Presentatie door Ivar Vermeulen van de VU Amsterdam op de vierde editie van de Social Media Monitor. De Social Media Monitor is een onafhankelijk onderzoek naar de inzet van social media door top 100 merken in Nederland. Het onderzoek wordt jaarlijks uitgevoerd door Social Embassy.

1. Merken: geloofwaardig online?
over vertrouwen en
authenticiteit
dr. Ivar Vermeulen
Afd. Communicatiewetenschap
VU University Amsterdam

2. Social Media:
interpersoonlijke – of massacommunicatie?
2001: “Internet blurs the boundaries between
mass (point-to-multipoint) and interpersonal
(point-to-point) communication”
2011: Grenzen bestaan niet meer!
… tussen publieke en private communicatie
… tussen instituties en individuen

3. Communicatie via sociale media
“Private conversations in public”
...vgl. acteren, interview
...vgl. reality TV
Oude communicatieregels gaan overboord...!

4. Oude regels overboord?
Vooral voor instituties:
• PR
• Marketing
• Interne communicatie
• Crisiscommunicatie
• Costumer relations
• “Face-to-face” communicatie

5. Real deal?
Authenticiteit
≈ persoon i.p.v. rol
NB: spreken vanuit een institutie impliceert altijd
een rol!

6. Real deal?
Rol
• Verwachtingen over boodschap
• Gepercipieerde bias in boodschap
• Expertise wordt gewantrouwd
• Minder geloofwaardig
• Geen (of tegengesteld!) effect

7. Real deal?
Persoon
• Geen verwachtingen over boodschap
• Geen gepercipieerde bias in boodschap
• Expertise wordt gewaardeerd
• Geloofwaardig
• Beoogd effect!
≈ persoon i.p.v. rol

8. Real deal?
Persoon
• Persoonlijk
• Eigen naam? Foto? Informele stijl?
Distantiëren/levellen?
• Eerlijk, open
• Niet defensief
• Belang klant ipv belang bedrijf
• Expertise verdienen ipv claimen
• “Normale” sociale omgang

9. Voorbeeldstudie: persoon vs rol
Studie: online aanbevelingen medicijnen door apotheker of
leek

10. Online reviews:
Leek vs “professional”
• Positieve vs negatieve review
• Bron: leek vs apotheker
• Medicijn: bekende vs onbekende pijnstiller

11. Online reviews:
Online reviews:
Leek vs “professional”
• Positieve vs negatieve review
• Bron: leek vs apotheker
• Medicijn: bekende vs onbekende pijnstiller
Verwachting:
Publiek verwacht dat apotheker een positieve bias
heeft t.o.v. de bekende pijnstiller.
Daardoor geen effect?

12. Online reviews:
Leek vs “professional”
> 0 Beoogd
< 0 Niet beoogd
Attitudeverandering zoals beoogd?

13. Online reviews:
Leek vs “expert”
Dus
Lekenreviews:
• beoogd effect
“Expert” reviews:
• Positieve review van bekende pijnstiller: tegengesteld effect!
• Negatieve review van onbekende pijnstiller: tegengesteld effect!
• Negatieve review van bekende pijnstiller: beoogd effect
• Positieve review van onbekende pijnstiller: beoogd effect (sterk!)

14. Online reviews:
Leek vs “expert”
Conclusie
• Spreken vanuit rol zorgt voor verwachting over
boodschap
• Als boodschap conform de verwachting:
tegengesteld effect!
• Als boodschap niet conform de verwachting:
beoogd effect

15. Online reviews:
Leek vs “expert”
Drie oplossingen
• Alleen boodschappen verkondigen die
tegengesteld zijn aan de verwachting 
• Verwachtingen wegnemen door rol te
minimaliseren 
• Laat communicatie over aan ambassadeurs? 

16. Voorbeeldstudie: gedrag bij Webcare
Studie: hoe moet je je gedragen bij Webcare?

17. Webcare
How to behave?
Positive consumer responses
Personal, Institutional, Personal, Institutional, No webcare
sorry sorry refund refund

18. Maar hoe zit het dan met integrated marketing?
IMC:
... “one voice”
... alle communicatiestrategieën op lijn

19. Mogelijke oplossing: zoek naar de “persoon” in het
bedrijf
Vertegenwoordigers die passen bij je brand personality

20. Mogelijke oplossing: zoek naar de “persoon” in het
bedrijf
Ten slotte: hoe bepaal je wat je “online”brand personality
is?
Het publiek bepaalt...!
B.v.:
 - 19% van de Tweets noemt een brand
 - 20% van de merk-Tweets bevat “sentiment”
 - veel meer bevatten merkassociaties!

21. Online brand personality
(*) Brand personality
(characteristics) retrieved
from social media
(semantic associations)

22. Online brand personality
(*) Brand personality
(characteristics) retrieved
from social media
(semantic associations)

23. Online brand personality
(*) Similarity in brand
associations =>
brand positioning?

24. Bottom line
Vindt personen die bij je merk passen en laat ze als
persoon communiceren