Comment capitaliser sur les données digitales de navigation, d’utilisation mobiles et des réseaux sociaux pour optimiser le marketing ? Comment coupler données CRM sur les clients identifiés et données anonymes sur les visiteurs pour améliorer le ROI des budgets de publicité ou de campagnes ciblées ? Du CRM à la DMP : en peu de temps, le centre de gravité du marketing basé sur les données s’est déplacé du CRM, compilant les données relatives au client pour en établir une vision à 360°, à la DMP. Ces Digital Marketing Platforms (ou Data Management Platforms selon les écoles) élargissent la notion de personnes aux visiteurs anonymes et toutes les traces de leurs interactions digitales, pages vues, localisation, réaction à un bandeau…). Ces plateformes non seulement pilote les interactions en temps différé mais aussi en temps réel : RTB (real time bidding), interfaces aux DSP (Demand Side Platform) et aux SSP (Sell Side Platform), personnalisation de l’expérience client sur le web, contextualisation des interactions mobiles …

1. Soft Computing – 55, quai de Grenelle – 75015 Paris – tél. +33 (0)1 73 00 55 00 – www.softcomputing.com
Séminaire
DMP et CRM
Paris le 27/03/2014

2. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 28/03/2014 2

3. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 28/03/2014 3
Eric Fischmeister
Président
Gilles Venturi
Directeur Général
Sylvain Bellier
Directeur du
Pôle Marketing Services

4. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 28/03/2014 4
SOMMAIRESOMMAIRE
1. Introduction
2. ROI Marketing : cartographie d’un dédale mouvant
3. Contexte : digitalisation du marketing
4. DMP : vue d’ensemble
5. Marketing Automation : vue d’ensemble
6. Couplage Marketing Automation & DMP
7. Business Cases
8. Mise en œuvre : quelques retours d’expérience
9. Conclusion

5. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 28/03/2014 5

6. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 28/03/2014 6
Services
Continuum de services
Concevoir, développer et déployer des solutions CRM, BI et Web
performantes, pragmatiques et adaptées
Cadrage et Business Case
Refonte de processus et conception de systèmes d’informations
Architecture et urbanisation
Gestion de programmes et de projets
Assistance à maîtrise d’ouvrage
Développement et intégration
Recette
Change management et formation
Centres de services et tierce Maintenance Applicative
Imaginer, bâtir et opérer des programmes de conquête et de
fidélisation cross-canaux, rentables et innovants
Stratégie relationnelle : connaissance client marché, Conquête, Développement et
fidélisation, optimisation de l'expérience client
Création : design de sites, Apps mobiles, emails, facebook, mailing, optimisation
sites web
Technologie : référentiels client unique, base marketing, moteur de
recommandation, fidélité, gestion de campagnes, DMP, business intelligence, Web
analytics, Big Data
Exécution et mesure : community management, routage email, sms, push
notification, réseaux sociaux et fulfilment, gestion des campagnes marketing et
mesure de résultats, gestion de la fidélité, gestion du MDM client
Customer insights : datamining, Ecoute des réseaux sociaux et enquêtes, SEM
SEO, Data quality et conseil fichiersReporting client produit canaux

7. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 28/03/2014 7
Experts reconnus
EnseignerEcrire Echanger
http://blog.softcomputing.com/
https://twitter.com/#!/SoftComputing
http://www.facebook.com/softcomputing
http://www.softcomputing.com/fr/news/
https://plus.google.com/u/0/?tab=
wX#118151087212566428287/posts
Discourir

8. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 28/03/2014 8

9. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 28/03/2014 9
Du vécu métier
2003 2013
Web mining
15 M Clients
5 ans
Recommandations
Temps réel
Réseaux
d’influence
Analyse de
sentiments
50 To+

10. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 28/03/2014 10
Du recul aussi sur le plan technique

11. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 28/03/2014 11
SOMMAIRESOMMAIRE
1. Introduction
2. ROI Marketing : cartographie d’un dédale mouvant
3. Contexte : digitalisation du marketing
4. DMP : vue d’ensemble
5. Marketing Automation : vue d’ensemble
6. Couplage Marketing Automation & DMP
7. Business Cases
8. Mise en œuvre : quelques retours d’expérience
9. Conclusion

12. Acquisition
Développement
Fidélisation
R.O.I.

13. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 28/03/2014 13
Capter
Analyser
Exploiter
Mesurer

14. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 28/03/2014 14
ROI Marketing : à la croisée de compétences
IT
Business Intelligence
Communication
Marketing multi-canal
CRM
Digital marketing

15. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 28/03/2014 15
ROI Marketing : à la croisée de modes de delivery
Services
Software as a Service
Software
Technologies
Performance

16. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 28/03/2014 16
Digitalisation du marketing : des métiers
Données
Création
Social
Web
Marketing
Mobilité
Média

17. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 28/03/2014 17
Digitalisation du marketing : des filières technologiques
Gestion des espaces média
Analyse de données
Création artistique
Plate-forme eCommerce
Automatisation du marketing
Technologies mobiles
Données temps réel
Search
Plates-formes sociales
Expérience utilisateur

18. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 28/03/2014 18
Digitalisation du marketing : des métiers supportés par des
filières technologiques qui s’entrecroisent et se complètent
http://www.gartner.com/
technology/research/digi
tal-marketing/transit-
map.jsp

19. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 28/03/2014 19
Zoom sur l’articulation Ad technologies – Marketing Management

20. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 28/03/2014 20
Exemple d’outils
CRM
DMP

21. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 28/03/2014 21
Notre objectif :
Vous aider à vous orienter

22. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 28/03/2014 22
SOMMAIRESOMMAIRE
1. Introduction
2. ROI Marketing : cartographie d’un dédale mouvant
3. Contexte : digitalisation du marketing
4. DMP : vue d’ensemble
5. Marketing Automation : vue d’ensemble
6. Couplage Marketing Automation & DMP
7. Business Cases
8. Mise en œuvre : quelques retours d’expérience
9. Conclusion

23. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 28/03/2014 23
Digitalisation du marketing : 3 Md€ en France en 2013

24. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 28/03/2014 24
Digitalisation : ça ne fait que commencer

25. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 28/03/2014 25
Sur quoi sont dépensés ces 3 Md€

26. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 28/03/2014 26
Comment sont achetés ces 2,910 Md€?

27. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 28/03/2014 27
Un monde qui change
Anonyme IdentifiéDigital
OfflinePublicité
Marketing digital
CRM
Digitalisation
des médias
Engagement

28. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 28/03/2014 28
Média Hors média
Digitalisation
Big Data

29. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 28/03/2014 29
SOMMAIRESOMMAIRE
1. Introduction
2. ROI Marketing : cartographie d’un dédale mouvant
3. Contexte : digitalisation du marketing
4. DMP : vue d’ensemble
5. Marketing Automation : vue d’ensemble
6. Couplage Marketing Automation & DMP
7. Business Cases
8. Mise en œuvre : quelques retours d’expérience
9. Conclusion

30. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 28/03/2014 30
Le processus d’achat d’espace : automatisation et temps réel
Annonceur
Trading
Desk
(ATD)
Editeur de
site
Demand
Side
Platform
(DSP)
Ad
exchange
(Adex)
Supply
Side
Platform
(SSP)
Achat
direct
Agence
média
Ad Server
3rd party
Ad network
Ad Server
de l’éditeur
RTB &
programma
tique

31. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 28/03/2014 31
La DMP : des données et des fonctionnalités pour faciliter et
optimiser l’achat d’espaces
Annonceur
Trading
Desk
(ATD)
Editeur de
site
Demand
Side
Platform
(DSP)
Ad
exchange
(Adex)
Supply
Side
Platform
(SSP)
Achat
direct
Agence
média
Ad Server
3rd party
Ad network
Ad Server
de l’éditeur
RTB &
programma
tique
DMP

32. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 28/03/2014 32
Quelques noms pour fixer les idées
Trading
Desk
(ATD)
Demand
Side
Platform
(DSP)
Ad
exchange
(Adex)
Supply
Side
Platform
(SSP)
Ad Server
3rd party
Ad network
DMP

33. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 28/03/2014 33
DMP : les 3 fonctionnalités de base
Analyse des
audiences
Segmentation Mesure de
campagnes

34. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 28/03/2014 34
DMP : intégration opérationnelle
DMP
Demand
Side
Platform
(DSP)
Supply
Side
Platform
(SSP)
Ad Server
CMS
personnali-
sation
Ad
exchange
(Adex)
Optimiseur
de création

35. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 28/03/2014 35
Le cœur du réacteur
Id device Id device Id browser
Id web
analytics
Id
experience
manager
Id dmp
Email
adresse
Id crm Id social

36. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 28/03/2014 36
Un bémol

37. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 28/03/2014 37
Données manipulées : vue d’ensemble
Id dmp
Attributs
3rd partyEnviron-
nement
Contact
adressable
Achat
Panier
Page
Produits
Liens
Eléments
Session
Ouverture
email
Adresse
email
Campagne
Création
Site
Emplace-
ment
Action

38. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 28/03/2014 38
Zoom sur quelques attributs 3rd party
Contexte (contenu
des pages)
IP (employeur…) Search (mots clé…) Geozone (proximité)
Historique
(retargeting)
Look-a-like
(typologie…)
Intérêts (ciblage) Parcours (attribution)

39. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 28/03/2014 39
Synthèse des fonctionnalités
Capture des données
Stockage
Enrichissement
Ciblage
Reporting
Exploration
1st & 3rd party - Display - Search - Affiliation

40. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 28/03/2014 40
SOMMAIRESOMMAIRE
1. Introduction
2. ROI Marketing : cartographie d’un dédale mouvant
3. Contexte : digitalisation du marketing
4. DMP : vue d’ensemble
5. Marketing Automation : vue d’ensemble
6. Couplage Marketing Automation & DMP
7. Business Cases
8. Mise en œuvre : quelques retours d’expérience
9. Conclusion

41. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 28/03/2014 41
Fonctionnalités : exemple Eloqua

42. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 28/03/2014 42
Fonctionnalités : exemple Neolane

43. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 28/03/2014 43
Synthèse des fonctionnalités
1st party Social Mobile eMail Non-digital
Planification de campagnes
Ciblage
Test (A/B…)
Gestion des contenus
Exécution
Capture des données
Stockage
Reporting
Exploration

44. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 28/03/2014 44
Données manipulées : vue d’ensemble
Contact
adressable
Achat
Produits
Réactions
Session
Action
Campagne
Autres
infos
clients

45. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 28/03/2014 45
SOMMAIRESOMMAIRE
1. Introduction
2. ROI Marketing : cartographie d’un dédale mouvant
3. Contexte : digitalisation du marketing
4. DMP : vue d’ensemble
5. Marketing Automation : vue d’ensemble
6. Couplage Marketing Automation & DMP
7. Business Cases
8. Mise en œuvre : quelques retours d’expérience
9. Conclusion

46. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 28/03/2014 46
CRM + DMP : une question qui vaut la peine d’être posée

47. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 28/03/2014 47
Une question qui vaut vraiment la peine d’être posée

48. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 28/03/2014 48
Les promesses du couplage vu de l’annonceur
Déclencher des actions
marketing ciblées personnalisées
en fonction d’événements liés à
une session digitale
Personnaliser en temps réel
le ciblage d’audience en
tenant compte de données
client
Réconcilier données de visite et d’exposition et
données CRM pour améliorer la connaissance client
et optimiser le ROI marketing

49. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 28/03/2014 49
Couplage : des recouvrements existent

50. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 28/03/2014 50
Fonctionnalités : une convergence
inéluctable Planification
Gestion des contenus
Taggage
Exécution
Capture des données
Stockage
Attribution
Test (A/B…)
Ciblage
Reporting
Exploration

51. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 28/03/2014 51
Canaux : des spécificités de part et d’autre
Web
Social
Mobile
eMail
Display
Search
Affiliation
Canaux non-digitaux
Call center- POS - Courrier

52. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 28/03/2014 52
Clients : le client digital au coeur
Client
digital
Visiteur digital
Client non digital

53. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 28/03/2014 53
Données
Campagnes hors média –
contacts – réactions - achats –
autres infos client …
Environnement - Visites –
sessions – pages – panier – 3rd
party – campagnes média -
impressions - actions …

54. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 28/03/2014 54
Convergence
Process : organisation couplée
média digital+ crm
Compétences : cross-fertilisation
datascience + média digital
Outils : roadmaps fonctionnelles éditeurs
Dmp + crm
Données : accostage
ts canaux & ts clients

55. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 28/03/2014 55
Accostage tous clients tous canaux : convergence par les
données
Clients identifiés
Visiteurs
Données CRM
Données
DMP
Master marketing record

56. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 28/03/2014 56
Concrètement : quelques exemples
CRM
DMP
Campagne
Offre
Segment
Equipement
Usages
Abandon de panier
Pages consultées
Mot-clé recherche
Sites visitées
(3rd party)
Personnalisation UX
Monétisation audience
Retargetting
Ciblage
Relance
Repoussoir

57. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 28/03/2014 57
SOMMAIRESOMMAIRE
1. Introduction
2. ROI Marketing : cartographie d’un dédale mouvant
3. Contexte : digitalisation du marketing
4. DMP : vue d’ensemble
5. Marketing Automation : vue d’ensemble
6. Couplage Marketing Automation & DMP
7. Business Cases
8. Mise en œuvre : quelques retours d’expérience
9. Conclusion

58. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 28/03/2014 58
#2 : mesure de conversion offline
DMP :
Campagne display
ciblée
Click 0 achat online
CRM :
1 achat instore
Optimisation budget
media cross canal

59. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 28/03/2014 59
#3 : repoussoir client en RTB
Enchère € Client
?
Oui

60. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 28/03/2014 60
#4 : différenciation client/prospect des enchères search et
display google avec RLSA (Remarketing lists for search ads)
Id browser Id client
Client
?

61. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 28/03/2014 61
#5 : personnalisation de site sur des données de visites
Personnalisation
Id visiteur

62. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 28/03/2014 62
#6 : extrapolation de profils
Clients identifiés Visiteurs
Données CRM
Données
anonymes
xi
y
Y=f(xi)
Données extrapolées : « look alike »

63. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 28/03/2014 63
SOMMAIRESOMMAIRE
1. Introduction
2. ROI Marketing : cartographie d’un dédale mouvant
3. Contexte : digitalisation du marketing
4. DMP : vue d’ensemble
5. Marketing Automation : vue d’ensemble
6. Couplage Marketing Automation & DMP
7. Business Cases
8. Mise en œuvre : quelques retours d’expérience
9. Conclusion

64. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 28/03/2014 64
Cloud ou on premise ?
First party
Annonceur
Données froides
Souveraineté
Third party
Editeur
Données chaudes
Monétisation

65. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 28/03/2014 65
Intégré ou best of breed
Aujourd’hui, intégration faible :
best of breed !
Demain, intégration forte :
quel enjeu sur le coût ?

66. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 28/03/2014 66
Vu du CRM : quelles contraintes sur les outils ?
Granularité des données
Accessibilité des données
Evolutivité du modèle de données
Connectivité
Capacité à faire des appels externes

67. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 28/03/2014 67
Où mettre les données ?
En cible, 3 environnements
Environnement dédié aux données chaudes
Environnement analytique gros volumes
Datawarehouse structuré et agrégats DMP
Attention à la souveraineté des données
Enjeu sur les historiques dans le cloud
Nota : le marketing n’est pas que digital
Big data : données
chaudes
Big data : données
froides
Dataware :
données
structurées

68. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 28/03/2014 68
Est-ce légal ?
Beaucoup de zones grises
Des évolutions incessantes
Un cadre international hétérogène
Une dose d’auto-régulation
Un conseil externe inévitable

69. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 28/03/2014 69
Combien ça coûte ?
X*100 K€ / an
Batch
As a service
X* 1 M€ / an
Intégration DMP+CRM
Temps réel
Datawahouse+big data

70. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 28/03/2014 70
SOMMAIRESOMMAIRE
1. Introduction
2. ROI Marketing : cartographie d’un dédale mouvant
3. Web analytics : vue d’ensemble
4. Marketing Automation : vue d’ensemble
5. Couplage Marketing Automation & Web analytics
6. Business Cases
7. Mise en œuvre : quelques retours d’expérience
8. Conclusion

71. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 28/03/2014 71
Digitalisation du marketing : la convergence CRM et DMP n’est
qu’une étape
Données
Création
Social
Web
Marketing
Mobilité
Média

72. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 28/03/2014 72
Notre apport sur le marketing client
Cadrer
Intégrer
Opérer

73. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 28/03/2014 73

74. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 28/03/2014 74
Merci de bien vouloir remplir et nous remettre la fiche d’évaluation