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社問1 2012社群行銷成功法則

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社群媒體行銷是企業品牌行銷的新利器,尤其在當今社群媒體漸漸取代傳統媒體重要性的時代。企業要從事社群媒體行銷之前,建議先參考本網站所歸納的「成功法則」。

社群贏家網站:http://fbwinner.blogspot.com/

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社問1 2012社群行銷成功法則

  1. 1. 社問 1 2012 社群行銷成功法則 運作社群行銷前,需先深入檢討和歸納:1. 運作社群行銷前,需先深入檢討和歸納: ① 企業或品牌本身之「全價值主張 (Total Value Proposition,即為 全價值主張」 全價值主張 顧客「為何要買你的產品」的問題提供有充分說服力的解答) 。 ② 與競爭對手相較的強弱點分析。 ③ 確認你想吸引的目標消費族群是誰?和他們的地理/年齡/職業/ 收入/家庭等特性。 ④ 他們生活中所會關心或擔憂的是什麼? ⑤ 他們所想要表現出給其他人的個人 image 及 life style 又是什 麼? ⑥ 而這些期望和需求能否與你的產品/品牌的「價值主張」 image 或 有效結合?你可以提供給他們「獨特」的有用資訊(Content)又 是什麼? 這些社群行銷運作的前提,絕對必須要先搞清楚,否則貿然進入 社群平臺,也將是個平凡無奇、無法凸顯品牌特色和從競爭對手 搶走粉絲的企業專頁或官博而已(Can’t offer something that is ,就像兩岸的社群達人所 exclusive only to your Facebook fans) 非議的一樣(參考臺灣 Mr.6「小編氾濫」及大陸@宴濤三壽「半 死不活的官方微博」文章) 。所以必要時,應該考慮運用專業且深 諳傳統行銷 4P 分析的行銷顧問或公司協助你釐清。 依前項的歸納分析,找出和決定粉絲團經營之「長久策略」2. 依前項的歸納分析,找出和決定粉絲團經營之「長久策略」 (Strategy) Strategy): 意即,確定可黏住目標消費族群對你的品牌之「獨特的 fu」(感 覺)。記得: ① 不要跟你的市場競爭對手一樣。 1
  2. 2. ② 無法建立獨特的 fu,你的 Content 將永遠只是「笑話+趣圖+問 候+產品訊息」 ,與大部分同業的粉絲專頁內容差別不大,無法培 養和激發粉絲們的長久關注和向心力。 ③ 沒有配套的預算規劃和資源投入,再好的策略也表現不出成效 來,就像二戰德軍雖能製造出當時最強悍的坦克,但沒有汽油也 枉然。 企業內部資源的整合和規劃:3. 企業內部資源的整合和規劃: ① 確定負責社群行銷之 team leader 及成員。 ② team leader 之權責。 ③ 支援部門單位及視窗聯絡人員(如公關部、客服部、業務部、 資訊部)。 ④ 視內部現行資源和社群行銷年度目標而定:是否自行運用內部 員工或新招募社群專業人員,或先行運用外部的專業社群行銷 顧問或公司服務。 ⑤ 訂立「培訓計畫」 :定期提供內部社群行銷專責人員之進階教育 訓練及經費、聘請外部專家為公司員工做社群行銷的基礎觀念 灌輸及配合運作規範之講習。 完成「年度行銷企劃書」 請高層核准執行: 、請高層核准執行4. 完成「年度行銷企劃書」 請高層核准執行: 、 國外專家分析,企業經營粉絲團成效不彰的原因,不外乎預算、 資源(含時間投入)及專業等三項不足。所以企業涉入社群行銷 前,還先要確定「有所本」的預算和 schedule 執行規劃,意即:提 出規劃完整的年度行銷企劃書之重要性及必要性(How much/How to do/Who to do/When to do),否則,巧婦也難為無 米之炊、無頭蒼蠅也是白做工。企劃書主要內容: ① 年度預算編列(通常這是想有所作為的小編之最大困擾:又要 馬兒好卻又不給草) 。 2
  3. 3. ② 年度目標(Objective)及階段性(季)目標、績效評估標準 設立(粉絲團經營成效的 KPI 及活動舉辦的 ROI)。 ③ 清楚明瞭和順暢的運作小組人員編制、權責、指揮體系及跨部 門協同作業流程。 ④ 粉絲團或官博上的「po 文」之原則(有趣的、有幫助的、產 品訊息包裝披露) 、頻率、則數要求、小編(writer)擬人化所 要表現的 tone 等之規範。 ⑤ 如果說建立「粉絲團經營獨特的 fu」是你社群戰場的中央大本 營,那「影片」和「活動」就是你能快速拓展品牌知名度、喜 好度和吸引新粉絲加入的左右兩衝鋒主力。 「影片」之製作方 向(塑造品牌之形象或告訴你的粉絲「How to do」、創意表 ) 現、數量、預算、推出 schedule。 ⑥ 「活動」舉辦之規劃:活動目的、形式、創意、預算、schedule、 ROI 設定。 ⑦ 「廣告」刊登媒體選擇(社群 and/or 搜尋網站) 、schedule 及預 算。 ⑧ 會運用到的「外部協力單位」之類別選擇、預算及品質監控作 業流程(協力單位如:行銷顧問、SEO、e-mail 行銷、線上廣 告 PPC/display ad.、官網/官博設計及維護、網站或圖片美編 專業設計 相片及影片創意發想 拍攝製作 手機 app 開發等) 、 、 、 。 社群平臺之決定:5. 社群平臺之決定: 基本上在臺灣及國際上皆以 facebook 為社群行銷決戰主戰場,大 陸則以新浪微博為主(職業白領占用戶多數)。具體如下: ① 國內市場:facebook、Youtube 及 G+。 ② 大陸市場:新浪微博、優酷視頻、QQ 即時通(可便於即時回 答現有及潛在客戶之詢問或客訴,使用人數號稱 6 億) 。 3
  4. 4. ③ 歐美日市場:facebook、twitter、Youtube、G+。 ④ 與行業相關的利基型(niche)社交網站(如:臺灣的「愛評網」 、 FashionGuide 美妝評論、大陸的「大眾點評網」「美麗說」 、 、 國際的 Pinterest 圖片網站等) ,進行『觀察分析、伺機而動』 (因 要評估本身是否還有時間和資源可投入,投入後可產生的效果 可有多大?) ,觀察重點則是競爭對手的動向和相關行業的成 功運作模式(如美妝品業與女鞋業會有所相關,鎖定的消費對 象大部分重疊)。 ⑤ 智慧手機的「移動行銷」亦是社群行銷、覆蓋粉絲的另一新戰 場,影片和品牌自創的 app、甚至 QR Code 的創意運用是運作 重點。 活動」手法及規劃:6. 「活動」手法及規劃: ① 粉絲活動舉辦儘量以「UGC」為設計主軸,因為較能提升粉絲 參與熱情和互動,進而達到社群行銷「病毒」傳播和擴散之最 大運用效應。 ② 定期觀察各競爭對手在其粉絲專頁上的活動訊息、內容、互動 情況,分析其操作手法及執行效果,思考反制之道或向敵人免 費取經。 ③ 運用外部的行銷或公關公司提供創意、腦力激蕩(brain storming)及最新世界成功案例,也是值得嘗試和突破的方法。 正確社群行銷之信念:7. 正確社群行銷之信念: 社群行銷跟 SEO 一樣,原則上短期之內不易看出效果(但社群媒 體上的影片卻常有驚人的爆發力個案) ,所以經營粉絲專頁(或官 博) ,需長期穩定、持續不懈的經營你的目標消費族群(勿一曝十 寒、社群負責人老換任、po 文風格差別大) ,持續提供他們有用的、 有趣的、有吸引力的獨特內容(compelling & unique Content)和 回饋獎勵機制,以步步建立對你品牌的「認同」「信任」 、 、良好互 4
  5. 5. 動「關係」和長久鞏固的「忠誠度」 。進而在口碑流通無阻、訊息 爆炸和推薦取代搜尋的現代網路世界裏,幫你留下更多的好口 碑、樂意向他們的親友和陌生人推薦你的品牌,最後成功的以低 成本的行銷費用(相較于傳統媒體而言),產生更多的潛在商機 (lead generation)和達成銷售提升、客群穩定並成長的社群經 營目的(Goals)。 社群是「口碑」病毒傳播的溫床,負面口碑的正面處理:8. 社群是「口碑」病毒傳播的溫床,負面口碑的正面處理: 社群時代來臨加上千禧一代的消費特性,大部分消費者在購物前 都會在網上觀看評論或推薦,消費後又會在社群上留下評論或向 他人提出建議,美國網友們在 2009 年就製造了「5000 億筆」的口 碑曝光,因此對消費者的抱怨處理和負面口碑,在社群盛行、口 碑流竄的今日,如果處理不慎極易導致粉絲們的背棄和負面口碑 的野火燎原,更甚者將引爆銷售危機和重傷企業形象(如 2011 年 大陸西門子砸冰箱事件和臺灣的馬自達敲頭事件) 。處理原則為: ① 臺灣的知世.安索帕(wwwins Isobar)總經理邵懿文曾建議:社 群媒體中一定不會是所有的人都會支援你,也就是說一定會有 部分的反對者,要練習「開放」 ,就算有人「不同意」也無須 過度去對抗與解釋,造成反效果。但企業在社群媒體上的所有 內容一定要「真實」 ,因為這是在公開無門檻的環境中,不真 實一定會被揭穿,不能心存僥倖。 ② 客訴則儘量即時回應、探清原因、積極友善,需站在消費者的 立場來替他省時間、省麻煩。 ③ 及早規劃確立客訴處理小組之成員、權責、處理原則、通報系 統及跨部門作業流程,甚至明訂各部門的處理時限。 ④ 除非是個人無理性、無源由的謾駡,勿刪除留言,這樣反而會 更激怒網友、在社群上串連抗爭。 ⑤ 客訴處理過程及結果儘量公開透明,並在粉絲專頁或官博上公 開感謝客訴者的指正和諒解(反刃是:可規範客訴者不至於趁 5
  6. 6. 機敲詐),可讓其他消費者反而因此對企業的真誠態度而留下 深刻好印象,對品牌更加信任和擁護,進而提升未來重複購買 意願和主動幫企業傳播好口碑。⑥ 定期的內部跨部門會議報告中,需將社群客訴處理列入專題報 告及檢討主題事項中,以規範更完善和順暢的客訴服務作業流 程。需知:社群行銷病毒傳播的時代,不妥善處理客訴將欲蓋 彌彰,對企業形象和產品銷售的殺傷力更甚以往。 6

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