Игорь Серов, интернет-маркетолог Molinos RTB шагает по стране. Программатик доступен любому бизнесу. И вашему тоже. Страх и ненависть к медийке: пусть останутся в прошлом. Преимущества агентского подхода. Кейсы счастья.

1. Алгоритмический маркетинг

2. Игорь Серов
Маркетолог Molinos.Ru
Среди проектов: Tikkurila, Банк
Санкт-Петербург, Петербургская
Недвижимость, Sunlight Brilliant,
St.Peterline, Первая Мебельная
Фабрика и др.
Опыт работы: 5 лет
Спикер
fb.com/igorgreyoff

3. Трудности классического размещения
1. Работает все менее эффективно по сравнению с
другими источниками трафика (контекст, таргет,
рефералы)
2. Негибка в настройках
3. “Псевдоцелевая” аудитория
4. Невозможно тестировать креативы баннеров онлайн
5. CPM растёт
6. Отдельные порталы с большим трафиком превращаются
в “братские могилы”
7. Баннерная слепота

4. Переориентация рекламных бюджетов с
имиджевых инструментов на
конверсионные
Быстрые продажи уже «горячим» клиентам важнее,
чем знание о бренде.
Рынок диктует иные условия

5. Устаревшие технологии площадок
На многих до сих пор нет даже социально-
демографических таргетингов.
Уровень сервиса на региональных площадках
бывает крайне низок.
Рынок диктует иные условия

6. Как это работает

7. Дефиниция 1
Алгоритмический маркетинг* – направление
digital-маркетинга, в котором ключевое
место занимают автоматизированные
самообучающиеся системы.
* - термин от Google

8. Дефиниция 2
Programmatic buying - инфраструктура, где
система закупает не места на сайтах, которые
может посещать целевая аудитория, а
показы конкретным пользователям. Основу
programmatic составляют данные о
пользователях, их поведении и интересах.

9. Дефиниция 3
Real-Time Bidding (RTB) — это технология
продажи и покупки рекламных показов по
принципу аукциона в реальном времени.

11. Как это работает
Посетитель заходит на сайт, подключенный к SSP. Система считывает портрет
пользователя по сookies и IP, смотрит, что про этого пользователя известно,
его потребительский профиль, какие сайты посещал и еще более 200
параметров.
SSP передает собранные данные в Demand Side Platform (DSP). DSP
оценивает полезность посетителя для своих рекламодателей, исходя из
имеющихся у них данных и настроек кампании, и делает ставки.
В течение очень 100-120 мс, SSP-система собирает все ставки
рекламодателей, проводит аукцион, выбирает победителя.
Таких решений система принимает десятки тысяч в секунду.
Если необходимо, DSP запрашивает нужные сегменты аудитории у DMP
(платформа с данными о пользователях, разделенная на сегменты).

12. Как это работает

13. Программатик шагает по миру и стране

14. RTB в числе трендов

15. RTB в России

16. Алгоритмический маркетинг и омниканальность

17. Алгоритмический маркетинг и омниканальность

18. Опасен ли AdBlock?

19. ADBlock vs. Programmatic
“Аdblock Plus, который провел многие годы в
борьбе с рекламодателями, теперь сам
продает рекламу!
Мы видим, как в Британии застопорился рост
AdBlock. Всё больше паблишеров предлагают
пользователям выключить AdBlock, чтобы
иметь доступ к информации. И это работает:
25%-40% посетителей отключают блокиратор.”Гай Филлипсон
экс-руководитель
IAB UK

20. Особенности и
преимущества
RTB

21. Закупка целевой
аудитории через одно
окно Trading Desk.
Покупаем аудиторию, а
не площадки.
Отличие от
классической
медийки:

22. 1) СРМ
2) СРС
3) За действия
4) За покупки
5) За визиты
Варианты оплаты
и оптимизации:

23. 1). Дни недели, время, тип устройства, язык
страницы, положение баннера на странице,
браузер и т.п
2). Геолокационный таргетинг
3). Соц.дем (пол, возраст, уровень дохода)
4). Списки доменов / категории контента /
ключевые слова
5). Ретаргетинг/динамический ретаргетинг
6). Look-alike
7). Синхронизация с ТВ (пока только цифровым)
8). Поисковые и поведенческие интересы
9). Аудиторные сегменты
Много, очень
много таргетингов!

24. Аудиторные сегменты

25. Аудиторные сегменты
Данные
First-party data Second-party data Third-party data
Данные самого
рекламодателя,
регистрации, история
посещений и т.д.
Они могут включать
имена, адреса,
сведения о покупках и
затратах на них,
номера телефонов.
Обычно они хранятся в
CRM рекламодателя.
К этим данным относят
предыдущий
накопленный опыт
рекламных
активностей — клики,
просмотры, лайки,
совершение целевых
действий и т.д.
Сторонние данные.
Источниками таких
данных могут сервисы
email-рассылок,
платежные системы,
сторонние сайты, DMP
и Data Exchanges.

26. Аудиторные сегменты
Аудитории
Hybrid Data
Marketplace
Период: 2 месяца
Гео: Россия

27. Геолокационный таргетинг

28. Look-alike
Аудитория сайта
Аудитория из DMP, похожая
по поведению и интересам

29. Ретаргетинг

30. Подход агентства

31. Self-service
Все настройки, планирование,
контроль, оптимизацию
осуществляете сами.
Full-service
Ведение и управление кампаниями
полностью сосредоточено в руках
рекламного агентства или
programmatic партнера.
Self-service &
Full-service

32. Преимущества агентсткого подхода
- Изучаем ваш рынок, аудиторию, специфику на этапе
брифования
- Знаем историю ваших рекламных активностей
- Имеем опыт работы практически с любым сегментом
- Предоставляем скидочные условия размещения через DSP-
платформы
- Работаем напрямую с технологическими платформами,
лидерами рынка
- Выбираем платформу согласно вашему бюджету и KPI

33. Платформы - партнёры

34. Кейсы счастья

35. Client wall

36. Когда получилось
эффективнее
тематической площадки
RTB:
CPM – 104р.
СРС – 47р.
СTR – 0.22%
Тематическая
площадка:
CPM – 397р.
СРС – 155р
СTR – 0.26%

37. Когда есть опасения по качеству посещений

38. Когда нужен вывод нового продукта на рынок
Оптимизация помогла рекламной кампании уменьшить стоимости СРМ и
СРС в два раза по отношению к прогнозным значениям.
Данные Метрики: глубина просмотра с RTB 2,31, время на сайте 3:53.

39. Итак, как перестать боятся и начать любить?
Пошаговая инструкция:
- Распишите свою целевую аудиторию, а мы сегментируем
- Подробно опишите KPI, а мы подберем DSP-платформу
- Назовите целевые точки учёта на сайте, а мы пришлём
пиксели
- Пришлите исходники, а мы подготовим и адаптируем
баннеры
- Следите за показателями кампании с помощью AdFox, а мы
внесём изменения и отследим через UTM-метки
А далее свершится programmatic-магия!

40. Остались вопросы?
Давайте разберёмся.
Игорь Серов
+7 (904) 600 29 05
is@molinos.ru
fb.com/igorgreyoff