Доклад на RIW-2012

1. Маркетинг один на один
Дмитрий Березин, eCRM агентство Да!маркетинг

2. Определение персонализации
Персонализация это НЕ:
Здравствуйте Иванов Иван Иванович
Это ответы на вопросы:
ü Что?
ü Кому?
ü Когда?
ü Как?

3. Как ответить?
1. Собирать информацию
ü Действия;
ü Периоды бездействия.
Собирайте всё!

4. Отвечаем на вопрос «КОГДА?»
Самый простой способ –
выделить клиентов,
которые находятся
в процессе
смены своего
поведения – в
процессе как позитивных,
так и негативных
изменений!

5. Все делать вовремя!
Клиенты действуют одинаково
1. Поднять историю по «похожим»
клиентам.
2. Проанализировать изменения в их
поведении ДО.
3. Разработать комплекс мер для
клиентов, у которых начались
аналогичные изменения в
поведении.
4. Реализовать их ДО того,
наступило событие.

6. Автоматизировать Пример умного триггера
Номера Дней между соседними Средний интервал Превышает ли интервал
покупок покупками между покупками среднюю величину
№1-№2 90 90 Нет (90=90)
№2-№3 60 (90+60)/2=75 Нет (60<90)
№3-№4 30 (90+60+30)/3=60 Нет (30<75)
№4-№5 60 (90+60+30+60)/4=60 Нет (60=60)
№5-№6 90 330/5=66 Да! (90>60) Опасность !!!
№6-№7 120 450/6=75 Да! (120>66) Опасность !!!
№7-№8 150 600/7= 85,7 Да! (150>75) Опасность !!!
До момента совершения покупки №5 + 60 дней (текущий средний интервал) – нет
необходимости тратить большие ресурсы на стимулирование данного клиента, т.к. с
высокой вероятностью он и сам продолжит покупки.
Однако как только ожидание покупки превысило средний интервал между покупками
(60 дней с момента пятой покупки) – должно сработать автоматическое
напоминание (триггер), вызывающий определенное маркетинговое действие со
стороны компании.

7. Механика
1. Перед наступлением контрольной точки – напомнить, вовлечь.
2. После прохождения контрольной точки – стимулировать
3. Усиливать нажим по мере удаления во времени.
Инструменты
1. Email – автоматически формируемое сообщение
2. SMS
3. CRM (call-center)
4. Взаимосвязанные цепочки!

8. Сетка Жизненного Цикла
5
Бывшие Лучшие
4 клиенты
Лучшие
Количество покупок
3 клиенты С наибольшим
Скидки только здесь! потенциалом
В зависимости от отклика
2
Бывшие Новые
Новые клиенты
1 клиенты
361-450 271-360 181-270 121-180 91-120 61-90 31-60 0-30
Дней Дней Дней Дней Дней Дней Дней Дней
Количество дней с последней покупки

9. Отвечаем на вопрос «ЧТО?»
Персональные рекомендации:
1. Сложные системы с OLAP-кубами
ü Для больших массивов данных
ü Дорого
ü Трудозатратно
2. Быстро и дешево
ü Попытаться угадать самим

10. Отвечаем на вопрос «ЧТО?»
Источник:
1. Откуда пришел?
ü Поисковый запрос
ü Банер/креатив
ü На какой странице оставил контактные
данные?

11. Отвечаем на вопрос «ЧТО?»
Поведение:
2. Как себя вел?
ü Что смотрел?
ü С какой периодичностью?
ü Как реагировал на коммуникацию?

12. Отвечаем на вопрос «ЧТО?»
Понять сферу интересов по товарам
и услугам
ü Что смотрел?
ü Откуда пришел?
Понять насколько горячий?
ü Частота действий и реакций

13. Отвечаем на вопрос: «Как?»
Как доставить сообщение, какой
канал выбрать, чтобы получить
максимальный эффект?
ü E-mail
ü SMS
ü Ретаргетинг / банерные сети
ü Call-center / продавцы
ü Социальные сети

14. Нужна взаимосвязанная система
Кейс №1
1. Сайт

15. Нужна взаимосвязанная система
Кейс №1
1. Не прочитал Х писем в течение Y дней, не заходил на сайт, ценный клиент
Включаем ретаргетинг
С персональным
предложением

16. Нужна взаимосвязанная система
Кейс №1
1. Не реагирует – дополнительные мощности

17. Что им дать?
Растущим клиентам Лучшим клиентам
1. Дать попробовать дополнительные 1. Персональный сервис
сервисы
2. Подарки вместо скидок!
2. Дать почувствовать себя
любимыми
Недовольным клиентам Уходящим клиентам
1. Участие в изменениях 1. Растущие скидки
2. Дополнительный сервис 2. Дисконты обязательно динамические!

18. Как донести
Email-маркетинг Сайт
ü триггерные сообщения ü Персонализация контента
ü Транзакционные мейлинги ü Сбор дополнительных сведений
ü Персональные промо-акции
SMS Ретаргетинг
ü Только когда нет другого способа ü Преследование на других ресурсах
ü Жизненно-важные уведомления ü Динамический контент
ü Сайт – персональный контент ü Тонкая настройка
Главное: создать взаимосвязанную систему!

19. Спасибо за внимание!
Вопросы?
Дмитрий Березин, Да!маркетинг
e-mail: berezin@damarketing.ru
www.damarketing.ru