2. Andreas Wander
Head of Business Development
Strategische Produktentwicklung
Kundenbetreuung
Projektberatung
Schulungen
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3. Geschichte des Content Marketing
› So alt wie die Menschheit selbst
› Nur:
– Die Ziele haben sich verschoben
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7. Ein paar Basics
› Die Ziele sind oft diffus
› Wozu mach ich den Kram eigentlich
– Damit die Textbroker sich was zum essen kaufen
können?
– Mehr Traffic?
– Geld verdienen?
– Geile Links einsammeln?
– Kundenbindung?
– Emotionen wecken? -> Wozu?
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8. Unterschiede im Content Marketing
› Im Content Marketing gibt es verschiedene
Spielarten
– Online/Offline
– Fernsehen
– Rundfunk
– Youtube
– Printmedien
– Social Media
– Linkbuilding?!
– Geld verdienen?!
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9. Maximal kleine Schnittmenge
Links
Verkauf Traffic
Bindung Branding
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10. Fallbeispiel 1
› Ebook: Content für Shops
› Zielgruppe: Onlinehändler auf dem
Plentymarketskongress
– „Grüne Wiese“
› Ziel: durch gezieltes Seeding Zielgruppe
genau zu bestimmen und Beauftragung
auslösen
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12. Fallbeispiel 1
› Kosten Ebook:
– Interne Ressourcen
• Wissensaufbau
• Rund eine Woche
– Layout -> Designer
– Flyer drucken
– Kongresskosten anteilig
› Rund 2800 Eur
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13. Fallbeispiel 1
› Keyfacts:
– Kongress war am 2.3.13
– Ca. 200 Flyer verteilt
– 101 Downloads bis 11.3., mittags
– Downloadlink öffentlich zugänglich daher leichte
Verwässerung möglich
– Branding
› Aktuell (11.3) 30 Neukundenanfragen
– Projektvolumen ca. 40.000 Eur
› Salesconversion ca. 30%
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14. Fallbeispiel 1
› Phase 2
– Ebook wird aufgebohrt
– Konkreter CTA
– Spezielle Landing Page
• Message Match
– Seeding erweitern
• Offline -> Druckanzeigen in fest definierten Kreisen
• Social Media
• Newsletter
• Gastbeiträge
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15. Fallbeispiel 1
› Lessons learned
– Aufwendige Erstellung
– Wie messen wir den ROI ohne spezielle Landing
Page?
– Kundendiversifizierung hat genial funktioniert
– Conversion exorbitant (in Phase 1)
– Brandingeffekt sehr hoch -> konkretes positives
Kundenfeedback
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16. Geldverdienen im Content Marketing
› Conversionoptimierung ist „out“
› Trafficoptimierung ist „in“
– Vorqualifizierung deines Traffics aufgrund konkreter
Interessen/Interaktionen
– Salesfunnel
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17. Geldverdienen im Content Marketing
Content in definierte Kanäle seeden/Traffic besorgen
Zielgruppe Wer hat wann welchen Bedarf
Erste Vorqualifizierung durch bestimmte Interaktion
User qualifiziert sich für die zweite Stufe Unterschiedliche Aktionen unterschiedliche Inhalte
Content/Informationen etc.
Extrem zugeschnitten (Message Match) Beliebig viele Iterationen?
CTA zur Verfügung stellen
Genau das anbieten was der User jetzt wünscht Sehr hohe Conversion
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18. Geldverdienen im Content Marketing
› Was genau möchte ich erreichen?
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19. Content – Struktur
› Welche Struktur erwartet der User?
– Passende Formatierung
– Bilder
– Video
– Strukturierte Daten -> Tabelle
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23. Contenterstellung - Anstöße
› Qualitätscontent!?
– Anforderungen an Text passend zum Ziel
› Welche Textgattung ist die Richtige?
– Blog
– Interview
– Produktbeschreibung
– News
– Ratgeber
› Mehrwert/Vorteile -> Kaufentscheidung
abnehmen
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24. Contenterstellung
› Welche Ansprache erwartet der User?
– Wer gehört zu meiner Zielgruppe
• 25-30 Jahre, männlich, Stadtgebiet mit mind. 300k
Einwohner, mittleres Einkommen, normale Schulbildung
– Aktiv/Auffordernd
– Kontrovers
– Argumentativ
– Wissen vermitteln, sodass der User sich überhaupt
entscheiden kann
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25. Contenterstellung
› In welcher Suchphase befindet sich mein
User?
– Nach Vorqualifizierung „immer“ in der
Transactional Search
• Größter Unterschied, wenn man ohne Vorqualifizierung
arbeitet
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27. Contenterstellung
› Exakte Textvorgaben für jeden einzelnen
Anwendungsfall/Portal
› Was sind die Quick Wins?
– Quick start
– Du musst es tun!
› Es ist (leider) noch kein Meister vom Himmel
gefallen
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28. Fallbeispiel 2
› babyharmonie.de
› Satellitenprojekt von die-schwenninger.de
› Kein Mensch hat Bock auf Krankenkasse
› Diversifizierung
› Werdende Eltern sind perfekt abzuholen
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29. Fallbeispiel 2
› Ziel: Abschlüsse für Schwenninger erzielen
– Leads für Außendienst generieren
› Aufbau eines Informationsportals rund um
Schwangerschaft, Baby bekommen etc.
› Exakte Zielgruppe ist bekannt: Hauptsächlich
Mütter
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33. Fallbeispiel 3
› Sexsismusdebatte
– Eine Petitesse auf brennender Erde
› Textgattung: Feature
– Reportage, Thema wird mit Beispielen und Fakten
belegt, fasst alles wichtige zusammen, erklärt es
massentauglich
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34. Fallbeispiel 3
› Zielportal:
– Ebook-Vertrieb
› Zielgruppe:
– Berufstätige, die aus aktuellem Anlass (Betroffen oder
auf Basis der aktuellen Diskussion) mit dem Thema
befassen
– Vorgesetzte
– Frauen mittleren Alters
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35. Fallbeispiel 3
› Seeding:
– Social Media (verwässert die Zielgruppe)
– Newsletter (Sehr gute Selektion durch Kunden, sehr
zielgenau)
› Funnel:
– Mit Download, Besuch der Landingpage wird Cookie
gesetzt
– CTA im Feature
– Spez. Landingpage
– Passende Angebote (Workshops, weitere
kostenpflichtige Informationen, i.R. sehr speziell)
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36. Fallbeispiel 3
› Kosten:
– Ca. 1.700 Eur für Content
– Plus Seeding, Layout etc.
› ROI:
– 25.000 Eur innerhalb von 3 Monaten
– Hidden Champion: Workshops für Betriebsräte
– Plus Traffic
– Plus Branding
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37. Content Marketing – Inhalte
› Je besser ich meine Besucher (Menschen)
mit konkretem Wording abhole, desto eher
der Sale
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39. Content – Besucher abholen
› Der Mensch im Mittelpunkt: Mit seinen
Bedürfnissen, mit seinen Anforderungen, mit
seinen Wünschen
– Emotionalität/Sachlichkeit
– Du/Sie
– Direkt/Indirekt
– Call to Action/Aufforderung
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40. Content Marketing – Inhalte
› Dynamische Inhalte
› Machen wir heute schon alle
– AdWords – Landingpages
– Qualitätsfaktor hoch, Klickpreis runter
– Höhere Conversion
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41. Content Marketing – Inhalte
› Dynamische Inhalte
– Karl Kratz
• Dynamisches Ebook
• Inhalt verändert sich beim Lesen/Zusammenstellen der
Interessen für „mein“ Ebook
• Content wird zielgetreuer
• Weg von der Masse, hin zur Individualität
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42. Content – Traffic und Conversion
› Dekonstruktion
› Haben wir schon drüber gesprochen
– Besucherströme aufdröseln in verschiedene Gruppen
– Customer Journey
– Suchstatus
– Landingpages
– Cookies
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43. Content – Conversion
Google Ads – Heatmap
Je dunkler, desto „click“
Google macht keine Gefangenen
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45. Content – Traffic und Conversion
› Dekonstruktion -> Zielgruppengerecht
› Viel Aufwand
› Es lohnt sich!!!
– 1000 Besucher = 4% Conversion = 40 Sales
– 250 Besucher = 20% Conversion = 50 Sales
– „Habe ja immer noch 750 User, die ich bedienen
darf“
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46. Fallbeispiel 4
› Autorentag April 2012:
– Autoren kommen in die Firmenzentrale
– Schulungsangebot
– Autorenbindung/Motivation
– Einfaches „get together“
› Ziel:
– Indirekter Vertrieb, da motivierte Autoren mehr und besser
schreiben
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48. Fallbeispiel 4
› Keyfacts
– Ca. 100 Autoren zu Besuch
– Anstieg der bearbeiteten Aufträge um 15% gestiegen
– „Saisonaler“ Effekt
– Hidden Champion: Visionäre Autoren bringen die Textbroker-
Idee in Foren, Blogs, etc.
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50. Fallbeispiel 5
› Gastbeiträge auf Textbroker:
– Sebastian Socha
– Inhalte & Marketing für lokale Unternehmen
› Ziel:
– ???
› Keine Werbung im Artikel
– Z.B.: Wie sieht Content für lokale Unternehmen aus?
– Weiterführender Artikel
– Dann Kaufoption anbieten
– Nur nach Absprache
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53. Fallbeispiel 6
› Textgattung Newsbeitrag:
– Vorlage entwickelt
› Ziel:
– Kunden die Möglichkeit zu geben schneller und
effizienter zu bestellen
– Autoren, die besser gebrieft sind
› Seeding und weiteres Handling:
– Noch nicht umgesetzt -> in Planung
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55. Fallbeispiel 7
› Was kann besser werden
– Situation in der Apotheke zeigen -> Kaufsimulation
• Konkret zeigen wie es läuft
– Wo kann ich es kaufen?
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60. Fallbeispiel 8
› Links
– Wikipedia – Spiegel – Zeit - Selbständig im Netz
› ROI/Ergebnis
– „Infografiken“ auf 1 inklusive sitelinks
– „Infografik“ auf 3 inklusive sitelinks
– Aktuell ca. 100 Besucher/Tag
– Im Durschnitt 1,2 Anfragen/Tag
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61. Fazit
› Einfach ist es nicht
› Auch nicht billig
› Auch nicht schnell
› Aber es lohnt sich!!!
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62. Fazit
› Veränderungen kommen immer schneller
– Google Hotelfinder online
• Kann ich dagegen anstinken?!
• Spezifischer werden!?
› Heute schon die Strategien für morgen
erarbeiten
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63. Zum mitnehmen
› Plane genauer
› Menschen kaufen von
Menschen
› Tu es!
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64. …manchmal braucht es ein Wunder
Good work,
but I think we might
need just a little more
details right here
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65. Geschafft …
Vielen Dank!
…sagt Team Ebach/Wander
linkboosting.com – ein Projekt von Saša Ebach
Tel.: (0228) 94589041
E-Mail: ebach.co@gmail.com
textbroker.de – ein Projekt der Sario Marketing GmbH
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