Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Seminarni prace - navrh letni kampane KOFOLA

6,007 views

Published on

(CZECH) - Seminarni prace. Navrh letni kampane pro spolecnost KOFOLA

Published in: Business, Travel
  • Login to see the comments

  • Be the first to like this

Seminarni prace - navrh letni kampane KOFOLA

  1. 1. KOFOLA „ Návrh letní kampaně“ Seminář: Reklama 1 Ročník: 2. (4. semestr) Škola: VSFŠ, Praha Přednášející: David Hůla Vypracoval: Marek Bačo Dne: 28.04.2008
  2. 2. <ul><li>Brief pro agenturu </li></ul>Zadání kampaně
  3. 3. Obsah - Brief <ul><li>Základní popis </li></ul><ul><li>Výchozí situace </li></ul><ul><li>Popis produktu </li></ul><ul><li>Zamýšlené cíle </li></ul><ul><li>Cílová skupina </li></ul><ul><li>Stručné shrnutí briefu </li></ul>
  4. 4. Základní informace <ul><li>Představení zadavatele: </li></ul><ul><li>Skupina Kofola je jedním z nejvýznamnějších výrobců nealkoholických nápojů ve střední Evropě. Firma působí v zemích Visegrádské čtyřky, tzn. v České republice, na Slovensku, v Polsku a Maďarsku, své výrobky vyváží i do dalších zemí. V kolových nápojích zaujímá na slovenském trhu pozici leadra a v ČR je hned druhá za společností Coca-Cola. Celkově společnost zaměstnává 1372 osob. </li></ul><ul><li>Portfolio produktů Kofoly zahrnuje stejnojmenný tradiční, na originální receptuře založený, nápoj typu cola, řadu ovocných nápojů značky Jupí, sirupy a koncentráty, nápoj pro děti Jupík, přírodní minerální vodu Rajec, hroznový nápoj Top Topic, značku RC Cola – vyráběnou podle originální americké receptury, a dále značky Capri Sonne a Chito Tonic. </li></ul><ul><li>V roce 2007 dosáhla kapitálová skupina Kofola obratu ve výši 4 354 948 tis. Kč, EBITDA ve výši 608 607 tis. Kč a čistého zisku 79 848 tis. Kč. </li></ul><ul><li>Na přelomu let 2007 / 2008 vstupuje KOFOLA do největšího výrobce nealkoholických nápojů v Polsku – společnosti HOOP S.A. </li></ul>
  5. 5. Background <ul><li>Výchozí situace </li></ul><ul><li>Společnost Kofola bude navazovat na minulo roční úspěšnou letní kampaň „Točené léto“ - ve které svou marketingovou aktivitu rozvinula v ATL i BTL komunikaci a regionálně se soustředila na Prahu a kraj Střední Čechy. </li></ul><ul><li>V polovině května 08 skončí kampaň „BEZ“ i většina podpůrných marketingových aktivit, které uváděly na trh novou Kofolu bez cukru. </li></ul><ul><li>1.6. bude společnost Kofola spouštět novou reklamní kampaň, ve které bude navazovat na kampaň „Točené léto“, která by se měla vydat podobnou cestou jako v loňském roce. </li></ul><ul><li>Letní kampaň a zejména letní prodejní objemy jsou pro společnost Kofola naprosto klíčové (neboť se jedná o vrchol sezony, všech CSD nápojů). Je také třeba brát v potaz zvýšenou komunikaci všech konkurentů, zejména se jedná o kolové nápoje společností Coca-Cola a Pepsi Co. </li></ul>
  6. 6. Produkt <ul><li>Stručný popis produktu: </li></ul><ul><li>Oblíbený nealkoholický nápoj KOFOLA, který patří již přes 40 let k nejznámějším tuzemským nápojům. Jeho základem je speciální sirup KOFO vyráběný podle originální receptury. Sirup je složený ze 14 látek přírodního charakteru, které dávají tomuto nápoji nezaměnitelnou chuť. </li></ul><ul><li>Na rozdíl od klasických kolových nápojů má Kofola téměř o třetinu nižšší obsah cukru a až o polovinu méně kofeinu (bez kyseliny fosforečné); </li></ul><ul><li>Jedná se o nejznámější a také nejužívanější produkt, který nese v názvu i celá společnost. Je tedy pro společnost nosným a zcela kritickým prvkem v plnění základních obchodních kriterií. </li></ul><ul><li>Nápoj se podílí na celkovém obratu firmy více než 55 %; </li></ul><ul><li>V současné době v ČR si Kofola ve své kategorii kolových nápojů, udržuje druhé místo v tržním podílu, hned za globálním leadrem (Coca-Cola); </li></ul><ul><li>Dnes je také nápoj vyráběn ve třech různých variantách: </li></ul><ul><li>1) Kofola Original, 2) Kofola Citrus a nově 3) Kofola BEZ cukru. </li></ul>
  7. 7. Cíl komunikace <ul><li>Zadání cílů kampaně: </li></ul><ul><li>PRIMÁRNÍ cíle </li></ul><ul><li>Získat 15.000 nových & pravidelných konzumentů Kofoly – získat tedy jasně dané množství nových uživatelů, jež budou nakupovat opakovaně; </li></ul><ul><li>Splnit business plán v letních měsících – prodat požadované množství hektolitrů Kofoly v měsících 6-8 a splnit také finanční objemy (viz. plán); </li></ul><ul><li>b) SEKUNDÁRNÍ cíle </li></ul><ul><li>Zvýšit odbytiště ve slabých regionech – pokračovat v loňské strategii a komunikaci zaměřit na regiony Čech, zejména pak v hl. městě Praha, kde by se měl podíl zvýšit o 5 %. Dále pak v kraji Střední Čechy, kde by očekávaný podíl měl být vyšší o 8,5 % oproti loňsku. </li></ul><ul><li>Budovat vnímanou hodnotu značky a posílit brand-awarness – veškeré navrhované komunikační prostředky by měly vést k efektivnímu a úspěšnému posilování image a povědomí o značce u spotřebitelů (v souladu s dosavadní komunikační strategii společnosti). </li></ul>
  8. 8. Cílová Skupina <ul><li>Definice CS: </li></ul><ul><li>PRIMÁRNÍ Cílová skupina: </li></ul><ul><li>muži, ženy ve věku 15 – 25 </li></ul><ul><li>Jsou to především mladí lidé, jež nejsou zcela ekonomicky aktivní (ve většině jde o studenty). Svůj čas však tráví aktivně a sledují nové trendy </li></ul><ul><li>Převážně pocházející ze zamýšlených regionů (Střední Čechy a Praha), ale také ze všech velkých i menších měst ČR </li></ul><ul><li>b) SEKUNDÁRNÍ Cílová skupina: </li></ul><ul><li>muži, ženy ve věku 12+, celá ČR </li></ul><ul><li>Jedná se tedy o masový zásah, především v komunikaci samotné značky a posilování vnímání hodnot samotného brandu </li></ul><ul><li>… v neposlední řadě jsou sekundární CS obchodní partneři společnosti a potencionální velkoodběratelé (segment HORECA) </li></ul>
  9. 9. Závěr <ul><li>Shrnutí briefu </li></ul><ul><li>Produkt: Kofola Original </li></ul><ul><li>Cílová skupina: Mladí lidé z regionu Praha a Střední Čechy </li></ul><ul><li>Cíl kampaně: Plnění businessu plánu a získaní daného </li></ul><ul><li>počtu nových dlouhodobých spotřebitelů </li></ul><ul><li>Timing kampaně: Červen – Srpen 08 </li></ul><ul><li>Mediální mix: BTL i ATL média – dle doporučení </li></ul><ul><li>Reklamní prostředky: Dle doporučení </li></ul><ul><li>Rozpočet na výrobu a nákup: 35.000.000,- Kč </li></ul><ul><li>Povinné mandatory: Pochopení záměru zadavatele a chování spotřebitelů; dodržení rozpočtu; vhodný návrh řešení s důrazem na komunikační aktivity prokazatelně vedoucí k plnění cílů </li></ul>
  10. 10. <ul><li>„ Kouzelná fontána lásky“ </li></ul>Návrh kampaně
  11. 11. Obsah - Návrh <ul><li>Základní myšlenka </li></ul><ul><li>Popis konceptu kampaně </li></ul><ul><li>BTL prostředky </li></ul><ul><li>ATL prostředky </li></ul><ul><li>Mediamix (viz přiložený mediaplan) </li></ul>
  12. 12. Základní myšlenka <ul><li>Klíčové elementy kampaně </li></ul><ul><li>„ když ji miluješ, není co řešit“ </li></ul><ul><ul><li>Navrhovaná komunikace nebude zavádět nový claim; </li></ul></ul><ul><ul><li>Jelikož je již slogan dobře zaveden a u CS je vnímán velice pozitivně budou navrhované prostředky tento slogan nadále propagovat a podporovat; </li></ul></ul><ul><ul><li>Letní kampaň tedy bude komunikovat evokovat zejména emocionální spojení se značkou; </li></ul></ul><ul><li>Message kampaně: kofola – je pohodové léto plné lásky </li></ul><ul><ul><li>Mezi klíčové slova, jež by měla být vtisknuta nebo, která by měla být spojována u CS s brandem Kofola jsou: láska, nejlépe „letní láska“ v horkém a dobře prožitém létě, nápoj lásky či kouzelná chuť lásky. </li></ul></ul><ul><ul><li>Kampaň by měla navazovat příjemné pocity a pozitivní emoce spojené se smíchem, humorem a samozřejmě pocity spojené s náklonností a láskou; </li></ul></ul><ul><ul><li>CS by měla vnímat Kofolu jako značku, která tyto pocity přináší; </li></ul></ul><ul><li>Naplnění všech cílů kampaně – LÉTO PLNÉ LÁSKY </li></ul><ul><ul><li>Celá navrhovaná komunikace – tedy prostředky i vyvážený mediální mix budou sledovat splnění zadaných cílů kampaně </li></ul></ul>
  13. 13. Koncept Kampaně <ul><li>BTL – EVENT & AMBIENT </li></ul><ul><li>Dostat se spotřebitelům pod kůži – (důraz na eventy) </li></ul><ul><ul><li>Být CS co nejblíže a efektivně jim předat message kampaně </li></ul></ul><ul><ul><li>Využití netradičních forem v rámci BTL komunikace – být na místech, kde se CS zdržuje a tráví svůj volný čas – místa u školy, restaurace, letní festivaly, parky </li></ul></ul><ul><li>Láska = KOFOLAlovers (zamilovaní milenci) </li></ul><ul><ul><li>Po pečlivém výběru u castingové agentury – bude zvoleno 18 párů (pohlední mladí lidé), kteří budou oděni v nenápadném „corporátním“ oblečení - se zamilovaným námětem. Tito lidé se budou k sobě chovat více než náklonně – tedy tak, abych si jich lidé všimli a aby se na místě vytvořili žádoucí buzz. </li></ul></ul><ul><li>Láska = kofola to je dar a „amorovy šípy made by Kofola“ </li></ul><ul><ul><li>Páry budou rozdávat speciální edici Kofola Original „chuť lásky“ – jež se bude odlišovat pouze obalem, který bude stejně jako trička laděn do stejného milostného motivu. KOFOLAGirls věnují láhev se slovy „dar z lásky / zkus chuť lásky“ mužům / chlapcům a naopak KOFOLABoys darují své nápoje jako „novodobé amorovy šípy či kouzelné afrodiziaka“. Cílem bude vnuknout myšlenku, že bez Kofoly není ta pravá láska, nebo že s Kofolou lze hledat lépe. </li></ul></ul>
  14. 14. Koncept Kampaně <ul><li>BTL – Guerilla </li></ul><ul><li>Kdo si objednal točenou Kofolu? </li></ul><ul><ul><li>Vytvoření týmu lidí, kteří budou navštěvovat vybranné restaurace, kde se nápoje KOFOLA nečepuje </li></ul></ul><ul><ul><li>Ve frekventovaných hodinách (doba objedu) by si měla jedna osoba kofolu objednat a po neúspěšném pokusu by měl před hosty i před číšníkem vytáhnout mobil a objednat si telefonicky točenou kofolu (je možné se předem zeptat i personálu nebo vůbec nekonzulotvat) </li></ul></ul><ul><ul><li>Po chvíli by se měl objevit KOFOLAnápojář, který sebevědomě nakráčí do restaurace, hbytě načepuje Kofolu a zeptá se celého osazenstvo, kdo chce dnes v rámci akce Amorovy šípy načepovat Kofolu zdarma </li></ul></ul><ul><ul><li>… Je nutno brát v potaz i negativní reakce personálu </li></ul></ul><ul><li>Bez kofoly = bez lásky a bez chuti </li></ul><ul><ul><li>Před restauracemi a hospodami, kde se Kofola neprodává bude v jejich blízkosti umístěn transparent, který by měl potencionální hosty „varovat“ před faktem, že zde nedostanou kofolu a že se jedná o podnik, který nenabízí, vše co každý Čech potřebuje – láskyplnou kofolu </li></ul></ul>
  15. 15. Koncept Kampaně <ul><li>ATL – KLASICKÁ MÉDIA </li></ul><ul><li>Vizuály – ATL prostředky (TV, Rádio, OOH, On-line) </li></ul><ul><ul><li>Milenců bude využito v rámci motivů v BTL i ATL prostředků. Použity budou podobné vizuály jako v loňském roce s novým konceptem, kde se vyhneme cliché vtipnou formou a pokusíme se zapojit do tvoření příběhů i samotné spotřebitele - prostřednictvím webu – užití virálnosti internetu a využití on-line komunit (lide.cz, libimseti.cz) </li></ul></ul><ul><ul><li>TV a Rádiové spoty budou vtipně vyjadřovat a definovat pojmy jako Amorův šíp, opojná chuť lásky, starověké afrodiziaka a pomoci humorné formy je převedou do dnešního slangu, kterým hovoří CS. </li></ul></ul><ul><ul><li>Ukázka užití TV / rádiového spotu: </li></ul></ul><ul><ul><li> „ Dříve lidé čekali na své anděly a zázraky z nebes. Nechali se střílet do srdce od lenivého floutka jménem Amor. Časem se však jeho šípy otupily a i střelec ztratil svou mušku. Ve světě pak právé lásky zůstalo pomalu… až jednoho dne opět dva zamilovaní a neznámí bohové stvořili KO uzelnou FO ntánu LÁ sky. Fontánu a zdroj čiré lásky pak nazývali zkráceně: KOFOLA. Pokud i Vám ještě schází láska, nebo ji chcete dát zpátky její kouzelnou a pravou chuť, přidejte se ke všem milovníkům na www.letoplnelasky.cz“ </li></ul></ul>
  16. 16. Mediamix - ATL <ul><li>Argumenty: </li></ul><ul><li>Televize (30 % rozpočtu) </li></ul><ul><ul><li>Ačkoli se v letních měsících CS u TV nevyskytuje tak často a jejich podíl dlouhodobě klesá, je stále i dnes pro masovější zásah a pro komunikaci FMSG produktů jako je Kofola – naplánovat TV jako nosné ATL médium. Důležitým faktem je také masová komunikace konkuretnů i v tomto médiu. Vhodné je využít také letních slev, kdy televize prodávají své časy i GRPy jako „off-season“ </li></ul></ul><ul><li>Outdoor (20 % rozpočtu) </li></ul><ul><ul><li>Výhodami je být OOH je: cílení, možnost být kreativní a při využití velkých ploch (superposter) udělat kampaň skutečně velkou </li></ul></ul><ul><li>Rádio (5 % rozpočtu) </li></ul><ul><ul><li>V letních měsících lze i zde využít off-line slevy a využít kumulovaného nákupu rádií, které vysilájí v požadovaném regionu. </li></ul></ul><ul><li>Internet (10 % rozpočtu) </li></ul><ul><ul><li>Levné médium, které poskytuje nejpřesnější cílení a interaktivitu. Při vhodném skloubení, lze zapojit uživatele do komunikace </li></ul></ul>
  17. 17. Mediamix - BTL <ul><li>Argumenty: </li></ul><ul><li>Eventy a Ambient (25 % rozpočtu) </li></ul><ul><ul><li>Jedná se o nosnou část komunikace mimo klasická média, která by se měla být nejtěsněji v kontaktu s CS. Sampling je důležité provádět kreativně – nejen pouze na místě prodeje, ale v místech, kde se CS nejvíce vyskytuje. Nečekat až za námi spotřebitelé přijdou, ale přijít za nimi. </li></ul></ul><ul><ul><li>Využití sponzoringu (i resellengu) na vybranných letních festivalech </li></ul></ul><ul><li>Guerilla (5 % rozpočtu) </li></ul><ul><ul><li>Ačkoli je koncept guerilla marketingu na hraně obecně platných norem, může vyvolat buzz a v případě zajímavého kreativního ztvárnění se může tato komunikace oslovit i případné nové velkoodběratele </li></ul></ul><ul><li>Internet – Viral a WOM (5 % rozpočtu) </li></ul><ul><ul><li>Po úspěchu vánoční pohlednice, doporučujeme připravit podobný koncept, který by uživatele posílali sami a stali se také spolutvůrci webu www.letoplnelasky.cz . Stejně jako u webu BEZ by měli uživatelé navrhovat příběhy dvou zamilovaných lidi, posílat své zamilované fotky nebo vymýšlet jména pro zapomenuté bohy, kteří stvořili KOFOLU… </li></ul></ul>
  18. 18. Mediamix - Timing <ul><li>Rozdělení v čase – viz mediaplan </li></ul><ul><li>V rámci jasného odlišení se od konkurence (coca-cola), která používá v majoritě ATL média, bude kladen důraz u komunikace Kofoly zejména na BTL prostředky. </li></ul><ul><li>Komentáře: </li></ul><ul><ul><li>Event a Ambient: - pokusit se plánovat eventové akce dle počasí a v parných dnech využít samplingu a skloubit akce v Praze tak, aby nekolidovali s letními festivaly, které bude Kofola sponzorovat. </li></ul></ul><ul><ul><li>Internetová kampaň a speciální web i díky interaktivivní komunikaci s uživateli by měla být on-line po celou dobu kampaně </li></ul></ul><ul><ul><li>Guerilla kampaň – s možnosti negativní odezvy je třeba komunikovat mimo hlavní komunikaci ATL i BLT prostředků </li></ul></ul><ul><ul><li>ATL i BTL komunikace by se měla pak vzájemně doplňovat. </li></ul></ul>
  19. 19. Děkuji za pozornost © Marek Bačo • marketingová komunikace • 4 semestr UČO: 13317

×