Service beyond expectations will be building the excellent office.

1. การบริการเหนือความคาดหวัง
โดย ส่งศรี ดีศรีแก้ว
มหาวิทยาลัยขอนแก่น
การสร้างสมรรถนะหลักในการบริการที่ดนั้น ผู้รบบริการจะต้องเป็นผู้ประเมิน ว่าการบริการที่ได้รับนันเป็นบริการ
ี ั ้
ที่ดีมีประโยชน์ ตรงตามความต้องการ คุ้มค่า หรือไม่เพียงไร ซึ่งนันย่อมหมายความว่าหากผู้ให้บริการมีความสามารถ
้
ให้บริการได้เหนือความคาดหวังก็ยิ่งจะเป็นการสร้างคุณค่าต่อการประเมินพึงพอใจในบริการได้อย่างชัดเจน และจะทาให้
ค่าระดับของความพึงพอใจอยูในระดับสูงตามไปด้วย
่
ในการปฏิบัติงานแบบมุ่งผลสัมฤทธิ์เพื่อการสร้างสมรรถนะด้านงานบริการที่ดี ย่อมที่จะต้องมีความรู้ความเข้าใจ
ในพฤติกรรมของผู้รับบริการว่าเป็นอย่างไร เพื่อการตอบสนองความต้องการของผู้ใช้ให้ตรงที่สุด ดีที่สุด มุ่งทีจะสร้างความ
่
พึงพอใจ ความประทับใจเพื่อให้เกิดการแปรผลว่าการบริการนั้นเป็นการบริการทีดี ตามสมรรถนะหลักที่กาหนดให้
่
ผู้ปฏิบัติงานถือปฏิบัติ เพื่อส่งผลต่อคุณภาพ และการสร้างชื่อเสียง ความเชื่อมั่นให้กับองค์กร และสร้างความนับถือต่อ
ผู้ปฏิบัติงานด้วย โดยทั่วไปพฤติกรรมของผู้รบบริการมี 3 ระดับ ดังนี้
ั
1. ระดับที่ไม่เป็นไปตามคาดหวัง
2. ระดับที่เป็นไปตามคาดหวัง
3. ระดับที่เกิดความพึงพอใจและประทับใจ
พฤติกรรมของผู้รบบริการ 3 ระดับดังกล่าวจึงควรที่ผู้รบบริการจะต้องสร้างความรู้ความเข้าใจเพื่อให้เกิด
ั ั
ความเข้าใจว่าการบริการที่ยกระดับจากการบริการทีประเมินว่าการบริการที่ดีนนควรจะต้องเป็นการบริการ
่ ั้
ที่เกินความคาดหวังเสมอ ซึ่งมีคนกล่าวถึงการบริการที่ดีไว้อย่างหลากหลาย เช่น คุณลักษณะ 7 ประการ
แห่งการบริการทีดี และ บัญญัติสบประการของการบริการลูกค้าทีเ่ หนือชั้นกว่า ไว้ดังนี้
่ ิ
คุณลักษณะ 7 ประการ แห่งการบริการที่ดี
S = Smiling & Sympathy ยิ้มแย้ม และเอาใจเขามาใส่ใจเรา เห็นอกเห็นใจต่อความลาบากยุ่งยากของลูกค้า
E = Early response ตอบสนองความประสงค์จากลูกค้าอย่างรวดเร็วทันใจ โดยมิทันได้เอ่ยปากเรียกหา
R = Respectful แสดงออกถึงความนับถือ ให้เกียรติลูกค้า
V = Voluntariness manner ลักษณะการให้บริการแบบสมัครใจและเต็มใจทามิใช่ทาแบบเสียมิได้
I = Image enhancing แสดงออกซึ่งการรักษาภาพพจน์ของผู้ให้บริการ และเสริมภาพพจน์ขององค์กรด้วย
C = Cutesy กริยาอ่อนโยน สุภาพและมีมารยาทดี อ่อนน้อมถ่อมตน
E = Enthusiasm มีความกระฉับกระเฉง และกระตือรือร้นขณะบริการ จะบริการมากที่คาดหวังไว้เสมอ
บัญญัติสิบประการของการบริการลูกค้าที่เหนือชั้นกว่า
1. ลูกค้า/ผู้รับบริการเป็นบุคคลที่สาคัญที่สุดในบริษัท
2. ลูกค้า/ผู้รับบริการไม่ได้มาพึ่งเรา เราต่างหากที่พึ่งลูกค้า เราเป็นคนทางานให้ลุกค้า
3. ลูกค้า/ผู้รับบริการไม่ได้มาขัดจังหวะการทางานของเรา เขามาเพื่อให้เรามีงานทา
4. ลูกค้า/ผู้รับบริการมีความกรุณาแก่เราที่แวะมาเยี่ยมเรา โทรมาหาเรา การรับใช้ลูกค้าไม่ใช่การทาบุญทา
คุณแก่ลูกค้า
5. ลูกค้า/ผู้รับบริการเป็นส่วนที่สาคัญมากต่อธุรกิจเช่นเดียวกับสิ่งอืนๆ อันได้แก่ การมีสินค้าและการ
่
บริการไว้พร้อมเสมอ

2. 6. ลูกค้า/ผู้รับบริการไม่ใช่หนปูนปัน ลูกค้าก็เป็นคนมีความรู้สึก และอารมณ์เช่นเรา จงปฏิบัติต่อลูกค้าให้
ุ่ ้
ดีกว่าที่อยากให้ลุกค้าปฏิบัติต่อเรา
7. ลูกค้า/ผู้รับบริการไม่ใช่คนทีจะต่อล้อต่อเถียงหรือประลองปัญญาด้วย
่
8. เป็นงานของเราที่ต้องตอบสนองต่อความจาเป็นและความต้องการและความคาดหวังของลูกค้า/
ผู้รับบริการ และกล้าที่จะรับฟังคาตาหนิติเตียนของเขาด้วย
9. ลูกค้า/ผู้รับบริการควรได้รบการเอาใจใส่ ความสุภาพ และการบริการอย่างมืออาชีพให้มากที่สุด
ั
10. ลูกค้า/ผู้รับบริการเป็นเส้นเลือดแห่งธุรกิจของเรา พึงจาไว้เสมอว่าถ้าไม่มีลูกค้าเราก็ไม่อาจมีธุรกิจ เรา
เป็นคนทางานให้ลูกค้า/ผู้รับบริการซึ่งสิ่งที่กล่าวมาข้างต้นนั้นล้วนแล้วแต่เป็นบทนาไปสู่การบริการเกิน
ความคาดหวังทั้งสิ้น ( วันทิพย์ สินสูงสุด, ม.ป.ป.)
ความหมายและความสาคัญ
ความคาดหวัง( Expectations) หมายถึง ความเชื่อของลูกค้า/ผู้รับบริการ ต่อการบริการที่จะได้รับ ซึ่งลูกค้า/
ผู้รับบริการจะใช้เป็นมาตรฐานหรือตัววัดคุณภาพบริการจากกิจการใดกิจการหนึ่ง ถ้าเขาเชื่อว่าจะได้รับบริการแบบหนึ่ง
แล้วปรากฏว่าได้รับบริการทีคาดหวังจริง ๆ ก็จะนามาซึ่งความพอใจ ยิ่งถ้าได้รับบริการแบบเกินความคาดหวังก็ยิ่งจะสร้าง
่
ความประทับใจอย่างยากที่จะลืม แต่ในทางตรงข้าม ถ้าบริการที่ได้ต่ากว่าความคาดหวังก็จะสร้างความผิดหวังให้เกิดขึ้น
และทาให้เขาประเมินบริการต่าลง
ดังนั้นความคาดหวังจึงทาหน้าที่เป็นเสมือนไม้บรรทัดวัดคุณภาพบริการที่มีความสาคัญอย่างยิ่งยวดต่อ
การให้บริการ หากขาดความเข้าใจในความคาดหวังของลูกค้า/ผู้รับบริการแล้ว ภารกิจต่าง ๆ ขององค์กรอาจจะไม่
ประสบความสาเร็จตามวัตถุประสงค์ที่วางไว้ก็ได้ และที่สาคัยก็คอองค์กรอาจเสีย ลูกค้า/ผู้รับบริการไปอย่างน่า
ื
เสียดาย ( วิทยา ด่านธารงกุล, 2547)
ทฤษฎีเกี่ยวกับความคาดหวัง
เนื่องจากความคาดหวัง เป็นทัศนคติเกี่ยวกับความปรารถนา หรือความต้องการของผู้รับบริการที่พวกเขา
คาดหมายว่าจะเกิดขึนในบริการนั้นๆ (Zeithamal, 1985) ผู้รับบริการจะประเมินผลของการขอรับบริการโดยมีพื้นฐานจาก
้
สิ่งที่คาดหวังว่าจะได้รบ ความต้องการคือสิ่งที่ถูกฝังลึกอยู่ในจิตใต้สานึกของมนุษย์ เป็นผลสืบเนื่องมาจากชีวิตความเป็นอยู่
ั
และสถานภาพของแต่ละบุคคล เมื่อรู้สึกว่ามีความต้องการ พวกเขาจะมีแรงจูงใจทีจะทาให้ความต้องการได้รับการ
่
ตอบสนอง
เมื่อผู้รบบริการเข้ามารับบริการกับใคร หรือหน่วยงานใดก็ตาม เขาจะเข้ามาพร้อมกับความคาดหวัง จะคาดหวัง
ั
มากหรือน้อยแล้วแต่บุคคล และความปรารถนาที่เข้มข้นมากหรือน้อย แต่โดยทั่วไปความคาดหวังของ ผู้รับบริการมักขึ้นอยู่
กับปัจจัยดังต่อไปนี้
1. ชื่อเสียง ผ่านทางการโฆษณาประชาสัมพันธ์ ขององค์กรเอง หากเป็นที่รจักกันโดยทั่วไปว่าองค์กรมีชื่อเสียง
ู้
ในทางที่ดี หรือการได้ยนได้ฟังเกียวกับความดี ความสาเร็จขององค์กรจากทางใดทางหนึ่ง ก็ย่อมส่งผลถึง
ิ ่
ความคาดหวังในการได้รับบริการที่ดี ตรงตามความต้องการของผูใช้ ้
2. คาบอกเล่าหรือคาพูดปากต่อปาก ถือว่าเป็นปัจจัยที่สาคัญที่สุด คาบอกเล่าหรือคาพูดปากต่อปากเป็นการ
โฆษณาประชาสัมพันธ์ททรงพลังที่สุด เนื่องจากคาบอกเล่านั้นมีคณค่าเทียบเท่าคายืนยันจากคนที่เคยไปใช้
ี่ ุ
บริการว่าการบริการนั้นดีจริง สร้างความเชื่อมั่นมากขึ้นว่าจะสามารถสนองความต้องการของเขาได้ จึงทาให้
เกิดความคาดหวังสูงว่าจะได้รบบริการเช่นเดียวกับที่ได้รับฟังมา
ั

3. 3. ราคา ความคาดหวังแปรผันโดยตรงกับราคาสินค้า/บริการ ลูกค้า ผูรับบริการย่อมมีความคาดหวังสูงกับการ
้
บริการที่ราคาแพง
4. ความต้องการส่วนบุคคล ลูกค้า/ ผู้รับบริการอาจเข้ามารับบริการด้วยวัตถุประสงค์และความต้องการที่ไม่
เหมือนกัน กล่าวคือผูที่ไม่มีความต้องการสิ่งใดเป็นพิเศษก็ย่อมคาดหวังน้อย แต่ผที่มีความต้องการเป็นพิเศษก็
้ ู้
ย่อมคาดหวังมาก
5. ประสบการณ์ในการใช้บริการทีผานมา ลูกค้า/ ผู้รับบริการที่เคยได้รับบริการทีดีครังก่อนก็ย่อมคาดหวังการ
่่ ่ ้
บริการที่เท่ากับหรือดีกว่าการบริการครั้งที่แล้ว
องค์ประกอบของความคาดหวัง (The component of customer expectation) ความคาดหวังของลูกค้าเกี่ยวข้องกับ
องค์ประกอบพื้นฐานซึ่งแตกต่างกัน ได้แก่
1. บริการที่พึงประสงค์ (Desired service) ,
2. บริการที่เพียงพอ (Adequate service) ,
3. บริการที่คาดการณ์ (Predicted service) และ
4. ขอบเขตที่ยอมรับได้ (Zone of Tolerance) ซึ่งอยู่ระหว่างบริการที่พงประสงค์และบริการทีเ่ พียงพอ
ึ
1. บริการที่พึงประสงค์ (Desired service) เป็นบริการที่ลูกค้ามีความคาดหวังว่าหน่วยงานหรือผู้ให้บริการควรจะมี
หรือควรจะจัดหาให้ได้ และลูกค้าคาดหวังว่าเขาควรจะได้รับ และสิ่งที่ลูกค้าคาดหวังว่าจะได้รบ หรือปรารถนาที่
ั
จะได้รบระดับของความปรารถนาจะขึ้นอยู่กับความต้องการส่วนบุคคล และความเชื่อถือของลูกค้าเกี่ยวกับการ
ั
บริการที่ผู้ให้บริการจะสามารถทาให้ได้ อย่างไรก็ตาม แม้ว่าลูกค้าต้องการที่จะได้รับบริการที่ดที่สดตามอุดมคติ
ี ุ
ของตน แต่ลูกค้าก็จะไม่คาดหวังอย่างไร้เหตุผล เนื่องจากพวกเขาไม่เข้าใจดีว่าบริษทไม่สามารถให้บริการที่ดที่สุด
ั ี
ได้ตลอดเวลา
แต่อย่างไรก็ตามบริการที่พึงประสงค์นี้อาจจะไม่เป็นไปตามที่ต้องการเสมอไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากมีปัจจัยหรือ
เงื่อนไขอย่างอืนที่ไม่สามารถควบคุมได้เข้ามาเกี่ยวข้อง ลูกค้าก็จะลดความคาดหวังให้อยูในระดับต่าลงไป ความ
่ ่
คาดหวังหรือบริการในระดับทีต่าลงนี้เรียกว่า ที่เพียงพอ หรือ บริการขั้นต่า ( Adequate service) คืออย่างน้อย
่
ที่สุดเขาต้องได้รบบริการอย่างนี้
ั
2. บริการที่พอเพียง หรือที่เราเรียกว่าบริการขั้นต่า(Adequate service) ซึ่งหมายถึงระดับที่ต่าที่สุดของการบริการที่
ลูกค้าจะยอมรับโดยไม่เกิดความรู้สึกไม่พอใจ ความคาดหวังระดับนี้ประกอบขึ้นจากปัจจัยจากความรับรู้ของ
ผู้บริโภคต่อทางเลือกจากการบริการของผู้ให้บริการรายอื่นๆ และปัจจัยจากสถานการณ์ซึ่งเกี่ยวข้องกับการใช้
บริการในแต่ละครั้ง พบว่าในกรณีที่ลูกค้ามีทางเลือกในการรับบริการหลายๆทาง ความคาดหวังของลูกค้าต่อการ
บริการก็จะสูง ในขณะเดียวกันถ้าลูกค้ารู้สึกว่าไม่มีทางเลือก เช่น ในสถานการณ์ฉุกเฉินซึ่งผู้ให้บริการรายอื่นๆ ไม่
สามารถให้บริการได้ ความคาดหวังของลูกค้าก็จะต่าลง ระดับบริการที่พึงประสงค์และระดับบริการที่พอเพียง จะ
ได้รับอิทธิพลจากปัจจัย 3 ด้าน คือ จากคาสัญญาซึ่งผู้ให้บริการให้แก่ลูกค้าทั้งทีเ่ ป็นสัญญาที่ชดแจ้ง และคาสัญญา
ั
ที่ไม่ชัดแจ้ง จากการบอกปากต่อปากของลูกค้า และจากประสบการณ์ในอดีตของลูกค้าต่อการรับบริการ พบว่า

4. ลูกค้าจะมีความคาดหวังต่อบริการที่พึงประสงค์ต่อผู้ให้บริการรายต่างๆ ในอุตสาหกรรมเดียวกันแตกต่างกัน เช่น
ในธุรกิจร้านอาหาร ลูกค้าคาดหวังต่อบริการของภัตตาคารแตกต่างไปตามคาสั่ง
บริการที่พงประสงค์
ึ
บริการที่เพียงพอ/บริการขั้นต่า
3. บริการที่คาดการณ์ (Predicted service) คือระดับของการบริการที่ลกค้าคาดว่าจะได้รบจากผูให้บริการในขณะที่
ู ั ้
ลูกค้ากับผู้ให้บริการกาลังเผชิญหน้ากันในการบริการใดบริการหนึง บริการที่คาดการณ์จะมีผลกระทบโดยตรงต่อ
่
การกาหนดระดับการบริการที่พึงประสงค์ (Adequate service) หากลูกค้าคาดการณ์ว่าจะได้รับบริการที่ดี ระดับ
ความคาดหวังของการบริการที่พงประสงค์ก็จะสูง หากระดับของการคาดการณ์ว่าจะได้รับการบริการที่ดี ระดับ
ึ
ความคาดหวังของการบริการที่พงประสงค์ก็จะสูง หากระดับของการคาดการณ์ลดลง ระดับของความคาดหวังต่อ
ึ
การบริการที่พึงประสงค์ก็จะน้อยลงด้วย เช่น การเข้าแถวยาวๆเพื่อรอซื้อชมบัตรภาพยนตร์เป็นเวลา 15 นาที ใน
วันหยุด ไม่ทาให้ลูกค้ารู้สึกว่าได้รับบริการทีต่ากว่าระดับการบริการที่พึงประสงค์ เนื่องจากลูกค้าคาดหวังไว้ว่า
่
จะต้องมีคนมารอแถวมากในวันหยุด แต่ลูกค้ารู้สึกว่าการเข้าแถวเพื่อรอซื้อบัตรชมภาพยนตร์ในวันธรรมดาเป็น
เวลา 10 นาที เป็นการบริการที่ต่ากว่าระดับบริการที่พึงประสงค์ เนืองจากลูกค้าคาดการณ์ว่าวันธรรมดาจะมีคนมา
่
ชมภาพยนตร์ไม่มากนัก เมื่อแบ่งแยกระดับบริการที่พึงประสงค์ออกจากระดับบริการที่พอเพียง จะได้ขอบเขตที่
ยอมรับได้ (Zone of Tolerance)
4. ขอบเขตที่ยอมรับได้ (Zone of Tolerance) ซึ่งอธิบายได้ว่า ระดับการบริการที่เพียงพอคือ ระดับที่ต่าสุดของการ
บริการที่ลูกค้ายอมรับได้โดยไม่เกิดความไม่พอใจ หากต่ากว่าระดับนี้ลูกค้าก็จะเกิดความสับสนและไม่พอใจใน
การบริการ หากระดับของการบริการสูงกว่าระดับบริการที่เพียงพอก็จะทาให้ลูกค้ารู้สึกประทับใจและพึงพอใจ
การบริการที่เหนือกว่าระดับบริการที่พึงประสงค์ คือ การบริการที่ทาให้ลูกค้าเกิดความประทับใจนันเอง ่
ความคาดหวังเป็นทัศนคติเกี่ยวกับความต้องการของผูบริโภคหรือกลุ่มเป้าหมายทีเ่ ขาคาดหมายว่าจะได้รับ ซึ่ง
้
ความคาดหวังของแต่ละคน หรือแต่ละกลุ่มเป้าหมายจะผันแปรต่างกัน อันเนื่องมาจากชีวิตความเป็นอยู่ และ
สถานภาพของแต่ละบุคคล ความคาดหวังเป็นสิ่งที่อยู่ภายในจิตใจ หากได้รับการตอบสนองตรงกับสิ่งที่คาดไว้ก็ตะ
เกิดความพึงพอใจ และประทับใจในตราสินค้าหรือบริการที่เขาได้รับ คุณภาพบริการเป็นสิงสาคัญที่สร้างความ
่
แตกต่างในธุรกิจบริการ การรักษาระดับการให้บริการทีเ่ หนือคู่แข่ง และตอบสนองความคาดหวังของลูกค้า/
ผู้รับบริการ

5. บริการที่พงประสงค์
ึ
ขอบเขตที่ยอมรับได้
บริการที่เพียงพอ/บริการขั้นต่า
อย่างไรก็ตามความคาดหวังของผู้ใช้จะมากหรือน้อย ยังขึ้นอยู่กับ 2 ปัจจัย คือ ความต้องการส่วนตัว
ของลูกค้า ( Personal needs) และตัวเร่งความคาดหวัง( Enduring service intensifiers) ปัจจัยทั้ง / ปัจจัยนี้จะถือว่า
เป็นปัจจัยที่ส่งผลระยะสั้นกว่าองค์ประกอบทั้ง 4 ดังที่กล่าวมาข้างต้น เมื่อเกิดความต้องการบางอย่างในตัวบุคคล
แล้ว หากเป็นความต้องการที่ไม่เร่งด่วน หรือเป็นความต้องการที่ไม่ใช่ความต้องการในภาวะคับขันก็จะเป็นความ
คาดหวังปกติ แต่เมื่อไหร่ที่มีเหตุการณ์เร่งด่วน เช่น ในขณะที่กาลังขอรับบริการอยู่นั้นไฟฟ้าเกิดดับ หน่วยงานได้
เตรียมพร้อมไฟสารองไว้หรือไม่ และงานสามารถดาเนินการต่อไปหรือไม่อย่างไร หรือต้องหยุดดาเนินการ
จนกว่าไฟฟ้าจะติด หรือไม่อย่างไร สิ่งเหล่านี้จะส่งผลต่อความคาดหวังทั้งสิ้น ดังรูป
ความต้องการ
ส่วนตัวของลูกค้า
บริการที่พงประสงค์
ึ
ขอบเขตที่ยอมรับได้
ตัวเร่ง
ความคาดหวัง
บริการที่เพียงพอ/บริการขั้นต่า
( วิทยา ด่านธารงกุล, 2547)
คุณภาพของการบริการที่ผู้รับบริการคาดหวัง
คุณภาพของการบริการที่ผู้รบบริการคาดหวัง มีอยู่ 5 ด้านด้วยกันคือ
ั
1. ความมีตัวตน หรือรูปลักษณ์ทางกายภาพของการบริการที่ดี (Tangibles) เช่นโรงแรมจะต้องมีส่วนต้อนรับ
(Lobby) ที่มีการตกแต่งอย่างมีรสนิยมและสะอาด หรือสายการบินที่จะต้องมีทนั่งของผู้โดยสารที่
ี่
สะดวกสบายและกว้างขวาง มีอุปกรณ์ที่อานวยความสะดวกด้านต่างอย่างทันสมัย เป็นต้น
2. ความไว้วางใจได้ ( Reliability) หมายถึงความสามารถของหน่วยงานบริการและผูปฏิบัติงานบริการที่จะส่งมอบ
้
การบริการได้ตรงเวลา และให้บริการได้อย่างครบถ้วนและเป็นไปได้ตามที่ได้ตกลงกันไว้

6. 3. ความเชื่อถือได้ ( Assurance) หมายถึงการที่ผู้ใช้บริการรู้สึกว่าคุ้มค่ากับเงินที่ใช้ไป และรู้สึกมั่นใจทีจะใช้บริการ
่
ความรู้สึกดังกล่าวเกิดขึ้นจากหน่วยงานและผู้ปฏิบัติงานให้บริการมีความรู้ความสามารถและความเชี่ยวชาญใน
งาน เช่น การที่สายการบินมีกัปตันขับเครื่องบินและพนักงานต้อนรับบนเครืองบินที่มความชานาญในวิชาชีพของ
่ ี
ตน หรือ การที่มัคคุเทศก์สามารถตอบคาถามเกี่ยวกับการท่องเที่ยวได้อย่างถูกต้อง ตรงประเด็น และชัดเจน
4. การตอบสนองทีทันใจ ( Responsiveness) หมายถึงความพร้อมของหน่วยงานบริการ และผูปฏิบัติงานให้บริการที่
่ ้
จะตอบสนองต่อความต้องการของผู้รับบริการได้ทันทีทเี่ ขาต้องการโดยไม่ปล่อยให้ต้องรอนาน เช่น พนักงาน
ต้อนรับของโรงแรมสามารถให้ขอมูลเกี่ยวกับการบริการ และสิ่งอานวยความสะดวกต่าง ๆ ภายในโรงแรมได้
้
ทันทีที่ผู้รบบริการถาม หรือแม้กระทั่งการจัดเตรียมอุปกรณ์เทคโนโลยีเพื่อช่วยให้การส่งมอบบริการได้อย่าง
ั
รวดเร็วทันใจ
5. ความเอื้ออาทร หรือความเอาใจใส่ (Empathy) หมายถึงความเอื้ออาทร หรือความเอาใจใส่ทหน่วยงานบริการและ ี่
ผู้ปฏิบัติงานบริการให้บริการที่มต่อผู้รับบริการ เช่นการที่หน่วยงานบริการสามารถเสนอบริการแบบเบ็ดเสร็จ ณ
ี
จุดเดียว หรือทีเ่ รียกว่า One stop service เพื่อช่วยประหยัดเวลาให้แก่ผู้รับบริการ
การบริการที่ไม่เป็นไปตามความคาดหวัง
เมื่อทราบว่าการบริการที่มีคุณภาพเป็นอย่างไรแล้ว ผู้ปฏิบัตงานควรจะต้องทราบว่าการบริการที่ไม่มี
ิ
คุณภาพเป็นอย่างไรด้วย เพื่อการนาไปเป็นข้อคิดเตือนใจว่าตนควรละเว้น หรือหลีกเลี่ยงการปฏิบัตดังกล่าว และ ิ
มุ่งสร้างการบริการที่มีคุณภาพ อันที่จะนาไปสู่การสร้างความพึงพอใจในบริการของตนเองและหน่วยงาน
การบริการที่ไม่เป็นไปตามความคาดหวัง หรือการบริการไม่มีคุณภาพ อาจมีดังนี้
1. ผู้ปฏิบัติงานให้บริการ สาเหตุจากผู้ปฏิบัติงานให้บริการนับว่าเป็นสาเหตุททาให้ผู้รับบริการไม่พึงพอใจ
ี่
มากที่สุด ซึ่งมีผู้ประมวลพฤติกรรมของผูปฏิบัติงานให้บริการที่สร้างความไม่พึงพอใจให้กับ
้
ผู้รับบริการ มีดังนี้
1.1. มีบุคลิกภาพไม่เหมาะสมกับงานบริการ เช่นหน้าตาบูดบึง ไม่รับแขก ใช้คาพูด และกริยาไม่
้
สุภาพ หรือพวกที่มีอุปนิสัยจูจี้จุกจิก เน้นตัวเองเป็นศูนย์กลาง
้
1.2. ไม่มีจิตใจรักงานบริการ เช่นไม่สนใจ หรือไม่เอาใจใส่กับความต้องการของผู้รบบริการ ปล่อย
ั
ให้ผู้รบบริการต้องรอคอย ไม่เต็มใจให้บริการ และไม่เต็มใจให้ความช่วยเหลือเมื่อผู้รบบริการ
ั ั
เกิดปัญหา
1.3. การประสานงานที่ไม่ดี หรือความเข้าใจที่ไม่ตรงกันระหว่างผู้ปฏิบัติงานให้บริการ ส่งผลให้แจ้ง
ข้อมูลแก่ผู้รับบริการไม่ตรงกัน
1.4. ไม่มีความรู้ความสามารถ เช่น บุคลากรห้องสมุดไม่สามารถช่วยเหลือผู้ใช้ห้องสมุดในการ
สืบค้นข้อมูล หรือไม่สามารถชี้แหล่งสารสนเทศอื่น ๆ ทีเ่ ป็นประโยชน์ได้
1.5. ไม่มีวาทศิลป์ เช่น พูดไม่สุภาพ ใช้น้าเสียงที่ไม่นุ่มนวล หรือพูดเร็วเกินไป เป็นต้น
1.6. ไม่มมนุษยสัมพันธ์ เช่น ปฏิบัติตวต่อผู้รับบริการไม่เท่าเทียมกัน
ี ั
1.7. ไม่ให้ความสาคัญต่อยุติธรรมของการให้บริการ ทั้งที่กระทาโดยตั้งใจ และไม่ตั้งใจก็ตาม เช่น
การบริการที่ไม่เรียงลาดับก่อนหลัง
2. นโยบาย หรือการบริหารจัดการของหน่วยงานบริการ การบริการทีไม่มีคุณภาพที่เกิดจากนโยบาย หรือ
่
การบริหารจัดการของหน่วยงานบริการของหน่วยงานนันในบางกรณีจะทาให้ ผู้รับบริการเกิด
้

7. ความรู้สึกไม่พอใจในระดับมากจนทาให้เกิดภาพลักษณ์ในทางลบกับหน่วยงานบริการได้ โดยอาจ
เกิดจากสาเหตุดังต่อไปนี้
2.1. ขั้นตอนการให้บริการซับซ้อน หรือมีขั้นตอนในการให้บริการมากเกินไป ทาให้ผู้รับบริการ
เสียเวลามากเกินไป
2.2 การบริการไม่เป็นไปตามที่สัญญาไว้ ทั้งทีเ่ กิดขึนโดยตังใจ และไม่ตงใจก็ตาม เช่นบริษัทนา
้ ้ ั้
เที่ยวโฆษณาว่าจะจัดที่พักโรงแรมระดับ 5 ดาว แต่จัดให้ในระดับ 4 ดาว เป็นต้น
2.3. การปฏิเสธความรับผิดชอบในข้อบกพร่องของการบริการ หรือการไม่ให้ความช่วยเหลือเมื่อ
ผู้รับบริการมีปัญหาจากการบริการ เช่น มีผู้รับบริการมารับประทานอาหารที่ร้านอาหารแล้ว เมื่อ
กลับไปบ้านเกิดมีอาการเจ็บป่วยเนื่องจากอาหารเป็นพิษ เมือร้านอาหารได้รับแจ้งเกี่ยวกับเรื่องนี้
่
ร้านก็ปฏิเสธความรับผิดชอบในข้อบกพร่องของการบริการ เป็นต้น
2.4. ไม่มีบริการหลังการขาย หรือมีแต่ไม่ได้เอาใจใส่ กับผู้รบบริการเท่าทีควร
ั ่
3. องค์ประกอบทางกายภาพ และสภาพแวดล้อมของการบริการ เช่น การจัดสถานที่ทางานไม่เหมาะสม
กับบรรยากาศในการติดต่อขอรับบริการ การจัดองค์กรที่ไม่เป็นสัดส่วน แสดงถึงความไม่ใส่ใจในการ
ให้ความสาคัญต่อการให้บริการความไม่พร้อมในเรื่อง สาธารณูปโภคทีเ่ อื้อต่อการให้บริการ ไม่มีป้าย
บอกตาแหน่ง แหล่งที่ ทีจะสื่อสารแก่ผู้มาขอรับบริการ โดยยังพอใจทีจะทางานตามความเคยชิน ไม่
่ ่
สนใจความสวยงาม ความสง่างามของการจัดภูมิทัศน์ให้สวยงามน่าเข้าใช้บริการ
คุณสมบัติของผู้ให้บริการเกินความคาดหวัง
ทุกการบริการที่เกินความคาดหวัง หน่วยงานจะต้องเตรียมพร้อมในเรื่องคนเพื่อให้บรรลุตาม
วัตถุประสงค์ของสมรรถนะหลักด้านการบริการที่ดี โดยมุงทีจะสร้างความพึงพอใจจากผู้มาขอรับบริการ และส่งผลถึง
่ ่
ประสิทธิภาพของหน่วยงาน ดังนันการกาหนดคุณสมบัตของผู้ให้บริการเกินความคาดหวัง หรือผู้ทเี่ หมาะสมในการบริการ
้ ิ
ที่ดีนนควรจะต้องมีคุณสมบัติดังต่อไปนี้
ั้
1. มีบุคลิกภาพและมารยาทเหมาะสม ทั้งบุคลิกภาพภายนอก ภายในที่บคคลอื่นสามารถสัมผัสได้ว่ามี
ุ
ความเหมาะสม มองเห็นความพร้อมในการบริการตลอดเวลา เช่น รูปร่างหน้าตา การแต่งกาย ความ
จริงใจ ความกระตือรือร้น เป็นต้น
2. มีวาทศิลป์หรือศิลปะในการพูด สามารถใช้คาพูดในการอธิบายเรื่องราวกระชับและนุ่มนวลในการเชิญ
ชวน หรือการบอกเล่าได้ ตลอดจนความสามารถในการพูดเพื่อการชี้แจง และแก้ปัญหาในการบริการ
ได้อย่างเหมาะสม หลีกเลี่ยงการใช้คาพูดปฏิเสธการขอความช่วยเหลือ หรือแม้แต่คาพูดกากวมที่อาจ
ทาให้การสื่อสารผิดพลาดหรือการเข้าใจไม่ตรงกัน
3. มีมนุษยสัมพันธ์ ผู้ให้บริการมีความจาเป็นอย่างยิงทีจะต้องมีการติดต่อสื่อสาร มีการผูกสัมพันธภาพกับ
่ ่
ผู้อื่นทั้งภายในและภายนอก และอาจถือว่าเป็นคุณสมบัติพื้นฐานทีเ่ ป็นข้อบ่งชี้ว่าจะเป็นนักบริการทีดี
่
ได้หรือไม่เพียงใด เพราะหากผูให้บริการไม่ชอบทีจะเป็นมิตรกับใคร ชอบเก็บตัว นั่นย่อมที่จะ
้ ่
พยากรณ์ได้ว่าไม่ชอบพบปะพูดคุยกับใคร การให้บริการจึงไม่น่าจะดีได้
4. มีความรู้ความสามารถและทักษะในการปฏิบัติงาน ในด้านต่างๆ ทีรับผิดชอบเป็นอย่างดี ได้แก่
่
4.1 วิธีการและเทคนิคการบริการ
4.2 หน่วยงานที่ตนเองทางานอยู่

8. 4.3 ผลิตภัณฑ์บริการของหน่วยงาน
4.4 ความสาคัญและพฤติกรรมของผู้รับบริการ
4.5 การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพทั้งภาษาไทย และภาษาต่างประเทศ
( รวีวรรณ โปรยรุ่งเรือง, 2551)
บทส่งท้าย
การบริการเหนือความคาดหวัง ถือว่าเป็นการยกระดับของการปฏิบัติงานบริการในระดับธรรมดา
ให้เป็นพฤติกรรมการบริการที่ดีแบบเชิงประจักษ์เพื่อให้ส่งผลดีไปสู่การประเมินความพึงพอใจของ
ผู้รับบริการให้ได้ในระดับ 3 ขึ้นไป ดังนั้นจึงเป็นสิ่งที่ทั้งหน่วยงานและผู้ปฏิบัติจะต้องถือปฏิบัติร่วมกัน
การบริการเหนือความคาดหวังอาจอธิบายภาพแห่งการสร้างความพึงพอใจ และประทับใจได้ดังนี้
1 ความคาดหวังก่อนรับบริการ
2 ความคาดหวังหลังรับบริการ
1=2 1> 2
ไม่เป็นไปตามคาดหวัง
เป็นไปตามคาดหวัง
เปรียบเทียบ -ไม่พอใจ
- พอใจ
1 กับ2
2>1
มากกว่าความคาดหวัง
- ประทับใจ
( จิตตินนท์ นันทไพบูลย์, /2551)
ั

9. บรรณานุกรม
จิตตินันท์ นันทไพบูลย์. 2551. จิตวิทยาการบริการ. กรุงเทพฯ: ซีเอดยูเคชั่น
รวีวรรณ โปรยรุ่งเรือง. 2551. จิตวิทยาการบริการ. กรุงเทพฯ:โอเดียนสโตร์
วันทิพย์ สินสูงสุด. ม.ป.ป. วิธีสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้า. พิมพ์ครั้งที่ 7. กรุงเทพฯ: สายใจ
วิทยา ด่านธารงกุล. 2547. หัวใจการบริการสู่ความสาเร็จ. กรุงเทพฯ: ซีเอดยูเคชั่น
Zeithamal, V. A., Parasuraman A. & Berry, L. L. (1985). A conceptual Model of service quality and its implications
for future research. Journal of Marketing. New York: Hamper.