Présentation "plateformes communautaires de marques et stratégie de communication en ligne"

Plateformes communautaires et
stratégies de communication en ligne

Comment Engager publics et parties prenantes
sur vos propres espaces ?

9 Mars 2010

Plan de la présentation

• A Les plateformes communautaires de marques
• B Les Français et la participation en ligne
• C La Nouvelle Agora : typologie des dispositifs
• D Logiques et enseignements
• E Perspectives

2 Spintank Livre Blanc– Mars 2010

Plateformes Communautaires de marques et
stratégies de communication en ligne

• 01 Un déplacement de l’attention : du web statique au web social

• 02 Rendre intelligible les pratiques d’expression sur le web social

03
3 Qu’est-ce que la participation en ligne ?

• 04 3 Illusions du Web social

• 05 La Participation : un univers complexe

• 06 Un foisonnement d’initiatives, souvent peu lisibles

• 07 Les Plateformes Communautaires de marques


01 02 03 04 05 06 07
Un é
U déplacement de l’attention : du web statique au web
’
social
Une baisse de fréquentation Une concurrence dans les sources
évidente des sites corporate… d’information et d’opinion


01 02 03 04 05 06 07
Un é
U déplacement de l’attention : du web statique au web
’
social

Passer le cap du web social
est devenu nécessaire

Les
L prophètes l’
hè l’imposent

Tout le monde est d’accord
sur le diagnostic

Et après ?


01 02 03 04 05 06 07
Qu’est-ce que la participation en ligne ?
Q ’

Le Web donne de l écho aux conversations individuelles
l’écho
La participation c’est l’expression
Les marques deviennent un sujet de discussion dans l’espace public numérique

La Participation en ligne n’est pas institutionnalisée : elle préexiste aux marques, aux
entreprises et aux acteurs institutionnels
Une pluralité de prises de parole
Des lieux d agrégation distincts
d’agrégation
Des canaux d’expression ouverts et libres, souvent rudimentaires (les forums !)
Une désintermédiation de l'expression

La participation en ligne est : asynchrone, continue et durable
Un flux d’expression ininterrompu
Les conversations en ligne restent ! Elles sont archivées, indexées et accessibles à tous
Les contenus sociaux sont particulièrement bien référencés


01 02 03 04 05 06 07
3I
Illusions du W S
Web Social

Illusion générationnelle
Génération Y, génération « participation »
Le web, territoire préempté par les « digital natives »

Illusion « geek »
L'appropriation naturelle des outils à disposition (twitter !)
La participation concerne aujourd'hui une minorité
aujourd hui

Illusion universaliste
Effet loupe sur la pratique d’une petite minorité
Ethnocentrisme de groupe : les blogueurs, les
communicants, les geeks…


01 02 03 04 05 06 07
Rendre intelligible les pratiques d’expression sur le
R ’
Web Social

Tirer un bilan critique des expériences
passées
Privilégier l’expérience sur le discours
l expérience
Une démarche qualitative et quantitative

Proposer une segmentation…
…Ordonnée, hiérarchisée…
…Reposant sur un questionnement stratégique
…Définissant les bonnes pratiques…

Attentes/besoins/pratiques des publics
Sondage
Etudes de cas pratiques

XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX


01 02 03 04 05 06 07
Se
S concentrer sur un objet : les plateformes
communautaires de marques

Des dispositifs à l’initiative des marques
Des plateformes hébergées par l’entreprise
Une complément au site “vitrine“ : logique ambassadeur
vitrine

Les plateformes à dimension communautaire
Des dispositifs où il existe une interaction réelle entre la marque et ses publics
Sont exclus du champ : les blogs corporate, les fanspage facebook

Sortir de l’univers geek
Des dispositifs ciblant lle grand public
D di itif ibl t d bli
Les forums de développeurs, ou forum internes sont exclus : ils ne s’inscrivent pas dans
une logique de communication à proprement parler.

XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX



• E Perspectives


Les Français et les plateformes
communautaires de marques

• 01 Des résistances identifiées

• 02 Une adhésion de principe

• 03 Une pratique à (ré)inventer

• 04 Méthodologie


01 02 03 04
Les Français et les plateformes communautaires de marques :
L F
Une pratique marginale

Seuls 17% des français se sont
déjà exprimés en ligne à propos
d’une entreprise

7% ont déjà participé sur une
plateforme de marque


01 02 03 04
L F
Une méconnaissance de l’existence des dispositifs

Savez-vous qu’il existe des dispositifs de
Seuls 15 5% des français connaissent
15,5% participation sur Internet proposés par les
Internet,
entreprises elles-mêmes ?
l’existence des « plateformes
communautaires de marque »
Oui

17%
33
33%
Non

50% NSP

Base : personnes s'étant déjà exprimées à propos
d'une entreprise sur Internet


01 02 03 04
L F
Un manque de visibilité des dispositifs

Comment avez-vous eu connaissance de
Un manque de centralité dans la
ce dispositif ?
stratégie de communication globale
Email
Une faible autonomie des dispositifs
(pas de viralité propre) 6% Publicité
difusée en
12% ligne
Une importance de la communication Ami, bouche à
traditionnelle
di i ll 44%
oreille
ill

14% Moteur de
recherche

Médias
classiques
23%
NSP

Base: personnes s'étant déjà exprimées à propos
d'une entreprise sur Internet

01 02 03 04
L F
La critique comme motif principal de participation
Qu'est-ce qui a motivé votre participation ?

Linsatisfaction
L’insatisfaction est un motif de 40% 38%
Exprimer une insatisfaction ou une
critique vis-à-vis de l’entreprise
participation pour 38% des
internautes participants 35%
Manifester votre intérêt pour
l’activité de l’entreprise

Il existe un petit public de 30%
passionnés mobilisables Rechercher de l’information

25%
La motivation communautaire
Partager de l expérience
l’expérience
(partage, rencontre) n’est pas lle
( ) ’ 20% 18% 18%
premier moteur de la 17%

participation 15% Contribuer à un débat qui vous
concerne ou vous intéresse
particulièrement

La curiosité et la nouveauté ne 10%
NSP
sont pas des motifs de 6%
participation 5%
2% Expérimenter une pratique nouvelle
p p q
1%
qui a retenu votre attention
0%

Base : personnes qui se s’étant exprimées à propos d’une
15 Spintank Livre Blanc– Mars 2010 entreprise sur Internet

01 02 03 04
L F
Une expérience globalement satisfaisante

Quel jugement portez-vous sur cette
70% des utilisateurs de expérience ?
plateformes participatives sont
satisfaits de l’expérience Très satisfaisant

5%4%
4
20% Assez satisfaisant
Un outil perçu comme pouvant
enrichir / améliorer la relation avec 21%
Assez peu
p
l t
l’entreprise
i satisfaisant

Pas du tout
satisfaisant

50% NSP

Base : Personnes qui se sont déjà exprimées à propos d’une
entreprise sur Internet


01 02 03 04
L F
Prédominance de l’attitude consumériste

Le citoyen critique s’efface derrière
l’expression du consommateur

70% des expressions concernent les
p
produits,, services ou la relation client

Base : personnes s'étant déjà exprimées à propos
17 Spintank Livre Blanc– Mars 2010 d'une entreprise sur Internet

01 02 03 04
L F
Une attitude d’ouverture, pour obtenir des
bénéfices concrets

L’exigence d'une information Qu'est-ce qui vous inciterait à participer sur des sites
précise et personnalisée
é i t li é internet participatifs proposés par les marques ?
La logique transactionnelle : la 60% Avoir accès à des réponses précises /
spécifiques / expertes
participation contre une 51% 50%
compensation 50% Recevoir une compensation sous forme de
cadeaux, bons d'achats, avantage...

L’espoir de la réponse de Obtenir un retour / une réponse qualifiée
40%
l’entreprise
p 36%
de la part de l'entreprise

Partager vos bonnes idées
29%
30%

21% Rencontrer et partager avec d'autres
utilisateurs autour d'une pratique
d une
20%
15%
Peser sur la conduite de l'entreprise
(environnement, responsabilité sociale)
10%
4% NSP

0%


01 02 03 04
L F
une Pratique à (ré)inventer

Augmenter la notoriété et l utilité perçue des dispositifs
l’utilité
Peu de participants (7%) mais…
… un a priori favorable (50%)
Une utilité et un bénéfice d’usage à démontrer

Repenser l’offre de dialogue pour mieux toucher les Français
Faire connaitre et communiquer
F
Identifier les besoins réels de ses publics
Définir son univers de concurrence
Réaliser la promesse d'interaction avec la marque
d interaction


01 02 03 04
Méthodologie de l étude
l’étude

Étude réalisée auprès d’un échantillon de 1007 personnes, représentatif de la population
d un
française âgée de 18 ans et plus.

L’échantillon a é é constitué selon la méthode des quotas, au regard des critères de sexe,
L’é été é é è
d’âge, de catégorie socioprofessionnelle, de catégorie d’agglomération et de région de
résidence.

Mode d’interrogation : L’échantillon a été interrogé en ligne sur système Cawi (Computer
Assisted Web Interview).

Dates de terrain : les interviews ont été réalisées entre septembre 2009 et janvier 2010.

OpinionWay rappelle par ailleurs que les résultats de ce sondage doivent être lus en tenant
compte des marges d'incertitude : 2 à 3 points au plus pour un échantillon de 1000
répondants.



• E Perspectives


30 plateformes étudiées – Les marques investies


Les 5 familles de Plateformes communautaires

Réseaux d’utilisateurs Laboratoires de co-création Plateformes citoyennes

Communautés d’entraide Services d’expertise et d’accompagnement


01 02 03 04 05 06
Les Réseaux d’utilisateurs
L Ré ’

Permettre à ses clients de
prolonger la relation créée
autour de l'usage du produit


01 02 03 04 05 06
L Ré ’

"Les consommateurs se retrouvent pour partager leur expérience,
échanger des conseils, se rencontrer. La marque prend le rôle d’animateur
de la communauté, et révèle le lien qui unit ses membres"


01 02 03 04 05 06
L Ré ’

Un réseau affinitaire : la révélation d’un
club
Recréer un entre soi
Des individus liés par une pratique, une passion
commune
Prolonger l’intérêt d’une pratique individuelle à
un usage communautaire
g

de pair à pair : la marque entremetteuse
Une plateforme favorisant les contacts
horizontaux entre utilisateurs
h i ili
La marque comme “community manager“ : une
fonction d’entremetteur
Pas de dialogue direct entre la marque et les
utilisateurs : la marque propose, les utilisateurs
disposent


01 02 03 04 05 06
L Ré ’

Du
D consommateur à l’usager’
Offrir un véritable bénéfice communautaire
(cf. Nike)
Une dimension communautaire qui renforce
l’attractivité du produit
p
Une plateforme focalisée sur les utilisateurs,
qui deviennent de fait des ambassadeurs de
la marque

Quelques illustrations :
Nike propose aux amateurs de running de
se retrouver sur un dispositif et partager
leurs statistiques, se lancer des défis,
monter des équipes, se motiver
mutuellement.
mutuellement
Carnival Cruise propose un dispositif
communautaire dans la continuité de sa
promesse de marque : susciter des
rencontres et partager des expériences

La marque, dénominateur commun , prolonge
l’échange entre ses utilisateurs


01 02 03 04 05 06
L Ré ’

A quelles marques cela s’adresse-t-il ?
Des marques dont l’usage est suffisamment
distinguant
Et
E qui possèdent un caractère ludique ou
èd è l d
affinitaire

DO’s DON’Ts
RAISONNER en termes de niche FONDER une plateforme sur un
IDEN TIFIER clairement le bénéfice communautaire usage social faible ou inexistant.
que lla marque peut apporter, l’iincarner d
t t l dans lles Toute li tèl ' t
T t clientèle n'est pas
pratiques en ligne. communauté potentielle.
S’ADAPTER aux usages définis par l’interaction des RESTER concentré sur l’aspect
membres entre eux consumériste (la marque au centre)
PROPOSER une interaction
distanciée de l’usage du produit
(marque absente)


01 02 03 04 05 06
Les
L laboratoires de co-création
é

Se
S nourrir d idé
i des idées,
suggestions, remarques, au
moyen d’un dispositif de
d un
partage de l’innovation.


01 02 03 04 05 06
Les
é

“La marque implique ses clients
en les écoutant et les
associant, de manière ouverte
et publique, à l'évolution de
son offre"


01 02 03 04 05 06
Les
é

Une démarche de co-création
Laisser les consommateurs parler de la marque
et de ses produits en toute transparence
Montrer au public l’intérêt que la marque porte
à ses suggestions : une rétribution symbolique

Un dialogue direct avec la marque une
marque,
émulation entre les participants
Répondre ouvertement à la critique et faire d’un
opposant un allié
Mettre en valeur certaines contributions
M l b
Rendre des comptes : communiquer sur les
idées mises en œuvres


01 02 03 04 05 06
Les
é

Sérénité face aux remise en causes
Stimulez l’interaction en intervenant sur la
plateforme, faites connaître vos besoins, et
récompensez lles contributeurs lles plus actifs
é t ib t l tif
Développez un espace de prédilection pour le
règlement des conflits et pacificateur de crise


01 02 03 04 05 06
Les
é

dont l’innovation est une composante
essentielle
Qui h h
Q cherchent à pacifier lleur environnement
f
web
dont le public peut être constitué de
“supporters“ et de “watchers“

DO’s DON’Ts

CIBLER les utilisateurs engagés OUVRIR trop large : oublier de cadrer les
impliqués par votre produit univers pertinents pour la marque
PERMETTRE une interaction à différents REFUSER la critique, s’arc bouter
niveaux, du simple (vote) au complexe
(co design)
(co-design) en passant par la sociabilité CADRER outre mesure les informations
informations,
légère (conversation) empêcher l'émulation, être trop formel : on
est sur une espace de médiation légère qui
RÉTRIBUER, même symboliquement les doit rester chaleureux
contributeurs


01 02 03 04 05 06
Les
L plateformes citoyennes

Ouvrir, héberger et nourrir un
débat citoyen,, en
y
positionnant la marque sur
une cause ou un enjeu
collectif majeur.


01 02 03 04 05 06
Les

« Espace ouvert où marque
marque,
consommateurs - et éventuellement
experts - débattent, la plateforme
citoyenne aborde de front des débats
sociétaux parfois sensibles. I iti t i
iét f i ibl Initiatrice
et organisatrice du débat, l’entreprise
devient acteur responsable et attentif,
permettant l’expression de
consommateurs-citoyens»


01 02 03 04 05 06
Les

Une légitimité à construire par
l’échange
Des plateformes ouvrant un débat et
proposant une tribune aux internautes
La marque se met en retrait et se
comporte en sponsor sur la plateforme

Des règles claires pour un débat
sponsorisé
Engager lla marque et ses pratiques à
E
moins d’être complètement légitime et
accepté
Offrir une tribune ne garantie pas l’afflux
des tribuns : ne pas négliger les
problématiques de ciblage et de
concurrence web


01 02 03 04 05 06
Les

Celles qui ont des initiatives à faire valoir, un
engagement sociétal à valoriser
Celles dont le cœur d'activité s'inscrit dans une
réflexion plus générale et globale

DO’s DON’Ts
OUVRIR le débat sur des problématiques FANTASMER la citoyenneté : ne pas non
maîtrisées par la marque dans son champ plus iimaginer que l’ d
l i l’on donne son avis
i
de légitimité dès qu’on en a l’opportunité
ILLUSTRER sa position dans le débat en S’EN TENIR à une simple tribune de
exposant ses propres pratiques l’entreprise sans apport d’informations
DEVENIR MÉDIA en alimentant le débat SE LAISSER TENTER par le “Green-
de contenus exclusifs, précis et washing“ ou autre “social-washing : l’alibi
accessibles au grand public ne fonctionne pas


01 02 03 04 05 06
Les Communautés d’entraide
L C é ’

Mettre la marque au centre
d’une communauté qualifiée et
d’ té lifié t
stimuler le partage de bonnes
pratiques entre les participants.
participants


01 02 03 04 05 06
L C é ’

"Permettre à une communauté
identifiée, cible prioritaire de la
marque, de se fédérer en ligne
autour de partage social,
d'information ou de mobilisation"


01 02 03 04 05 06
L C é ’

Une communauté à révéler
Un target group en affinité avec les
intérêts de l’entreprise
Sur un sujet légitime pour l’entreprise,
c’est-à-dire assez lié à son cœur d’activité
Dont le besoin identifié n'est pas rempli
p
par un espace concurrent et déjà installé
p j

Un rôle central d’outillage et
d’animation
Réaliser la promesse de Networking et de
Ré l l d N k d
partage de bonnes pratiques…
…Eventuellement en nourrissant de
contenus à forte valeur ajoutée.
Encourager le « self-care »


01 02 03 04 05 06
L C é ’

Un bénéfice indirect pour les
marques
La marque s’efface derrière la
communauté…
communauté
…mais s’associe au bénéfice
recueilli par les participants
Une forme de « smooth
marketing »


01 02 03 04 05 06
L C é ’

A quelles marques cela s’adresse-t-il?
’ ?
Des marques souhaitant développer leur
présence à l’esprit d’une communauté
stratégique
Les marques B2B qui n’ont pas un accès
habituel à ces publics

DO’s DON’Ts
FÉDÉRER une communauté réelle, DÉFINIR une communauté peu qualifiée,
homogène,, qui constitue un public
g q p fantasmée
naturel de la marque AGIR avec un objectif commercial
SE PENSER en relation à dissimulé
l’écosystème existant en ligne : quels PROPOSER un service qui correspond à
sont ses manques ? une offre communautaire déjà existante
ff i i
METTRE À DISPOSITION des
ressources, services d’échange et
d’information exclusifs


01 02 03 04 05 06
Les
L services d’expertise et d’accompagnement
’ ’

Se positionner comme référent
auprès d’un public cible en
d un
attente d’information experte.


01 02 03 04 05 06
Les
’ ’

« La marque propose aux clients de
rencontrer des individus partageant
leurs préoccupations et se place
comme figure de référence sur un
enjeu d’accès à l’expertise »


01 02 03 04 05 06
Les
’ ’

Une
U logique bienveillante de Conseil C
Soigner sa relation client en répondant aux
interrogations de publics stratégiques
Faire autorité et fidéliser des communautés
cibles
Préempter un territoire d’expertise

Un service après vente en direct
U s c ès c
Gestion publique et apaisée de la relation client
Personnaliser et humaniser : développer
un ton moins obséquieux,, répondre avec
q p
franchise aux questions.
Ne pas trop « brander » l’espace


01 02 03 04 05 06
Les
’ ’

A quelles marques cela s’adresse-t-il?
’ ?
Celles dont l’expertise entre en concordance
avec la domaine d’activité de la marque
(technique, en pointe)
Marques leaders, marques emblématiques

DO’s DON’Ts
PROPOSER un ou des interlocuteurs INTERVENIR dans un champ où la
référent (s) qui font figure d’autorité
( )q g concurrence est déjà bien installée
dans le cadre du débat DÉSIGNER des référents pas assez
INTERVENIR dans un champ très identifiés par la communauté cible
précis et proposer des réponses LAISSER la communauté se substituer à
claires qui s inscrivent dans le flux de
s’inscrivent l’ambassadeur de la marque dans lle rôle
l’ b d d l d ôl
la discussion de référent.
CIBLER un public dont le besoin
identifié est relativement insatisfait
par l’é h
l échange communautaire pur
t i


01 02 03 04 05 06
La Nouvelle A
L N Agora de la participation en ligne



• E Perspectives


Logiques et enseignements

• 01 10 règles d'or

02 Des objectifs précis

Inviter à domicile ET investir les territoires
03 d usage
d'usage ?


01 02 03
Les 10 règles d’or

01 Connaître son univers de concurrence


01 02 03
Les
L 10 règles d’or
è ’

02 Bi estimer lle désir de participation
Bien i dé i d i i i


01 02 03
Les
L 10 règles d’or
è ’

03 Adapter l’outil à un besoin identifié
l outil


01 02 03
Les
L 10 règles d’or
è ’

04 P d lla parole là où on est légitime
Prendre l ù lé i i


01 02 03
Les
L 10 règles d’or
è ’

05 IIncarner lla promesse


01 02 03
Les
L 10 règles d’or
è ’

06 Accepter de révéler l’opinion


01 02 03
Les
L 10 règles d’or
è ’

07 S’engager
S engager


01 02 03
Les
L 10 règles d’or
è ’

08 Animer


01 02 03
Les
L 10 règles d’or
è ’

09 Piloter


01 02 03
Les
L 10 règles d’or
è ’

10 Valoriser la plateforme


01 02 03
Des
D objectifs précis
é

Une démarche à moyen ou long terme
Peu utile dans une perspective de coup
Qui a besoin de temps pour s'imposer et vivre
Dont les bénéfices peuvent largement dépasser l'investissement

le dialogue comme seule manière de faire passer ses messages
Une logique de soft power
Une influence qui se dissémine progressivement dans l'ensemble du corps social
Un investissement qui peut légitimer le discours de communication


01 02 03
Inviter à domicile et investir les territoires d’usage
I ’

Une stratégie assumée, pleinement endossée par la marque
,
Une initiative ambitieuse, qui doit être intégrée à la stratégie de communication
Qui engage directement le disours et les orientations de la marque

Une complémentarité avec des dispositifs dissémeminés sur les espaces sociaux
Un espace qui ne peut pas vivre en vase clos
Qui doit être intégré et maillé aux autres espaces de pratique sociale
Pour aboutir à une véritable communauté



• E Perspectives


Perspectives

• 01 Engagement et confiance : une logique
transactionnelle

• 02 La Plateforme comme vaisseau amiral de la
stratégie de communication

• 03 Réenchanter la communication ou régénérer la
marque?


01 02 03
Engagement et C
E Confiance : une logique
transactionnelle
Explicite : la promesse
Une promesse claire
Un espace fonctionnel et « user-friendly »
Un animateur présent dans la discussion

Implicite : une logique de transaction
Admettre que les participants ne sont pas dupes
de ll'intérêt porté par l'annonceur
intérêt l annonceur
Offfrir plus en contrepartie, par rapport à l'univers
de concurrence, libre des marques
Définir et mettre en valeur ses points forts
(p
(patrimoine, expertise, communauté)
p )

Développer de nouvelles pratiques de Créer de la confiance c’est dépasser
communication l’aversion naturelle et croissante des
Bannir la langue de bois
g publics pour la « publicité »!
Répondre aux interpellations
Intégrer les contributions dans la narration de la
marque
Rétribuer réellement ou symboliquement : ne pas
supposer un acte gratuit d lla part d publics
t t it de t des bli


01 02 03
La
L plateforme comme VVaisseau A
Amiral de la
communication en ligne

Engager les publics : être ouvert
sur l’extérieur
Présence sur les autres médias
sociaux : logique de recrutement

Mobiliser
Faire de la plateforme le lieu attitré de
la participation : c’est là que l’on fixe
les publics.

Centralité au cœur du dispositif
Tous les chemins mènent à la
plateforme
Mieux maîtriser le message et son
iimpact, grâce à un di
t â dispositif de
itif d
communication ouvert : autorisant un L’ouverture, la participation ne signifie pas la perte de
message ascendant contrôle de son message, au contraire!
“Jamais un président (Barack Obama) n’a autant communiqué, et
jamais la communication n’a été autant maîtrisée “ Laurence Haïm
na maîtrisée. Haïm,
journaliste accréditée à la Maison-Blanche pour CANAL+


01 02 03
Ré enchanter la communication : nourrir la marque

Démultiplier les insights
Prise directe avec l'opnion de ses
consommateurs
Pilotage et redéfinition de son offre

Associer le collectif
Le social c’est savoir associer les
publics
Mobiliser pour mieux avancer

Passer du patrimoine de marque au
patrimoine humain
Donner corps à la marque
p q
L'humain c'est du tangible


Spintank
33 rue de Montreuil
75011 Paris
68 Spintank Livre Blanc– Mars 2010 nicolas@spintank.fr

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