Strategia di social engagement della Community Associazione Alumni Università della Svizzera Italiana USI

1. cover
Associazione USI Alumni (UAA):
strategia di social engagement
della community
© Sonia Anania - Ottobre 2013
1

2. Executive summary
Con il presente lavoro si intende ideare una strategia sui social media
finalizzata a rafforzare la presenza on line dell’Associazione USI Alumni (UAA)
dell’Università della Svizzera Italiana.
La strategia vuole raggiungere i seguenti obiettivi:
• ampliare la community on-line degli Alumni mediante l’identificazione, la
connessione e l’engagement degli Alumni sui social media
• aumentare la “brand awareness” fra gli Alumni al fine di creare
Ambassador dei valori dell’Università
• rafforzare il brand USI e migliorare la reputazione dell’Università
Il target di riferimento è così composto: studenti ed ex studenti USI; fascia
d’età: 18 - 35 anni con una forte componente internazionale. Il 60% degli
studenti che frequentano o hanno frequentato l’USI arriva da Paesi stranieri e
al termine del proprio ciclo di studi lascia il Canton Ticino.
© Sonia Anania - Ottobre 2013
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3. Agenda
• Introduzione:
Contesto endogeno: diffusione di Internet in Svizzera
Contesto esogeno: diffusione dei principali social network generalisti (Facebook e Twitter) nelle
Università svizzere
• Prima parte: studio comparativo fra le Università campione
Metodologia utilizzata per lo studio comparativo
Analisi comparata della presenza sui social media quantitativa
Analisi comparata della presenza sui social media qualitativa (Associazioni Alumni)
• Seconda parte: proposta strategica per l’UAA (Associazione USI Alumni)
Mappa strategica
Strategia per canale
Piano editoriale
KPI e Metriche
•
Conclusioni
• Appendice
Best practice: MIT
© Sonia Anania - Ottobre 2013
3

4. Agenda
• Introduzione:
Contesto endogeno: diffusione di Internet in Svizzera
Contesto esogeno: diffusione dei principali social network generalisti (Facebook e Twitter) nelle
Università svizzere
• Prima parte: studio comparativo fra le Università campione
Metodologia utilizzata per lo studio comparativo
Analisi comparata della presenza sui social media quantitativa
Analisi comparata della presenza sui social media qualitativa (Associazioni Alumni)
• Seconda parte: proposta strategica per l’UAA (Associazione USI Alumni)
Mappa strategica
Strategia per canale
Piano editoriale
KPI e Metriche
•
Conclusioni
• Appendice
Best practice: MIT
© Sonia Anania - Ottobre 2013
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5. Contesto endogeno: diffusione di Internet in Svizzera
In Svizzera i principali utilizzatori di
internet sono i giovani fra i 20 e i 29 anni
con un titolo di studio universitario
Fonte: OFS Ufficio federale di statistica – dati aggiornati al secondo semestre 2012
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5

6. Contesto esogeno: diffusione dei principali social network
generalisti (Facebook e Twitter) nelle Università della Svizzera
In Svizzera l’utilizzo di Facebook e
Twitter è ampiamente diffuso nelle
Università
Fonte: Swissnex San Francisco - indagine del 19 giugno 2013
© Sonia Anania - Ottobre 2013
6

7. Agenda
• Introduzione:
Contesto endogeno: diffusione di Internet in Svizzera
Contesto esogeno: diffusione dei principali social network generalisti (Facebook e Twitter) nelle
Università svizzere
• Prima parte: studio comparativo fra le Università campione
Metodologia utilizzata per lo studio comparativo
Analisi comparata della presenza sui social media quantitativa
Analisi comparata della presenza sui social media qualitativa (Associazioni Alumni)
• Seconda parte: proposta strategica per l’UAA (Associazione USI Alumni)
Mappa strategica
Strategia per canale
Piano editoriale
KPI e Metriche
•
Conclusioni
• Appendice
Best practice: MIT
© Sonia Anania - Ottobre 2013
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8. Metodologia
Con la seguente indagine sono state prese a campione tre università della Svizzera interna
(Università di San Gallo, Università di Zurigo, Università di Basilea) ed una università
italiana (Politecnico di Milano). I dati sono aggiornati a settembre 2013.
Si è deciso di selezionare le tre Università di lingua tedesca poiché fra gli obiettivi dell’USI
vi è anche quello di attrarre studenti provenienti proprio da quest’area geografica. La
scelta è poi ricaduta sul Politecnico di Milano per la sua vicinanza linguistica, geografica e
di offerta formativa con l’USI, nonché per il suo riconosciuto attivismo nei confronti degli
Alumni.
Nello specifico si sono analizzati i canali social aperti dai Servizi Alumni (Associazioni
Alumni) delle stesse università, di cui sono stati osservati nel periodo di riferimento dal
15.06.2013 al 15.09.2013 i seguenti indicatori: attività, tipologia di contenuti, interazione,
lingua.
L’analisi quantitativa qualitativa permette di evidenziare alcuni tratti comuni a queste
Università e suggerisce alcuni spunti di riflessione per la definizione di una strategia più
funzionale agli obiettivi.
© Sonia Anania - Ottobre 2013
8

9. Analisi comparata della presenza sui sm – analisi quantitativa















Università





Blog
Alumni

WWW
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













9

10. PoliMI
38700
Like Università
30.000
Like Alumni
Un. S. Gallo
Iscrizioni alla università (media annua)
2011
35.000
Un. Zurigo
2012
38.634
40.000
2013
Timeline
USI ha un rapporto fan/like molto
alto; non si evidenzia una coerente
strategia fra le università ed Alumni
PoliMI
25000
25.000
20.000
15.000
2010
USI
12955
11.831
Un. Basilea
7325
11.874
8.247
Un. S. Gallo
4.322
4.091
5.000
3.968
323
2009
10.000
Un. Zurigo
- 2850
-
Un Zurigo
© Sonia Un. S. Gallo
Anania - Ottobre 2013
Un. Basilea
PoliMI
USI
Università
Alumni
10

11. Timeline
11968
2013
Il rapporto in percentuale fra follower e following è mediamente molto
basso; l’USI si contraddistingue con un buon 22%
12000
2012
Followers Univ.
Followers Alumni
10000
Following
Un. Zurigo
Un. Zurigo
2011
Un. S. Gallo
8000
PoliMI
6000
4000
2010
Un. Basilea
USI
2177
2000
1771
1758
1657
Un. S. Gallo
22%
34
3%
0
Un. S. Gallo
2%
Un Zurigo
© Sonia Anania - Ottobre 2013
2009
880
7%
0
Un. Basilea
1%
PoliMI
0
0
USI
Università
Alumni
11

12. 3120
2011
Un. S. Gallo
3500
3000
2012
Timeline
USI potrebbe potenziare la sua attività su Youtube
Un. Zurigo
Abbonati
Un. Basilea
2000
2010
2500
USI
1500
911
1000
131
137
87
2006
500
PoliMI
0
Un. S. Gallo
Un Zurigo
© Sonia Anania - Ottobre 2013
Un. Basilea
PoliMI
USI
Università
Alumni
12

13. IlIl gap fra il numero di studenti e
Alumni presenti sulla piattaforma e
quello degli engaged (followers, Alumni
Group member) è ancora alto
90000
Tutte le Università
hanno ritenuto
opportuno aprire un
gruppo Alumni
USI
2013
Timeline
84070
Students & Alumni presence
80000
Followers
70000
Un. Basilea
50000
38700
40000
30000
25000
15640
15823
12955
4292
0
7325
19813
Un. S. Gallo
7501
6105
10000
Un. Zurigo
2376
2416
691
12191
3605
1603 2850
481
PoliMI
2007
20000
Gli Alumni Usi hanno
maggior propensione
ad utilizzare la
piattaforma
2008
Iscrizioni alla università (media annua)
60000
2009
Alumni Group Member
0
Un. S. Gallo
© Sonia Anania - Ottobre 2013
Un Zurigo
Un. Basilea
PoliMI
USI
Linkedin Gruppo
Alumni start date13

14. Analisi comparata della presenza sui sm – analisi qualitativa
(Associazioni Alumni)
Contenuti autoreferenziali (%)
50
Tutte le università hanno scelto di avere
dei canali aperti e di interagire.
Tuttavia i contenuti sono autoreferenziali
e la lingua utilizzata è sempre quella
locale.
83%
40
30
20
81%
86%
10
0
Facebook
Università Zurigo
Facebook
Università San
Gallo
50
Facebook
Politecnico di
Milano
90%
40
La analisi sui dati statistici dei gruppi evidenzia che:
30
•
20
78%
10
•
0
Twitter Università Zurigo
Twitter Università San
Gallo
© Sonia Anania - Ottobre 2013
La principale area geografica di appartenenza
dei membri coincide in percentuale con la
collocazione geografica dell’Università ad
eccezione dell’USI (34% Canton Ticino);
La funzione e la «industry» di riferimento dei
membri riflettono in percentuale il principale
campo di applicazione del ciclo di studi
14

15. Agenda
• Introduzione:
Contesto endogeno: diffusione di Internet in Svizzera
Contesto esogeno: diffusione dei principali social network generalisti (Facebook e Twitter) nelle
Università svizzere
• Prima parte: studio comparativo fra le Università campione
Metodologia utilizzata per lo studio comparativo
Analisi comparata della presenza sui social media quantitativa
Analisi comparata della presenza sui social media qualitativa (Associazioni Alumni)
• Seconda parte: proposta strategica per l’UAA (Associazione USI Alumni)
Mappa strategica
Strategia per canale
Piano editoriale
KPI e Metriche
•
Conclusioni
• Appendice
Best practice: MIT
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16. Proposta strategica per l’UAA
ESIGENZE E
ASPETTATIVE
ALUMNI
OBIETTIVI UAA
Rintracciare gli Alumni
Opportunità lavorative
Aumentare la community
Offerta formativa
Ingaggiare i membri
gli
Conoscere percorsi professionali
Sbocchi professionali
Casi di successo
Vantaggi e funzionalità a
supporto della strategia
PIATTAFORME
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17. © Sonia Anania - Ottobre 2013
17

18. Perché
•
E’ il più grande network professionale al mondo su Internet, con più di 238 milioni
di iscritti (09/2013) in oltre 200 paesi, con una crescita di due nuovi iscritti ogni
secondo
•
Ospita oltre 30 milioni di studenti e laureati, che rappresentano la fetta di membri
a più alto tasso di crescita
•
Tutte le università del mondo hanno una propria pagina codificata
(http://www.linkedin.com/edu/
release 19.08.2013)
•
I dati contenuti nei profili degli utenti sono qualitativamente elevati ed aggiornati
•
Consente di diffondere contenuti targettizzati
•
Canale conversazionale
Come usare la piattaforma
•
Con lo sviluppo delle funzionalità «Gruppi»
•
Con la gestione diretta della «University Page»
Tono di voce: professionale
Cosa comunicare e modalità
•
Cfr. slide successiva «University Page» - «Gruppo Alumni»
© Sonia Anania - Ottobre 2013
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19. Gruppo Alumni
University Page
Target
•
Studenti
•
Alumni
•
Genitori
•
Prospects
Funzionalità
•
Fornisce informazioni di base Università (logo, cover
picture, gallery)
•
Permette la pubblicazione di immagini e video università
•
Consente l’invio di messaggi targetizzati gratuitamente
•
Evidenzia i «notable alumni» e i percorsi professionali
•
Mette in risalto il gruppo Alumni ufficiale
•
Genera traffico di qualità verso il sito web ufficiale della
università
Cosa comunicare
•
Promozione delle attività UAA
•
Vita dell’Università e dei suoi servizi
•
Traguardi di successo (studi, articoli..)
•
News e newsletter
© Sonia Anania - Ottobre 2013
Target
•
Alumni
Funzionalità
•
Luogo esclusivo per Alumni
•
Fornisce visibilità ai suoi membri (influencers)
•
Permette la condividere materiale multimediale e da altri
SN
•
Consente di aprire discussioni e realizzare sondaggi
•
Moderatore e membri possono postare offerte di lavoro
•
Invio di annunci personalizzati fra membri
•
Invio di inviti ad unirsi al gruppo ( membri del gruppo
possono invitare altri membri)
•
Funzionalità per il potenziamento della comunicazione
interna ed esterna al gruppo (banner, campagne DEM, etc…)
a pagamento
Cosa comunicare
•
Benefit & services
•
Job opportunities
•
Workshop
•
Networking
•
News & newsletter subscription
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20. © Sonia Anania - Ottobre 2013
20

21. © Sonia Anania - Ottobre 2013
21

22. Perché
•
Raggiunge una massa critica di persone
•
Crea brand awareness
•
Costruisce la tua community ed espande il passaparola
•
E’ gratuita ed aperta al pubblico
•
Tutto è tracciabile attraverso analytics (Facebook
Insights)
•
Canale conversazionale
Come usare la piattaforma
•
Con la creazione di una Fan Page
Tono di voce: caldo, personale, informale
Cosa comunicare
•
#workshop
•
#networking
•
#news/newsletter
•
#benefit/servizi
•
#interviste a Alumni e speaker di rilievo
•
# USI (traguardi, eventi importanti, amarcord)
© Sonia Anania - Ottobre 2013
Modalità
• «user generated content»
• raccontare evento con storify o/vine/
• segnalare webinar, livestreaming
• realizzare sondaggi e condividerne risultati
• iniziativa «racconta la tua storia»
• foto contest
22

23. © Sonia Anania - Ottobre 2013
23

24. Perché
•
Facilita una veloce interazione e l’ascolto in tempo
reale
•
E’ una piattaforma asincrona
•
Consente una attività di «engament one on one»
•
Genera traffico sul sito web o altri social media
•
Permette di seguire i trending topics e creare liste
•
Consente la distribuzione di contenuti e l’interazione
Come usare la piattaforma
•
Apertura di un account Twitter
•
Creazione di un hashtag
Cosa comunicare
Modalità
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
#workshop
#networking
#benefit/servizi
#news/newsletter
Contenuti FB (contest, sondaggi ecc..)
News rilevanti interne/esterne
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livetweeting
account gestito a rotazione da un alumno
coinvolgimento influencers
diffusione contest/sondaggi e news
24

25. © Sonia Anania - Ottobre 2013
25

26. Perché
•
Secondo motore di ricerca dopo Google
•
Il traffico su YouTube equivale al 10% del traffico totale della rete
•
15 minuti è il tempo medio speso per utente a giorno
•
E’ localizzato in 25 Paesi e tradotto in 43 lingue
•
L’età media degli utenti è tra i 18 e i 54 anni
Come usare la piattaforma
•
Creazione di un Canale dell’UAA a supporto delle altre piattaforme
Cosa comunicare
•
#workshop
•
#networking
•
#interviste a Alumni e speaker di rilievo
Modalità
•
Playlist
•
Tag
© Sonia Anania - Ottobre 2013
26

27. © Sonia Anania - Ottobre 2013
27

28. Piano editoriale (draft)
LINKEDIN
GRUPPO
LINKEDIN
UNIVERSITY PAGE
FACEBOOK
TWITTER
YOUTUBE
Numero di post
Tweet
aggiornamenti
4
4
12
20
Nd.
Contenuto
Workshop
Evento
Follow up
Benefit
News
University
Attività UAA
Career Service
Università
News
Cfr. specifiche
slide #22
Cfr. specifiche
slide #24
Nd.
PIANO MENSILE
Fonte
Servizio Alumni
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Servizio Alumni
Servizio Alumni Servizio Alumni
Ufficio Comunicazione e
Altro
Altro
altri servizi
Nd.
28

29. KPI e metriche
KPI
LINKEDIN
FACEBOOK
TWITTER
YOUTUBE
Misura la notorietà
Membri
Follower
Fan
Follower
Abbonati
Misura il livello di
interazione,
partecipazione e
condivisione
Commenti
Discussioni
Post spontanei
Total engagement
(commenti, condivisioni post
spontanei in bacheca)
Mention
Retweet
Visualizzazioni
Misura la capacità di
proporre contenuti
interessanti
Condivisioni
Total reach
Favourite
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29

30. Agenda
• Introduzione:
Contesto endogeno: diffusione di Internet in Svizzera
Contesto esogeno: diffusione dei principali social network generalisti (Facebook e Twitter) nelle
Università svizzere
• Prima parte: studio comparativo fra le Università campione
Metodologia utilizzata per lo studio comparativo
Analisi comparata della presenza sui social media quantitativa
Analisi comparata della presenza sui social media qualitativa (Associazioni Alumni)
• Seconda parte: proposta strategica per l’UAA (Associazione USI Alumni)
Mappa strategica
Strategia per canale
Piano editoriale
KPI e Metriche
•
Conclusioni
• Appendice
Best practice: MIT
© Sonia Anania - Ottobre 2013
30

31. Conclusioni
•
Il target di riferimento è on –line. Gli alumni si stanno organizzando senza le organizzazioni
di alumni.
•
Occorre decidere di essere presenti laddove gli alumni sono già. Le università devono poter
trarre vantaggio dalla presenza del proprio target sui social media.
•
Molte università hanno già capito l’utilità dell’uso dei social media anche nell’ambito di
comunicazione delle Associazioni Alumni.
•
I canal social più utilizzati sono in ordine di diffusione Linkedin, Facebook e Twitter.
•
Per ingaggiare gli alumni è necessario avere una relazione costante con loro; il momento
migliore per instaurarla è quando sono studenti.
•
Occorre quindi investire gradualmente in un piano strategico integrato che a partire dalla
piattaforma Linkedin e crei un ponte fra gli studenti e gli alumni.
© Sonia Anania - Ottobre 2013
31

32. Agenda
• Introduzione:
Contesto endogeno: diffusione di Internet in Svizzera
Contesto esogeno: diffusione dei principali social network generalisti (Facebook e Twitter) nelle
Università svizzere
• Prima parte: studio comparativo fra le Università campione
Metodologia utilizzata per lo studio comparativo
Analisi comparata della presenza sui social media quantitativa
Analisi comparata della presenza sui social media qualitativa (Associazioni Alumni)
• Seconda parte: proposta strategica per l’UAA (Associazione USI Alumni)
Mappa strategica
Strategia per canale
Piano editoriale
Metriche e KPI
•
Conclusioni
• Appendice
Best practice: MIT
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33. Appendice
BEST PRACTICE Massachusetts Institute of Technology MIT
http://connect.mit.edu/
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