9ème édition de l’étude EMA – Email Marketing Attitude BtoC – Usages et tendances de la communication personnelle online en 2015. Réalisée en partenariat cette année avec Experian Marketing Services.

1. Etude Email Marketing Attitude BtoC - 2015

2. SOMMAIRE
I. L’étude en quelques mots
II. Méthodologie & Profil des
répondants
III. Faits marquants
IV. Personas
V. Conclusion

3. 3
I. L’étude EMA BtoC en quelques mots…
Lancée en 2006 à l’initiative de la Commission E-marketing du Sncd,
l’étude EMA est réalisée chaque année par une entreprise membre, afin
d’appréhender les attitudes des internautes face à l’email en France.
Dans l’édition 2015, vous découvrirez l’évolution des tendances des
usages des internautes et de leurs perceptions.
Une segmentation des internautes est également proposée pour mieux
comprendre les différences d’attitudes face à l’email marketing.
En annexe, retrouvez également l’infographie pour illustrer les
tendances clés de l’enquête 2015.

4. 4
II. Méthodologie & Profil des répondants
Experian Marketing Services a pris en charge la réalisation de l’étude EMA BtoC 2015.
Le questionnaire en ligne a été administré par le cabinet indépendant Research Now,
du 17 avril au 21 mai. Les résultats ont été exploités par l’équipe de Consultants Data
& Analytics d’Experian Marketing Services France.
Un échantillon de 1 200 répondants a été obtenu après redressement sur des critères
sociodémographiques (âge, sexe, CSP) pour représenter les internautes français.
Etude issue d’une volonté commune de :

5. 5
Profil de la population étudiée
1 200 répondants
49.7%2014: 50.3%
Femme
49,3%
Homme
50,7%
8,5%
20,8%
25,2%
21,9%
23,7%
8,6%
20,7%
25,1%
21,8%
23,8%
15-24 ans 25-34 ans 35-44 ans 45-54 ans + de 55 ans
39,5% 38%
22,5%
39,5%
38%
22,5%
CSP- CSP+ Inactifs
37,3%
28,7%
22,8%
6,1% 5,1%
36,6%
25,9%
21,5%
8% 7,9%
en couple avec
enfant(s)
en couple sans
enfant
seul(e) sans enfant seul(e) avec
enfant(s)
chez vos parents

6. EQUIPEMENT

7. 7
95%
33%
54%
35%
5%
90%
32%
52%
33%
3%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Ordinateur personnel Ordinateur professionnel Smartphone Tablette Autre objet connecté
Quels équipements utilisez-vous pour vous connecter à internet ?
Total ordinateur = 99 %
On observe une faible évolution des équipements depuis 2014.
 99% des répondants utilisent un ordinateur pour se connecter à internet, contre 95% en 2014 et
97% en 2013.
 60% se connectent sur un smartphone et/ou une tablette.
L’ordinateur reste le support de connexion dominant
Total « mobinautes »
= 60 %
En moyenne :
2,2 équipements,
contre 2,9 en
moyenne pour les
utilisateurs multi-
devices.

8. 8
95 % des individus ne savent pas s’ils
possèdent une TV connectée.
Parmi les 5% qui en possèdent une,
85% ne l’utilisent pas régulièrement
pour consulter leurs emails.
Disposez-vous d'une télévision connectée ?
Si oui, l’utilisez-vous pour consulter vos emails ?
Les emails ne sont pas (encore ?) lus sur la TV connectée
15%
56%
29%
Si oui, l'utilisez-vous pour
consulter vos emails?
Jamais
De temps
en temps
Régulièrement

9. ACHATS

10. 10
6%
8%
12%
13%
17%
27%
30%
32%
33%
33%
40%
54%
57%
Je n’ai jamais acheté sur internet
Autre achat effectué : préciser
Télécoms
Banque/Assurance
Bijoux
Ameublement / Décoration
Electroménager
Produits High-tech (ordinateurs, tablettes, photo…)
Déplacements domestiques (billets de train, covoiturage…)
Alimentation
Loisirs / Voyages
Produits culturels (livres, musique, films…)
Habillement
94% des répondants ont déjà acheté sur internet
Sur internet au cours des 6 derniers mois, avez-vous déjà acheté …
Plus de la moitié des
individus ont acheté de
l’habillement et/ou des
produits culturels sur
internet sur les 6
derniers mois.
Le top 3 des catégories
d’achat reste identique
à 2014.

11. 11
Email to e-shop & Mail-to-store ?
Parmi les supports publicitaires suivants, lesquels vous incitent le plus à visiter un site web / un magasin (5 choix
maximum) ?
 25% des individus disent n’être incités par aucun support publicitaire pour se rendre sur un site ou en magasin.
 Les publicités sur mobile sont plus efficaces pour générer du trafic en magasin que sur un site web.
 L’email génère encore une fois le plus de trafic sur un site internet.
8%
10%
10%
10%
13%
14%
14%
15%
18%
18%
24%
38%
5%
8%
7%
7%
5%
4%
20%
8%
5%
6%
8%
19%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
Un QR code
Une notification envoyée par une marque (après
installation préalable de l'application mobile)
Une application mobile de marque
Une publicité sur votre mobile
Une publicité intégrée à une vidéo (youtube,
dailymotion)
Une publicité facebook
Un SMS envoyé par une marque
Une vidéo promotionnelle sur un site web classique
Un jeu proposé sur le web
Des liens sponsorisés sur un moteur de recherche
Une bannière publicitaire sur un site internet
Une publicité reçue par email
10%
17%
20%
15%
49%
38%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Un autre support (radio/cd)
Un courrier papier
Un magazine / journal
Canaux Online Canaux Offline

12. 12
Réactions aux offres commerciales
Plus de la moitié des répondants montrent un intérêt pour « les bons plans » : visite en magasin, achats, conservation
des emails. En revanche, la viralité (faire suivre un email ou partager sur les réseaux sociaux) ou la demande de
précisions touchent moins d’un tiers des répondants.
Après avoir reçu par email une offre
valable sur internet, vous arrive-t-il de :
(oui)
18%
9%
45%
33%
12%
51%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Faire suivre des emails
commerciaux à des proches
Partager une offre commerciale
sur les réseaux sociaux
Conserver un message qui vous
intéresse dans votre boite email
Effectuer des achats suite à la
réception d’un email commercial
Répondre à un email pour
demander plus de précisions
Vous rendre en magasin suite à la
réception d’un email commercial
35%
20%
77%
65%
29%
63%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Faire suivre des emails
commerciaux à des proches
Partager une offre commerciale sur
les réseaux sociaux
Conserver un message qui vous
intéresse dans votre boite email
Effectuer des achats suite à la
réception d’un email commercial
Répondre à un email pour
demander plus de précisions
Vous rendre en magasin suite à la
réception d’un email commercial
Après avoir reçu par email une offre valable
en point de vente, vous arrive-t-il de :
(oui)

13. USAGES /
BOITES EMAILS

14. 14
Hotmail et Gmail en tête des boîtes principales et secondaires
Quel est le domaine de cette adresse email ?
7%
1%
9%
16%
20%
6%
17%
4%
7%
1%
4%
9%
7%
1%
7%
26%
18%
5%
13%
5%
4%
1%
4%
9%
14%
1%
8%
27%
11%
8% 8%
2%
5%
2% 1%
11%
Autre AOL Free Gmail Hotmail Laposte.net Orange Outlook SFR Voila Wanadoo Yahoo
Boîte principale Deuxième boîte Troisième boîte
 Hotmail est leader sur les boîtes principales.
 Gmail l’est sur les boîtes secondaires.

15. 15
Fréquence de consultation des adresses email
A quelle fréquence consultez-vous votre boîte de réception pour cette adresse email ?
(boîte principale, deuxième et troisième boîtes)
80%
16%
3% 1% 0%
43%
29%
13%
8% 6%
37%
23%
13% 11%
16%
Plusieurs fois par jour Une fois par jour Plusieurs fois par
semaine
Plusieurs fois par mois Moins d’une fois par
mois
Boîte principale Deuxième boîte Troisième boîte
 96% des répondants
consultent leur boîte
principale au moins 1
fois par jour (93% en
2014).
 72% consultent aussi
souvent leur boîte
secondaire (vs 67% en
2014) et 60% leur
troisième boîte
(lorsqu’ils en ont une).
 Parmi ceux qui ont 3
boîtes, 30% les
consultent à la même
fréquence

16. 16
83%
58%
30%
46%
35%
60%
41%
2%
18%
11%
13%
19%
15%
10%
10%
5%
25%
17%
21%
26% 26%
10% 11%
17%
Gérer ma
correspondance
personnelle
Gérer mes
achats / Ventes
privées
Gérer mes
réseaux sociaux
Recevoir des
offres
commerciales
Participer à des
jeux concours
Gérer mes
services
administratifs
(Banque –
Assurance –
factures)
Gérer d'autres
services en ligne
(information –
emploi –
logement …)
Autre (Merci de
préciser)
Boîte principale Deuxième boîte Troisième boîte
Usages des boîtes email principales et secondaires
Quel que soit l’usage étudié, les boîtes principales sont les boîtes les plus fréquemment utilisées.
Les boîtes secondaires sont le plus souvent utilisées pour participer à des jeux concours, recevoir des offres
commerciales et gérer la correspondance personnelle.
A quel(s) usage(s) destinez-vous cette adresse email ?

17. 17
Volumes d’emails reçus par boîte
23%
40%
21%
11%
5%
1%
51%
25%
13%
4% 2% 3%
58%
22%
10%
3%
1%
6%
Entre 0 et 10 par jour Entre 10 et 25 par jour Entre 25 et 50 par jour Entre 50 et 100 par jour Plus de 100 par jour Je ne sais pas
Boîte principale Deuxième boîte Troisième boîte
Le plus souvent, les répondants disent recevoir entre 10 et 25 emails par jour sur leur boîte principale
et moins de 10 sur leurs boîtes secondaires.
37% des répondants reçoivent plus de 25 emails par jour sur leur boîte principale (vs 44% en 2014),
contre 20% pour la deuxième boîte et 15% pour la troisième (vs 30% et 20% en 2014).
En moyenne combien d’emails estimez-vous recevoir directement dans cette boîte de réception ?
(boîte principale, deuxième et troisième boîtes)

18. USAGES /
CONSULTATION DES EMAILS

19. 19
Pendant la nuit
A la maison le soir
Au réveil
Moments de consultation des emails dans la journée
En journée
94% des internautes consultent leurs emails au cours du week-end.
39%
95%
69%
95%

20. 20
Terminaux de consultation en fonction du moment de la journée
81% utilisent
l’ordinateur pour
consulter leurs
emails à la maison, le
soir.
80% l’utilisent pour
consulter leurs
emails le week-end.
25% l’utilisent le
matin au réveil pour
consulter leurs
emails.
34% l’utilisent en
journée pour
consulter leurs
emails.
C’est la nuit que la
télévision connectée
est la plus utilisée
pour regarder les
emails (2% des
internautes).
Terminal privilégié
quel que soit le
moment de la
journée
Davantage utilisé en
journée ou le week-
end.
14% l’utilisent à la
maison le soir pour
consulter leurs
emails.
18% l’utilisent pour
consulter leurs
emails le week-end.
Plus utilisée le soir et
le week-end
Très peu utilisée, en
priorité le soir ou le
week-end
88% des répondants ont cité l’ordinateur comme leur device préféré pour consulter leurs emails.

21. 21
Situations propices à la consultation
Oui, je consulte mes emails…

22. PERCEPTION
DES EMAILS COMMERCIAUX

23. 23
La pertinence des emails semble en hausse
35,9 % trouvent que la pertinence des emails a augmenté depuis 1 an (30% en 2014 et 51% en 2013).
35,9%
48,2%
16,0%
Tout à fait d'accord
Moyennement d'accord
Pas d'accord
Diriez-vous que vous recevez des offres email plus pertinentes qu’il y a un an ?

24. 24
Email & SMS, les deux leviers commerciaux préférés des internautes sur mobile
39%
6%41%
7% 8%
Un SMS envoyé par une marque
Un bandeau publicitaire qui apparait sur un site
web ou mobile ou une application mobile
Un email reçu
Une application mobile de marque (ex :
application avec catalogue produits…)
Une notification envoyée par une marque
(après installation préalable de l’application
mobile)
Sur votre téléphone mobile, à quels supports publicitaires êtes-vous le plus attentif ?
Deux modes de contacts sont privilégiés par les possesseurs de smartphone pour les contacts
commerciaux : le SMS d’une marque & l’email.
41% se déclarent attentifs à l’email ; 39% au SMS.

25. DESABONNEMENT & SPAM

26. 26
Un client désabonné n’est plus synonyme de client perdu
Oui
32%
Non
68%
Vous est-il déjà arrivé d’acheter de nouveau une marque dont vous vous étiez désabonné(e) ?
Un tiers des répondants ont déjà acheté de nouveau un produit ou un service d’une marque de
laquelle ils s’étaient désabonnés (vs 23% en 2014).

27. 27
27% des internautes ont déjà trouvé un email important dans leur dossier SPAM
Sur les six derniers mois, vous est-il déjà arrivé de recevoir des emails
importants classés à tort en tant que courrier indésirable par votre
messagerie ?
27%
73% Oui
Non
Plus d’un quart des
répondants déclarent avoir
reçu des emails importants
classés par erreur en courrier
indésirable.
Pour autant, la moitié des
répondants sont satisfaits du
classement des messages de
leur messagerie.
65% des répondants ont
déclaré ne pas consulter les
emails classés en courrier
indésirable par leur système
de messagerie.

28. IV. PERSONAS

29. 29
- de 35 ans
Actifs
Segmentation des répondants
Equipement
Appétence achat online
& email
Acheteurs
Experts
(18%)
Email
addicts
(27%)
Mobinautes
influencés
(16%)
Réticents
(14%)
Détachés
(25%)
35-44 ans
CSP+
>35 ans
CSP+
35-44 ans
CSP-
45 ans et +
Inactifs

30. 30
Equipement
Sans surprise, les « Mobinautes influencés » sont suréquipés en smartphone et tablette.
Les « Détachés » se démarquent par leur faible équipement, tandis que les « Réticents » sont eux
suréquipés en smartphone et tablette, et sous-équipés en objets connectés.
Mode de lecture : les acheteurs experts sont 1,12 fois plus équipés que le répondant moyen.
Répondant
moyen
Acheteurs
Experts
(18%)
Email
addicts
(27%)
Détachés
(25%)
Réticents
(14%)
Mobinautes
influencés
(16%)
54% 112 112 1 164 163
35% 114 115 3 147 169
Possèdent des
Objets connectés 5% 110 174 8 73 132

31. 31
Maturité Achat online & Email
Répondant
moyen
Acheteurs
Experts
(18%)
Email
addicts
(27%)
Détachés
(25%)
Réticents
(14%)
Mobinautes
influencés
(16%)
Disposent de 3 adresses
email ou plus 27% 126 116 69 93 98
Nombre de boîtes emails
par segment 2,1 2,3 2,1 1,8 2 2,1
Utilisent au moins une de
leurs boîtes pour recevoir
des offres commerciales
61% 130 103 75 91 109
Utilisent au moins une de
leurs boîtes pour les
réseaux sociaux
44% 120 130 57 89 105
La gestion des boîtes email est conditionnée par les usages des internautes. Plus ils sont acheteurs et
plus ils ont tendance à multiplier le nombre de boîtes email et à distinguer les usages de leurs
différentes boîtes.

32. 32
Perception de l’email
La perception des emails est très distincte en fonction des segments analysés.
On constate une appétence importante des « Emails addicts » et « Acheteurs experts » pour les emails
géolocalisés. Les emails de retargeting sont bien mieux perçus par les « Emails addicts » que par les
« Acheteurs experts » .
Étonnamment les « Réticents » considèrent que la pertinence des emails a augmenté en une année.
Répondant
moyen
Acheteurs
Experts
(18%)
Email
addicts
(27%)
Détachés
(25%)
Réticents
(14%)
Mobinautes
influencés
(16%)
Je reçois des
offres plus
pertinentes
51% 97 91 106 122 89
Email suite à
navigation :
intrusif
35% 134 83 95 92 107
Aiment recevoir
des emails
géolocalisés
12% 125 137 71 36 113

33. 33
Impact de l’email sur le parcours client
En règle générale, l’achat suite à la réception d’un email commercial concerne en priorité les « Acheteurs experts » et
les « Mobinautes influencés ».
Les « Acheteurs experts » et les « Mobinautes influencés » sont plus sensibles au phénomène du web-to-store.
Le ré-achat suite à un désabonnement des communications d’une marque existe, mais plutôt chez les « Acheteurs
experts » et les « Emails addicts ».
Répondant
moyen
Acheteurs
Experts
(18%)
Email
addicts
(27%)
Détachés
(25%)
Réticents
(14%)
Mobinautes
influencés
(16%)
Vont en magasin
suite à un email
19% 150 106 77 52 115
Achètent suite à
un email
commercial
49% 202 88 65 49 108
Achètent à
nouveau suite à
un
désabonnement
32% 152 112 76 68 89

34. 34
Conclusion
Les répondants sont équipés en moyenne de 2,2devices pour se connecter à Internet ; 60%
des répondants sont mobinautes (mobile + tablette).
95% des répondants consultent leurs emails au moins une fois par jour.
94% des répondants ont déjà acheté sur Internet, 49% déclarent acheter suite à la réception
d’un email commercial.
35% ont déclaré consulter leur dossier de courrier indésirable.
35% des répondants considèrent qu’un email envoyé suite à leur navigation sur un site internet
est intrusif.
32% ont déjà fait un achat sur un site après s’être désabonnés des communications de celui-ci.
32% ont déjà utilisé le bouton « ceci est un SPAM ».

35. 35
Enseignements
Les attitudes à l’égard de l’email marketing et les usages évoluent, mais l’email demeure un
levier important à solliciter dans une stratégie marketing complète.
Les tendances qui se dégagent de l’enquête doivent orienter les bonnes pratiques des marketers
pour respecter les usages et appétences des consommateurs, tout en optimisant l’impact de
leurs communications par email.
Il est plus que jamais important de :
- penser mobile/tablette friendly
- contextualiser ses offres en fonction du moment et du canal d’interaction
- adapter le moment d’envoi
- cibler ses messages pour en ajuster les messages, et ainsi la pertinence de l’offre,
- penser une stratégie complète de gestion de contacts, de l’inactivité et du
désabonnement…

36. 36
A suivre…
Etude 2014 réalisée par :
Etude 2015 réalisée par :
Etude 2016 réalisée par :
Etude 2017 réalisée par :
Etude 2018 réalisée par :

37. 37
Contacts
Tél : 01 70 39 45 55
Email : communication@experian.com
Web : www.experian.fr/marketing-services
Tél : 01 55 43 06 11
Email : info@sncd.org
Web : www.sncd.org