« Mettre en œuvre des enquêtes à chaud selon les parcours clients » Comment générer des enquêtes sur les points-clés des Parcours et les analyser en fonction de ces parcours ? Pour quels bénéfices opérationnels et relationnels ? Dans le cadre d’une relation client omni-canal, l’amélioration des parcours clients est un enjeu majeur. La digitalisation des interactions offre des opportunités nouvelles pour dialoguer avec son client au bon moment, connaître sa satisfaction et les raisons de transformation ou pas de sa visite, et ainsi améliorer les interfaces qui lui sont proposées. Ces évolutions impliquent une profonde mutation pour le métier des enquêtes : - La frontière entre Enquête et Outil relationnel s’estompe ; - Les baromètres de satisfaction « à froid » coexistent avec un écosystème d’enquêtes « à chaud » plus interactives, centré sur l’événement et le ressenti immédiat ; - Les questionnaires sont déclenchés en temps réel en fonction du parcours client ; - Les KPI de l’expérience client sont analysés au regard du parcours suivi. Spécialiste de la satisfaction clients et du marketing digital, Soft Computing met en œuvre des dispositifs d’enquêtes à chaud pour analyser les expériences client sur les canaux physiques ou digitaux. Soft Computing s’appuie sur un ensemble d’expertises technologiques pour mesurer l’Expérience Client au plus près en fonction des différentes situations et propose notamment un module d’interception pour solliciter les visiteurs d’un site web en fonction de leur parcours.

1. © Soft Computing – www.softcomputing.com
Conférence Data Driven, stratégie relationnelle et digital
Soft Computing
26/05/2015

2. © 2
SOMMAIRESommaire
1. Présentation de Soft Computing
2. Relation Client / Marque : où en sommes nous ?
3. Et maintenant si on s’engageait ?
4. Nouvelles Données = Nouvelles Opportunités ?
5. On y va comment ?
6. Conclusion

3. © 3
Carte d’identité

4. © 4
Compétences : un mix unique de compétences pointues
Digital
Marketing
Data
Science
Project
Management
Information
Technologies

5. © 5
Mission : transformer la data en performance marketing
Business
IT
Imaginer, bâtir et opérer
des programmes de conquête et de fidélisation
cross-canaux, rentables et innovants
Concevoir, développer et déployer
des solutions Digitales, Big Data et CRM
performantes, pragmatiques et adaptées
AMOA

6. © 6
Delivery : continuum de services et souplesse
Think Build Run
Délégation
d’expertise
Mode
Projet
Centre de
services

7. © 7
Programme relationnel
multi-devices et
remarketing.
Ecoute et analyse des
sentiments des clients sur
les réseaux sociaux.
Centre de services de
gestion des campagnes
marketing multicanal.
Data Management Platform
et marketing multicanal
temps réel
Centre de services
datamining, campagnes
ciblées et reportings.
Gestion des opérations
marketing ciblées.
Data Management
Platform, CRM et web
analytics.
Conception de
l’architecture
décisionnelle hybride big
data – datawarehouse.
Centre de services gestion
de campagnes marketing
et connaissance clients
Convergence des pratiques
et des outils marketing on
et offline.
Mise en place d’une Data
Management Platform
(DMP) et de use cases
marketing.
Déploiement d’une plate-
forme CRM multi-marques
multi-pays..
Personnalisation en temps
réel des contenus et
valorisation d’audience.
Définition d’une stratégie
de Business Intelligence.
Pilotage de la qualité de
l’expérience client.
Extraits de références 2014-2015

8. © 8
Experts reconnus
blog.softcomputing.com/
fr.slideshare.net/softcomputing
twitter.com/#!/SoftComputing
linkedin.com/company/soft-computing
facebook.com/softcomputing
softcomputing.com/fr/news/
InformerEcrire Enseigner

9. © 9
SOMMAIRESommaire
1. Présentation de Soft Computing
2. Relation Client / Marque : où en sommes nous ?
3. Et maintenant si on s’engageait ?
4. Nouvelles Données = Nouvelles Opportunités ?
5. On y va comment ?
6. Conclusion

10. © 10
RELATION CLIENT/MARQUE:
JE T’AIME, MOI NON PLUS
1

11. © 11
GRACE AU DIGITAL, LE CLIENT EST MAITRE DU JEU

12. © 12
Hyper connecté & omni canalité. En moyenne 10 écrans/foyer
.Déjà plus de 3 millions d’Apple Watch vendues
.Estimation de 10 à 20 millions à fin 2015
.70% des Français ont un smarphone
.Près de 90% des ventes en 2015
.1/3 des mobinautes s’en servent en magasin
.35% des Français ont une tablette
.47 mn/jour
.Utilisation internet mobile > internet bureau
.70% des Français vérifient la qualité ou le prix sur internet avant de l’acheter
.25% pratiquent le show-rooming
Sources: Omnicom (11/14) & SocialRetail (05/15)

13. © 13
Et maintenant, les objets connectés
Simplicité et proximité
Affichage d’infos de type widget
>Séminaire
confirmé le 21
mai prochain.
>Vous êtes
attendu à 9h00
chez Soft.
> Plan ici
>Merci pour
votre
participation.
>Téléchargez
la présentation
sur ce lien.
>Donnez votre
avis ici.
Rappel & confirmation
Remerciement &
prolongement de l’expérience

14. © 14
Connecté toute la journée, en mixant les supports

15. © 15
Son parcours d’achat devient (très) complexe à suivre pour les
marques
Un parcours séquentiel Vs linéaire
Social
média
Avis
Appli
Site
Display
Reco
Géolo
c
Radio
outdoor
TelSearch

16. © 16
Compare Contacte Commente
Son pouvoir n’a jamais été aussi fort sur les marques
.Comparateurs de prix
.Consultation des avis
.Accès concurrence
.Réponse quasi temps réel
.Reconnaissance
.Multi canal
.Réaction
.Publication et avis
.Partage & Social
.Influence et viralisation
AVANT / PENDANT / APRES L’ACHAT

17. © 17
Son influence en fait un média à part entière
Stimulation Préparation
Acte
d’achat
Expérience
utilisateur
Evaluation
Stimulation Préparation
Acte
d’achat
Expérience
utilisateur
Evaluation
Consommateur 1
Consommateur 2
Le client devient un média à part entière
Une expérience client réussie génère des clients

18. © 18
Le consommateur est devenu exigeant et mature
REEL ENRICHI
47% des internautes plébiscitent les
expériences digitales qui se prolongent dans le
monde réel
UTILE
33% des consommateurs seraient prêts à
s’engager auprès d’une marque qui leur
permettrait d’améliorer leur quotidien grâce à
l’analyse de leurs données
PERSONNALISEE
54% attendent des marques qu’elles
communiquent en fonction de leurs valeurs et
préférences
EXPERIENCE
CONTENU
CONNAISSANCE
Source: 04/2015 / Microsoft Advertising

19. © 19
LE PRIX, TOUJOURS LE PRIX…ET APRÈS?

20. © 20
Ecosystème digital= plus de choix + une promesse prix bas
 Les bonnes affaires:
– Vente-privée.com
– Cdiscount
 Les Bons plans:
– Blablacar
– La Dépanne de Mr Bricolage
– Radins.com
 Les Comparateurs:
– Qui est lemoins cher.com
– Kelkoo, Twenga, Liligo

21. © 21
En réponse, la promo devient la norme
Les Plans d’Action Commerciale se musclent:
84% des emails sont transactionnels
Une moyenne de 110 envois/an
C’est l’actualité quasi permanente des points de vente:
63% des jours des collections Automne Hiver
Soit 114 jours sur 6 mois (180j)
Ex PAP
Les consommateurs l’attendent. En 1 an (2014 Vs 2013):
5% ->12% exclusifs promo
48%->41% exclusifs hors promo
Source: Soft Computing. Programmes PAP gérés

22. © 22
Et toujours plus !
Black Friday :
période de soldes suivant le repas de
Thanksgiving, le 24 novembre
Cyber Monday :
soldes exceptionnelles en ligne le lundi
suivant
Généralisation de cette promotion
saisonnière en 2013-2014
dans les enseignes traditionnelles (Auchan,
Darty, Carrefour…)
CRR / maredduc.com

23. © 23
Et donc, une confusion pour le consommateur
=
=
=
Image
Reconnaissance
Confiance

24. © 24
IN FINE, RECONQUERIR SES CLIENTS,
UN VRAI CHALLENGE POUR LES MARQUES ?

25. © 25
81%
Une réalité à mieux appréhender…et à assurer
‘Nous avons une bonne
connaissance de nos clients’
‘Je suis compris par ma
marque préférée’
37%
47% ‘Nous proposons des prises de
paroles intéressantes’
‘Ma marque préférée m’apporte
du contenu intéressant’
35%
69%
‘Nous offrons une bonne
expérience digitale à nos clients’
‘J’ai quitté une marque à cause
d’une mauvaise expérience
digitale’
51%
Sources: IBM Commerce (03/15)

26. © 26
Se réconcilier avec le consommateur. Des pistes ?
6% s’estiment récompensés à leur juste valeur
58% ne se sentent pas considérés comme des clients privilégiés
42% attendent une rétribution liée à leur engagement
24% des programmes permettent l’achat via mobile
9
3
Sources: Hub La Poste (02/14) & Cap Gemini (03/15)

27. © 27
En résumé, lui redonner envie (autrement qu’avec le prix)
Lui simplifier la vieLui apporter de la valeur

28. © 28
Par exemple
Proposer des services exclusifs, vraiment différenciant
Izy, la liste de course digitale pour Chronodrive.
Objet connecté,
-petit module Hiku, à aimanter sur le réfrigérateur,
-lorsqu'un produit vient à manquer:
- scanner son code-barre
- ou énoncer son nom à voix haute
- l'appareil communique ces informations à une application sur
le smartphone.
- Bénéfice: CA +5%.

29. © 29
Par exemple
Grâce à la solution de click to chat (TokyWoky), les
internautes présents simultanément sur un même site
internet communiquent et s'entraident devenant
ambassadeurs de la marque.
-Bénéfice:
-site Pêcheur.com : -25% du coût du support client
-Lancôme: X4 son taux de conversion sur son site
web.
Générer de l’engagement

30. © 30
Par exemple
Service utile, omni canal

31. © 31
DÉVELOPPER L’ENGAGEMENT CLIENTS
2

32. © 32
Développer l’engagement clients, un enjeu business
…qui doit passer par la réconciliation des objectifs de
marque et des attentes clients
Développer les ventes
Allonger la durée de vie
Réduire l’attrition
R.O.I.
Reconnaissance
Accompagnement
Personnalisation
Pouvoir d’achat*
*1ère attente clients en matière de fidélisation – Etude Easypanel 2014

33. © 33
Développer l’engagement clients, un enjeu business
Aujourd’hui, le levier transactionnel est, sauf rares
exceptions, l’unique levier de fidélisation
Développer les ventes
Allonger la durée de vie
Réduire l’attrition
R.O.I.
Pouvoir d’achat*
*1ère attente clients en matière de fidélisation – Etude UNIT 2014

34. © 34
Aujourd’hui, une relation transactionnelle
97% des programmes de fidélité* sont basés sur un échange
financier « marque/clients »,
s’appuyant sur l’historique des achats clients
*Etude Capgemini mars 2015 réalisée sur 160 programmes de fidélité dans le monde

35. © 35
Aujourd’hui, une relation transactionnelle MASS MARKET
11% des programmes de fidélité adaptent leur récompense
financière à l’historique personnel d’achat du client ou à sa
localisation

36. © 36
Aujourd’hui
Une relation transactionnelle MASS MARKET qui déçoit
« relationnellement » les clients cartés
66%Des porteurs de carte,
pensent que la carte est
avant tout une commodité
transactionnelle pour les
marques
*Etude Easypanel 2014
62%Considèrent que les
avantages proposés ne sont
pas discriminants
Ne se sentent pas privilégiés
dans les communications et
offres adressées
55%

37. © 37
Aujourd’hui
Une relation transactionnelle MASS MARKET qui contribue à
développer le CA auprès des clients cartés,
mais qui recrute aussi plus en plus de clients opportunistes
chasseurs de prix, chasseurs de marques
+5 à 15%* de CA additionnel sur
clients cartés retail & PGC
De 25 à 60%* de clients mono
acheteurs 12 mois en bdd
Dont 60 à 80% en achat démarqué
*Etude 2015 réalisée sur 30 programmes gérés chez Soft Computing

38. © 38
Aujourd’hui
Une relation transactionnelle MASS MARKET,
qui occulte trop souvent la première raison d’achat
La marque
ses valeurs et son capital

39. © 39
Le capital de marque
Levier de développement de la fidélité clients
Capital de marque offert sur les réseaux sociaux,
avec des contenus à valeur ajoutée publiés
sans distinction de fidélité,
Clients – Clients fans - Fans non clients
ni segmentation de valeur clients

40. © 40
Le capital de marque
Levier de développement de la fidélité clients
…pendant qu’elles tentent de dialoguer avec eux, avec un
programme transactionnel et des prix barrés
3%* des programmes de fidélité sont des programmes relationnels
Les marques laissent la « rue », les blogueurs, s’emparer de
la création de valeur et converser avec leurs clients…
*Etude Capgemini mars 2015 réalisée sur 160 programmes de fidélité dans le monde

41. © 41
Le capital de marque
Levier de développement de la fidélité clients
La valeur de la marque
L’enjeu pour développer l’expérience de marque apportée
aux clients et développer la valeur réelle & perçue générée
par la marque

42. © 42
Le capital de marque
Levier de développement de la fidélité clients
Redonner de la valeur de marque aux programmes de
fidélité et proposer une USP relationnelle consumers centric
« Quels valeur ajoutée/bénéfices puis-je apporter à mes
clients pour développer leur attachement à ma marque ? »

43. © 43
Le capital de marque
Levier de développement de la fidélité clients
Services
Produits
Transactionnel
Level
ling
Avantages
Goodwill
Animation
Brand content
Story telling
Expériences
Levier financier
Leviers
commerciaux
Leviers
relationnels
Levier
statutaire
USP
relationnnelle
Preuves

44. © 44
« Jusqu’au bout de toutes mes envies »
Une promesse
Leroy Merlin aide ses clients à mener à bien tous leurs projets
Leroy Merlin
Une référence relationnelle
Le capital de marque
Levier de développement de la fidélité clients

45. © 45
PAIEMENT
Le capital de marque
Levier de développement de la fidélité clients

46. © 46
Un contenu transactionnel et relationnel en inclusion carte à forte
valeur, enrichie d’un important contenu de marque
Forum bricoleurs TutorielsFormations
En réponse à un besoin clients
Recherche de conseils pour aménager seul son habitat
Le capital de marque
Levier de développement de la fidélité clients
Réservé cartés Réservé cartés Réservé cartés

47. © 47
Un contenu transactionnel et relationnel en inclusion carte à forte
valeur, enrichie d’un important contenu de marque
BlogMagazine
En réponse à un enjeu de marque
Développer l’envie d’aménager, de décorer… chez les clients
TV
Réservé cartés
Le capital de marque
Levier de développement de la fidélité clients

48. © 48
Le capital de marque
Levier de développement de la fidélité clients
La fidélisation Leroy Merlin
Les clefs du succès
(En complément d’une offre produits & prix de qualité – contrat de base)
Services
Brand
content
Conseils AvantagesTransac
Une positionnement Consumer Centric
« Jusqu’au bout de toutes mes envies »
Business à moyen
terme
Business
Immédiat
Travail de nourriture du capital de la Marque
Développement de la préférence de marque
Une stratégie de services en réponse aux besoins clients
+

49. © 49
DATA DRIVEN MARKETING
NOUVELLES DONNEES = MEILLEURE CONNAISSANCE = ANIMATION
PERSONNALISEE
3

50. © 50
L’explosion digitale, toujours plus de données…
AVANT APRES

51. © 51
… qui a entraîné une révolution dans le CRM au niveau de la
connaissance client…
AVANT APRES
Segmentation PMG
Segmentation RFM
Score de churn
Segmentation Style de conso
Segmentation Sensibilité canaux
Scores à la volée
Analyse de parcours web
Analyse de sentiments
Moteur de recommandations
Etudes d’impact
Etudes géomarketing
Score de potentiels
Prévisions

52. © 52
… Mais aussi au niveau de l’animation client avec de nouvelles
possibilités pour une meilleure relation…
Multiplicité et Interactions des
canaux
Contenu des messages
Personnalisation
Interaction
Recommandation
Temps réel

53. © 53
… Cette explosion digitale a également entraîné un
bouleversement même de la définition de fidélité
Aujourd’hui, la valorisation du client
n’est plus seulement liée à sa valeur
‘marchande’, mais aussi à son
engagement et à ses affinités.

54. © 54
QUELQUES CAS CONCRETS…

55. © 55
Le cas Urban Outfitters
Un programme de fidélité ludique et participatif.
•Les points sont gagnés selon l’engagement du client (mention de la marque sur ses posts Twitter
et FB, photos partagées sur Instagram, Pinterest et sur le site Urban On).
•Les récompenses vont au-delà de la simple promotion (places de concerts, d’événements, avant
1ère produits…)

56. © 56
Le cas Urban Outfitters
Une appli mobile au centre du dispositif pour
doper le e-commerce et animer en point de
vente (promotion, radio UO)
Des résultats positifs : sur
la 1ère année :
+40% de ventes en ligne
vs. +5% en magasins
physiques ouverts depuis
moins d’un an

57. © 57
Le cas Urban Outfitters - Synthèse
Un programme 100% digital, jouant sur les leviers suivants :
•Levelling
•Gamification
•Communautaire
•Récompenses pas uniquement promotionnelles

58. © 58
Le cas Starbucks
Un programme de fidélité uniquement basé sur la
Fréquence (1 étoile à chaque passage).
3 seuils avec des avantages propres (boissons offertes) .
Des mécaniques assez simples, une
différence sur le parti pris de ne
valoriser que la fréquence et pas le
panier.

59. © 59
Le cas Starbucks
Une application mobile plus innovante
permettant de :
•Payer ses boissons
•Suivre ses points
•Localiser les points de vente
•Accéder à des offres spécifiques

60. © 60
Le cas Starbucks - Synthèse
Un programme 100% digital, se différenciant par:
•Valorisation de la fréquence
•M-Paiement

61. © 61
Le cas Carrefour
Transformation du Programme Pass (fidélité avec carte de paiement) en Club Pass.
Le principe : le client choisit une thématique préférée et est animée selon l’affinité
déclarée

62. © 62
Le cas Carrefour
L’animation client est ainsi ciblée et en lien avec son affinité :
Avantages relationnels Apport de contenu sur la thématique
déclarée via des partenariats avec des
bloggeurs
Avantages
transactionnels
En plus des avantages liés au programme Pass,
des réductions sur des gammes de produits
en lien avec l’affinité déclarée
Cuisine & Vin : 10% sur les produits Reflets de France
Maman & Bambins : 10% sur les produits Carrefour Baby

63. © 63
Le cas Carrefour - Synthèse
Un programme se différenciant par:
•Une approche affinitaire
•Avantages liés à l’affinité et pas seulement au panier

64. © 64
QUELLE DEMARCHE PROJET ?
4

65. © 65
Notre approche projet :
Think
Build
Run
•Cadrer votre besoin
•Identifier qui sont vos clients et leurs enjeux
•Définir la relation que vous souhaitez mettre en œuvre avec
vos clients
•Définir les moyens opérationnels pour décliner la
stratégie
•Définir les KPIs et les objectifs chiffrés à
atteindre
•Identifier les solutions techniques et humaines
pour opérer
•Mettre en œuvre et
gérer la stratégie
définie

66. © 66
Pourquoi Soft Computing ?

67. © 67
EN CONCLUSION
5

68. © 68
En conclusion…
Spirale promo / PAC
Offre digitale
Pouvoir du conso
Différenciation
Donner envie autrement
Engagement
Relation individualisée
Valeurs de marque
Simplifier la vie