MARKETING CƠ BẢN

1. 1
CHCHƯƠƯƠNG 6NG 6
CHIẾN LCHIẾN LƯƯỢC SẢN PHẨMỢC SẢN PHẨM
(Product Strategy)(Product Strategy)

2. 2
Mục tiêu chương 6
1. Chỉ ra tầm quan trọng của sản phẩm trong kinh doanh.
2. Trình bày chiến lược sản phẩm bao gồm chiến lươc tập
hợp sản phẩm, chiến lược dòng sản phẩm và chiến lược
sản phẩm cụ thể.
3. Giới thiệu về nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm và tiến
trình phát triển một sản phẩm mới.

3. 3
6.1 SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM
MARKETING
6.1.1 SẢN PHẨM
6.1.1.1 Khái niệm về sản phẩm
 Khái niệm: Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào
thị trường để đạt được sự chú ý, sự chấp nhận, sử
dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một
ước muốn hay một nhu cầu.
 Sản phẩm có thể là một vật phẩm, dịch vụ, con
người, ý tưởng, tổ chức, địa điểm hay một sự hứa hẹn.

4. 4
Trang bị
Giao
hàng
& tín
dụng
Bảo hành
Dịch
vụ sau
khi
mua
Sản phẩm gia tăng
Sản phẩm cụ thể
Sản phẩm cốt lõi
Bao bì
Đặc
điểm
Nhãn
hiệu
Chất
lượng
Kiểu
dáng
Lợi ích cơ bản
Các nhân tố cấu thành sản phẩm
Sản phẩm tiềm năng

5. 5
SP cốt lõi là lợi ích cụ thể của dịch vụ hoặc sản phẩm để thỏa mãn một
nhu cầu của khách hàng
SP cụ thể là dạng cơ bản của sản phẩm, bao gồm 5 yếu tố: đặc điểm,
bao bì, thương hiệu, chất lượng, kiểu dáng các bộ phận này phối hợp
lại nhằm chuyển tải lợi ích của sản phẩm cơ bản tới khách hàng.
 SP gia tăng là dịch vụ và lợi ích cộng thêm, tạo sự khác biệt với sản
phẩm của các đối thủ cạnh tranh (hậu mãi, giao hàng, bảo hành, chính
sách tín dụng..)
 SP tiềm năng là những sáng tạo vượt ra khỏi cách cạnh tranh thông
thường, vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm.
VD: Xe gắn máy chạy gas, ô tô hai bánh, kẹo cao su không dính và
tự hủy…
Các mứcCác mức độđộ của sản phẩmcủa sản phẩm

6. 6
6.1.1.2 Phân loại sản phẩm
 Theo mục đích sử dụng của người mua hàng:
• Hàng tiêu dùng
 Sản phẩm tiện dụng (convenience goods)
 Sản phẩm mua có cân nhắc (shopping goods)
Sản phẩm chuyên biệt (specialty goods)
Sản phẩm không thiết yếu (unsought goods - mua thụ động)
• Hàng tư liệu sản xuất
 Vật liệu và chi tiết phụ liệu
 Trang thiết bi cơ bản và vật tư cung ứng
 Dịch vụ bảo trì, sửa chữa, tư vấn kinh doanh

7.  Theo thời gian sử dụng (tính lâu bền):
• Sản phẩm bền lâu (durable goods): sản phẩm hữu
hình, thời gian sử dụng lâu dài
 VD: đồ gỗ, đồ điện (tủ lạnh), điện tử (tivi), xe máy,
xe hơi..
• Sản phẩm ngắn hạn (non-durable goods): sản phẩm
hữu hình, thời gian sử dụng ngắn
 VD:Thực phẩm, đồ uống, sản phẩm chăm sóc cá
nhân (dầu gội, xà bông, sữa tắm, kem đánh răng..)
7

8.  Theo đặc điểm cấu tạo:
• Sản phẩm hữu hình là những sản phẩm mà người ta có
thể thấy, nếm, sờ, nghe hoặc ngửi trước khi mua.
VD: Muối ăn, nước uống, bột giặt, xe hơi, mỹ
phẩm, thức ăn nhanh..
• Sản phẩm vô hình (dịch vụ) là những hoạt động, ích lợi
hay những cách thỏa mãn nhu cầu khác được đưa ra và
chào bán.
VD: Thức ăn nhanh, quảng cáo, hàng không,
quản trị ñầu tư, tư vấn, dạy học…
8

9.  Theo cách mua:
• Hàng tiện dụng: là loại hàng mua sắm thường xuyên, bỏ
ít thời gian, công sức để mua
SP thiết yếu: thực phẩm, đồ uống
SP mua theo ngẫu hứng: kẹo cao-su
• Hàng mua phải đắn đo: sẵn lòng bỏ thời gian, công sức
để cân nhắc, so sánh trước khi mua
Đồ điện gia dụng, xe máy, ô-tô, nhà …
Dịch vụ du lịch, đào tạo, ngân hàng …
• Hàng mua với yêu cầu đặc biệt: có những đòi hỏi riêng
về tính kỹ thuật hoặc tính xã hội của SP
• Hàng mua thụ động: thường không nghĩ tới, chỉ mua
sau khi bị tác động rất mạnh của người khác. 9

10.  Theo tính chất phức tạp của các loại sản phẩm:
• Hàng đơn giản: là những hàng hóa không đa dạng
như một số mặt hàng nông sản phẩm.
 VD: gạo, thịt heo, thịt bò, bơ, phô mai, sữa bột…
• Hàng phức tạp: là những hàng hóa có nhiều chủng
loại, kiểu, cỡ, màu sắc khác nhau như những mặt
hàng công nghệ phẩm.
 VD: bánh, kẹo, chocolate, rượu ngoại nhập…
10

11. 11
6.1.1.3 Đặc tính của sản phẩm
Mỗi sản phẩm có thể được mô tả theo những đặc
tính khác nhau
 Đặc tính kỹ thuật –lý hóa gồm công thức, thành
phần vật liệu, kiểu dáng, màu sắc, cỡ khổ, mùi vị, …
 Đặc tính sử dụng gồm thời gian sử dụng, tính đặc
thù, độ bền, sự an toàn, hiệu năng,…
 Đặc tính tâm lý gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thoải
mái, sự vững chắc…
 Đặc tính kết hợp gồm giá cả, nhãn hiệu, sự đóng
gói, tên gọi, các dịch vụ phục vụ khách hàng…

12. 12
6.1.2 NHÃN HIỆU
Khái niệm: Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để
phân biệt sản phẩm cùng loại của các cơ sở sản
xuất, kinh doanh khác nhau. Nó có thể là một từ
ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được
thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.
Việc lựa chọn một nhãn hiệu là một quyết định
quan trọng của Marketing.

13. • Vai trò của nhãn hiệu là ghi dấu sản phẩm hay dịch
vụ qua tên gọi, hình ảnh, thuật ngữ, biểu tượng hay
được thiết kế như một sự phối hợp của các yếu tố
trên nhận dạng sản phẩm/dịch vụ của một nhà
sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối
thủ cạnh tranh.
• Minh họa một số nhãn hiệu:
13

14. 14
Nhãn hiệu có các chức năng sau:
 Chức năng thực tiễn:ghi nhớ dễ dàng kết quả của quá trình
lựa chọn trước đây người tiêu dùng có thể tìm lại được các
nhãn hiệu họ cho là phù hợp với nhu cầu
VD:TV Sony, MP3 Player iPod…
 Chức năng bảo đảm: nhãn hiệu quen thuộc đảm bảo cho
chất lượng phù hợp với nhu cầu
VD: Honda chất lượng, Volvo an toàn,
Toyota tiết kiệm xăng…

15. Nhãn hiệu có các chức năng sau:
Chức năng cá thể hóa: thương hiệu có thể diễn đạt
được nét độc đáo trong tính cách của người tiêu
dùng
VD: Pepsi (năng động - tôi có thể), IBM
Thinkpad (hiệu quả trong công việc – bền chắc
và hiệu năng cao)
Chức năng tạo sự thích thú: người tiêu dùng cảm
thấy thích thú khi được quyền chọn lựa sản phẩm
trong một nơi trưng bày nhiều nhãn hiệu
VD: Trong siêu thị, trong hội chợ…
15

16. 16
Nhãn hiệu có các chức năng sau:
Chức năng chuyên biệt: nhãn hiệu phản ánh hình dáng độc
nhất các đặc trưng của sản phẩm
VD:Vinamilk và Dutch Lady (màu xanh da trời, trắng,
xanh lá cây là chủ đạo, “nguyên chất”, “100%”, hình
ảnh bò sữa, đồng cỏ…)
Chức năng dễ phân biệt: khi nhãn hiệu là điểm duy nhất
giúp người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, khi kiểu dáng bên
ngoài, màu sắc các sản phẩm tương tự nhau
VD: Trà xanh không độ, trà xanh C2, Pure Green…

17. Chiến lược lựa chọn nhãn hiệu
• Lựa chọn một nhãn hiệu duy nhất cho tất cả các sản
phẩm
VD: Philips (computer, shaver, phones, TV..), General
Electrics…
• Khác biệt hóa các nhãn hiệu cho từng dòng sản phẩm
VD: Clear, Pond’s, P/S, Closeup, Lifebuoy, Dove..
• Khác biệt hóa các nhãn hiệu cho tất cả các sản phẩm
VD:Các loại bánh của Kinh Do (Marie, Cavatina, Lexus..)
• Kết hợp thương hiệu của doanh nghiệp với tên của từng
sản phẩm
VD: Nestea, Nescafé, Castrol GTX, Johnnie Walker Black,
Gold..
17

18. 18
Yêu cầu trong đặt tên thương hiệu
• Dễ gợi nhớ, phát âm; Omo, Tide, Sony, Coke,
IBM…
• Độc đáo, đặc trưng: Xerox, Google
• Liên hệ với đặc điểm của sản phẩm: Sunsilk,
Clear, H&S, Happy Dent White..
• Không mang nghĩa xấu ở các ngôn ngữ khác:
Nova (châu Mỹ Latin)

19. 19
6.1.3 BAO BÌ- SỰ ĐÓNG GÓI
• Khái niệm Bao bì là vật dụng được thiết kế và
SX để chứa đựng SP. Nó là một yếu tố ngày càng
trở nên quan trọng của SP do đó việc lựa chọn bao
bì cũng là một quyết định quan trọng của
Marketing.
• Chức năng của việc đóng gói- bao bì : bảo vệ SP,
tạo điều kiện thuận lợi cho việc chuyên chở, bán
hàng, mua hàng, tiêu dùng và dễ dàng bảo quản SP.

20. 20
6.1.4 Những quyết định về dịch vụ đối
với khách hàng:
Cho hưởng tín dụng: mua trả góp.
Dịch vụ sau bán (Lắp ráp, hiệu chỉnh SP, hướng
dẫn cách sử dụng, cách bảo trì SP).
Bảo hành: sửa chữa không mất tiền, đổi lại SP.
Cho thử miễn phí: xài thử.
Điều kiện giao hàng: giao tại nhà hay tại cửa
hàng.

21. 21
6.2 Chiến lược sản phẩm
• Theo quan điểm marketing, sản phẩm tồn tại
dưới 3 hình thức:
Món hàng (product item)
Dòng sản phẩm (product line)
Tập hợp sản phẩm (product mix)
Cần xây dựng chiến lược sản phẩm cho cả
3 hình thái trên

22. 6.2.1 Các khái niệm
6.2.1.1 Dòng sản phẩm
• Một nhóm những sản phẩm có liên hệ
mật thiết với nhau vì cùng thực hiện một
chức năng tương tự, được bán cho cùng
một nhóm khách hàng qua cùng một
kênh, hay tạo ra một khung giá cụ thể.
 VD: Dòng sản phẩm chất giặt tẩy của
Unilever tại thị trường VN: Omo, Viso,
Surf, Comfort…
22

23. 23
Dòng sản phẩm của Unilever

24. 6.2.1.2 Tập hợp sản phẩm
• Là tổng hợp những dòng sản phẩm và món hàng mà một
người bán cụ thể đưa ra để bán cho người mua.
• Các khái niệm:
 Chiều rộng là số dòng sản phẩm của doanh nghiệp
Unilever Việt nam có 3 dòng sản phẩm (chức năng tổng quát:
thực phẩm, personal care và home care) và 8 dòng sản phẩm
(chia theo chức năng cụ thể : thực phẩm, tẩy rửa, giặt giũ,
chăm sóc răng miệng, chăm sóc da, chăm sóc tóc, khử mùi, xà
bông kháng khuẩn)
 Chiều dài: số lượng sản phẩm trong một dòng VD: Hair care:
Lux, Dove, Clear, Sunsilk
 Chiều sâu: số mẫu của mỗi sản phẩm trong dòng sản phẩm
VD: Clear trị gàu, Clear for Men, Clear suôn mượt, Clear ngăn
rụng tóc…
24

25. Chiều sâu dòng sản phẩm diệt khuẩn Lifebuoy
25

26. Chiều sâu dòng sản phẩm trà Lipton
26

27. 27
6.2.1.3 Chiến lược sản phẩm
Khái niệm: chiến lược sản phẩm là sự cố kết gắn bó
của sự lựa chọn và của những biện pháp phải sử dụng
để xác định một tập hợp sản phẩm bao gồm các dòng
sản phẩm và các món hàng (product item) sao cho phù
hợp với từng thị trường và phù hợp với từng giai đoạn
khác nhau trong chu kì sống của sản phẩm đó.

28. 28
6.2.2 Các chiến lược sản phẩm
Chiến lược tập hợp sản phẩm: gồm chiến lược mở
rộng, kéo dài, tăng chiều sâu, tăng giảm tính đồng nhất
của tập hợp.
Chiến lược dòng sản phẩm: gồm chiến lược thiết lập,
phát triển, hạn chế, biến cải, hiện đại hóa dòng sản phẩm.
Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể: Gồm chiến
lược đổi mới, bắt chước, thích ứng, định vị sản phẩm.

29. 29
6.2.2.1. Chiến lược tập hợp sản phẩm
• Chiến lược mở rộng tập hợp SP: CL này được thực hiện
bằng cách tăng thêm các dòng SP mới thích hợp.
VD: Honda: thêm dòng xe tay ga nội địa
• Chiến lược kéo dài dòng sản phẩm trong một tập hợp:
trong một tập hợp CL này được thực hiện bằng cách tăng thêm
số mặt hàng cho mỗi dòng SP, tạo cho công ty có được các
dòng SP hoàn chỉnh.
 VD: Super Dream Wave Alpha Future
• Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp SP: CL này được
thực hiện bằng cách tăng số mẫu biến thể của mỗi SP như thay
đổi kích cỡ, mùi vị cho một SP.
 VD: Wave Alpha Wave S, Future Future II, Neo
• Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp SP: CL
này được thực hiện tùy thuộc DN muốn có uy tín vững chắc
trong một lãnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực.

30. 30
6.2.2.2. Chiến lược dòng sản phẩm
Trong kinh doanh ít có DN nào chỉ có một SP duy nhất mà
thường có nhiều dòng SP nhờ đó giúp DN phân bổ rủi ro tốt
hơn.
 Chiến lược thiết lập các dòng SP
Để việc kinh doanh an toàn, hiệu quả cần thiết lập các dòng SP
thích hợp và từng bước củng cố các dòng đó về chất cũng như
về lượng để thế lực DN ngày càng tăng.
 VD: Unilever, P&G, PepsiCo,…
 Chiến lược phát triển dòng SP
Chiến lược phát triển dòng SP thể hiện bởi sự phát triển các
món hàng trong các dòng SP đó. Việc phát triển dòng SP có
thể thực hiện theo hai cách : dãn rộng và bổ sung.

31.  Để dãn rộng dòng sản phẩm, công ty có thể
dãn xuống, dãn lên hoặc cả hai phía.
• Dãn xuống: nhằm vào các phân khúc cao cấp trước,
sau đó quay lại chiếm phân khúc thị trường thấp
 VD: BMW series 3,5, 7 series 1
• Dãn lên: từ từ xâm nhập các phân khúc cao hơn
nhằm mục đích phát triển, tìm kiếm lợi nhuận
VD: Dell
• Dãn ra cả hai phía: phát triển các sản phẩm ra cả hai
hướng
VD: Wave Alpha < Super Dream < Future
31

32.  Để bổ sung dòng sản phẩm doanh nghiệp cần có
chiến lược bổ sung, hạn chế, biến cải, hiện đại hóa
dòng sản phẩm.
 Chiến lược bổ sung dòng sản phẩm: bổ sung thêm
mặt hàng mới vào dòng sản phẩm hiện có nhằm mục
đích tăng lợi nhuận, tăng thêm sản phẩm cho người
tiêu dùng, sử dụng khả năng dư thừa của công ty,
ngăn ngừa đối thủ cạnh tranh
 VD: dòng sản phẩm bột giặt của P&G: Tide, Ariel,...
 Chiến lược hạn chế dòng sản phẩm: từ bỏ những
dòng sản phẩm, sản phẩm cạnh tranh không hiệu
quả ñể dồn nguồn lực tập trung cho các sản phẩm,
dòng sản phẩm khác. 32

33. 33
Chiến lược biến cải dòng SP: cải tiến hình dáng, kích
cỡ, bao bì, mẫu mã, nhãn hiệu nhằm thu hút khách
hàng hơn.
Chiến lược hiện đại hóa dòng SP : Hiện đại hóa dòng
sản phẩm: biến đổi sản phẩm theo nhu cầu ngày càng
nâng cao của thị trường
VD: Tivi Sony: trắng đen màu màn hình
phẳng màn hình dẹt (Plasma, LCD)

34. 34
a. Chiến lược đổi mới SP
 Đổi mới phản ứng: Được thực hiện khi môi trường có sự
thay đổi. Muốn thực hiện được chiến lược này cần thoả mãn
hai điều kiện:{1} DN phải có khả năng lớn về marketing và
{2} DN phải có sự mềm dẻo cao về cơ cấu tổ chức và sản
xuất.
 Đổi mới chủ động: Được thực hiện khi môi trường chưa có
gì thay đổi nhưng DN muốn tìm kiếm một mức phát triển cao
hơn. Để thực hiện, doanh nghiệp cần có: Nguồn vốn lớn, có
bằng phát minh, sáng chế và làm chủ tốt hệ thống phân phối.
6.2.2.3. Chiến lược cho từng SP cụ thể

35. 35
b. Chiến lược bắt chước sản phẩm
 Được thực hiện khi doanh nghiệp không dám
đổi mới vì sợ rủi ro.
 Chiến lược này mang tính đổi mới.
 Chiến lược này cần được thực hiện nhanh
chóng bởi lẽ nếu bắt chước chậm quá chỉ làm
tăng sự ứ đọng hàng hóa.

36. 36
c. Chiến lược thích ứng sản phẩm
 Nâng cao chất lượng sản phẩm: bằng cách:
 Cải tiến công nghệ
 Nâng cao tay nghề
 Tìm nguồn nguyên vật liệu tốt hơn.
 Kiểm ta chặt chẽ chất lượng sản phẩm
 Hạ giá bán hàng: bằng cách:
 Phân tích giá trị: Loại bỏ chi phí vô ích.

37. 37
d. Chiến lược tái định vị sản phẩm:
Chiến lược này nhằm trao vị trí mới của sản phẩm
hiện có trong óc người tiêu dùng bằng cách:
 Tạo cho sản phẩm có một vị trí đặc biệt trong tâm trí
người mua hiện tại và tương lai.
 Làm cho nó được phân biệt rõ ràng với các sản
phẩm cạnh tranh.
Đáp ứng sự chờ đợi của khách hàng trong thị trường
mục tiêu.
 VD: Aspirin, Jetstar Pacific Airlines

38. 38
6.3 Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm
 Chu kỳ sống của sản phẩm là thời gian tồn tại sản
phẩm trên thị trường. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản
phẩm thể hiện sự cố gắng nhận dạng những giai đoạn
khác nhau của quá trình lịch sử thương mại một sản
phẩm.

39. 39
Mô hình của chu kỳ sống sản phẩm
Doanh số
Thời gianSuy thoáiTrưởng
thành
Tăng
trưởng
Mở đầu

40. 40
Giai đoạn mở đầu Giai đoạn tăng
trưởng
Giai đoạn trưởng
thành
Giai đoạn suy
thoái
Những
mục tiêu
cơ bản
Thiết lập thị trường
cho một loại sản
phẩm; Thuyết phục
những người đầu
tiên mua thử sản
phẩm
Tạo dựng hoạt động
bán hàng và thị
phần; Phát triển sự
ưa thích nhãn hiệu
Bảo vệ vị trí của
nhãn hiệu trên thị
trường; Tìm cách
tăng trưởng thông
qua quyến rũ khách
hàng của các đối thủ
cạnh tranh
Hạn chế chi phí
hoặc tìm mọi
cách xem xét lại
hoạt động bán
hàng và lợi nhuận
Sản
phẩm
Ít phiên bản, khiếm
khuyết trong thiết
kế
Nhiều phiên bản
mới, dịch vụ và bảo
hành
đa dạng thương hiệu
và kiểu mẫu
Loại bỏ những
sản phẩm không
còn sinh lời
Giá cả Định giá dựa trên
chi phí
Định giá để thâm
nhập thị trường
Định giá để đối phó
cạnh tranh và đánh
bại đối thủ
Giảm giá
Phân
phối
Có giới hạn: độc
quyền hay chọn lọc,
phụ phí cao
Mở rộng và mạnh,
tồn kho dự trữ lớn
và tiếp tế nhanh
chóng
Vẫn còn mở rộng và
mạnh
Chọn lọc và
chuyên môn hóa
Xúc tiến Cường độ cao,
khuyến khích dùng
thử
Giảm cường độ Tăng cường độ, thu
hút khách hàng của
đối thủ
Giảm tối đa

41. 41
6.4 Chiến lược phát triển SP mới
6.4.1 Khái niệm về SP mới
Sản phẩm mới đó là SP được một số khách hàng
tiềm năng cảm nhận như mới, nó bao gồm SP mới
hoàn toàn, SP cải tiến, SP hoàn chỉnh và SP có nhãn
hiệu mới mà doanh nghiệp phát triển.
Sở dĩ DN quan tâm đến phát triển SP mới vì nhu
cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng, công nghệ
ngày càng tiến bộ và sự cạnh tranh ngày càng khốc
liệt.

42. 42
Tìm ra ý
tưởng mới
Chọn lọc và đánh
giá ý tưởng mới
Phát triển &
Thử nghiệm
khái niệm
Phát triển và thử
nghiệm SP mới
Thương mại hoá
SP
Hoạch định chiến lược
marketing
Phân tích về mặt
kinh doanh
6.4.2. Các bước phát triển sản phẩm mới

43. 43
6.4.2.1 Tìm ra ý tưởng mới
Mục đích của giai đoạn này là tìm ra những ý tưởng về sản
phẩm mới càng nhiều càng tốt. Những ý tưởng đó có thể xuất
phát từ khách hàng, từ những chuyến đi đến nơi này nơi khác,
từ quan sát đối thủ cạnh tranh, xem triển lãm, phòng trưng
bày, hay từ ý kiến của chuyên gia, nhân viên trong doanh
nghiệp.
 VD: Sony Walkman = thích nghe nhạc + nghe nhạc
trong khi di chuyển
Búp bê Barbie = búp bê + trẻ em (đối tượng tiêu dùng)

44. 44
6.4.2.2 Chọn lọc và đánh giá ý tưởng mới
Thông thường doanh nghiệp rất đắn đo giữa
nhiều ý tưởng mới. Ý tưởng nào sẽ phù hợp nhất
với chiến lược kinh doanh, với tiềm năng của
doanh nghiệp, nó có phù hợp với nhu cầu thị
trường không?, khả năng sinh lời như thế nào?
 VD: du lịch không gian…

45. 45
6.4.2.3 Phát triển và thử nghiệm khái niệm
 Chuyển đạt một ý tưởng thành những ngôn từ cho khách
hàng hiểu (mô tả kiểu dáng, màu sắc, cỡ khổ, mùi vị, tính năng
sử dụng và giá cả sản phẩm).
 VD: Một loại bột thêm vào sữa để tăng hương vị và mức
độ dinh dưỡng các khái niệm sau:
•điểm tâm nhanh, bổ dưỡng hàng ngày, không tốn thời
gian sửa soạn
•Thức uống dặm nhanh cho trẻ em hàng ngày
 Thử nghiệm khái niệm SP ở nhóm khách hàng thích hợp mà
công ty đang muốn hướng đến bằng các câu hỏi thích hợp.

46. 46
Các câu hỏi để thử nghiệm khái niệm về
một xe hơi chạy bằng điện
1. Khái niệm về chiếc xe hơi điện này có rõ ràng
không?
2 Xe hơi điện có ích dụng rõ rệt nào so với xe
chạy xăng thông thường?
3. Những điều nói về khả năng hoạt động của xe
hơi điện có đáng tin không ?
4. Xe hơi điện có đáp ứng tốt nhu cầu của bạn
không?

47. 47
6.4.2.4 Hoạch định chiến lược marketing
 Thứ nhất: mô tả quy mô, cơ cấu, hành vi của thị
trường mục tiêu, dự kiến định vị và bán sản phẩm, thị
phần và mức lợi nhuận mong đợi trong vài năm đầu.
 Thứ hai: dự kiến giá sản phẩm, chiến lược phân phối
và kinh phí marketing cho năm đầu tiên.
 Thứ ba: trình bày chỉ tiêu mức tiêu thụ và lợi nhuận
lâu dài và chiến lược Maketing mix theo thời gian .

48. 48
6.4.2.5 Phân tích về mặt kinh doanh
 Ước lượng doanh số:
 Đánh giá xem DS có đủ cao để thu được mức lãi
thỏa đáng cho công ty không ?
 Nên khảo sát quá trình bán của SP tương tự và cần
điều tra ý kiến của thị trường.
 Ước lượng DS tối thiểu và tối đa để biết được mức
rủi ro. Việc tiên liệu DS tùy thuộc khá nhiều vào loại
SP (mua một lần, mua không thường xuyên hay mua
thường xuyên…).
 Ước lượng chi phí và mức lời.

49. 49
6.4.2.6 Phát triển sản phẩm mới
Phát triển sản phẩm và thương hiệu
• Sau khi phân tích kinh doanh, biến sản phẩm trên
bản vẽ, mô hình phát triển sản phẩm và xây dựng
thương hiệu cụ thể
•Cần có sự phối hợp giữa marketing, kỹ thuật phát
triển các thuộc tính chức năng (sản phẩm) và thuộc
tính tâm lý xây dụng thương hiệu cụ thể thõa mãn
nhu cầu chức năng và tâm lý cho khách hàng mục
tiêu

50. 6.4.2.7 Thử nghiệm trên thị trường
Thử nghiệm trên thị trường
• Xem xét các phản ứng và tiềm năng của
thị trường – mức độ chấp nhận, mua
hàng, sử dụng của người tiêu dùng, của
các kênh phân phối
• Không phải doanh nghiệp nào cũng
thực hiện bước này vì chi phí khá tốn
kém
50

51. 51
6.4.2.8 Thương mại hoá sản phẩm
 Khi thương mại hóa sản phẩm cần phải xác định:
Khu vực: tùy thuộc vào nguồn lực công ty và tình hình cạnh
tranh trên thị trường
Thời gian:
•Tiên phong: lợi thế đi đầu, tuy nhiên rủi ro cao
•Tung sản phẩm song song với đối thủ: hai công ty cùng
nghiên cứu và đưa sản phẩm ra thị trường cạnh tranh cao, tuy
nhiên được khách hàng chú ý hơn
• Tung sản phẩm ra sau: mất lợi thế tiên phong, tuy nhiên có
thể tránh được rủi ro mà công ty đi trước mắc phải

52. Cảm ơn thầy và các
bạn đã lắng nghe
bài thuyết trình
của nhóm!!!
52