Expérience Client : objectifs de cohérence et d'industrialisation Aujourd'hui, l’Expérience Client doit être cohérente, fluide et surtout personnalisée. Quels moyens sont à votre disposition pour assurer la pertinence attendue par vos clients ? Bâtir une Expérience Client cohérente n’est plus seulement le défi du digital mais de l’ensemble des points de contacts entre un annonceur et ses clients. Aujourd’hui, ce sujet est à placer au cœur des processus transverses de l’entreprise, et doit être porté par une stratégie data et de contenu pilotée au global. Il s’agit donc de mettre l’Expérience Client au cœur des objectifs de tous les acteurs concernés et d’aligner les moyens humains et technologiques en conséquence. Le graal est au final d’industrialiser la personnalisation du contenu et de l’activation, d'en mesurer sa performance et la satisfaction en continu pour ensuite affiner sa tactique d’animation client. Agenda : • Les principes clés d’une Expérience Client cohérente omnicanal, • Maîtriser les points de contacts et leurs contenus, • Mettre le contenu et la data au cœur des problématiques, • Déployer un dispositif de mesure : méthodologies et KPI, • Quels moyens pour analyser et optimiser les parcours de manière industrielle ? • Conclusion

1. © Soft Computing – www.softcomputing.com
11/12/2017
Séminaire Expérience client
07 Décembre 2017

2. © 2
Expérience Client : objectifs de cohérence et d'industrialisation
Séminaire le 7 Décembre 2017
Aujourd'hui, l’Expérience Client doit être cohérente, fluide et surtout personnalisée.
Quels moyens sont à votre disposition pour assurer la pertinence attendue par vos clients ?
Bâtir une Expérience Client cohérente n’est plus seulement le défi du digital mais de l’ensemble des points de contacts entre un
annonceur et ses clients. Aujourd’hui, ce sujet est à placer au cœur des processus transverses de l’entreprise, et doit être porté
par une stratégie data et de contenu pilotée au global.
Il s’agit donc de mettre l’Expérience Client au cœur des objectifs de tous les acteurs concernés et d’aligner les moyens humains et
technologiques en conséquence. Le graal est au final d’industrialiser la personnalisation du contenu et de l’activation, d'en mesurer
sa performance et la satisfaction en continu pour ensuite affiner sa tactique d’animation client.
A propos
Soft Computing est le spécialiste du marketing digital data-driven. Ses 400 consultants, experts en sciences de la donnée, en marketing digital et en technologies Big Data, aident au quotidien plus de
150 entreprises à travers le monde à exploiter tout le potentiel de la donnée pour améliorer l’expérience de leurs clients et le ROI de leur marketing digital. Soft Computing est côté à Paris sur NYSE
Euronext (ISIN : FR0000075517, Symbole : SFT).
Cet événement est réservé aux clients et prospects Soft Computing. Pour tout autre profil, l'inscription sera soumise à validation.
Soft Computing |55 quai de Grenelle|75015 Paris|01 73 00 55 00 | www.softcomputing.com
Modalités :
Ce séminaire aura lieu dans les locaux
de Soft Computing.
Ou via notre site:
www.softcomputing.com
Agenda : 08h45 – 11h00
▪ Les principes clés d’une Expérience Client cohérente omnicanal,
▪ Maîtriser les points de contacts et leurs contenus,
▪ Mettre le contenu et la data au cœur des problématiques,
▪ Déployer un dispositif de mesure : méthodologies et KPI,
▪ Quels moyens pour analyser et optimiser les parcours
de manière industrielle ?
▪ Conclusion.

3. © 3
1. Présentation Soft Computing
2. Introduction : L’UX, c’est quoi
3. 2 histoires à vous raconter
4. Les enjeux concrets de l’UX
• Les enjeux en détail
5. Les chantiers à adresser
6. Conclusion
Sommaire

4. © 4
Carte d’identité

5. © 5
Exploiter tout le potentiel de la data
Créer des expériences Client sans couture
Démultiplier la performance du marketing digital
Mission
Marketing
Intelligence
Big Data
Driven
Digital
Experience

6. © 6
Compétences : un mix unique de compétences pointues
Digital
Marketing
Data
Science
Project
Management
Information
Technologies

7. © 7
A la carte
Think Build Run
Délégation Projet Centre de services
Digital-Marketing IT AMOA
Offre
Delivery
Clients

8. © 8
Extraits de références
Digital Marketing Big Data
Valorisation des données Web Analytics
via l’analyse des parcours de conversion.
Cadrage des uses cases et mise en œuvre
opérationnelle d'un POC DMP.
Programme relationnel multi-devices et
remarketing. Déploiement international.
DMP, CRM, orchestration omnicanal, et
déploiement des usages Data-driven
Marketing.
Mise en œuvre et exploitation
opérationnelle d'une DMP.
Refonte de la stratégie de fidélisation
omnicanale multi-marques.
Centre de Services gestion des
campagnes marketing multicanal, mise
en place du Web Analytics.
Mesure de l'impact des parcours
multicanaux sur le NPS et
recommandations d'améliorations.
Déploiement d’une plate-forme CRM
multi-marques multi-pays.
Centre de Services gestion des
campagnes marketing et connaissance
clients.
Accompagnement Data Science à la
valorisation des données Big Data.
Stratégie de sécurité et construction
d'une plate-forme d’industrialisation des
flux Big Data.
Formation aux méthodes et outils en Data
Science, France et international.
Définition de la gouvernance d’un
Référentiel client multi-activités et
international.
Mise en œuvre et intégration des flux Big
Data pour optimiser l'animation des
parcours clients.

9. © 9
Experts reconnus
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d’experts
Publications
Séminaires

10. © 10
Recruteur de talents
Data Science
TechnologiesDigital
Marketing
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Contact : recrutement@softcomputing.com –
http://www.softcomputing.com/offres-d-emploi
Big Data Projet

11. Introduction
L’UX, c’est
quoi ?

12. © 12
L’Expérience Client (UX) : en quelques mots
Le terme UX vient de l'anglais User experience (traduction : expérience utilisateur) et
représente le ressenti émotionnel d'un utilisateur face à une interface, un objet ou un
service. L'expérience utilisateur est différente de l'utilisabilité ou de l'ergonomie.
 L’UX est définie selon 5 niveaux - du plus abstrait au plus concret :
– L’ASPECT VISUEL
Rendre l’ensemble plus désirable
– LE SQUELETTE
Définit la clarté, la lisibilité, le placement des différents éléments
– LA STRUCTURE
Enchaînement des pages ou des écrans (= interaction design)
– LES FONCTIONNALITÉS
Contenu et outils intégrés dans le site qui découlent des objectifs
– LA VISION STRATÉGIQUE
Permet de définir les besoins utilisateur et donc les objectifs
–
–
–

13. © 13
Définition de l’Expérience Client (UX)
• Design,
Une charte graphique peut imposer
une vision, un style, une navigation,
…
L’UX est liée à plusieurs notions et peut donc être
abordée à travers plusieurs prismes (vs) les objectifs :
• Technologie,
Un process, des techno conditionnent
les fonctionnalités et donc la façon
d’y accéder
• Business,
Les actions business peuvent impacter
fortement l’angle d’attaque et la
priorisation des actions

14. © 14
L’Expérience Utilisateur (UX), pour vous c’est quoi ?
Marque
Client

15. © 15
UX ≠ UI
UX
UI
Tests utilisateurs
Analyse des données
Structure de site
Satisfaction utilisateur
Maquette
Prototype
Collaboration
Design
Contenu
Appareils
Outils
Services
Actions

16. 2 histoires à
vous raconter

17. © 17
2 histoires à vous raconter
Une histoire qui commence bien …
mais qui finit mal
Une histoire qui commence bien …
et qui finit bien !

18. © 18
Visite en magasin pour acheter 3 vestes
Une histoire qui commence bien … mais qui finit mal

19. © 19
Une histoire qui commence bien … mais qui finit mal
En caisse, la vendeuse s’aperçoit qu’une des vestes est déchirée
Elle vérifie les stocks et le modèle déchiré n’est pas disponible en magasin
Elle me propose donc de m’envoyer par mail une code promo pour l’achat de cette veste
en ligne

20. © 20
Une histoire qui commence bien … mais qui finit mal
Achat en ligne de la veste avec le code promo

21. © 21
Une histoire qui commence bien … mais qui finit mal
Depuis je suis ciblé par du remarketing sur des vestes…
… alors que j’en ai acheté 2 en magasin et 1 en ligne

22. © 22
 Données non centralisées et non partagées
 Mauvaise connaissance client
 Mauvaise expérience sur cet évènement
Trace négative laissée dans l’esprit du client suite à son parcours
multicanal. Engagement moindre vis-à-vis de l’enseigne.
Une histoire qui commence bien … mais qui finit mal

23. © 23
Mon iPhone connait des problèmes récurrents de
connexion ->
Appel au service client
Le technicien m’informe que je vais devoir faire des
manipulations, je n’ai pas le temps, et il me propose
un créneau pour me rappeler
Une histoire qui commence bien … et qui finit bien !
J

24. © 24
Une histoire qui commence bien … et qui finit bien !
Appel du service client au créneau prévu
mais faute de temps je leur indique que
j’irai dans un Apple Store
J+7

25. © 25
Une histoire qui commence bien … et qui finit bien !
J+30
Finalement, je me décide à aller à
l’Apple Store quelques semaines plus
tard
Un genius m’accueille au Genius Bar et
confirme le problème de mon téléphone
 Réparation ou échange

26. © 26
Une histoire qui commence bien … et qui finit bien !
Il vérifie sur mon compte et m’informe que mon iPhone n’est plus sous
garantie depuis 3 semaines…
… il me demande de patienter quelques instants, revérifie sur mon
compte et voit que mon premier appel date d’il y a 30 jours.
Mon incident est déclaré depuis cette date là et donc je suis couvert par
la garantie
J+30

27. © 27
 Données centralisées et partagées
 Bonne connaissance client
 Bonne expérience sur cet évènement
Trace positive laissée dans l’esprit du client suite à son parcours
multicanal. Engagement plus fort vis-à-vis de l’enseigne.
Une histoire qui commence bien … et qui finit bien !

28. Les enjeux de
l’UX

29. © 29
Concrètement, quels sont les enjeux de l’UX ?
Le principe général de l’Expérience client :
IL FAUT LE BON CONTENU / SERVICE, AU BON ENDROIT, AU BON MOMENT,…
Derrière ce principe général, il existe des enjeux
concrets qui entrainent une réalité opérationnelle
pour les marques, au-delà de la seule notion de
design

30. © 30
La face cachée et la face visible de l’Expérience Client
The Iceberg Analogy Of A Brand
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MESSAGE PERSONNALISÉ
CONNAISSANCE CLIENT
VISIBLE
NON VISIBLE
= OFFRE, VISUEL, SERVICE,
CONTENU (ADAPTÉ, TEMPORALISÉ)
CMS
CONTENU
DESIGNWEBSITE
APPLICATIONS
DATA
OUTILS
PROCESSUS
ORGANISATION
LEAD UI
LEAD UX
MESURE
- NPS
- Enquête
- Drivers
- …

31. © 31
Le Cas d’usage idéal
Je visite la page produit
« tente Quechua »
Je reviens sur le site et la home
page est personnalisée avec le
dernier produit vu
Je me connecte à mon compte, le Chat
automatique apparait
J’ajoute la tente Quechua à
mon panier puis finalement
abandonne
SMS
PUSH
APP
Je reçois un email
personnalisé et contextualisé
avec les avis sur la tente
Quechua, un SMS, un push
dans l’application mobile
Je décide finalement d’acheter ma
tente en magasin et présente ma
carte de fidélité
SMS
PUSH
APP
Je suis exclu des campagnes de
retargetting et du plan marketing
pendant X jours et je reçois une
enquête de satisfaction
Je suis reciblé en cross-sell
par des produits en lien avec
mon achat

32. © 32
Les grands sujets fondateurs pour l’Expérience Client
Les DataA
Les Moyens (outils & Processus)B
L’Organisation & la gouvernanceC
La MesureD

33. © 33
Les grands sujets fondateurs pour l’Expérience Client
Déclarées
(sondage, avis, social…)
Mesurées / Constatées
(Analytics, performance,…)
Données
Internes
(1st party…)
Externes
(partenariats…)
Clients
(avis…)
Collecte & Analyse
Intelligence prédictive
Avis pour décision
Outils(WebAnalytics,DMP,UXAnalytics,…)
Les DataA

34. © 34
Les grands sujets fondateurs pour l’Expérience Client
Les DataA
Durée légale de conservation de la donnée
Durée réelle d’utilité de la donnée
Ex: cookie, donnée CRM,…
Ex: visite de page, usage de
service …

35. © 35
Du déterminisme vers le probabilisme
Les DataA
PROBABILISME
DÉTERMINISME
1 – Récolter en priorité des données déterministes pour avoir une connaissance client claire
1
2
2 - Utiliser cette connaissance client pour s’orienter dans un deuxième temps vers du probabilisme

36. © 36
Le Cas d’usage idéal  DATA
Je visite la page produit
« tente Quechua »
Je reviens sur le site et la home
page est personnalisée avec le
dernier produit vu
Je me connecte à mon compte, le Chat
automatique apparait
J’ajoute la tente Quechua à
mon panier puis finalement
abandonne
SMS
PUSH
APP
Je reçois un email
personnalisé et contextualisé
avec les avis sur la tente
Quechua, un SMS, un push
dans l’application mobile
Je décide finalement d’acheter ma
tente en magasin et présente ma
carte de fidélité
SMS
PUSH
APP
Je suis exclu des campagnes de
retargetting et du plan marketing
pendant X jours et je reçois une
enquête de satisfaction
Je suis reciblé en cross-sell
par des produits en lien avec
mon achat
Données de navigation Données de navigation
- Données de navigation
- ID client
- Historique de navigation
- Historique d’achat
- Historique de
navigation
- Historique d’achat
- Historique d’achat
- Données de
personnalisation
- Segmentation client
- Contactabilité
- Préférence canal
- Données de réaction aux
communications
- Historique d’achat
- Historique d’achat
- Données de
personnalisation
- Segmentation client
- Contactabilité
- Préférence canal
- Données de réaction aux
communications
- Historique d’achat

37. © 37
Les grands sujets fondateurs pour l’Expérience Client
Les MoyensB
L’ANALYSE
Des moyens maitrisés et industrialisés challengés par de nouveaux moyens et processus
Segments temps réel
Moteur de
recommandation
Auto Apprentissage
Score
Segmentation
Cible
Intelligence
Artificielle
Base Etude
DMP
CDP
GDC
DATALAKE

38. © 38
Le Cas d’usage idéal  OUTILS / FONCTIONS
Je visite la page produit
« tente Quechua »
Je reviens sur le site et la home
page est personnalisée avec le
dernier produit vu
Je me connecte à mon compte, le Chat
automatique apparait
J’ajoute la tente Quechua à
mon panier puis finalement
abandonne
SMS
PUSH
APP
Je reçois un email
personnalisé et contextualisé
avec les avis sur la tente
Quechua, un SMS, un push
dans l’application mobile
Je décide finalement d’acheter ma
tente en magasin et présente ma
carte de fidélité
SMS
PUSH
APP
Je suis exclu des campagnes de
retargetting et du plan marketing
pendant X jours et je reçois une
enquête de satisfaction
Je suis reciblé en cross-sell
par des produits en lien avec
mon achat
- Web Analytics
- DMP
- Outil de
personnalisation (MVT)
- Chat bot
- DMP
- DMP
- Web Analytics
- Orchestrateur
- Outil de gestion de
campagne (EMA)
- DMP
- Outil de
personnalisation (MVT)
- PoS
- Orchestrateur
- Outil de gestion de
campagne (EMA)
- DMP
- Outil de peronnalisation
(MVT)
- Orchestrateur
- Outil de gestion de
campagne (EMA)
- DMP

39. © 39
Les grands sujets fondateurs pour l’Expérience Client
Les ProcessusB
CRM
Digital
Web Etudes
GOUVERNANCE
SCENARIOS
TRANSVERSES
ARBITRAGE
DEFAULT

40. © 40
Collecte
Analyse & Traitement
Activation des canaux
Les grands sujets fondateurs pour l’Expérience Client
L’OrganisationC

41. © 41
Pour le cas d’usage -> Orga & Process

42. © 42
Avant Pendant Après
Parcours Client : comment identifier l’expérience concrète Vs le scénario
envisagé
Je
recherche
Je
regarde
J’attends Je regarde
à nouveau
Je vais sur un
autre canal
J’achète Je profite Je regarde
à nouveau
Expérience Positive
Expérience Négative
Expérience Neutre
Retagerting
personnalisé
Personnalisation
Relance
personnalisée
Personnalisation
des pages
Stop
Sollicitation
Reco X Sell
Retargeting
général
Recherche
longue Surpression
+
-
Continuité
offre

43. © 43
Les grands sujets fondateurs pour l’Expérience Client
La mesureD
Le déclaratif client : indicateurs quanti + quali
Quels indicateurs ?
Quels thèmes ?
Comment ?
A quel moment ?
Pour quoi faire ?
Net Promoter Score
Customer Effort Score
Indicateurs de satisfaction
spécifiques parcours :
moments-clés, canaux
Verbatim

44. © 44
Les grands sujets fondateurs pour l’Expérience Client
La mesureD
Méthodologie : mise en place d’un dispositif de mesures
Quels indicateurs ?
Quels thèmes ?
Comment ?
A quel moment ?
Pour quoi faire ?
➢ Cartographie des parcours clients et des process
➢ Audit des études existantes
➢ Définition des enquêtes :
➢ Elaboration des questionnaires : items spécifiques + KPI transverses
➢ Moment de déclenchement
➢ Canaux et volumétries
➢ Critères de choix des outils :
▪ Adaptation aux canaux (site e-commerce, email, SMS, voix, réseaux sociaux,
…)
▪ Interfaçage avec CRM et outil gestion de campagne
▪ Capacité à gérer la pression client
▪ Ergonomie client, responsive
▪ Traitement des données
▪ Reporting, dashboards
▪ …

45. © 45
Les grands sujets fondateurs pour l’Expérience Client
La mesureD
Les types d’enquêtes et d’exploitation
Quels indicateurs ?
Quels thèmes ?
Comment ?
A quel moment ?
Pour quoi faire ?
Enquêtes automatisées
à chaud
En continu à partir
d’événements tracés
Organisées par canal, process
Enquêtes ad-hoc
à froid
Vision par expérience
Des indicateurs opérationnels
Pour reconstituer des
parcours non tracés,
via le déclaratif client
Pour modéliser le poids
des expériences dans la
relation institutionnelle
Vision globale et institutionnelle
Priorisation entre Expériences
Pour aller plus loin : intégrer les KPI dans le CRM, les extrapoler à
l’ensemble des clients, modéliser les liens entre NPS et fidélité

46. Les chantiers
à adresser

47. © 47
Les chantiers à mettre en œuvre
Quick Wins
Sujets de fond
« No Brainer »« Brainer »
TMS
Orga / Gouv
AB Testing / MVTCMS Intelligent
Cutomer Identidy
Access Management
Moteur de reco
(produit / contenu)
Pression
CommercialeScénarisation /
matrice
IA
Enquetes / NPS
WEB Analytics
UX Analytics

48. © 48
Mise en place d’un TMS
Permet le déploiement des tags (analytics, marketing,…) de façon simplifiée et sans appel aux
services IT
Mise en place d’un outil de UX Analytics
Ajoute une vision intra-page et une vision de l’ensemble des interactions du client sur le site /
l’application
Mise en place d’un Customer Identity Access Management
Permet le login via les réseaux sociaux et permet de récupérer certaines informations sociales
(nécessite des autorisations de l’utilisateur)
Optimisation du Web Analytics
Affine les analyses et les dashboards par un meilleur plan de taggage et les datalayers
Mise en place d’enquêtes & de NPS
Permet le pilotage de la satisfaction client via des KPI et la génération d’alertes
Oriente l’amélioration des processus et mobilise les équipes
Les chantiers Prioritaires : Quick Wins & No Brainer

49. © 49
Les chantiers à mettre en roadmap : No brainer & Sujets de fond
Mise en place d’outils & de process de scénarisation
Change le mode de pensée marketing : passage d’un plan d’action stratégique à une vision de
scénarios tactiques
Mise en place d’une organisation pour la data au centre / partagée, cohérente, distribuée
Démocratise la donnée, partage une donnée cohérente et donc participe à l’utilisation de la
bonne donnée au bon moment pour les prises de décisions
Mise en place d’un contrôle et d’un monitoring de la pression commerciale
Assure qu’un utilisateur n’ait pas une perception négative de la marque à cause d’une sur-
sollicitation
Mise en place d’un moteur de recommandation (produit / contenu)
Optimise l’expérience par le push de produits ou de contenu correspondant au profil de
l’utilisateur (online, sur tablette vendeur…)
Mise en place d’un outil d’AB Test / MVT
Permet de tester à échelle réelle des évolutions / optimisations pour prendre une décision basée
sur des faits / performance

50. © 50
Mise en place d’un CMS intelligent
Utilise des fonctionnalités d’Intelligence artificielle pour gérer le contenu du site web ou mobile
automatiquement
Utilisation de l’Intelligence Artificielle
Utilise les fonctionnalité de prédiction et de machine learning pour aider à la décision,
proposer du contenu, des offres,…
Les chantiers long terme

51. Conclusion

52. © 52
Conclusion : fournir une expérience utilisateur personnalisée
AGIR
CORRIGER
OPTIMISER

53. © 53
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Merci !
Des questions
contact@softcomputing.com – Tél. : +33 (0)1 73 00 55 00