Контекстная реклама 2015: приемы, кейсы. Виктория Демченко, менеджер рекламных проектов, Lead Zeppelin. Новый аукцион Яндекса: — Готовность №1 и как избежать неожиданностей; — Что на самом деле изменилось и как это отразилось на наших клиентах — итоги и результаты. Звонки с контекстной рекламы — чем порадовать клиентов? — Сравниваем конверсию в звонки с Яндекса и с Google — откуда звонят больше? — Кейс — как мы оптимизировали кампанию и как увеличили конверсию в звонки в два раза — раскрываем все возможности контекстной рекламы. Кейсы и лайфхаки контекстной рекламы: — Расскажем о самых разных примерах из нашей практики.

1. Контекстная реклама:
приемы, кейсы и
практика
Маркетинговое агентство Lead Zeppelin
www.leadzeppelin.ru

2. Новый аукцион
Яндекс: готовность
№1
Что изменилось?

3. В двух словах о новом
аукционе
• Механизм Викри-Кларка-Гровса - оплата за клики,
недополученные конкурентами на более низких позициях
(или оплата за дополнительный трафик связанный с
ростом позиции в рекламном блоке)
• Новый подход к ранжированию объявления: оплата
зависит от совокупности CTR, показателя качества и
ставки. Т.е. чем выше CTR и показатель качества - тем
выше позиция объявления.
• Алгоритм расчета показателя качества точно неизвестен,
но основывается на релевантности запроса, объявления
и посадочной страницы.
• Отмена скидок за объем

4. Как мы подготовились
Повышение релевантности объявлений:
• Больше внимания к
релевантности посадочных
страниц поисковым запросам
• Один ключ - одно объявление,
вхождение ключевого запроса
в заголовок или текст
объявления (особенно по
конкурентным запросам)

5. Как мы подготовились
• Повышение релевантности
объявлений по конкурентам:

6. Как мы подготовились
Изменение стратегии показа объявлений:
• Вместо «Показ в блоке по минимальной цене»
переход на стратегию наивысшей доступной позиции.
Стратегия показов по минимальной цене в новом
аукционе не обеспечивает повышение позиции, даже
если это возможно.
• Ориентировались не на 1 место в блоке, а на 2-3
позицию
• Создавали отдельные рекламные кампании не
только для каждого региона и направления, но и для
групп запросов с высокой конкуренцией

7. Что изменилось?

8. Практически ничего!

9. Расходы не увеличились
Количество кликов и CTR
в среднем не уменьшились

10. Подводные камни• Объявления по конкурентным запросам
нужны, но вхождение этих запросов в
текст объявления делать нельзя по
причине рекламной политики
производителей и импортеров =>
сложнее добиваться повышения
качества объявления
• Прохождение модерации - появление
модераторов-роботов, которые
автоматически отклоняют объявления с
нерелевантными вхождениями
• Первое место в спецразмещении стало
дороже

11. Результаты нового
аукциона
При прежней цене клика - улучшились позиции
показов объявлений и CTR

12. Результаты нового
аукциона
При прежней цене клика - улучшились позиции
показов объявлений и CTR

13. Результаты нового
аукциона
По конкурентным запросам - цена клика и расходы
увеличились

14. Результаты нового
аукциона
По конкурентным запросам - цена клика выросла,
количество кликов уменьшилось

15. Результаты нового
аукциона
По конкурентным запросам - цена клика уменьшилась, CTR
вырос, возможная причина - предложение выглядит для
пользователей привлекательно

16. Заявки и звонки с
контекстной рекламы
Как и чем порадовать клиентов?

17. Откуда больше
звонят? С Яндекса или
Google?

18. На что выделять больший
бюджет?
На Яндекс или на
Google?

19. Откуда больше звонят? С Яндекса или Google?
На что выделять больший бюджет?
На Яндекс или на Google?
Нет однозначного ответа!
В каждом случае собираем данные
колл-трекинга и отслеживания заявок

20. Нетривиальные выводы об источниках
звонков
Пример из нашей практики• Конверсия в звонки трафика с
Яндекса и Google оказалась в
среднем одинаковой.
Стоимость клика в Google дешевле
Яндекса, т.е. звонки с Google
обходятся дешевле
• Конвертируемость в звонки
трафика с РСЯ и КМС оказалась на
уровне трафика с поиска по
продающим запросам (на примере
одного проекта).
Трафик с РСЯ и КМС значительно
дешевле, чем из поиска

21. Нетривиальные выводы об источниках
звонков
Пример из нашей практики
В разные периоды времени конверсия по системам для одного и
того же проекта может отличаться.
Август - конверсия с Google выше
Сентябрь - конверсия с Яндекс выше

22. Нетривиальные выводы об источниках
звонков
Пример из нашей практики
• Трафик с Яндекса - больше
конвертируется в заявки
• Трафик с Google - больше
конвертируется в звонки
Возможная причина - с мобильного устройства
проще позвонить, чем оставлять заявку.

23. Тривиальные выводы об источниках
звонков
Пример из нашей практики
Для разных сайтов конверсия трафика из Яндекс и Google - разная
Сентябрь, два конкурирующих сайта одной тематики, предлагают
идентичные товары

24. Кейс: как мы оптимизировали
кампанию и увеличили
конверсию в два раза
Внимание к мелочам, использование всех
возможностей контекстной рекламы

25. Кейс: как мы увеличили конверсию
До и после
Август
Конверсия в уникальные звонки - 0,26% (Google)
Сентябрь
Конверсия в уникальные звонки - 0,50% (Google)

26. Кейс: как мы увеличили конверсию
Шаг 1. Оптимизация кампаний
• Гибкое управление ставками - разделили общие
запросы и продающие по разным кампаниям,
продающие запросы - в спецразмещение, общие
(информационные) - в гарантию
• Оптимизация структуры кампаний и повышение
релевантности объявлений: один запрос - одно
объявление
• Добавление Call2Action в текст объявления:
Звоните! Закажите! Приходите!

27. Кейс: как мы увеличили конверсию
Шаг 2. Использование всех возможностей
• Выявили наиболее конверсионные кампании и
ключевые запросы - из поиска по продающим
запросам звонили чаще, чем из РСЯ и КМС
• Добавили расширения объявлений - номера
телефонов, адрес, дополнительные ссылки, уточнения

28. Кейс: как мы оптимизировали кампанию
и увеличили конверсию в два раза
Результаты:• Средняя цена клика в Яндекс снижена
с 25,2 руб. до 11,8 руб. Цена клика в
Google осталась примерно на том же
уровне.
• Количество визитов с рекламы
увеличено на 36%
• Конверсия с Google увеличена в 2
раза, конверсия с Яндекса осталась
примерно на прежнем уровне
• Стоимость конверсии снижена на 26%

29. Кейс: как мы оптимизировали кампанию
и увеличили конверсию в два раза
Выводы:
Контекстные показатели влияют на
конверсионные:
Более привлекательное объявление с
расширениями располагает к большему доверию
пользователей => к конверсиям
Отслеживание конверсий и звонков для каждого
проекта дает ценные аналитические данные для
оптимизации расходов и повышения
эффективности.

30. Примеры из нашей
практики
Делать ли контекстную рекламу по брендовым и
навигационным запросам?
Наш пример:
Реклама мероприятия. В органической выдаче по названию
мероприятия наш сайт не был на первой строчке.
Включили рекламу по названию мероприятия.
Результат - в последний день перед мероприятием
CTR 59,9%, большая часть визитов - с мобильных
устройств (люди искали как добраться). Такой ход считаем
удачным решением.

31. Примеры из нашей
практики
Как собрать больше кликов по конверсионной кнопке?
Два варианта для тестирования:
• Начать работу
• Заказать услугу
Наше решение и выводы:
Кнопка «Начать работу» более понятная для пользователей (не смотря
на B2B аудиторию).
Использование в контекстном объявлении такого же Call2Аction «Начать
работу» усиливает конверсионный эффект кнопки на странице.

32. Примеры из нашей
практики
Как сделать так, чтобы объявления в Google
Adwords показывались на всех устройствах?
Как ни странно, если в настройках языков задан
только Русский язык, то объявление может не
показываться пользователям iOS.
Решение: в настройках показов необходимо задать
«Все языки»

33. Спасибо!
Виктория Демченко
vd@leadzeppelin.ru