Référentiel Client Unique

Soft Computing – 55, quai de Grenelle – 75015 Paris – tél. +33 (0)1 73 00 55 00 – www.softcomputing.com
6 juin 2013
Référentiel Client Unique
Comment constituer et faire vivre
un Référentiel Client Unique ?

www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 01/07/2013 2
SOMMAIRESOMMAIRE
1. Vision client fédérée, partagée et génératrice de valeur
2. Projet fonctionnel et technique au cœur de la stratégie CRM
3. Facteurs clés de succès
4. Conclusion

Le Parcours d’Achat Client est aléatoire et protéiforme
Recherche d’informations
complémentaires sur
Internet
Lecture dans un news
magasine d’un dossier sur
les tablettes
Essai et choix dans un
magasin de l’ enseigne A
Comparatif des prix et
achat sur Internet sur le
site de l’enseigne B
Retrait en magasin de
l’enseigne B (gratuit) et
achat d’un produit
complémentaire
Dépôt d’avis sur
Internet….

Ce parcours est lui-même modélisé sous différentes formes….

Les clients sont de plus en plus exigeants
Etre identifiés
comme client sur
tous les canaux
Disposer
d’informations
pertinentes
Etre recontacté
en fonction des
besoins
Etre servi dans
les meilleurs
conditions /
délais
Etre remercié de
leur fidélité
Avoir accès à
leurs
informations

Les enjeux du marketing relationnel évoluent
Le pouvoir est au client
 Information fluide et pertinente
 Facilitation des achats
 Des acheteurs prescripteurs,
informés/éduqués, infidèles,
sursollicités
A l’ère du marketing
conversationnel
 Personnalisation de la relation
 Approche orientée service
Approche relationnelle
complémentaire du transactionnel
Des marques avec des objectifs
de croissance & rentabilité
Augmentation des ventes
Développement de l’up sell
Développement du cross sell
Un marketing traditionnel de
moins en moins adapté
Approche de masse
Mono-canal
Perception / comportement client
non pris en compte

Les tendances pour répondre à ces enjeux
DEMATERIALISATION1 CROSS CANALITE2
INSTANTANEITE3
Commande sur le site, retrait
en point de vente
Twitter pour
répondre en temps
réel au question
des usagés.
« Libre service élargi »
Appli RATP,
pour favoriser
l’expérience
transport
Gestion des
comptes
SOCIAL & BOUCHE A OREILLE4
78% des consommateurs Français veulent pouvoir connaitre l’avis
d’autres consommateurs sur les produits qu'ils achètent (Source:
Opinion Way / 10-2012)
Sosh : Partager
pour acheter en
groupe

PARTICIPATION &
COPRODUCTION CLIENT
5
Mettre en valeur les produits et prestations Center
Parcs grâce aux Ambassadeurs qui partagent leur
expérience en racontant leur séjour via la réalisation de
mini vidéo, de photos et d’un récit publiés sur le blog et
la page FB
DIGITALISATION IN
STORE
Spot UCPA : magasin 100% connecté
. communication live avec les Centres UCPA
. partage de contenu via les réseaux sociaux
. retransmission soirée DJ
. réservation
6

CONTENU DE MARQUE
(Brand Content)
Leroy Merlin : conseils pour
aménagements et déco
7 8
-Des contenus par les consommateurs
-Selon les comportement et profils
-Contextualisation
ULTRA
PERSONNALISATION
COOPTATION9
Ambassadeurs
SENS & ENGAGEMENT10

Une évolution du marketing relationnel qui implique d’intégrer les
canaux pour passer du Mono Canal à l’Omnicanal…
Mono
canal
Pluricanal
Omnicanal
Internet,
catalogue,
smartphone,
magasin,…. Un
acheteur
«omnicanal»
dépense 15 à 30%
de plus qu’un
acheteur
« monocanal » et
présente une plus
grande fidélité*
*Etude IDC 2010
Réseaux de
magasins /
agences
Pures players
Internet
Canaux à
distance
Multiplication
des canaux
Cohérence de
l’approche
multicanale
Multicanal

Un Référentiel Client Unique nécessaire pour une gestion de
l’instantanée et pour un service à valeur ajoutée quelque soit le canal
Emails
SAV Bornes
interactives
Centre de
contacts
multicanal
SVI
Contact
mobile :
SMS, site
mobile…
Web Self Care
Réseau physique
Site Internet
/ Espace
personnel
Réseaux
sociaux
Relation
client
Capacité à identifier très
rapidement les individus
et mettre à disposition
les principales
informations
Capacité à collecter et
échanger des
données en temps
réel
Capacité à intégrer
des nouveaux
canaux de
communication
Capacité à analyser
et traiter rapidement
cette information
Capacité à
restituer une
information
structurée
Capacité à présenter
cette information sur
plusieurs supports :
Espace web peso,
poste de travail,….

Le Parcours d’Achat Client est aléatoire et protéiforme… mais
peut être valorisé avec cette vision unifiée
Recherche d’informations
complémentaires sur
Internet
Lecture dans un news
magasine d’un dossier sur
les tablettes
Essai et choix
dans un
magasin de l’
enseigne A
Comparatif des
prix et achat
sur Internet sur
le site de
l’enseigne A
Retrait en magasin de
l’enseigne A (gratuit) et
achat d’un produit
complémentaire
Dépôt d’avis sur
Internet….
Reçoit un mail
de l’enseigne A
sur son
smartphone
faisant la
promotion
d’une vente
flash

SOMMAIRESOMMAIRE
4. Conclusion

Le manque d’unicité de l’information génère des dysfonctionnements
Problèmes
opérationnels
Problèmes de
productivité
Non qualité Coûts induits
- Adaptation multicanal
- Décentralisation,
- Gestion partenaires ,
- Nouvelles offres,…
- Sous productivité des
équipes
- Redondance des
activités
- Multiplication des
processus, …
- Redondance des
informations,
- Intégrité
référentielle,
- Non intégrité
- Non exhaustivité, …
-SI cloisonnés,
- Redondances de trait.
- Litiges
- Mécontentement et
réclamations clients, …
 Où est mon information ?
 Comment y accéder ?
 Que veut elle dire ?
 Est-elle de bonne qualité ?
 Comment l’obtenir au format souhaité ?
 Comment s’assurer de sa destination ?
 Comment la contrôler ?Installations
Formations
Enseigne
enfant
Tirage photo
Fidélité
Garanties
Factures
produits
SAV
Service client
Fichiers vip
locaux
Prospects
Soirées
magasins
Gestion de
campagnes
Téléphonie
Billetterie
Crédit
« monweb »
Ventes web
Livraison
Commandes
magasins

Quels déclencheurs et bénéfices de la mise en place d’un
Référentiel Client Unique ?
 Intégration des nouveaux
canaux
 Evolution des modèles de
distribution qui imposent une
vision multi-canal
 Évolution de la notion
Marque/enseigne
 Evolution des contenus des
offres/services (convergence)
 Cohérence et instanéité de la
communication client
 Volume et distribution des
informations
 Impératifs réglementaires
Partage
Cohérence
Qualité
Fraicheur
o Rapidité d’exécution et
de prise de décision
(depuis les
opérationnels jusqu’aux
dirigeants)
o Vision client 360° et
animation du parcours
client multicanal
o Up sell / Cross sell
o Satisfaction et service
client
o Réduction des coûts de
fonctionnement
o Mise en conformité aux
processus
réglementaires
Bénéfices
Attentes d’un RCUDéclencheurs

L’unification des données dans un référentiel unique1
L’actualisation des données, grâce à la centralisation des mises à jour2
La fiabilité et la qualité des données3
Le respect des droits et règles de sécurité de l’entreprise ou de la législation4
La mise à disposition des données pour toute l’entreprise5
L’utilisation de technologies communicantes6
Un Référentiel Client Unique est une base centralisant un
ensemble d’informations clients utilisées par différents SI
Le Référentiel Client Unique :
• Permet d’obtenir une vision client complète et régulièrement mise à jour à partir des différents canaux de
relation client.
• S’appuie sur l’implémentation d’un outil de type MDM : Master Data Management
Le Master Data :
• Est un enregistrement unique qui sert de Référence pour toute l’entreprise.
• Regroupe l’ensemble des données de base, pour un identifiant, au sein d’un référentiel partagé
• Reflète les mises à jour transmises par les systèmes ou bases de données qui collectent les changement de ces
données de référence.
Points d’appui
de la mise en
place d’un
RCU
RCU et
Master Data

La mise en place d’un Référentiel Client Unique répond donc à 3
enjeux majeurs
Construire la vision client
et créer de la
connaissance
Optimiser les relations
opérationnelles avec les
clients
Créer une richesse
pérenne

Les enjeux de connaissance client
Vision 360
Datamining
Connaissance
Entreprise
Construire la vision client
Segmentation : pépite ou star ?
Porteur ou non ?
Géomarketing ?
Client de la maison mère ?
Client d’une branche ?
Vision Foyer?
Score : appétence ?
Potentiel client : quel est-il vraiment ?
Pour quel service ?
Amont ?
Aval ?
Famille , Groupe?

Les enjeux des relations opérationnelles avec le client
Gérer
l’animation
Cogérer
la relation
Opérer
les systèmes
Réagir
à l’évènement
Optimiser la relation opérationnelle avec le clients
Quelle opération ? One to One ?
C’est un ConsommACTEUR … il aimerait choisir !
Offres en temps réel
Contacts entrants
E-commerce
Traçabilité
Tests concept
Supply chain
Datasharing
SMS ? Email ?
Web 2.0 ? Marketing affinitaire ?
ma pression commerciale ?
National versus local ?
Programme de fidélité générique ?
Programme de fidélité spécifique ?
Multi canal
pricing dynamique ?
Scanning interactif
Plan d’action dédié ?
Offre via SMS ?
Selfcare ?

Les enjeux de la capitalisation
Mesurer
la performance
Optimiser
les pratiques
Valoriser
la donnée
Créer une richesse pérenne
Décisionnel
Reporting multiples !
Life time value
Quel est mon ROI ?
Indicateurs simple vs complexe
Utilisateurs multiples ?
Assortiment
Adaptation zone d’implantation
Datasharing
Relais de croissance
Valeur client
Pricing
Temps réel
Quelle nomenclature ?
Au fil de l’eau
Part de marché ?
Mes données un patrimoine ?

Quel périmètre et
quelle organisation
d’un référentiel
?

Informations communes à des processus
métiers ou des applications
Les données de référence concernent plusieurs types d’informations
Données de référence
Données critiques ou à forte valeur ajoutée
Paramètres ou faits qui décrivent une
activité valorisée avant un usage
transactionnel
Id Client ; Données personnes;
coordonnées
N° de carte, Solde points de fidélité ; Codes
campagnes
Segmentation RegFM ; Scores de risques ;
Potentiel client
Portefeuille de détention; Derniers
contacts; Derniers mouvements sur le
programme de fidélité

Exemple de référentiel client unique
Origine et propriété
Relations
contractuelles
Produits et
consommation
Profil client
Activité marketing
Autres identifiants
(ID)
Coordonnées
Gestion des relations
Données Fondamentales
Données Additives
Données Maitres
ID Client

REFERENTIEL
CLIENT / PROSPECT
….et des fonctions pour les administrer
Accessibilité temps réel
et batch
Droits et Partage
Recherche multicritères
Création Modifications
Fusion
Golden Record
Historisation
Normalisation
Déduplication

Quelle déclinaison
technique
?

Un Référentiel Client Unique adapté au domaine client avec 6
composants clés
Modèle
clients
1
IHM Maintenance
des données
3
Services d’administration
Administrateurs
4
Framework de
configuration
Outils d’interfaçage
Développeurs
Web service
Batch
API
….
6
Services fonctionnels
Autres applications
(clientes RCU)
2
Métiers
Définir mes informations,
Relier mes identifiants
Normaliser les infos…
Gérer mes vues,
Créer des hiérarchies,
Dédoublonner, versionner…
Créer des hiérarchies,
Contextualiser, services métier
(« GetClientProfil »)…
Workflow de validation
Gestion des droits et
des profils, Audits…
Modifier modèles
Customiser écrans
Générer interfaces…
Détecter des changements
Fournir des services
d’accès, import batch …
Utilisateurs
5

Front office
commerciaux
Référentiel Client /
CDI
RNVP/Dédup
Data-warehouse
SFA
Relation client
Gestion
programme fidélité
Connaissance
client
Communautaire
Transactionnel Décisionnel
Reporting /
data sharing
Historisation des faits,
Stockage des données
clients différents niveaux
de granularité
Définition d’indicateurs
Production d’études
comportementales & ventes
Segmentation, scoring
Production et diffusion de
rapports
Analyse de production
Pilotage performance
Compteur de points
Gestion des offres /
récompenses
Gestion du compte fid.
E-Commerce
E-Services
Gestion de
campagne
Multi-canal
Identification unique du client,
Déduplication
Mise à jour transactionnelle
CNIL, Dataquality
Animation
Locale
Reconnaissance du client
E/business, aide à la vente
Up sell/cross sell
Gestion de promotion
Outils de Couponing
Référentiel Client Unique : quel positionnement ?Traitement des
réclamations
renseignements
Suivi des dossiers
Workflow collaboratif
Gestion de la pression commerciale
Ciblage automatisé
Référentiel campagnes/offres
Routage des mails , email, SMS, GAB, caisse,
bornes, web
SAV
Fiche contact
Historique commandes et services
Messagerie de service
Liste de projets personnels
partageable avec les tiers
Marketing Communautaire
Gestion familiale

Le Référentiel Client Unique, un enjeux d’entreprise à inscrire
dans une réflexion globale métier et SI
Vision et stratégie
partagée
Gouvernance
Processus
fonctionnels /
opérationnels
Organisation &
Déploiement RCU
SI et
Roadmap projets
CRM, Cial, …

Comment choisir : Make or Buy or Integrate ?
Une phase de cadrage pluri-disciplinaires
• Un environnement applicatif existant ou une offre produit est-il candidat ?
– Type d’architecture ouverte et compatible ?
– Pérennité de l’environnement ?
– Gap analysis en terme de données et de fonctions ?
– Enjeux en terme de coûts de fonctionnement et d’évolution ? Quid du pilotage par l’applicatif ?
• Quel est le niveau de SLA exigé (gestion transactionnelle de millions de clients ? …)
• Doit-on s’inscrire dans le cadre d’une stratégie d’urbanisation des échanges ? SOA?
• A-t-on d’autres besoins de projet de référentiels d’entreprise ?
• Quel style d’architecture (« registry », « centralized »), pour quels usages B2B, B2C, prospects ?
• …
Spécifique
(développement)
Progiciel spécialisé
(Type CRM)
+ Intégration
MDM
généraliste
+ Paramétrage/Dev
MDM spécialisé
+ adaptations

3 types d’acteurs : intégrés à une solution métier, spécialisés
clients et intégrables, boîte à outils technologique
D’autres sont des solutions qui se présentent plutôt comme une boîte à outils
générique et customisable à tout référentiel : Orchestra Networks, Talend
(ex.Amalto), Microsoft MDS, sans modèle consommable ni services métiers
Enfin certaines sont réellement « spécialisées client » : IBM Infosphere, Oracle
UCM (Siebel) ou Fusion MDM, Tibco CIM (ex Velosel), Informatica MDM avec un
modèle de données riche disponible, plus ou moins facilement évolutif, et des
services métier assez conséquents ; ces solutions s’orientent vers des approches
multi-domaines
Certaines solutions sont très intégrées soit avec une suite applicative (ex SAP
netweaver, Oracle CDH (prolongement dans e-Business Suite) ou UCM, soit
sectorielles (IBM/Initiate dans la santé/assurance, VisionWare pour secteur
public-Uk)

SOMMAIRESOMMAIRE
4. Conclusion

Les 7 facteurs clés de succès de la démarche
Adéquation avec un plan de Stratégie Client formalisé
Disposer d’un Business Plan complet (suivant les 3 axes)
Implication des Directions et sensibilisation des métiers suffisamment en amont
Alignement interne (Métiers et SI) (vision, ambition et contraintes)
Gestion en mode « programme »
Gouvernance data et organisation (nouvelle organisation ?)
Investissement sur la donnée (anticiper !)
Pragmatisme, intégrations pas à pas

Cadrage
Conception
générale
Lancement d’un projet RCU : Une approche pragmatique et
concrète en 3 grandes étapes
Etude
d’opportunité
Catalogue
des
fonctions
Définition de l’architecture technique cible
1 2
Cadrage de la
gouvernance
Arbitrage
périmètre
Arbitrage lotissement
et technologie
3
Cadrage de
l’accompagnement au
changement
Définition
des
processus
catalogue
des
données
Macro
modélisation
Diagnostic et alignement des données existantes

SOMMAIRESOMMAIRE
4. Conclusion

Soft Computing vous accompagne pour répondre à vos
principales questions sur l’ensemble des étapes d’un projet RCU
Cadrage
Opportunité
Business Case
Spécifier
Réaliser
Valider
Accompagner le
changement
Interrogations DSI Interrogations Métiers
Quel est le sponsor du projet ?
Comment définir une trajectoire et un
lotissement ?
Quel choix faire entre outils ou
développement ?
Comment intégrer ces solutions ?
Comment fédérer les demandes métiers ?
Quelles méthodes de réalisation adaptées ?
Une gestion de programme est-elle nécessaire ?
En quoi la mise en œuvre de la stratégie
marketing / commerciale dépend d’un
Référentiel Client Unique ?
Comment partager un tel projet avec
plusieurs entités Métiers ?
Comment évaluer un ROI ?
Comment exprimer et anticiper mes besoins ?
Quels processus sont impactés ?
Comment recetter ?
Comment déployer ?
Comment assurer la continuité de service ?
Comment organiser le déploiement ?
Quels impacts en terme de conduite du
changement ?

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