XÂY DỰNG KẾ HOẠCH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

1. 1. Đỗ Việt Hưng (phần 1)
2. Mai Xuân Quyết (phần 2)
3. Nguyễn Anh Hạnh (phần 3)
4. Đoàn Quang Phi (phần 4)

2. Trường Đại học Công Nghiệp Việt Hung
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG 2
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH VÀ
CHIẾN LƯỢC MARKETING
NHÓM 1

3. Nội dung
2.1. Lập kế hoạch chiến lược cấp công ty
2.2. Thiết kế chiến lược Marketing cạnh tranh
2.3. Quản trị quá trình Marketing
2.4. Nội dung của kế hoạch Marketing
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Trường Đại học Công nghiệp Việt Hung

4. 2.1. Lập kế hoạch chiến lược cấp công ty
1. Khái niệm chiến lược, hoạch định chiến lược
2. Lập kế hoạch chiến lược cấp công ty
3. Lập kế hoạch chiến lược cấp xí nghiệp

5. Chiến lược là gì? Tại sao phải
hoạch định chiến lược?

6. Chiến lược xác định các mục tiêu dài hạn cơ bản của một
doanh nghiệp, lựa chọn các đường lối hoạt động và phân
bổ các nguồn lực cần thiết.
 Hoạch định chiến lược là một tiến trình mà trong đó
trình bày những mục tiêu mà công ty muốn đạt được;
những cách thức và nguồn lực cần phải có để thực hiện
mục tiêu; lộ trình và các bước triển khai trong từng nội
dung và giải pháp tiến hành.
Chiến lược, hoạch định
chiến lược
Trường Đại học Mở Tp.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

7. Lập kế hoạch chiến lược
 Mục đích
 3 hoạt động chính
– Quản trị các xí nghiệp của công ty theo một danh
mục đầu tư
– Đánh giá sức mạnh của các xí nghiệp
– Thiết lập chiến lược
- Mục tiêu
- Kỹ năng
- Nguồn lực
Thị trường

8. Lập kế hoạch chiến lược (tt)
 3 cấp độ tổ chức
Đo lường kết quả
Chẩn đoán kết quả
Điều chỉnh hành
động
Lập KH công ty
Lập KH xí nghiệp
Lập KH sản phẩm
Tổ chức
Thực hiện
Lập kế hoạch Thực hiện Kiểm tra

9. Lập kế hoạch chiến lược cấp
công ty
• Xác định sứ mệnh của công ty
• Thành lập những đơn vị kinh doanh chiến lược
(SBUs)
• Phân bổ tài nguyên cho từng SBU
• Đánh giá các cơ hội phát triển

10. Xác định sứ mệnh công ty
Sứ mệnh của công ty
– Doanh nghiệp của ta là gì?
– Ai là khách hàng?
– Giá trị dành cho khách hàng là gì?
– Doanh nghiệp của ta sẽ như thế nào?
– Doanh nghiệp của ta cần phải như thế nào?

11. Thành lập các đơn vị kinh doanh
chiến lược (SBUs)
 Mục đích
– Nhu cầu khách hàng > < sản phẩm
– Cạnh tranh
– Mở rộng ngành nghề
– Thiết lập chiến lược phù hợp
– Phân bổ tài nguyên hợp lý

12. Thành lập các đơn vị kinh doanh
chiến lược (tt)
 Một ngành kinh doanh có thể xác định dựa
trên 3 tiêu chí
– Nhóm khách hàng
– Nhu cầu khách hàng
– Công nghệ

13. Thành lập các đơn vị kinh doanh
chiến lược (tt)
Công ty Theo sản phẩm Theo thị trường
Canon Sản xuất thiết bị
photo
Cải tiến năng suất
văn phòng
Sony pitures Làm phim Sự giải trí
Toshiba Máy lạnh Kiểm soát khí hậu
trong nhà

14. Phân bổ nguồn lực
• Phân bổ nguồn lực sẽ xác định sự cân nhắc tốt nhất giữa
các nguồn lực sẵn sàng (kể cả thời gian) trong suốt thời
kỳ dự án.
• Điều phối nguồn lực nhằm làm cân bằng nhu cầu các
nguồn lực cần thiết cho dự án bằng cách dịch chuyển các
công việc trong giới hạn thời gian tự do.

15. Phân bổ nguồn lực (tt)
 Sử dụng phương pháp đường găng (CPM) dựa trên
sơ đồ mạng như phương pháp PERT nhưng nó xem
xét khả năng bổ sung nguồn lực và rút ngắn thời gian
hoàn thành dự án.
(Quản trị dự án đầu tư)

16. Đánh giá các cơ hội phát triển
Doanh
số bán
Thời gian
Doanh số bán
mong muốn
Doanh số bán
dự kiến

17. 2.1.3. Lập kế hoạch chiến lược cấp
đơn vị kinh doanh
Sứ mệnh
Môi
trường bên
ngoài
Môi
trường
bên trong
Mục tiêu
Chương
trình
Chiến
lược
Thực
hiện
Phản hồi
và kiểm
tra
Phân
tích
SWOT

18. Phân tích môi trường bên trong
(mặt mạnh và mặt yếu)
Marketing
– Danh tiếng của công ty
– Thị phần
– Sự thỏa mãn khách hàng
– Sự giữ khách hàng
– Chất lượng sản phẩm/dịch vụ
– Hiệu quả về giá
– Hiệu quả khuyến mãi
– Hiệu quả về lực lượng bán hàng
– Hiệu quả về sự đổi mới
– Phạm vi địa bàn
Sản xuất
– Phương tiện
– Tiết kiệm do qui mô
– Năng suất
– Công nhân có năng lực
– Khả năng sản xuất đúng thời
hạn
– Trình độ kỹ thuật sản xuất

19. Phân tích môi trường bên trong
(mặt mạnh và mặt yếu)
Tài chính
– Chi phí và nguồn vốn có
sẵn
– Dòng tiền mặt
– Sự ổn định tài chính
Tổ chức
– Lãnh đạo có năng lực,
tầm nhìn
– Nhân viên tận tâm
– Định hướng của doanh
nghiệp
– Sự linh hoạt, ứng đối
nhanh

20. Phân tích môi trường bên ngoài
(cơ hội và đe dọa)
 Môi trường cạnh tranh
 Môi trường khách hàng
 Môi trường kinh tế; chính trị; luật pháp
Môi trường văn hóa xã hôi
 Môi trường công nghệ
 Môi trường tự nhiên, dân số…

21. Ma trận SWOT
Strengths Opportunities
Weaknesses Threats
Minimize/Avoid
Convert
Minimize/Avoid
Convert
Match
Các điểm mạnh (S), điểm yếu (W), cơ hội (O) và những mối đe doạ (T)
* Một số lưu ý
(Giảm thiểu / Tránh)

22. Thiết lập trọng tâm chiến lược
• Chiến lược tấn công
• (Mở rộng và phát triển sản phẩm mới, thị
trường mới)
Nhiều điểm
mạnh, nhiều
cơ hội
• Chiến lược đa dạng hóa
• (Đa dạng hóa danh mục sản phẩm, thị
trường, đơn vị kinh doanh)
Nhiều điểm
mạnh, nhiều
đe dọa
• Chiến lược củng cố
• (Khắc phục vị trí hiện tại để tận dụng cơ
hội)
Nhiều điểm
yếu, nhiều
cơ hội

23. Thiết lập trọng tâm chiến lược (tt)
• Chiến lược phòng thủNhiều điểm
yếu, nhiều
đe dọa
• Tập trung vào thị trường góc
• Thành lập liên minh
Vài điểm
mạnh,
nhiều cơ
hội
• Chiến lược đa dạng hóa
• Thâm nhập các thị trường mới
• Mua lại công ty khác
Nhiều điểm
mạnh, ít cơ
hội

24. Mục đích và mục tiêu
 Tính khả thi
 Tính nhất quán
 Tính toàn diện
 Tính vô hình
Mục đích (Goals)
 Tính khả thi
 Có thể đo lường
 Thời gian thực hiện
 Phân công trách nhiệm
Mục tiêu (Objectives)

25. Thiết lập chiến lược
 Chiến lược chi phí thấp
 Chiến lược khác biệt
 Chiến lược tập trung
 Chiến lược liên minh
– Liên minh về sản phẩm/dịch vụ
– Liên minh về khuyến mãi
– Liên minh về hậu cần
– Liên minh về định giá

26. Xây dựng chương trình
 Công việc cụ thể
 Thời gian thực hiện
 Người thực hiện và chịu trách nhiệm
 Chi phí

27. Thực hiện
 Các yếu tố “cứng”
– Chiến lược (Strategy)
– Cơ cấu (Structure)
– Hệ thống (System)
 Các yếu tố “mềm”
– Phong cách (Style)
– Kỹ năng (Skills)
– Nhân viên (Staffs)
– Giá trị chia sẻ (Shared value)

28. Kiểm tra và điều khiển
 Theo dõi sự thay đổi của môi trường
 Kiểm tra các hoạt động, kết quả thực hiện
 Điều chỉnh các chiến lược, mục tiêu, chương
trình thực hiện phù hợp với môi trường

29. Mục đích và ý nghĩa của kế hoạch
chiến lược Marketing
1. Phân tích tình huống hiện tại và tương lai của
doanh nghiệp
2. Đề ra các mục tiêu cụ thể  dự đoán được tình
hình của tổ chức sau khi thực hiện kế hoạch
3. Mô tả các công việc cụ thể  thuận tiện cho sự
phân công trách nhiệm
4. Xác định rõ nguồn lực cần để thực hiện
5. Thực hiện được kiểm soát

30. • Link:
1. http://quantri.vn/dict/details/18-cac-buoc-lap-
ke-hoach-chien-luoc
2. https://voer.edu.vn/c/hoach-dinh-chien-luoc-
cong-ty/022e4f84/3d0c6a99
3. http://www.misa.com.vn/tabid/91/newsid/207
70/The-nao-la-mot-ke-hoach-chien-luoc-
tong-the-thanh-cong.aspx

31. 2.2 Thiết kế chiến lược Marketing cạnh trạnh
2.2.1. Chiến lược của người dẫn đầu thị trường
2.2.2. Chiến lược của người thách thức t.trường
2.2.3. Chiến lược của người theo sau thị trường
2.2.4. Chiến lược của người nép góc thị trường

32. 2.2.1 Chiến lược của người dẫn đầu
thị trường
• Hầu hết các ngành công nghiệp đều có một doanh
nghiệp thừa nhận như người dẫn đầu thị trường. Doanh
nghiệp này có thị phần lớn nhất trong thị trường sản
phẩm tương ứng. Nó thường dẫn đầu các doanh nghiệp
khác về thay đổi giá cả, giới thiệu sản phẩm mới, khối
lượng phân phối và cường độ cổ đông.

33. Các doanh nghiệp dẫn đầu đều muốn giữ
vai trò số một của mình. Điều này đồi hỏi sự
hoạt động theo 3 hướng như sau:

34. • Thứ nhất: Doanh nghiệp phải tìm cách mở rộng thị
trường, tức là tăng tổng cầu thị trường lên.
• Thứ hai: Doanh nghiệp phải bảo vệ thị phần hiện có
thông qua các hoat động bảo vệ và tiến công.
• Thứ ba: Doanh nghiệp cố gắng phát triển thị phần
của mình lớn hơn nữa.

35. 2.2.2. Chiến lược của người thách thức
thị trường
• Những doanh nghiệp chiếm hang thứ hai, thứ ba hay
thấp hơn trong một ngành công nghiệp có thể áp dụng
một trong hai chiến lược cạnh tranh. Họ có thể tấn
công vào doanh nghiệp dẫn đầu và các đối thủ cạnh
tranh khác trong một cố gắng năng nổ để tăng thêm
thị phần.

36. 2.2.2. Chiến lược của người thách thức
thị trường
• Những doanh nghiệp chiếm hang thứ hai, thứ ba hay
thấp hơn trong một ngành công nghiệp có thể áp dụng
một trong hai chiến lược cạnh tranh. Họ có thể tấn
công vào doanh nghiệp dẫn đầu và các đối thủ cạnh
tranh khác trong một cố gắng năng nổ để tăng thêm
thị phần.

37. • Chọn chiến lược tấn công
+ Tấn công trực diện
+ Tấn công bên sườn
+ Tấn công bao vây
+ Tấn công đường vòng
+ Tấn công du kích

38. 2.2.3 Chiến lược của người đi theo thị trường
• Có nhiều doanh nghiệp đứng thứ hai chủ trương chiến
lược đi theo hơn là thách thức người đứng đầu thị
trường.
• Đi theo thị trường không phải là thụ động làm giống
theo, cũng không phải là bản sao của người dẫn đầu
thị trường mà người đi theo thi trường phải xác định
được con đường phát triển nhưng là con đường không
có sự trả đũa có tính cạn tranh.

39. • Có thể phân biệt 3 chiến lược phổ biến của người đi
theo thị trường:
+ Sao chép: Người đi theo thị trường làm giống theo
người dẫn đầu cả về sản phẩm lẫn cách phân phối và
quảng cáo.
+ Nhái kiểu: Người đi theo trị trường cố gắng duy trì
một số điểm khác biệt về bao gói, quảng cáo nhưng
vẫn đi theo người dẫn đầu trong phạm vi sản phẩm,
mức giá và phân phối.

40. + Cải tiến: Doanh nghiệp theo sát người dẫn đầu ở một
vài điểm và đôi khi theo cách của mình họ sẽ cải tiến
sản phẩm mang tính đổi mới hoàn toàn nhưng sẽ bán
ở thị trường khác để tránh sự cạnh tranh trực tiếp.

41. 2.2.4 Chiến lược người nép góc thị trường
• Một cách để trở thành người theo sau thị trường lớn
là làm người dẫn đầu trên một thị trường nhỏ hay nơi
ẩn khuất.Tại sao những công ty nép góc lại có khả
năng sinh lời? Lý do chủ yếu là những người nép góc
thị trường hiểu biết rõ nhóm khách hàng mục tiêu đến
mức độ họ đáp ứng tốt hơn những nhu cầu của khách
hàng so với các công ty khác tình cờ bán hang cho
khu vực ẩn khuất đó.

42. • Kết quả là người nép góc có thể thu được nhiều lợi
nhuận hơn so với các công ty khác vì có thểm phần
giá trị cộng thêm. Người nép góc thông thường sẽ đạt
được tỉ lệ lợi nhuận cao hơn so với người kinh doanh
lớn thu lợi nhuận nhờ khối lượng lớn.
• Một nơi nép góc lý tưởng của thị trường thường có
những đặc điểm sau:

43. - Có sức mua và qui mô đủ để có khả năng sinh lời
- Có tiềm năng tăng trưởng
- Ít được đối thủ cạnh tranh lớn quan tâm
- Công ty có đủ khả năng và tài nguyên để phục vụ tốt nhất
nơi nép góc
- Công ty có thể phòng thủ chống lại đòn tấn công của đối
thủ cạnh tranh lớn nhờ uy tín đối với khách hàng mà nó
tạo dựng được.
- Link ( https://voer.edu.vn/c/cac-chien-luoc-marketing-
canh-tranh/022e4f84/f0acbd3d)

44. 2.3 Quản trị quá trình Marketing
• 2.3.1 Phân tích các cơ hội của thị trường
• 2.3.2 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường
mục tiêu và định vị sản phẩm
• 2.3.3 Hoạch định các trương trình Marketing

45. 2.3.1 Phân tích các cơ hội của thị trường
• Thị trường là kỳ vọng của khách hàng (cá nhân và tổ
chức ) sẵn sàng và có thể mua những hàng hoá, dịch
vụ và khả năng cung cấp sản phẩm, dịch vụ của tổ
chức nào đó.
• Quá trình phân tích các cơ hội thị trường bao gồm hai
bước là phát hiện thị trường mới và đánh giá khả
năng cuả thị trường.

46. • PHÁT HIỆN THỊ TRƯỜNG MỚI
Trước khi bước vào thị trường mới, một công ty phải nghiên
cứu thị trường đó kỹ càng để phát hiện ra những khả năng kinh
doanh phù hợp với năng lực của mình. Nếu công ty đã có vị trí
trên thị trường rồi, họ cũng tìm các cơ hội kinh doanh mới để
tạo ra một vị thế an toàn, vì thị trường luôn luôn biến đổi. Có
thể nói, trên thị trường luôn luôn có các cơ hội kinh doanh.
Vấn đề là ở cho doanh nghiệp có kịp thời phát hiện ra hay
không, và cơ hội đó có phù hợp với năng lực của doanh nghiệp
hay không?

47. • Đánh giá khả năng đáp ứng cơ hội thị trường
của công ty
Trên thị trường luôn có các cơ hội kinh doanh khác
nhau. Vấn đề là các cơ hội đó có phù hợp với công ty
hay không, tức là công ty có khả năng tham gia thị
trường với ưu thế cao hơn so với các đối thủ cạnh
tranh hay không. Nói cách khác, công ty phải xem xét
đến mục tiêu và tiềm năng cuả công ty.

48. 2.3.2 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường
mục tiêu và định vị sản phẩm
• Sau khi phân tích cơ hội thị trường, công ty phải lựa
chọn thị trường mục tiêu, tức là công ty có thể nhằm
vào đối tượng khách hàng nào hấp dẫn nhất để phục
vụ thì thuận lợi nhất cho công ty: phục vụ tất cả các
khách hàng trên tất cả các địa bàn, hay chọn một
nhóm hoặc một số nhóm khách hàng nào? Trước khi
chọn thị trường mục tiêu, công ty cần phân đoạn thị
truờng, tức là chia khách hàng thành các nhóm khác
biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi.

49. • Thị trường mục tiêu có thể bao gồm một hoặc một
vài đoạn thị trường. Sau đó công ty phải định
vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu đã được
chọn, tức là đảm bảo cho sản phẩm dự kiến tung
ra thị trường có các đặc tính gì khác biệt với các
sản phẩm cạnh tranh và phù hợp với mong muốn
của khách hàng mục tiêu. Làm được như vậy
công ty sẽ tăng được khả năng cạnh tranh cho sản
phẩm.

50. 2.3.3 Hoạch định các chương trình Marketing
• Xây dựng chiến lược Marketing :
Mọi công ty đều phải hoạt động có định hướng, có
mục tiêu rõ ràng. Muốn vậy, công ty phải đặt ra mục
tiêu và cách thức để đạt được mục tiêu đó. Công cụ
để thực hiện là kế hoạch chiến lược và kế hoạch
Marketing.

51. • Việc lập kế hoạch Marketing có nhiệm vụ soạn thảo
các kế hoạch cho riêng từng ngành sản xuất, từng mặt
hàng của công ty sau khi công ty đã thông qua các
quyết định chiến lược đối với từng ngành sản xuất
của mình. Kế hoạch Marketing bao gồm các kế hoạch
dài hạn (trên 1 năm) và kế hoạch hàng năm.

52. • Kế hoạch năm là phương án chi tiết của các dự kiến
đề ra trong kế hoạch dài hạn đối với năm thực hiện
đầu tiên. Trong kế hoạch năm trình bày các tình
huống Marketing hiện tại, vạch ra nguy cơ và cơ hội,
các mục tiêu đặt ra đối với mỗi sản phẩm, kế hoạch
Marking cho năm kế hoạch. Kế hoạch Marketing là
cơ sở để phối hợp tất cả các loại hình hoạt động: sản
xuất, Marketing, tài chính.

53. • Xây dựng các chương trình Marketing hỗn hợp
Marketing mix bao gồm tất cả những gì mà công ty
có thể vận dụng để tác động đến thị trường mục tiêu
nhằm tạo ra các đáp ứng mong muốn.
Sau khi quyết định về định vị sản phẩm, công ty phải
tiến hành lập kế hoạch Marketing hỗn hợp nhằm huy
động mọi năng lực của công ty để đạt được mục tiêu.
Đây là khác biệt cơ bản cuả Marketing hiện đại so với
quan điểm định hướng bán hàng.

54. • Trong chương trình Marketing hỗn hợp, công ty phải
xác định rõ các đặc trưng của sản phẩm như tên gọi,
bao bì, các thuộc tính, các dịch vụ kèm theo; giá bán
của sản phẩm bao gồm bán lẻ, bán buôn, giá ưu đãi,
chiết khấu, bán trả chậm...; phương thức phân phối sản
phẩm đến tay khách hàng; và cuối cùng là chương
trình truyền thông Marketing nhằm thông tin cho
khách hàng mục tiêu về sản phẩm mới, thuyết phục họ,
nhắc nhở họ, gây thiện cảm của họ đối với công ty.
Nguồn: TS. Nguyễn Thượng Thái (Quantri.vn biên tập và hệ thống hóa)
Link: (http://www.quantri.vn/dict/details/9499-quan-tri-qua-trinh-marketing )