Op 20 juni 2011 organiseerde Socius de studiedag 'Organisatorische uitdagingen voor sociaal-culturele organisaties'. Dit is de presentatie van Eric Goubin van Memori.

1. Public relations ?!

2. De positie van de individuele organisatie :
Public Relations
voor social-profit organisaties
en sociaal-cultureel volwassenwerk
Eric Goubin
Studiedag SOCIUS
Vilvoorde, 20 juni 2011
2

3. Aangenaam
¡ Eric Goubin
¡ Lessius Mechelen
¡ Memori
¡ Rondje voorstelling & rondje uitdagingen
3

4. Achtergrond: communicatieanalyses bij o.a.
¡ KBG/Okra
¡ Holebifederatie/Cavaria
¡ CM-Ziekenzorg
¡ Socialistische Mutualiteit De Voorzorg
¡ Unie Vrijzinnige Verenigingen
¡ LBC-NVK
¡ VormingPlus Vlaamse Ardennen Dender
¡ 11.11.11
¡ Boerenbond
¡ een vijftal ziekenhuizen
¡ tientallen steden en gemeenten
¡ …
4

5. Wat zie je voor je organisatie als dé uitdagingen
m.b.t. PR & Communicatie?
=> 1 à 2 ideeën per persoon
5

6. 1. De basis:
je organisatie, je doelen, je doelgroepen
6

7. Weten waar je staat
¡ Heb je zicht op:
– wie je publiek is?
– waar je publiek mee bezig is?
– de mate dat je je publieksgroepen je organisatie & aanbod
kennen?
– het imago dat je organisatie & aanbod heeft bij je
publieksgroepen?
– => hoe « blind » vaar je?
7

8. Stel je communicatiedoelen scherp,
verder bouwend op de doelen in je “algemene”
beleidsplan
8

9. Doelen: wanneer ervaren we communicatie
als succesvol?
¡ Indien stijgende bekendheid van beleid, diensten, specifieke activiteiten...
– alle info is beschikbaar voor wie er om vraagt
– alle info is vindbaar voor wie er naar zoekt
– de bevolking is actief geïnformeerd
¡ Indien voldoende deelnemers aan activiteiten / cliënten voor diensten
¡ Indien voldoende effect bij het gewenste publiek
¡ Indien goede kwaliteit van de informatie:
– de informatie is correct, met juiste accenten
– alle info is bevattelijk: overzichtelijk & verstaanbaar
¡ Indien (beoogde) imago-opbouw
¡ Indien (beoogde) sensibilisering met het oog op het veranderen van houding en/of
gedrag
– kennis verhogen
– attitude/houding positief beïnvloeden
– gedrag positief beïnvloeden
¡ Andere… ?
¡ Hoe maken we dit waar?
¡ => is niet alleen een kwestie van communicatie, maar ook van marketing (4 P’s):
product / prijs / plaats / promotie (/ publiek…)
9

10. Detecteer & overwin drempels
10

11. ¡ Drempels:
– Materiële drempels:
• geld, infrastructuur, bereikbaarheid
– Intellectuele drempels:
• verdrinken in de info-overload van de infosamenleving
• vinden van het goede contactpunt
• kunnen formuleren van gerichte vraag
• problemen met het vatten van communicatieboodschappen:
– moeilijkheidsgraad, ambtelijke taal, abstracte beelden, dubbele
bodems, humor
– Psychologische drempels:
• selectief kijken/luisteren/lezen/onthouden
• twijfels over de organisatie, het onderwerp, of over de aanpak
• vertrouwen tegenover de betreffende instelling / medewerker /
communicator/presentator
11

12. Baken doelgroepen af & maak keuzes
(het “brede publiek” is geen doelgroep op zich)
12

13. Doelgroepenbepaling
¡ Verschillende categorieën mogelijk:
– de primaire, eigenlijke doelgroep(en)
– tussenpersonen (intermediairs) en/of beïnvloeders/
opinieleiders
– het interne publiek
– Ze zijn alle drie belangrijk!
13

14. ¡ Kom zorgvuldig tot inventarisatie en afbakening van
reële & potentiële doelgroepen => ga segmenteren
– volledig & (redelijk) gedetailleerd
– voldoende deeldoelgroepen:
• groepen waarbinnen de individuen op gelijkaardige wijze
reageren op communicatieactiviteiten
• moeten identificeerbaar / af te bakenen zijn
• maar groot genoeg om een aparte benadering te rechtvaardigen
– meerjarenbenadering & prioritering
– belang van leeftijd/levensfase maar ook van interesse &
leefstijl
– trend: individualisering (one-to-one benadering)
– Mogelijk # doelen voor # doelgroepen
¡ Belang van publieksonderzoek
14

15. Ac#eve
Passieve
Sociale
Leergierigen
ontdekkers
recreanten
ac#ezoekers
Aandeel
33.7%
16.9%
19.8%
29.6%
Mo3va3e
Zoektocht
naar
ac3e
Geen
duidelijke
Sociale
aspect
Bijleren
Nieuwe
dingen
mo3va3e
Ac3e
Nieuwe
dingen
ontdekken
Zoektocht
naar
ontdekken
plezier
Soort
aHrac3es
Culturele
aHrac3es
Toer.-­‐recr.,
vooral
Toer.-­‐recr.,
vooral
Culturele
aHrac3es
Toer.-­‐recr.,
vooral:
-­‐
Recrea3eparken
-­‐
recrea3eparken
-­‐
tuinen
-­‐
pret-­‐
en
-­‐
dierenparken
themaparken
-­‐
sightseeing
AHrac3egrooHe
Alle
aHrac3es
Alle
aHrac3es
Grote
aHrac3es
Kleine
aHrac3es
LeeQijd
30-­‐49
jaar
Gemengd
Min-­‐50-­‐jarigen
Min-­‐30-­‐jarigen
50-­‐plussers
Woonplaats
Vooral
België
Gemengd
Gemengd
Vooral
buitenland
Diploma
Gemengd
Gemengd
Lager
opgeleiden
Hoog
opgeleiden
Gezelschap
Met
kinderen
Gemengd
Met
kinderen
Alleen
of
met
partner,
meestal
zonder
kinderen
Bryon, Goubin en Rubben (2009).
STER-onderzoek Toeristische Attraties in Vlaanderen, Leuven, KUL.

16. Hoe ver kan je gaan?

17. 2. PR & Communicatie:
kwestie van vinden & gevonden worden
17

18. ¡ Van koud publiek… (die moet je vinden & opwarmen)
¡ …tot warm publiek (die moeten jou vinden & “warm”
worden gehouden)
18

19. ¡ Voldoende « warm » houden?
¡ Écht ruimte geven voor nieuw bloed & innovatie
¡ => nieuwe ideeën, nieuwe trial & error
19

20. 3. Evoluerende communicatiekanalen
in een evoluerende wereld
20

21. Foto: Gil Plaquet
21

24. ¡ Communiceren, dat doe je daar waar je publiek is
¡ Dat is in volle evolutie
¡ Veronderstelt diverse kanalen voor diverse publieken
24

25. ¡ Gevonden worden: de website als
informatiemoederschip
25

26. ¡ Je PR staat of valt met het sociale netwerk,
¡ zowel in levende lijve als virtueel
26

27. ¡ Realiteit bij de meeste socialprofit instellingen:
– Al te vaak kanaaldenken en informeringsroutine
– Maar in beperkte mate doel- en doelgroepgerichte
communicatieplanning
– => Maak werk van voldoende & professionele
communicatieplanning en –uitvoering
– Overinvestering in drukwerk
– Onderinvestering in mondelinge kanalen & digitale kanalen
– => Maak werk van een evenwichtige mediamix
27

28. 4.
Een oninteressante en/of lege doos
krijg je zelfs met goede PR
niet aan de man
28

29. Bijlage 1
Communicatiekanalen kiezen
volgens communicatieniveau
29

30. Niveaus in communicatie
¡ 1° In de belangstelling brengen / aandacht trekken
¡ 2° Informeren
¡ 3° Overtuigen
¡ 4° Ondersteunen: geheugensteun, meer diepgaande info,
inschrijvingsmodaliteiten
¡ 5° Publiek behouden/onderhouden…
¡ 6° => ergens verspreid tussen 1° tot 5°: het publiek betrekken
¡ Al te vaak zijn communicatieacties vooral georiënteerd op “in de
aandacht komen” of op “informeren”
¡ Deze niveaus kunnen ook een lineair verloop kennen, met name in
30
campagnes

31. ¡ Elk communicatiemedium heeft een specifiek
“communicatievermogen”: vermogen om in de
belangstelling te brengen, te informeren (kwantiteit &
kwaliteit), te overtuigen, te ondersteunen.
¡ Voor elke fase zijn verschillende communicatiekanalen
meer/minder geschikt:
31

32. Niveau 1: iets in de belangstelling brengen,
vooral via:
¡ (afhankelijk van zender & publiek: landelijke, regionale
en/of lokale) pers (incl. gemeentelijk infoblad)
¡ regionale/lokale radio en televisie
¡ affiches op geschikte locaties
¡ folder / flyer
¡ persoonlijke brief / direct mail
¡ mondelinge media (aanspreken, telefoneren, …)
¡ stand op een beurs, evenement, …
¡ sms-bericht
¡ e-mail en e-zine
¡ sociale media

33. Niveau 2: informeren, vooral via:
¡ Folder / flyer
¡ brochure
¡ direct mail
¡ mondelinge media (aanspreken, telefoneren, infolijn,
vergadering, stand…)
¡ website
¡ e-zine
33

34. Niveau 3: overtuigen, vooral via:
¡ Mondelinge communicatie (incl. via intermediairs)
¡ TV-redactioneel
34

35. Niveau 4: ondersteunen, vooral via:
¡ website
¡ brochure
¡ folder
¡ website
¡ sociale media
¡ mondelinge communicatie
35

36. Niveau 5: je publiek behouden/
onderhouden, vooral via:
¡ mondelinge communicatie
¡ tijdschrift
¡ (nieuws)brief
¡ e-zine
¡ sociale media
36

37. Niveau 6 => ergens tussen 1 en 5: het
publiek betrekken, vooral via:
¡ mondelinge communicatie
¡ sociale media
¡ gevorderde interactieve website (web 2.0)
¡ schriftelijke bevragingen
¡ (smartphone / gsm)
37

38. Bijlage 2
Mythe en realiteit van de digitale kloof
38

39. ¡ +/- 3/4 van de Belgen heeft thuis internet
¡ Voor het merendeel van de Vlamingen is internet
“infozoekinstrument” nr. 1
39

40. Basisstatistieken internetgebruik 16-74-jarigen
(Bron: FOD Economie, KMO, Middenstand en Energie: ICT-enquête 2009)
§ Aanwezigheid computer(s) in Belgische huishoudens:
§ 72% van de Belgen heeft thuis minstens één PC (29% heeft meer
dan één PC)
§ 28% van de Belgen heeft géén PC:
§ 29% in Brussel
§ 24% in Vlaanderen
§ 34% in Wallonië
§ Internetgebruik:
§ 75% van de Belgen gebruikt dagelijks internet
§ 67% van de Belgen heeft thuis internet:
§ 61% in Brussel
§ 73% in Vlaanderen
§ 61% in Wallonië
40

41. internetgebruik naar leeftijd
100% 95%
90%
90% 85%
80% 75% 76%
70%
60% 57%
50%
40%
28%
30%
20%
10%
0%
Belgische 16-24 jaar 25-34 jaar 35-44 jaar 45-54 jaar 55-64 jaar 65-74 jaar
bevolking
(Bron: FOD Economie, KMO, Middenstand en Energie: ICT-enquête 2009) 41

42. internetgebruik naar opleidingsniveau
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Belgische bevolking hoog opleidingsniveau gemiddeld laag opleidingsniveau
opleidingsniveau
(Bron: FOD Economie, KMO, Middenstand en Energie: ICT-enquête 2009)

43. Andere markante getallen
¡ Mannen maken iets meer gebruik van het internet (78%) dan vrouwen
(71%)
¡ 91% van de Belgen heeft mobiele telefoon
¡ 26% van de Belgen maakt (al eens) gebruik van mobiel internet
¡ Penetratie digitale televisie: in 27% van de Belgische gezinnen
¡ Ivm vrijetijd is het internet de belangrijkste info-zoekbron voor 58%
van de bevolking (STER-KUL & Lessius-Memori, 2008)
43

44. De digitale kloof is reëel…
¡ +/- 1/4 van de gezinnen heeft (nog) geen internettoegang thuis
¡ Velen hebben internet, maar vinden er hun weg niet in
¡ => van “hebben of niet hebben” naar “hebben en wat doe ik ermee?”
44

45. …maar de digitale kloof is ook een mythe
¡ Een reële minderheid heeft zelf geen internet, maar kan wel beroep doen op
anderen die dit wel hebben (en/of ermee overweg kunnen)
¡ Een kleine groep (+/- 4%) heeft thuis geen internet, maar gebruikt het elders
¡ Een reële minderheid (vnl. grote groep hoogbejaarden) is helaas een “verloren”
groep ivm ICT
¡ Deze laatste groep wordt geleidelijk vervangen door een groeiend seniorenpubliek
dat wel overweg kan met internet
¡ Het uitsluitend aanbieden van infovoorzieningen via nieuwe media is
discriminerend (waar wie doet dat alsnog?)
¡ Het weinig of niet aanbieden van info via nieuwe media is discriminerend voor een
groot deel van de bevolking.
¡ Een groter wordende doelgroep ervaart intellectuele, mentale of financiële
drempels met (bepaalde) oude media: bvb. telefoon, telefoonboek, tekstbeladen
drukwerken, het rechtstreeks in contact komen met (bepaalde) personen…
¡ => Nieuwe media zijn meer en meer “gewone” media geworden tussen de niet- 45
digitale kanalen

46. 3 digitale kloven
¡ 1e graad : Toegang tot ICT
¡ 2e graad : Technische kennis nodig om ICT te kunnen gebruiken
¡ 3e graad : Wàt we juist doen met die techniek =>
informatievaardigheden:
– Recent onderzoek (2009-2010) van:
• FTU (Namur), in opdracht van POD – Maatschappelijke Integratie
• SMIT-VUB(Brussel), in opdracht van Instituut voor Samenleving en
Technologie (Vlaams Parlement)
– Ruimer dan de klassieke kansarme groepen
– Ook bij jongeren => vaak verkeerde verwachtingen over het online
informeringspotentieel van jongeren
46

47. Bedankt voor uw aandacht!
Volg ons op:
www.memori.be
www.lessius.eu
Eric.Goubin@Mechelen.Lessius.eu
Alsook op LinkedIn, Twitter, Facebook, Netlog…
47

48. 48