Ярослав Шаповал, креативный директор ARTW Удержание VS Привлечение. В условиях дефицита маркетинговых бюджетов выстраивать отношения с клиентами эффективнее, чем завоёвывать новых. CRM как основа клиентоориентированного бизнеса. CRM для маркетолога. CRM — это не только софт. Чем полезна клиентоориентированная модель маркетологу? Агрегация, обогащение, скоринг, сегментация, персонализация. Оптимизация коммуникации. Оптимизация рекламных кампаний. Автоматизация инструментов. Прикладные советы. Что можно сделать самостоятельно?

1. CRM-based маркетинг
artw.ru
Шаповал Ярослав
Креативный директор
www.artw.ru artwru

4. CRM — это не только ПО
или сервис!
CRM — Система управления взаимоотношениями с клиентами:
— это модель взаимодействия, в которой центром всей
философии бизнеса является клиент.

6. CRM-маркетинг
— стратегические маркетинговые коммуникации, построенные на
использовании уникальных знаний о существующих и
потенциальных потребителях.

7. Удержание или
привлечение?
В условиях дефицита маркетинговых бюджетов выстраивать
отношения с клиентами эффективнее чем завоевывать новых.
Ориентируясь на LTV можно перефразировать: удержание И
привлечение.

8. Тайная вечеринка

9. Вечеринка для
друзей

14. Используя уникальные знания
о существующих и
потенциальных потребителях,
можно:
★ Прогнозировать спрос
★ Выбирать оптимальный
канал, тональность и
время персональной
коммуникации
★ Вести более эффективную
рекламу
★ Автоматизировать пласт
работы менеджеров
★ Находить новых
идеальных клиентов

15. Для ведения CRM-маркетинга
придется:
★ Внедрить CRM (если нет)
★ Собирать данные
★ Обогащать данными
★ Сегментировать клиентов
★ Персонализировать
коммуникацию
★ Анализировать
(непрерывно)

16. Но ведь CRM — обычно считают
инструментом для продавцов?

17. CRM для маркетолога
Sales VS marketing

19. MQL: Marketing
Qualified Lead
квалифицирован-
ный вероятный
клиент
Посмотреть историю успешных
сделок за предыдущий период.
Выявить общие характеристики и
критерии у отобранных клиентов.
Сформировать образ
“универсального потенциального
клиента”.
Договориться Sales и Marketing о
метриках для MQL.
http://artw.me/472

20. CRM для маркетолога

21. Агрегация
данных
— веб-аналитика
— управление ставками
— управление показами рекламы
— колтрекинг и телефония
— статистика из приложения
— заказы в оффлайн точках
— cpa-системы
— службы доставки и склады
— системы товарных рекомендаций
— программы лояльности
— email-платформы

22. Гигиена базы
контактов
Поддержание актуальности и чистоты
базы. В помощь:
— DaData сервис для коррекции имен,
адресов, форматов email и телефонов,
юр.данных и банковских реквизитов
— Double opt для подписки + вычистка
отписавшихся или совсем заснувших
— HLR-запросы для валидации
мобильных телефонов (SMS)
— Опросы или руками: "человеческие"
причины (переехал, вырос ребенок,
сменил место работы)

23. Обогащение
данными
Добудьте себе дополнительные
данные:
— интегрированные сервисы
— соц.сети
— опросы
— обращения в службу поддержки
— бюро кредитных историй
— провайдеры данных
Hе забудьте про защиту
персональных данных 152-ФЗ

24. Собрали?
Анализируйте!
8 марта 1939 года,
Лондон. Исследование 4
миллионов билетов
метрополитена для
выявления
перегруженных
маршрутов

25. Скоринг
лидов

26. Скоринг
лидов
Начисляете баллы за определенные параметры клиента
или особенности его поведения — определяете степень
готовности к покупке или “теплоту” лида, оцениваете
перспективность сотрудничества.
Данные: анкетные данные, источник посещения сайта,
частота/время на сайте, просмотр определенных
страниц, география, информация внешних поставщиков
Модель B.A.N.T — позволяет сегментировать клиентов исходя из
скоринга и принять решение о дальнейших действиях: триггер,
информирование, продажа
(Budget – бюджет есть?, Authority – ЛПР?, Need – потребность в
продукте ?, Timeline – сделка планируется скоро?)

27. Сегментация

28. Сегментация
abc/xyz —
“на коленке”

29. Сегментация
RFM-анализ
http://artw.me/476
Василий Федосеев: RFM-сегментация клиентской базы
на примере ИМ Экспедиция
Recency Frequency Monetary
— давность, частота, деньги

30. Оптимизация
коммуникации
● управление из единого центра,
омниканально
● автоматизация (триггеры, цепочки,
условия, шаблоны)
● повышение эффективности рекламных
кампаний
(видим отдачу, учитываем offline в
онлайн рекламе, отбираем
маржинальные каналы/обьявления)
● Look-alike аудитория похожая на
“идеальную”
● персональные скидки/прогноз продаж
● рассылки/push/поп-апы с релевантной
информацией в правильное время
● Улучшение клиентского сервиса (LTV)

31. Кейс: Разработка, оптимизация и продвижение сайта, внедрение CRM, автоматизация процессов
SUBWAY RUSSIA / subway.ru
SUBWAY - крупнейшая сеть ресторанов быстрого обслуживания,
работающая по модели франчайзинга (670+ ресторанов в РФ)
— Ведение клиентов от регистрации интереса до открытия
ресторана
— Сократили издержки на контекстную рекламу
(выявили стоп-города, акцент на маржинальные запросы, …
— Взращивание лидов от первичного касания
До заключения сделки в CRM. Интеграция с аналитикой.
— Увеличение конверсии форм на 7%
— автоматизация БП, сокращение издержек
отдела продаж

32. Спасибо за внимание!
Спрашивайте —”Слайды РИДО”:
ya@artw.ru
fb.com/yaroslav.shapoval