E-marketing de fidélisation : e-mailing, RSS... Tous les moyens pour faire revenir un visiteur sur son site. Stéphane Olaïzola – Net It Be - so@net-it-be.com

1. E-marketing de fidélisation :
e-mailing, RSS...
Tous les moyens pour faire revenir un
visiteur sur son site.
Stéphane Olaïzola – Net It Be –
SO@net-it-be.com

2. Présentation
• Stéphane Olaïzola
– 16 ans de développement de projets Internent et e-marketing :
• Cabestan, Effidata, MailPerformance, Com Together, Quality Soft & Services, Net It
Be
• Formations pour le CCM Benchmark Institut (journal du net)
• Net It Be
– Définir la stratégie du projet,
– Former aux principes d’Internet et à notre produit de gestion de site,
• Cycles de formation : Réussir son projet Internet, Définir sa e-stratégie
– Réaliser des sites,
– Accompagner les clients.

3. Cycle de vie du client sur internet
Acquisition Conversion Fidélisation
Optimisation des
campagnes
d‘acquisition Optimisation
des interfaces et
de l‘intégration
Optimisation des
programmes
relationnels
Potentiel Visiteur Client
Client
de retour
Lead

4. La fidélisation : c'est quoi?
• Off-line
▫ Courrier : marketing direct
▫ Carte de fidélisation
• On-line
▫ Média en mode « push » : e-Mail, RSS, SMS
▫ Réglementation : notion de consentement
« actif » (opt-in)
 Différence B2C / B2B
▫ Cycle plus court, une fréquence plus importante

5. Pourquoi fidéliser?
• Le web est de plus en plus
concurrentiel
• Prés de 4 ventes sur 10 sont issues
d’un e-mailing (source Fevad)
• La méthode la moins cher pour
puiser dans le vivier de chiffre
d’affaire à réaliser sur vos clients
• Des solutions technologiques qui
simplifient l’optimisation des
campagnes

6. Objectifs de cette présentation
• Identifier les différents leviers à travailler pour
améliorer la performance de votre fidélisation
• Quelques exemples de niveaux d’indicateurs
• Les moyens pour améliorer ces leviers

7. Les médias en mode "push"
• 3 Médias, des
différences :
▫ L'email
marketing
▫ RSS/Podcast
▫ SMS

8. L’e-mail marketing
• Un très fort développement
• Un coût contact très intéressant
• Une règlementation claire
• Des solutions spécialisées pour le routage
• Des performances qui rendent ce média
incontournable
• Des problèmes inhérent au média :
▫ Spamming
▫ Blocage par les internautes
▫ Baisse importante des performances

9. Performances de l’e-mail marketing
• Une baisse de prés de 50% en 5 ans des performances moyennes
• Une fréquence moyenne d’envoi de + 250% sur la même période
http://www.experian-cheetahmail.fr/barometre_emailing.asp

10. 50 % des internaute souhaitent recevoir des
e-mails au moins une fois par semaine.
• Etude E-Mail Attitude SNCD 2007

11. Solution de gestion des e-mailings

12. RSS/Podcast
• Une nouvelle forme de médias née avec les blogs
• Une réaction au spam, un nouveau média de
réception des mises à jours :
▫ Naturellement Opt-in : c’est l’internaute qui choisi de
recevoir les informations dans son « RSS Reader »
• Une utilisation encore faible : 5 à 10% des
internautes
• Une croissance continue avec l’évolution des pages
d’accueil des moteurs de recherche

13. @
RSS : proposer une alternative
• Le RSS : nouveau format universel de réception automatique
des contenus permet d’inverser le procédé établi par l’e-mail
Avec l’e-mail Avec le RSS
1. Je laisse mon adresse e-mail
2. Le site qui possède mon
adresse m’écrit quand il le
souhaite et peut fournir mon
adresse à des tiers sans que je
puisse le contrôler.
3. Je me désabonne, quand cela
est possible…
1. Je m’abonne à un fil d’information
2. Je vais chercher ce fil d’information
automatiquement, à une fréquence
donnée, avec mon client RSS
3. Je peux couper ce fil quand je le
souhaite

14. Gérer les flux RSS
• Les lire
▫ Navigateurs : IE, FF,
Opéra,…
▫ Clients de messagerie :
Outlook, ThunderBird,…
▫ Logiciels dédiés
▫ En ASP : Netvibes,
Igoogle,…
• Les produire
▫ Fonction liée dans le CMS
(Content Management System)
www.netvibes.com

15. Croissance des Podcasts
• Arrivée des médias
traditionnels
• Des tests concluants
pour les radios
• Une qualité inégale
des contenus
• La vidéo de plus en
plus présente
• Tout le monde peut
mettre en place un
Podcast et être
répertorié

16. Produire les flux RSS
• Le CMS (logiciel de gestion du
site web) permet la création de
fils d’articles visiteurs et abonnés
• Les contenus structurés sont
diffusés sur 3 supports : web,
email et RSS
▫ Montage des newsletters avec
fusion des contenus
• Inscription avec sélection des
catégories pour constitution d’un
flux RSS personnalisé

17. SMS
• Un lien naturel avec internet :
▫ Des formulaires web qui capturent
les numéros
▫ Des liens web dans les SMS
• Un media incontournable pour le
marketing mobile
• Un succès continu
• Réseau contrôlé = moins de spam
• Un coût encore important
• Un excellent pour la gestion de
traffic on-line

18. Le cycle du travail de la fidélisation :
• Un cycle adapté suivant le média
Qualifier
Confirmer
CiblerRouter
Mesurer

19. Fidélisation
Les étapes de la valeur du client
Visiteurs
Inscrits
Cibles (Aboutis)
Ouvreurs
Visiteurs
Clients
Ambassadeurs

20. Travailler les leviers de la fidélisation
Les 5 leviers :
1. Visiteurs > Inscrits
2. Inscrits > Désinscrits
3. Cibles > Aboutis
4. Aboutis > Ouvreurs
5. Ouvreurs > visiteurs

21. 1. Visiteurs > Inscrits
- Inscrits ou membre?
- Un formulaire mis en valeur
- Position sur la page
- Une qualification utile
- Gestion de la valeur en échange de l’inscription
- Montrer un exemple de newsletter
- Indiquer le fréquence
- Des opérations spéciales :
- Jeu concours
- Parrainge
- Proposer l’alternative RSS

22. Lien RSS dans le formulaire de la
newsletter
• Ne pas perdre un
internaute qui ne
souhaite pas laisser
ses coordonnées.
• Proposer
l’inscription au flux
sur la page de
désinscription à la
newsletter
http://www.wilsonweb.com/

23. Exemple de formulaire
Inscription en
deux temps
Une case à
cocher
Des mentions
claires

24. 2. Inscrits > Désinscrits
• Un lien de désabonnement clair
▫ Sinon l’internaute vous classe en courrier
indésirable
• Faire hésiter sur la page :
▫ Préciser l’intérêt de l’inscription
• Placer une barrière à la description :
▫ Gestion d’un compte avec suivi de l’abonnement
• Demander pourquoi l’internaute souhaite se
désinscrire

25. 3. Cibles > Aboutis
• Nature de la base de données
▫ Consentement ou contacts B2B?
• Hygiène de la base de données
▫ Retirer les NPAI
▫ Retirer les adresses qui ne réagissent pas
• Choisir une solution d’e-mailing spécialisée
▫ Ne pas utiliser Outlook
▫ Option de suivi des aboutissements sur les principales solutions
d’hébergement d’e-mail
• Suivre son (éventuel) « black-listage »
▫ Exemple : http://www.robtex.com/rbl/
• Améliorer sa « délivrabilité »

26. La délivrabilité
• Exemple d’un message qui arrive en « courrier
indésirable »

27. 4. Aboutis > Ouvreurs
• Optimisation du message
▫ Impact de l’objet
▫ Utilisation de la personnalisation
▫ Conception du message
• Optimisation de la fréquence
• Optimisation du jour et de l’heure
• Placer un lien pour voir le message sur une page
web
• Stratégie d’appel : la newsletter

28. La Stratégie newsletter
• Une vente en plusieurs étapes : informer pour susciter la vente
: la newsletter repose davantage sur une démonstration de
« valeur » que sur une démonstration « commerciale »
• Utiliser une information à valeur ajoutée pour répondre aux
besoins des clients
• Lorsque l’internaute a suffisamment confiance dans votre
compétence il est plus à même d’acheter ou de prescrire
• Une approche moins intrusive que le marketing direct
classique possible grâce au coût de routage et à la fréquence
possible.
• Les meilleures newsletters sont souvent un mix de contenus et
de promotions des produits /services; qu’ils soient mixés dans un
même numéro et/ou alternés sous forme de numéros spéciaux
• Les contenus vont permettre de développer une relation dans la
durée renforçant le statut et la crédibilité de l’entreprise éditrice;
ce travail sur l’image amènera vos prospects et clients à acheter
plus et plus souvent
• Un effort tout particulier sur la qualité des contenus.

29. Une affaire de style
• Ne pas écrire dans le même style qu’une newsletter
« papier » ; le ton « corporate » à la troisième
personne n’est pas approprié au style newsletter
• Un ton direct, sans emphase publicitaire et un style
« conversationnel » sont plus adaptés
• le « style newsletter » plus léger, moins figé et
formel, style anecdotique.. dans certains cas une
pointe d’humour peut être appréciée
• Certains style très personnalisés avec des anecdotes
peuvent également fonctionner, le rédacteur parle de
lui et de ses problèmes quotidiens de manière très
personnelle, un ton proche du blog.

30. 5. Ouvreurs > visiteurs
• Un appel à action clair
▫ Je sais pourquoi je clique et je le fais
« maintenant »
• Personnalisation des messages
▫ Reprise de critères dans le message
▫ Ciblage des offres
• Qualification
▫ Demander, au fil du temps, plus d’informations
utiles sur l’inscrit
• Règles marketing

31. Optimiser son message
• Ce que l’utilisateur voit :
Objet
Expéditeur
Début du
message

32. Optimiser son message
• Ce que l’utilisateur fait :
1 Logo
2 Photo
3 Picto
4 Texte
5 Texte
6 Action

33. Utiliser les règles marketing
Visiteur > prospect > client > client actif > client fidèle
temps
Valeur
client
Capture
des données
Mécanismes viraux
Campagnes
personnalisées
Abandon panier
Messages transactionnels
Vente additionnelle
Enquête de satisfaction
ré-activation

34. Exemples d’indicateurs et de
progression
1. Visiteurs > Inscrits 10% 20%
2. Inscrits > Désinscrits 2% 1%
3. Cibles > Aboutis 90% 98%
4. Aboutis > Ouvreurs 20% 30%
5. Ouvreurs > visiteurs 20% 30%
Gain
final 100%

35. Conclusion
• Il y a un fort potentiel de développement dans
la fidélisation
• Mettre en place le cycle des étapes de la
fidélisation
• Travailler les leviers pour améliorer chaque
étape et obtenir un gain substantiel
• Se doter des outils de mesure et de test
• Tester, tester, tester!

36. Session de formation :
• Formation Benchmark Group :
▫ Mesurer la rentabilité des campagnes marketing sur
Internet : les clés pour réussir
▫ RSS, podcast : les nouveaux outils du marketing direct
▫ Acquisition et fidélisation des populations jeunes
Contact :
▫ Stéphane Olaïzola
▫ so@net-it-be.com
▫ 05 35 54 18 22