
tomar el pelo a un consumidor que olía las mentiras a la legua y que bajo
ningún concepto toleraba mensajes publicitarios simples, tontos o aburridos.
Es más, en su era él apostaba por la creatividad como un gesto de cortesía
hacía el consumidor inteligente del siglo pasado.
De tal modo que cuando escribas tu propuesta de valor, haz caso a Ogilvy,
ya que él sabía mucho de publicidad. Y piensa que escribes para convencer
a tu pareja, no para aprovecharte de ella, porque estás hablando a una
persona inteligente que no tiene ni un pelo de tonta.
Últimos avisos de alto valor
La herramienta que te va a permitir construir tu avatar de cliente ideal para
dirigirte a él con la inteligencia que se merece, la encontrarás en el capítulo
7.
Ahora, para aclarar en tu cabeza la diferencia entre persuasión y
manipulación, te animo a seguir leyendo en el capítulo 6 que viene a
continuación.
Derribar esta falsa creencia te puede dar fuerza, seguridad y confianza. Y al
liberarte de esa carga, podrás escribir textos persuasivos sin sentir que estás
tratando de engañar o manipular a nadie con tus palabras.

54. 6. Los principios de la persuasión que debes
conocer sí o sí para escribir como un
copywriter profesional.
Antes de hablar de persuasión, quiero dejar clara la línea gruesa que existe
entre la persuasión y la manipulación.
Es posible que ya tengas clara la diferencia, pero mi intención es aclararla
ahora para que tu mente entre limpia de prejuicios y miedos a los principios
de la persuasión que forman los cimientos del copywriting.
De ahí que el copywriting se sirva de la persuasión para incitar a realizar
acciones al lector que visita tu sitio web.
Vamos a ello sin más rodeos.
¿Cuál es la diferencia entre persuasión y manipulación?
Para empezar, quédate con que son dos términos opuestos.
Pero la realidad es que se tienden a confundir muchísimo. Y por eso es
posible que hayas oído a más de una persona decir que «el copywriting
busca manipular a la gente».
Mi humilde opinión al respecto es que es injusto que la carga negativa de la
manipulación se sume a la persuasión tiñéndola de negro.
La manipulación se establece por un juego de poder para que otras personas
obedezcan sin ofrecer resistencia y en contra de su voluntad, basándose en
el engaño o en la distorsión de la verdad. Pero, sobre todo, atendiendo a
unos intereses concretos que tan solo benefician a una de las dos partes.
De hecho, cuando alguien te intenta manipular sientes por dentro una
sensación muy incómoda que te pone en estado de alerta porque de algún
modo notas que atenta contra tus intereses o bienestar personal.
Te pongo un ejemplo de manipulación:

55. «Si no me das estrellitas en Amazon, conozco a una legión de haters que
pueden lapidar tu imagen en un par de clics».
Otra cosa bien distinta es la persuasión:
«Te animo a ponerme estrellitas en Amazon, siempre y cuando la lectura de
mi libro te haya resultado útil para escribir los textos de tu web de negocio
de manera persuasiva y profesional».
Dicho esto, la persuasión es el arte de convencer a otros de la validez de
tu argumento o idea.
Para saber diferenciarla de la manipulación hay 3 premisas que debes tener
presentes antes de aplicar técnicas de persuasión a tus textos:
1. Se comunica siempre un beneficio que es mutuo, a diferencia del ejemplo de manipulación. Si
te fijas, cuando se manipula solo se beneficia una de las dos partes y se perjudica
drásticamente a la otra.
2. La acción que se busca con la persuasión siempre es una alternativa o una posibilidad que el
lector puede elegir libremente. En otras palabras, jamás se incita a realizar una acción
impuesta por ningún tipo de fuerza coercitiva o juego de poder.
3. La oferta se basa en la verdad del producto o servicio que se presenta como la solución a un
problema sin resolver o un deseo por cumplir del potencial cliente.
Recapitulando, la persuasión se aplica solo cuando el beneficio es mutuo y
la acción que se persigue con ella es completamente libre y voluntaria por
parte del lector-cliente.
Por encima de todo se basa en la venta de una oferta verdadera. Para ello, se
aplica la ética y el respeto por los derechos de los potenciales clientes que
forman parte del mercado.
En este sentido, te puede interesar saber que existe la ética publicitaria para
que la actividad publicitaria se fundamente en buenas prácticas. Y que la
ética profesional se estudia en todas las Universidades y forma parte del
Código de Conducta Publicitaria. Es más, existe en España una Asociación
de autorregulación de la publicidad creada por la propia industria
publicitaria en 1995.
Los 3 principios de la persuasión de Aristóteles que debes conocer sí o

56. sí porque son los cimientos del copywriting
El arte de convencer a otros haciendo uso de la retórica tiene sus orígenes
en los principios de la persuasión de Aristóteles.
Este consagrado filósofo pasó a la historia por ser considerado, junto a
Platón, el padre de la filosofía occidental. Sus ideas llevan sembrando
enorme influencia mundial por más de dos milenios.
Hace más de 2.300 años, Aristóteles define la persuasión en su obra
“Retórica” haciendo alusión también a 3 principios fundamentales que
deberás tener presente en tus textos persuasivos:
1. Ethos (credibilidad)
2. Pathos (emoción)
3. Logos (lógica)
1.Ethos (credibilidad)
El primer principio de persuasión es el Ethos o principio de credibilidad que
tiene una repercusión extraordinaria en la persuasión.
Si tu sobrina de ocho años te dice que practiques yoga para reducir tus
dolores de espalda, lo más seguro es que no le hagas mucho caso a su
recomendación.
Sin embargo, si es un médico o fisioterapeuta, es decir, una persona con
credibilidad quién te recomienda que lo practiques para sanar tu espalda, es
más probable que te tomes el yoga mucho más en serio.
Y esta es solo una manera de las infinitas formas de conseguir credibilidad
con tus textos para hacerlos más persuasivos.
Desde hacer menciones a expertos en tu actividad profesional, mostrar
testimonios o casos de éxito en tu sitio web, hasta publicar entrevistas con
referentes de tu sector, entre muchas otras maneras.
Para mí, aplicar la coherencia entre lo que piensas, haces y escribes en tus
textos es la forma más afín a mi ser y actuar en los negocios para cosechar

57. credibilidad.
De hecho, tu audiencia depositará su confianza en ti solo si eres capaz de
responder a sus inquietudes con un discurso creíble.
Para ello, no es necesario recurrir siempre a fuentes externas que validen tu
discurso para ganarte la confianza de tu audiencia.
Empieza por creer en ti y en tus palabras y saca partido del gran potencial
que tienen la empatía y la comunicación asertiva en tus textos para hacerlos
más persuasivos.
2.Pathos (Emoción)
El segundo de los principios de persuasión es el Pathos o principio del
poder de la emoción.
Las palabras que activan nuestras emociones se quedan grabadas por más
tiempo en el recuerdo y pueden generar mayor empatía, disparando como
una bala la preferencia por tu marca, producto o servicio que estés
ofreciendo.
En este sentido, hay dos recursos muy importantes para despertar
emociones con tus textos:
2.1 Las metáforas son poderosas herramientas para evocar emociones
Ya lo dijo Aristóteles hablando del arte de la persuasión: «Lo más
importante de lejos es ser un maestro de la metáfora». Porque las metáforas
son capaces de dibujar imágenes con las palabras que captan y fijan la
atención del lector.
Lo que hacen las metáforas es generar emociones que logran esa conexión
tan especial cuando se consigue dibujar una potente imagen en la cabeza de
la persona que te está leyendo.
Aunque es relativamente fácil crear metáforas porque muchas forman parte
de nuestra forma de hablar, lo cierto es que al escribirlas es bastante común
y fácil cometer errores que puedan restarle fuerza a esta poderosa arma de
persuasión.

58. Para aterrizar esto de las metáforas voy a mostrarte una construcción bien
hecha. Y, a continuación, un error común que puede que cometas cuando
empieces a utilizar metáforas en tus textos para hacerlos más persuasivos.
Ejemplo de copy con metáforas:
«Descubrir de golpe, a altas horas de la noche, el sueño eterno de mi padre,
me partió el alma en mil pedazos».
Si te fijas bien hay tres metáforas aquí: «de golpe» que significa sin
esperarlo, «el sueño eterno» es la muerte y «partir el alma en mil pedazos»
es sinónimo de provocar mucha tristeza. Como puedes comprobar al unirlas
toda la carga emocional de gran pesar que desprenden es bestial.
En el fondo se trata de utilizar una relación de semejanza entre distintos
conceptos para dar mayor expresividad y belleza al mensaje que quieres
transmitir.
Y ahora sigo con el error común que puedes cometer al construir metáforas:
«Mi cliente está que camina por las paredes y echa chispas».
En este ejemplo algo chirria porque aquí he juntado dos metáforas que
crean un efecto recargado y se terminan restando fuerza entre ellas.
Esto sucede porque dibujan dos imágenes que no guardan relación entre
ellas. Fíjate, las paredes con las chispas no casan bien, aunque ambas son
metáforas sinónimas y significan que mi cliente está muy cabreado.
Para terminar, te voy a copiar un fragmento de textos míos cargado de
metáforas vinculadas entre ellas por el marco conceptual del fuego.
«Las quemaduras nos sirvieron para primero arder durante un tiempo y
luego resurgir de nuestras propias cenizas en un negocio online».
Créeme cuando te digo que las metáforas tienen un poder persuasivo
indiscutible porque son capaces de entrar en nuestra mente por la puerta
grande y de hacer echar a volar la imaginación del niño aquel que fuimos un
día.
Termino esta parte con una cita que me encanta del curso de copywriting
para atrevidos de Isra Bravo: «No hay nada más persuasivo, arma más

59. poderosa para entrar en la cabeza de tu potencial cliente, que la metáfora».
2.2 La escritura mágica: el storytelling
El arte de contar historias con un propósito tiene un componente persuasivo
muy potente y un efecto mágico en las personas.
Básicamente, el storytelling consiste en conectar emocionalmente con las
personas que te leen a través de una historia que se vincula a una marca,
producto o servicio que vendes.
Tan fácil como eso y siempre hay mil historias emocionantes que contar, y
sobre las que se puede construir un relato original que convierta historias
aparentemente ordinarias en extraordinarias.
Confieso que el storytelling es mi técnica favorita para vender cualquier
producto o servicio por el magnetismo que desprende.
También me gusta, especialmente, porque con ella puedes evitar que tus
potenciales clientes se aburran como ostras leyendo tus textos de ventas.
Y es que el aburrimiento es el peor enemigo de las ventas y si caes en sus
redes las mata callando.
Si alguien entra en tu web y bosteza cuando empieza a leer tus textos, es
una señal de que lo vas a tener francamente complicado para que esa
persona siga navegando y termine comprando lo tuyo.
Por lo que aprender a escribir relatos genuinos que expresen tus valores o tu
personalidad singular y vincularlos a la venta con destreza es una habilidad
excepcional.
Es un recurso capaz de generar una conexión especial, adictiva y brutal con
la persona para la que escribes. Porque en el storytelling el lector se
identifica con los personajes y los visualiza en su cabeza. Es más, tu
potencial cliente puede llegar a revivir con enorme intensidad el relato que
estás narrando, dejándose llevar por la fabulosa imaginación.
El lector que se sumerge en la mágica atmósfera de la historia es capaz de
experimentar cambios repentinos en sus estados de ánimo al compás de los
giros del relato.

60. Hay una cita de Maya Angelou que resume muy bien todo esto que te acabo
de contar y dice así:
«La gente olvidará lo que dijiste, la gente olvidará lo que hiciste, pero la
gente nunca olvidará cómo la hiciste sentir».
Y no solo eso, el storytelling tiene el poder de generar esa tensión que
engancha a leer un relato hasta el final para rehuir la terrible sensación de
quedarse a medias.
En ese sentido, la técnica de “dejar a medias” es uno de los recursos más
persuasivos y de los más efectivos en copywriting que te enseñaré cómo
aplicar en la parte 5 de este libro.
Además, hay una parte científica que respalda el efecto que logran muchas
historias que nos enganchan y se quedan grabadas en nuestra cabeza
durante más tiempo.
Carlos Salas lo explica de manera brillante en su maravillosa obra
“Storytelling, la escritura mágica”.
Por lo visto, cuando nos cuentan una historia, en nuestro cerebro hay mucha
química y movimiento porque se activan varios neurotransmisores. Esto
quiere decir que se abren los grifos de la oxitocina y la dopamina que son
dos hormonas.
La oxitocina es también conocida como la hormona de la empatía o el amor
porque fomenta la confianza, compasión y lealtad.
Además, es un hecho indiscutible que para crear historias que atrapen la
atención y conecten con tu potencial cliente se necesitan buenas dosis de
empatía para que el lector se vea reflejado.
La dopamina es la hormona que regula el placer y también la culpable de
despertar nuestra curiosidad.
Esta hormona está íntimamente relacionada con la atención y cuando nos
empiezan a contar una historia es la que nos incita a seguir con la parabólica
puesta hasta conocer el final.
Para llevar el storytelling a la práctica, quiero mostrarte una estructura que
aprendí de Carlos Salas. Es una fórmula suya bastante sencilla de aplicar

61. para cuando tengas que construir un relato de manera rápida y sencilla.
Esta estructura de storytelling se compone de 6 pasos que debes seguir en
este mismo orden:
1. Cuenta un hecho o la situación de partida de tu historia
2. Introduce un «pero» o «sin embargo» seguido del problema que desencadena esta historia.
3. Escribe cuándo empezó el problema, es decir, los orígenes o las causas del mismo.
4. Presenta tu producto, servicio o formación como la solución para resolver la situación de
partida.
5. Explica qué va a suceder si no se arregla a modo de conclusión.
6. Describe (en pocas palabras) la historia que acabas de explicar de manera visual.
Cuando llegues al punto 6, realmente lo que tendrás que hacer es crear un
titular impactante que te saldrá con mayor facilidad si primero escribes tu
relato siguiendo los 5 primeros pasos.
Una vez tengas el titular (punto 6), tendrás que reubicarlo al principio del
todo (antes del punto 1) para atraer y mantener la atención de tu lector
desde el inicio hasta el final.
Poner esta fórmula en práctica te puede sacar de apuros cuando quieras
escribir una historia en tus textos y no sepas por dónde empezar.
Para terminar, te dejo con esta conclusión personal:
El storytelling no es ningún cuento de la lechera. Es un arte que sirve para
vender lo tuyo sin aburrir a tus clientes y construir una relación más sólida y
duradera con ellos.
En fin, ¿te acuerdas de las quemaduras que nos hicieron arder durante
un tiempo y luego renacer con nuestro propio negocio online?
Voy a retomar ahora ese relato de marca cargado de metáforas para evitar
dejarte a medias, cerrando el círculo que te había dejado abierto en la parte
de las poderosas metáforas.
Y, también, para ponerte un ejemplo de storytelling de cosecha propia que

62. envié por correo a nuestra lista de suscriptores.
Asunto: ¿Qué historias sobre tu negocio te estás contando?
Hoy te quiero contar la historia que nos ha llevado a dedicarnos a los resets.
Hacer un reset es lo mismo que reiniciarte con una versión mejorada de tu
negocio para lograr vender tus productos o servicios online.
Y voy al fuego.
Las chispas que encendieron nuestro negocio fueron dos quemaduras
(una real y la otra figurada)
Las quemaduras nos sirvieron para primero arder durante un tiempo y luego
resurgir de nuestras propias cenizas en un negocio online.
Pero, voy por partes para que te encajen.
¿Cómo empezó todo?
Borja y yo coincidimos en una agencia de marketing digital durante más de
un año en la que trabajamos juntos haciendo webs para empresas como
churros.
Allí descubrimos que hacíamos un buen equipo combinando nuestros
talentos especiales que luego te cuento.
Pero aguarda un poco porque primero quiero contarte los motivos que
causaron las respectivas quemaduras.
La quemadura de Borja es la figurada
Un viernes por la tarde una jefa de la agencia le dijo que ya no hacía falta
que volviera el lunes siguiente.
¿El motivo?
Cumplía un año de su contrato y no le podían continuar pagando su nómina.
Y, en su lugar, iban a contratar a un becario que ya tenían seleccionado para

63. ocupar su puesto.
Borja se quemó porque fue un despido que no se esperaba para nada, ni se
podía llegar a imaginar.
Y yo sufrí cómo su trabajo lo asumía un becario que hacía malabares con
los tropecientos proyectos que pasaban por nuestras manos.
Mi quemadura fue de verdad
Hace 4 años, viviendo ese panorama de trabajo estresante me quemé a base
de bien el empeine del pie.
Yo me quemé una noche de verano con las llamas que salieron de una
pequeña estufa de aire de las de baño.
Una semana después de quemarme, me diagnosticaron una quemadura de
tercer grado que me hizo parar en seco.
Por este motivo, estuve de baja dos meses sin poder moverme de la cama
para que me creciera piel en un pie que me ardía como una llama.
Todavía recuerdo como si fuera hoy…
…La noche infernal en la que Borja y yo empezamos a hablar
acaloradamente de nuestras respectivas quemaduras. Y terminamos
dibujando entre los dos la idea de negocio que más tarde engendraría Haz
Reset.
Aquella noche, decidimos reiniciarnos, gestar nuestra propia transformación
y retroalimentarnos en el proceso para:
Trabajar de lo que nos gusta y cómo nos gusta hacerlo.
Poniéndole muchas ganas, nuestra particular gracia y buen gusto.
Y, ¿qué nos gusta?
De pequeña yo soñaba con ser peluquera.

64. Porque yo era y soy, desde que tengo uso de razón, una niña muy coqueta.
De niña recuerdo que mi madre y mi abuela siempre salían de las pelus
súper contentas con sus brillantes melenas al viento.
Me gustaba ver el efecto terapéutico que tenía en ellas el pasar por su salón
de peluquería porque eran mis heroínas.
Con los años descubrí mi gracia para captar la belleza y los talentos de la
gente que me rodeaba.
Tras mis estudios en publicidad y muchos años de experiencia, aprendí a
pintar los negocios y talentos de las personas con mi empatía y especial
dominio de las palabras y el SEO.
De pequeño Borja se echaba más horas que un reloj dibujando
Él recuerda que de pequeño podía perder la cuenta de las horas que se tiraba
dibujando sin descanso en una pequeña terraza.
Muchas tardes de verano, su madre le daba un cuaderno y ya no había niño
hasta que terminaba de llenar todas las hojas en blanco.
Es más, dice que podría empapelar una casa bien maja con todos los dibujos
que sus padres todavía guardan de su infancia.
Y, al poco de conocerlo, yo capté (sin él saberlo) ese talento especial que
tiene para dibujar la esencia de las personas con el diseño web y plasmarla
en la fotografía de manera natural y con gracia.
¿Resultado?
La vida nos juntó por algo. Y, aunque lo parezca, no somos pareja.
Pero sí somos grandes compañeros haciendo resets
Y a los dos nos motiva echarle ganas, sentido del humor y buen gusto para
ESCRIBIR y DISEÑAR cada día mucho más y mejor.
Hasta aquí te hemos contando una de las historias de cómo empezó nuestro
negocio hace cuatro años.

65. Verás.
Contar historias sobre tu negocio es una manera extraordinaria de
permanecer en la memoria de tus clientes.
Las puedes contar en tus correos, en tu propia web o en tus redes para que
te recuerden por tus historias.
Dicho esto:
Si estás buscando un par de profesionales para renacer con una web que
recuerden por sus historias genuinas, dale fuerte a este enlace.
Cuéntanos qué historias sobre tu negocio te estás contando.
PD: Y si vives ahora mismo apagando fuegos, reiniciarte con tu propio
negocio puede ayudarte a salir mejor parado de los escenarios en llamas que
tengas propagados.
Logos (Lógica)
Después de tanta emoción viene logos para poner entereza a la
argumentación. Es el último de los principios de Aristóteles que hace
referencia al poder de la lógica y la razón.
Para convencer hay que dar buenos argumentos y razones que sustenten tus
palabras con datos, estadísticas o estudios que aporten solidez al discurso.
Acudir a expertos o a la prueba científica sirve para que tus argumentos
ganen fuerza cuando tratas de convencer a tu cliente, y para llegar al status
de experto en una materia concreta en la que tus argumentos pasarán a ser
mucho más creíbles.
Pero para que lo entiendas mejor, te voy a poner un ejemplo de cómo
aplicarlo y el motivo por el que este tipo de recursos funcionan
increíblemente bien en los textos web.
Antes de pasar a la práctica, recuerda que no se trata de ningún truco para
intentar engañar a tus clientes. Solo cuando te quites esa falsa creencia de la
cabeza, lo podrás aplicar con mayor seguridad y naturalidad.

66. Después de limpiar tu mente, ya puedes seguir leyendo cómo puedes aplicar
todo esto en tu web.
Para ello, vas a necesitar tener delante los beneficios profundos de tus
productos o servicios. Este ejercicio lo tienes detallado en la parte 2 del
libro (Capítulo 3: Los cimientos del SEO Copywriting).
Cualquier beneficio de los que hayas extraído puede tener un respaldo
científico. Y esto lo puedes incorporar a tus textos web cuando expongas tus
beneficios en la página de servicios o cuando cuentes tus relatos.
Paso a poner un ejemplo de una empresa de tecnología para prevenir el
fraude cometido con documentos de identidad falsos.
El beneficio profundo es la emoción de la protección civil:
“El caso es que nuestra tecnología ha ayudado a evitar fraudes que hubieran
podido trascender en delitos de terrorismo como los atentados ocurridos en
los últimos años en diferentes Países de la UE”.
Y el aval científico viene a continuación:
“Las investigaciones policiales han determinado que seis de los últimos
ocho atentados llevados a cabo en Europa por el ISIS (incluyendo el de las
Ramblas de Barcelona en 2017) se cometieron por terroristas que hicieron
uso de documentación falsificada para conseguir financiación (mediante la
solicitud de préstamos) y/o para alquilar vehículos”.
La mención a un estudio de la policía refuerza su argumentación porque no
se limitan a decir que sus servicios de prevención del fraude documental
combaten el terrorismo porque lo dicen ellos, sino que el beneficio de
protección civil que aportan está basado en investigaciones y lo certifican
fuentes policiales que son expertos en la lucha contra el terrorismo.
Y es así cómo su argumento gana credibilidad porque la empresa asocia sus
servicios a la autoridad que tiene el cuerpo de policía en cuestiones de
fraude.
De este modo, se posiciona como referente en prevención del fraude a ojos

67. de su potencial cliente a través de una historia, datos e investigaciones
policiales que son reales.
Dicho esto, cualquier negocio o empresa tiene beneficios respaldados por la
ciencia o estudios que puedes asociar a tus productos o servicios para salir
ganando en «logos».
Estructuralmente hablando, el argumento lógico tiene dos modalidades que
es muy posible que conozcas y que se aplican de este modo:
El modo deductivo: si A es cierto y B es cierto, la intersección de A y B
también será verdadera.
A= La escritura persuasiva es una habilidad excepcional que se aprende
practicando.
B= Con la práctica se vuelve como el dominio de un idioma pensado para
estrechar vínculos con tu potencial cliente.
Conclusión= Si practicas la escritura persuasiva se puede convertir en una
habilidad excepcional como el dominio de un idioma nuevo pensado para
estrechar vínculos con tu potencial cliente.
En síntesis, el razonamiento lógico del modo deductivo se basa en que la
conclusión es válida si las dos premisas que nos llevan a ella también son
verdaderas.
En fin, doy fe de que mis premisas A y B son verdaderas. ¡Palabrita!
Modo inductivo: la conclusión es una expectativa que no tiene por qué ser
verdad (y lo sabemos por experiencia).
Conclusión= Si te resistes a practicar la escritura persuasiva, no podrás
saber jamás si tienes verdadero talento y, menos aún, si se te da bien
hacerlo.
Mis conclusiones de los 3 principios de persuasión de Aristóteles
Para crear textos persuasivos se necesitan estos tres principios que son
prácticamente inseparables: Ethos, Pathos y Logos.
Tus textos deben lograr transmitir credibilidad (Ethos), también necesitan

68. conectar a través de la emoción (Pathos) y ofrecer buenos argumentos a
través del aval científico y la razón lógica (Logos).
La verdad que haya en todo lo que cuentes siempre será el arma de ventas
más poderosa para impulsar tu negocio.
Los principios de persuasión que todo el mundo debería conocer del
maestro Roberto Cialdini
A Roberto Cialdini lo llaman “el padre de la influencia” porque es todo un
referente en esta materia, además de ser psicólogo social experimental de
renombre, escritor y profesor en la Universidad Estatal de Arizona.
Dicen que lo que ha motivado su brillante trayectoria ha sido dominar el
arte de la persuasión, recopilando información muy valiosa sobre el
comportamiento humano que ha publicado en varias obras.
Su libro más importante se titula “Influencia: la psicología de la
persuasión”. Es considerada una obra maestra de la persuasión que recoge
los 6 principios sobre la ciencia de la persuasión que más repercusión han
tenido.
A continuación, explico brevemente en qué consiste cada principio de la
persuasión del maestro Cialdini junto con ejemplos que puedes aplicar en
una web de empresa o de marca personal.
Principio de simpatía
Los elogios, el sentimiento de afinidad y la semejanza nos atraen cuando
nos estamos creando la primera impresión de una marca y entramos a leer
los textos en una web por primera vez.
La simpatía es uno de los principios persuasivos más potentes utilizados
para entablar relaciones con buen pie e influir en los comportamientos del
ser humano.
Por ejemplo: cuando en la página de contacto de una web la voz es cercana,
genuina y tiene chispa se crea un vínculo afectivo de manera instintiva
porque el trato es agradable y nos incita a querer contactar con esa gente

69. que se sabe expresar con salero y gracia.
Principio de autoridad
Se basa en que nos inspira mayor credibilidad las personas capaces de
transmitir que saben de lo que hablan porque destacan por alguna cualidad o
habilidad especial. Bien porque tienen experiencia, son referentes en sus
campos, o por sus dotes de liderazgo.
Por eso, tienen gran poder de persuasión las ya mencionadas pruebas
científicas o tener el respaldo de líderes de opinión o expertos.
Por ejemplo: pongamos que en un curso de autoestima incluyo en su página
de ventas que la base del método que ofrezco está extraída de un seminario
de Tony Robbins.
La admiración que el lector tenga por este mentor de referencia en el
desarrollo personal se traslada automáticamente al curso. Y es muy probable
que este detalle aumente considerablemente la autoridad de esta formación
a los ojos de sus futuros alumnos.
Principio de la reciprocidad
Nos sentimos obligados moralmente a corresponder cuando nos dan un
incentivo gratuito. Tan sencillo como entender que si te regalan cualquier
cosa, la respuesta más común es tratar de compensar dando algo para evitar
el sentimiento de quedar a deber a una persona que ha sido generosa
contigo.
Por ejemplo: cantidad de páginas webs ofrecen en sus páginas de inicio un
regalo que se conoce como lead magnet.
A cambio de este contenido de regalo, que puede ser un contenido
descargable o una masterclass gratuita sobre un tema interesante, puedes
pedir sus datos de contacto para hacer crecer tu lista de suscriptores
aplicando este sencillo principio de la reciprocidad.
Principio de compromiso y coherencia