Comportamiento del consumidor-Analisis de la marca ABSOLUT VODKA.

1.
ABSOLUT VODKA
THE BRAND

2. 2
SOFIA DE MIGUEL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

3. 3
INDICE___________________
MARKETING MIX
1
INTRODUCCIÓN
A
LA
MARCA
PRODUCTO
PRECIO
PROMOCIÓN
DISTRIBUCIÓN
HÁBITOS DE CONSUMO Y ACTITUD DEL CONSUMIDOR
4
¿QUIÉN?¿CÓMO?¿POR
QUÉ?
VISIÓN
DEL
CONSUMIDOR
RELACIÓN CON LA PIRÁMIDE DE MASLOW
6
RELACIÓN CON LAS TEORÍAS PSICOLÓGICAS
7
TEORÍA
PSICOANALÍTICA
TEORÍA
DE
AUTOCONCEPTO
TEORÍA
DE
LOS
RASGOS
REPOSICIONAMIENTO Y ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
8

4. 4
MARKETING MIX
Absolut, es un vodka sueco, creado en Ahus, Suecia en 1879, por un empresario sueco llamado Lars
Olsson Smith. Se cuenta que Olsson heredó el control de gran parte de la producción del vodka sueco.
Durante el siglo XIX desarrolló un proceso para destilar el aguardiente de trigo, denominado
rectificación, método que aún se utiliza en la actualidad.
Actualmente Absolut está presente en 126 mercados de todo el mundo y desde su lanzamiento en un
mercado extranjero ha pasado de 90,000 litros a 96,6 millones de litros actuales( incremento de
1000 veces el volumen inicial). Absolut se vendió por primera vez fuera de Suecia, en 1979, en EEUU.
Durante su primer año en el mercado estadounidense no alcanzó gran popularidad. Los distribuidores
seguían preguntándose aún, quién iba a comprar un vodka sueco, si el mejor vodka provenía de
Rusia. Incluso las marcas americanas trataban de camuflar su vodka tras etiquetas o nombres rusos.
Entonces,¿ Cómo logró Absolut tanto éxito y tanto valor?
ESTRATEGIA GENERAL
Lo primero que hizo Absolut fue fijar unas directrices que integraran todo el proceso de marketing mix
en EEUU. Lejos de utilizar la procedencia sueca del vodka como un inconveniente o como una
característica a ocultar o incluso esconder como hacían el resto de marcas, lo enfocaron como una
ventaja, como su sello de identificación y diferenciación respecto al resto de vodkas. Los anuncios
debían centrarse en la botella, el producto no debía ser identificado con un estilo de vida específica
(para aumentar el target) y el enfoque debía ser contemporáneo, aunque duradero en el tiempo
(debía ajustarse a la moda pero no “pasarse de moda”).
Adman Geoff Hays de la agencia de publicidad TBWA (NY) recibió el encargo. Creó un anuncio que
además de cumplir con todos los requisitos antes mencionados, situaba a la marca en un segmento
Premium. La campaña fue bautizada como “Absolut perfection”.

5. 5
En sólo 5 años, Absolut se convirtió en la primera marca de vodka importado en EEUU( país que
consume el 60% del vodka vendido en occidente). Desde 2000, Absolut era la tercera marca de
licores del mundo.
En España Absolut vende 3.1 millones de litros, convirtiendo este país en 3er mercado mundial( tras
EEUU y Canadá).
Tras mil adaptaciones del anuncio original, Absolut tiene ingresos de 1.000 millones de euros anuales
y emplea 2.300 personas en 126 países; aunque desde 1999 se enfrenta a una creciente
competencia( 100 marcas de vodka se han lanzado en los últimos 7 años) lo cual ha hecho bajar su
cuota de mercado de 58% a 36% en poco tiempo.
Actualmente la marca es propiedad de Pernord Ricard( fabricante de Chivas Regal, Jameson, Havana
Club y Beefeater) que pagó 5.6 millones de euros por ella; pero la producción del vodka se mantiene
en Suecia y los directivos locales administran el negocio con amplia libertad.
Antes de analizar la caída de cuota de mercado que comienza a experimentar y su fuerte
competencia; pasemos a analizar punto por punto, que forma tenían ( y tienen ) las 4 P’s que llevaron
la marca al éxito.
1.PRODUCTO: LA BOTELLA
Lo primero que hizo Absolut fue cambiar la botella, para lograr esa transparencia( no
quieren esconder su origen, quieren dejar claro de donde proviene el vodka) tan propia
de la marca con el texto impreso en la botella.
La botella se inspiró en una botella transparente tradicional de Estocolmo que era
utilizada en farmacia y medicina. Desde entonces la botella ha sido la misma( excepto
algunos cambios alargando el cuello, modificando en grosor la tipografía…
Tras elegir la botella, la compañía experimentó en la colocación de varias etiquetas ,que
finalmente no fueron utilizadas. Como solución se imprimió el texto directamente en la
botella, para no poner nada que se interpusiera entre el consumidor y la botella, se
quería resaltar lo puro y cristalino que era su vodka.
Así observamos por lo tanto, que mediante el packaging querían asociar los atributos
de “claridad”, “simplicidad” y “perfección” a la marca. Fusionan el producto y los
valores de la marca, de esta manera la imagen que se refleja de cara al público es clara
y perdurará en el tiempo.
El diseño de la botella, no ha cambiado a lo largo de los años, si bien, se ha jugado con
él en un sentido publicitario, el cual explicaremos más adelante; pero la forma original
se ha mantenido, lo que ha logrado fidelizar al cliente, conseguir una diferencia real y
psicológica( reforzada con el tiempo, la tradición y la costumbre) y comunicar, como ya
hemos señalado, los valores de la empresa a lo largo del tiempo de una manera gráfica
y fácilmente identificable para el consumidor.
LINEA DE PRODUCTO

6. 6
Cuenta con cuatro versiones del Absolut tradicional:
ABSOLUT BLUE (Absolut Tradicional con la botella clásica de etiqueta azul).
ABSOLUT NO LABEL (Absolut Tradicional con la botella clásica sin etiqueta) (Ed. Limitada): Es la
mejor demostración de la fusión tan reconocida y compacta entre valores y packaging.
ABSOLUT ILLUSION (absolut tradicional con la etiqueta impresa al revés para mirarla a través
del líquido)
ABSOLUT RED (absolut de 50% vol. y 100 proof con botella clásica etiqueta roja)
(descontinuada)
ABSOLUT LEVEL (absolut destilado 5 veces) ABSOLUT ELYX (Vodka Super Premium)

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2.PRECIO
Lo más importante a destacar de Absolut respecto a su precio es su irrupción en el mercado como
marca Premium y diferente ( origen sueco) en una categoría adormilada. Por lo tanto, su estrategia
de precios tuvo relación con su posicionamiento.
En su momento se creía que era una locura lanzar una botella que se vendría por más de 17$. Pero
esto resultó ser un gran éxito ya que se aprovechó la novedad de la apertura de una polarización del
mercado ( segmentos Premium ) y se lanzó la marca como “exquisita”, “lujosa”…
Actualmente el precio de una botella en un supermercado son 30€ que van de 700 a 1000 ml con
una graduación del 40% de alcohol.
La calidad del vodka es relativamente alta, pero se percibe como demasiado caro en relación a su
calidad.En contraposición con su mayor competidor actual, Smirnoff, y pese a que los precios no se
diferencian en tanto; la calidad de Absolut en relación al precio no se percibe de manera tan lógica y
existe una menor disposición a aceptarla y pagarla que con la marca Smirnoff.
El cash flow de la marca ( Brand value) está valorado en la actualidad en 1,235 millones de dólares
(900,000 euros aproximadamente.
Como dato curioso hay que decir que junto al Ron Bacardí y Vodka Smirnoff, Absolut Vodka es la
tercera bebida blanca más vendida del mundo. Absolut Vodka tiene presencia en el mercado de las
bebidas espirituosas de más de 125 países. Sólo en los Estados Unidos, Absolut Vodka representa el
40% del volumen total de importaciones de bebidas vodka que llegan a ese país.
Ranking de los vodkas más vendidos en el mundo en 2011

8. 8
3.PROMOCIÓN
La Absoluta consistencia, el secreto de una publicidad efectiva
La historia de la campaña publicitaria de Absolut Vodka nace a fines de los años 1970 cuando la
marca se propone el desafío de conquistar el mercado norteamericano, consumidor del 60 % del
mercado global de vodka.
Compitiendo contra las marcas más económicas de producción nacional, que constituían el 99% del
consumo local, Absolut entra al mercado con una botella sueca de medicina del siglo pasado, una
etiqueta transparente y un nombre que elude a la comprensión. ¿Cómo se podían combinar éstas
características y formar una campaña publicitaria seductora y con enganche?
La estrategia principal a seguir, que debía de continuar en los valores de la marca y que la botella
transmitia tenía que establecer que Absolut era el mejor vodka sin afirmarlo textualmente.
La solución se llamó: ABSOLUT PERFECTION.
Esta campaña transmitía a la perfección todos estos valores, además de ser orginial y llamativa,
destacaba la botella de manera clara y colocaba indirectamente a la marca en el segmento Premium
en el que pretendían instalarse.
El anuncio fue todo un éxito y el resto de ellos, tras años de publicidad han seguido en la misma
línea.La historia de Absolut cambió para siempre.
Pero el éxito de Absolut no reside en un anuncio, sino en la consistencia que han logrado durante
más de 25 años. Durante esas tres décadas Absolut no ha cambiado nada su campaña publicitaria y
se ha enfocado básicamente en un solo medio, la gráfica.El consumidor reconoce sus anuncios de
manera rápida y eficaz( no hay muchas marcas que hayan podido mantener una campaña durante 25
años) asique la fijación del nombre de marca( y seguramente la de sus atributos)en la mente del
consumidor es muy potente.
La compañía lo explica muy claramente:

9. 9
“ Mientras mantenemos sin cambios el concepto de comunicación, los valores de la marca, y el tono
de los anuncios, siempre tratamos nuevas formas de contactar al consumidor; la idea es mantener la
comunicación tan viva, orgánica y tridimensional como el producto y la botella”
Segunda fase:
En 1985, Andy Warhol se encargó de crear uno de los
anuncios. A partir de entonces la compañía comenzó a recibir
trabajos no solicitados de artistas de todo el mundo.
Hoy, ¡ los anuncios de Absolut se exhiben en galerías de arte!
También en 1988 la compañía usó por primera vez un anuncio
relacionado con la moda producido por el joven diseñador
David Cameron( aprox. 5000 mujeres llamaron el día del
lanzamiento de la campaña para comprar el vestido del
anuncio).
Tercera fase:
El equipo de publicidad empezó a buscar alternativas al listado de “positivos” y nació la serie
Objetos.La idea de que la botella no fuera de vidrio, sino que fuera representada por un objeto cuya
forma y proporciones lo transformara en la misma botella.
Se produce por tanto una introducción
del mundo del alcohol, de una bebida
particular, vodka en el mundo del arte y
la cultura. Se introduce en segmentos
sociales por lo tanto más sibaritas,
exigentes, innovadores, seguidores de
tendencias, con poco miedo al riesgo y
se posiciona como un referente en
cuestiones de originalidad y creatividad
en el mundo publicitario.

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11. 11
RECURSOS UTILIZADOS PARA REALIZAR SUS CAMPAÑAS PUBLICITARIAS
LA METÁFORA:
Utilización de otro símbolo para introducir nuestro significante(semiótica).
SINEDOQUE:
Decir más, con menos.Un simple vistazo nos ayuda a identificar el producto al completo.

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ELIPSIS:
Supresión de varios datos.Es una sinedoque muy marcada. Este recurso nos demuestra la enorme
fijación que existe en la mente de los usuarios respecto del producto de Absolut.
CONCLUSIONES GENERALES:
Cuanto menor es el presupuesto de publicidad, más importante es la consistencia, para no dilapidar
los pocos recursos disponibles. Después de publicar el mismo anuncio unas cuantas veces lo que
puede parecer es que los consumidores ya se habrán aburrido de él, cuando es en realidad en ese
momento cuando empiezan a notarlo.
Y sobre todo, no se ha de cambiar el tono y el mensaje que transmite en cada anuncio, es la mejor
manera de desperdiciar ese presupuesto.
Claro que, habría que saber adaptarse a un nuevo contexto si fuera necesario .En el caso de Absolut
varios competidores en EEUU, han cambiado las reglas del jeugo y se han posicionado en el segmento
super Premium.Absolut comenzó a notar esta realidad perdiendo cuota de mercado y cayendo al
cuarto lugar como copa de licores.
Como respuesta a la caída en cuota de mercado Absolut cambió su campaña en enero de 2006 bajo
el concepto “ The Absolut Vodka”, pero después de 15 meses la cambió nuevamente al obtener un
crecimiento en las ventas de sólo el 2% anual( cuando crecía dos dígitos en años anteriores).Uno de
los problemas fue que pasaron de promocionarse con un volumen de publicidad gráfica tradicional del
60% a un volumen del 25%.
Encontrar un nuevo concepto no será fácil, pero una vez que lo encuentre se podrá lograr una
consistencia tan potente como la anterior.

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4.DISTRIBUCIÓN
Absolut siguiendo con su política y su posicionamiento Premium se promociona en los puntos de
compra de manera siempre original y llamativa,.Sigue jugando con la forma y el concepto de la botella
y mediante diferentes colocaciones / colores de la misma, consigue diferentes formas de ofrecerla
diferenciándose así del resto
Además organiza múltiples eventos porque conoce la importante presencia del alcohol en los mismos.
El 58% del alcohol es consumido en bares y en night-clubs, por lo tanto el reconocimiento social, la
diversión y la fiesta tienen que estar presentes en la mente del consumidor a la hora de pensar en
nuestro producto.

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HÁBITOS DE CONSUMO
La edad promedio en la que los actuales adultos se inician en el consumo de bebidas alcóholicas es
de 17,4 años, los hombres se inician a una edad promedio más temprana que las mujeres.
La proporción es de 68% en el consumo de cerveza, licores como el ron, el vodka o el whisky tienen
una participación en primera bebida y en bebida favorita menor al 5%.
Por segmentos de la población se destaca que los hombres dicen ser más cerveceros y las mujeres
prefieren los licores( generalmente presentados en forma de cocktail).
El 22 % declara consumir bebidas alcohólicas una vez por semana, el 18% declara hacerlo una vez al
mes y el 35% con menor frecuencia.
En concreto el Absolut vodka está consumido en un 50% por gente de 25-30 años que formaría parte
de nuestro target objetivo. En un 33% por personas de
19-24 años y un 14% personas de 31 a 45 años.
Es decir nos dirigimos a un segmento que ya trabaja en
un principio y con poder adquisitivo medio. Son gente
aún activa en salir de fiesta que generalmente se
preocupan por su imagen y les gusta disfrutar del
vodka en un entorno social.
Además nos encontramos con que un 47% prefieren
beber el vodka mezclado con una bebida refrescante
así como la limonada o la naranja antes que consumirlo
sólo con hielo,“ on the rocks”.
El vodka Absolut es mayoritariamente consumido por
mujeres, está mejor posicionado en su mente y mayor
aceptado. Así como son mayores consumidoras de
alcohol en cocktails y mezclado con bebidas espirituosas.
ACTITUD DEL CONSUMIDOR
El consumidor es por lo general leal a la marca. Podemos establecer algunos segmentos entre ellos:
-Adoradores( 30%): Sólo consumen nuestra marca.
-Adoptadores ( 45%): La marca es una de sus favoritas.
-Aceptantes(10%): Suelen beber alcohol, pero Absolut sólo ocasionalmente.
-Disponibles( 13%): No saben mucho acerca de Absolut.

15. 15
RELACIÓN CON LA PIRÁMIDE DE MASLOW
DENTRO DE LOS DIFERENTES ESCALONES DE LA
PIRÁMIDE , LOS CUALES CORRESPONDEN A LAS
DIFERENTES NECESIDADES DE LA PERSONA
PODRÍAMOS LOCALIZAR LA MARCA ABSOLUT
VODKA EN EL TERCER ESCALÓN , EL DE AFECTO.
EN EL MOMENTO EN EL QUE ABSOLUT SE
SITUABA EN UN SEGMENTO MÁS PREMIUM( NO
AHORA QUE GREYGOOSE Y OTRAS MARCAS LO
HAN DESBANCADO) PODRÍAMOS RELACIONAR
ABSOLUT TAMBIÉN CON EL CUARTO ESCALÓN.
EN EL TERCER ESCALÓN LA PERSONA PERSIGUE CONSEGUIR UNAS BUENAS RELACIONES
SOCIALES , LA OPORTUNIDAD PARA INTERACCIONAR CON UN GRUPO SOCIAL Y SENTIR UNA CIERTA
PERTENENCIA A ALGUNO DE ELLOS . BUSCARÁ ADEMÁS SER ACEPTADO COMO MIEMBRO ACTIVO DEL
MISMO Y SER TENIDO EN CUENTA Y ESCUCHADO. CON TODO ESTO SE CONSIGUE UN OBJETIVO:
SENTIRSE QUERIDO, PERTENECER A ALGO, COMENZAR A SER APRECIADO Y DESARROLLAR UNAS
PROVECHOSAS FACULTADES SOCIALES.
Absolut vodka encaja perfectamente dentro de este grupo, puesto que se desarrolla principalmente en
ambientes sociales y el alcohol, excepto personas que realmente disfrutan de su sabor, lo toman
como deshinibidor social o para incrementar su diversión.
EL CUARTO ESCALÓN RESPONDE A UNAS NECESIDADES DE CIERTO RECONOCIMIENTO SOCIAL,
BUSCA UN MAYOR GRADO DE AUTORIDAD DENTRO DE LOS GRUPOS A LOS QUE SE CONSIGUE
PERTENECER EN EL TERCERO.SE TIENE UNA ALTA OPORTUNIDAD DE PARTICIPACIÓN EN ELLOS Y SE
APROVECHA LA MISMA PARA MARCAR UNA DIFERENCIACIÓN RESPECTO DE TUS SEMEJANTES.COMO
OBJETIVO LA PERSONA PERSIGUE EL RECONOCMIENTO Y LAS RECOMPENSAS, YA SEAN DE TIPO
MATERIAL O SENTIMENTAL( FAVORES, AUMENTOS DE SUELDOS, PREMIOS,..)
Absolut vodka en su segmento más premium podría encajar aquí, en el sentido de que una vez
desarrollado en el ambiente social y localizado dentro de las mejores fiestas y eventos,podría ser
elegido por aquellos cabezas de grupos que desean destacar dentro del mismo( los privados de una
discoteca, la adquisición de una botella llamativa y no convencional a los ojos de todos…)

16. 16
TEORÍAS PSICOLÓGICAS
LA TEORÍA PSICOANALÍTICA DE SIGMUND FREUD
LA APLICACIÓN A LA MERCADOTECNIA:
HAY QUE DIRIGIRSE A LOS SUEÑOS, A LAS ESPERANZAS Y
LOS TEMORES DE LOS COMPRADORES, ESTOS MOTIVOS
INCONSCIENTES ENFATIZARÁN EL COMPORTAMIENTO
RESPECTO A NUESTRA MARCA DE LOS CONSUMIDORES,
LOS PUBLICISTAS SUELEN LLEVAR A LOS CONSUMIDORES
A IMAGINAR LO QUE PUEDE SUPONER EL USO DE SU
PRODUCTO Y SUS CONSECUENCIAS.
AL MISMO TIEMPO DEBEN COMUNICARSE RACIONALIZACIO-
NES SOCIALMENTE ACEPTABLES.
UNA GRAN CANTIDAD DE ANUNCIOS ESTÁ INFLUENCIADA
POR ESTUDIOS PSICOANALÍTICOS DE LA PERSONALIDAD,
PONIENDO ÉNFASIS EN INSTINTOS BIOLÓGICOS PROFUNDOS( SEXO) YA QUE LA FUENTE DE TODA
ENERGÍA PSÍQUICA RESIDE EN LOS ESTADOS DE EXCITACIÓN CORPORAL QUE HAN DE
EXTERIORIZARSE EN NECESIDADES FISICAS.
Podemos relacionar nuestra marca Absolut con esta teoría identificando los sueños que la marca
propone y seduce al cliente en sus anuncios. Solamente la palabra ABSOLUT es una palabra directa,
que hace referencia a absoluto,a total. Puede que esto quede asociado( junto con la expresividad, el
espíritu vivo y colorido que transmiten sus anuncios gráficos) en la mente del consumidor con su
concepto ideal de vida plena, completa, alcanzar la felicidad.
Por otra parte, mediante la parte de distribución y promocional en eventos sociales, llevamos al
consumidor a imaginar qué podría suponer el uso del producto ; pasarlo bien en una fiesta,
relacionarse con chicas guapas, participar en ambientes de clase alta, conocer gente, darse a
conocer…
La parte que tendría relación con las actuaciones socialmente aceptables, que nos sirven para que
nuestro producto no sea descartado por nuestro superyó inconsciente( influido por los
convencionalismos sociales y las reglas sociales impuestas;) será la relación con la parte
artística.Gente socialmente reconocida contribuye publicitando vodka Absolut, ¿por qué entonces va a
ser un producto socialmente rechazado? Todo el ambiente cool, moderno, trendy, artista, nos ayuda a
posicionar nuestra marca como una marca socialmente aceptada y “bien vista” que el consumidor
muy lejos de rechazar , querrá consumir.

17. 17
LA TEORÍA PSICOANALÍTICA DEL AUTOCONCEPTO
HAY
UNA
RELACIÓN
POR
LO
TANTO
ENTRE
EL
CONCEPTO
DE
UNO
MISMO
Y
LA
IMAGEN
QUE
TIENE
NUESTRA
MARCA
FAVORITA.
LA
OSTENTACIÓN
Y
USO
DE
LOS
SÍMBOLOS
DE
LAS
MARCAS
MEJORAN
SU
AUTOCONCEPTO
Y
EL
AUTOCONCEPO
SOCIAL.LAS
CATEGORÍAS
DE
PRODUCTO
CON
MAYOR
PROBABILIDAD
DE
ÉXITO
SON
AQUELLAS
QUE
GENERAN
UNA
PARTICIPACIÓN
DEL
YO
QUE
TIENE
UNA
CONSIDERABLE
VIABILIDAD
SOCIAL(
COMO
ME
VEN
,COMO
QUIERO
QUE
ME
VEAN)
La
relación
de
Absolut
con
esta
teoría
podría
ser
la
siguiente.
Respecto
a
la
marca
relacionada
con
el
concepto
que
nuestros
consumidores
tienen
de
sí
mismos,
podríamos
decir
que
encaja.Como
hemos
visto
con
anterioridad
nuestro
target
es
un
grupo
joven,
que
va
de
25
a
35
años,
gente
social
que
tiene
un
concepto
de
sí
mismo(
en
general)
bueno,
que
es
socialmente
reconocido,
cuida
su
imagen
,
le
gusta
verse
y
ser
visto.
Respecto
de
la
marca
relacionada
con
el
concepto
que
nuestros
consumidores
quieren
tener
de
ellos
mismos,
podríamos
relacionarlo
con
el
segmento
Premium
de
Absolut.
Quieren
destacar
en
su
grupo,
enseñar
que
tienen
poder,
que
se
lo
pasan
bien,
que
son
sociales
y
que
pueden
disfrutar
económicamente
de
productos
caros.
Respecto
a
la
visión
social
,
podríamos
decir
que
a
la
gente
que
se
relaciona
en
estos
grupos
l,
les
gustaría
que
los
demás
les
viesen
como
les
gustaría
verse
ellos
mismos.En
un
grupo
grande,socialemte
aceptado
con
poder
económico,
sibarita,
relacionado
con
el
mundo
del
arte,…
Tenemos
que
tener
en
cuenta
que
esta
relación
presenta
una
gran
baza
para
el
posicionamiento
perdido
de
Absolut,
podríamos
convertirnos
en
el
producto
favorito
de
un
segmento
que
quiere
posicionarse
socialmente
y
no
pasar
inadvertido
en
estos
grupos.Podremos
potenciar
la
sensibilidad
de
la
marca
hacia
el
arte,
el
diseño,
el
colorido,
la
vida,
el
disfrutar…
y
brindar
a
nuestros
consumidores
la
oportunidad
de
ser
el
espejo
en
el
que
les
gustaría
mirarse.
LA
APLICACIÓN
A
LA
MERCADOTECNIA
LOS
CONSUMIDORES
PREFIEREN
MARCAS
Y
PRODUCTOS
COMPATIBLES
CON
EL
CONCEPTO
QUE
TIENEN
DE
SI
MISMOS
AUNQUE
TAMBIEN
HAY
MARCAS
QUE
APELAN
CON
GRAN
ÉXITO
AL
CONCEPTO
QUE
LOS
CONSUMIDORES
BUSCAN
TENER
DE
SÍ
MISMOS
LA
CONGRUENCIA
ENTRE
LA
IMAGEN
DE
UN
CONSUMIDOR
Y
LA
DEL
PRODUCTO
ES
LA
CUAL
DETERMINA
LA
EVALUACIÓN
POSITIVA
DEL
MISMO.

18. 18
LA TEORÍA PSICOANALÍTICA DE LOS RASGOS
LA APLICACIÓN A LA MERCADOTECNIA
ES CONVENIENTE INDICAR LOS RASGOS
INHERENTES RELEVANTES DEL GRUPO DE
LOS CONSUMIDORES META.
DENTRO DE LA MERCADOTECNIA CABE
DESTACAR LA IMPORTANCIA DE LA
PERSONALIDAD INNOVADORA , SON
AQUELLOS CONSUMIDORES
EXTROVERTIDOS, ESTABLES Y
EMOCIONALES
¿POR QUÉ?
SERÁN PERSONAS A LAS QUE NO LES PREOCUPA SER CRITICADOS POR LOS DEMÁS PARA MOSTRAR
ESA DIFERENCIACIÓN RESPECTO DEL RESTO ,PUEDE QUE SEA GENTE QUE NECESITA EXPERIMENTAR,
PROBAR COSAS DIFERENTES ¿QUIZÁS SE SIENTAN ABURRIDOS? ¿SUBESTIMADOS? ESTAS PUEDEN
SER OPORTUNIDADES PARA LA MARCA.
La marca Absolut puede encajar sus productos en este target, son personas a medio camino entre la
estabilidad-extrovertido y emocional-extrovertido, pero el complemento social está presente siempre.
Gracias a la posición innovadora en anuncios, relacionada con el arte, los artistas (que siempre son
los que traen la innovación) y pueden ser nuestros líderes de grupo, también relacionado con la teoría
anterior, que sean el espejo en el que mirarse, para que los individuos vean en ellos el reconocimiento
social que se busca.
Deberemos tener en cuenta, por lo tanto, esforzarnos en conocer las características psicológicas
frecuentes en nuestros grupos objetivos, para que los eventos y las campañas promocionales les
parezcan atractivas e interesantes y las lideren y promocionen.

19. 19
REPOSICIONAMIENTO DE ABSOLUT
Considerando la polarización que se viene dando de unos años aquí de los consumidores hacia
marcas premium y hacia marcas low cost y que se está dejando de lado a marcas del medio ( como
podría ser absolut en estos momentos).
Por un lado las marcas premium tratan de competir en la parte superior de la pirámide mientras que
las marcas low cost buscan atraer a los consumidores con promesas de precios bajos y prestaciones
básicas. Un estudio realizado entre 1999 y 2004 de 25 categorías en europa y eeuu , encontró que
los segmentos low cost y premium crecieron 4,2 y 8,7% cada año, respectivamente, mientras que el
segmento medio ha perdido un 5,7% cada año.
Finalmente en algunas industrias se observa una polarización con cierta tendencia hacia las marcas
premium. Por ejemplo en las bebidas alcohólicas hay una tendencia a consumir menor cantidad pero
de mayor calidad.el segmento premium es el que más crece, con consumidores cada vez más
expertos-connosieurs-sibaritas, que buscan productos diferenciados y están dispuestos a pagar por
ellos, mientras que el segmento low cost esta estancado pese a la gran cantidad de competidores que
aparecen.
En este contexto, las marcas que sufren en contextos de crisis como los actuales son aquellas
atrapadas en el medio, donde se ven presionadas desde abajo y desde arriba sin poder aprovechar el
volumen y la ventaja de costes de las marcas value ni tampoco los márgenes de rentabilidad de las
marcas premium.
El caso absolut,donde gran parte de la marca se sustenta en atributos emocionales , los cuales son
muy susceptibles a ser gestionados a voluntad, es atacado en 1996 por la marca greygoose que
inunda ese espacio premium creado por absolut y atacando su parte emocional se posiciona como
marca superpremium y comienza a triunfar en el mercado, quitándole cuota de mercado a absolut.
Greygoose comienza a contar una historia, apela también a la parte emocional,es por esto por lo que
la destrona además fija su precio en un nivel muy alto, con lo cual , lleva a pensar el cliente, si vale
más , tiene que ser mejor ¿no? ( pese a que está demostrado, según la fda, que el sabor de los
diferentes vodkas procedan de donde procedan es dificilmente reconocible); les otorga un pequeño
lujo cada día.

20. 20
Como la categoría no determina la polarización, sino que esta la determinan los fabricantes de estas
marcas y las posicionan como premium mediante la promoción y las características que se otorgan al
producto propongo un reposicionamiento de absolut que se vuelque hacia uno de los dos extremos.
Obviamente el más recomendable será el superpremium,entrando en competencia de precios directa
con greygoose , debido a su larga tradición, su imagen elitista,creativa, innovadora y trendy en su
publicidad.
Pienso que esta marca encajaría perfectamente con los cánones de aquellos que buscan su segmento
superpremium.
Además no debería perder la cohesión publicitaria que ha logrado durante todos estos años, ni esa
vinculación con el arte , como ha venido haciendo recientemente con absolut world puesto que
destrozaría el posicionamiento y tendría que colocarse al nivel de marcas como smirnoff( que pese a
ser low cost tienen un fuerte posicionamiento que sería dificil de revocar). Sin embargo contra
greygoose, cuya publicdad no ha alcanzado ni la mitad de repercusión que la de absolut, podría tener
oportunidades.
Es así que considero que absolut debería ajustarse a la polarización y aprovechar esta circunstancia,
manteniéndose y enfatizando , quizá, la línea coleccionista, de diseño, innovadora, de eventos de lujo,
espectáculos, patrocinio de fiestas….