103.10.16 「足感心」--讓顧客「感心」的服務藝術 -金門縣商業會-詹翔霖教授
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詹翔霖教授，企二代接班管理，詹翔霖副教授，詹翔霖，詹仁松，教授，文化大學，教育，老師，情緒，講師，演講，親子，顧客，三寶教育基金會
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103.10.16 「足感心」--讓顧客「感心」的服務藝術 -金門縣商業會-詹翔霖教授
- 1. 揪感心ㄟ！ 讓顧客「感心」的服務藝 術 詹翔霖副教授--金門商業會 CChhaannrrss@@mmss6688..hhiinneett..nneett 00995555--226688999977 教學部落格hhttttpp::////mmyyppaappeerr..ppcchhoommee..ccoomm..ttww//cchhaannrrss
- 2. • 大陸國務院發展研究中心訪問教授 • 大陸清華大學醫藥經營管理所教授 • 大陸福建師範大學講座教授 • 大葉大學企管、休管系副教授 • 高苑科技大學企管系助理教授 • 文化大學國企系兼任副教授 • 實踐大學國企系兼任副教授 • 日本產經協會MTP 講師 • 行政院勞動部創業顧問師評審委員 • 經濟部企業經營管理協會諮詢輔導顧問 • 行政院勞動部員工協助方案師 • 台灣創意設部中心諮詢輔導顧問 • 行政院勞動署/ 圓夢計劃創業諮詢輔導顧問 • 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問 • 高雄市政府教育局教學策略聯盟專任委員 • 職訓局產學訓審查委員 • 三寶教育基金會執行委員 主 要 經 歷
- 3. 著 作 • 2001.07- 顧客導向之服務系統與作業流程規劃 • 2001.08- 公司多元經營管理策略 • 2002.08- 加盟連鎖體制與運作 • 2003.02- 產業知識管理運用 • 2007.11- 知識管理價值及運用機制 • 2008.06- 【EAPs 】在企業之運用及建置流程 • 2008.11- 創新管理與企業改革之運用 • 2009.09-MBA 企業個案實務分析 • 2010.01- 共通核心職能課程實務 • 2010.07- 如何建立TTQS 系統為企業教育訓練架構 • 2011.10- 管理與人生【有聲書】 • 2011.12-EMBA 管理學決勝關鍵/ EMBA 領導學決勝關 鍵 • 2012.06- 領導統御- 主管職責與管理技巧【有聲書】
- 4. 音訊疏遠 校長與台灣大離婚 • 雲林縣古坑鄉華南國小陳校長用台灣大哥大15年 ，山上經常沒訊號或斷訊，因屢次反映無效，日 前他在臉書發表告別信，宣告與台灣大「離婚」 琵琶別抱，按讚的網友有300多人，其中之一是 雲林縣長蘇治芬。 • 「親愛的台灣大，你知道我有多麼喜歡你嗎？為 了你，跟你廝守15年，這15年來，我終日守著 你…15年來換過5家手機廠牌，每月3-4000元 通話費，我始終鍾情如一。」陳校長的與台灣大 訣別書文情並茂。
- 5. 我終於去辦理離婚手續… • 「但8年來，自從我去山上後，我發現你開始疏遠 我，慢慢的彼此間開始有雜音…每當我行走偏鄉的 路上，就失去你的蹤影，這些年來更讓我心碎，從 這點到那點，你的訊號只剩一點點，有時音訊全無 …今天我終於去辦理離婚手續。」 • 這篇貼文有300多個網友按讚，留言幾頁長。 • 網友的回應很絕，吐槽的、發牢騷的、揶揄的都有 ，「正想寫給威寶，我也癡癡等好久了」、「如果 您在台東，這篇15年前就寫出來了」、「我也在 等著和遠傳分手」 、「我15年前就跟大哥分手 了」、「我還有約到2017年…（已哭）」。
- 6. 二十一世紀服務行銷時代的來臨 • 彼得‧杜拉克(Peter F. Drucker) ：「新經 濟」就是服務經濟，服務就是競爭優勢 • 顧客花錢買產品、服務、期待 • 服務行銷是由一場眼到、口到、手到、心 到的心理戰
- 7. 經濟發展的演進 時期前工業化時期工業化時期後工業化時期 生產型態開採結構化處理再生服務 級數初級次級三級四級 經濟部門 農、礦、 漁、林 、石油、油氣 製造、重工業服務業、公共事 業、金融、保險 、房地產、貿易 醫療、 研究開發 、教育 、行政 、休閒、 旅遊 、電腦、 數據通訊 資源轉換自然力、原料能源、財務資本服務知識 發展策略勞力密集資金/ 技術密集技術/ 服務密集知識密集 發展原則傳統經驗成長顧客滿意知識傳遞 主要工作者工匠、農夫、 藝術品 機器、工程人員 、半技能工 服務人員技術專業 人員 工作關係人與自然人與機器人與人
- 8. 新世紀服務行銷時代的來臨 • 全球產業別： 70%以上是服務業 • 人類進入了新經濟時代，也就是服務體驗 經驗時代
- 9. 多數商品多數服務 易評估不易評估 書籍 椅子 汽車 理髮 餐飲 金融服務 法律諮詢 外科手術 表演藝術 高搜尋屬性高經驗屬性高信任屬性
- 10. 新經濟服務時代的特質 1) 產品與服務結合 2) 硬體與軟體並重 3) 標準化及個性化共存 4) 科技與人性融合 5) 強調與消費者的親近與溝通 6) 重視使用者的感覺及使用消費的心情體驗
- 11. 新經濟服務時代的特質 • 管理大師彼得‧杜拉克：「企業存在的目的在創造顧 客服務顧客滿足顧客」需要創新與行銷。 • 比爾蓋茲：「在新的數位服務世界裡，企業必須藉 由高科技(High-tech)去接觸顧客(High-touch) ，為 顧客創造更為滿意的個人化服務。 • 善用科技、工具、系統提升顧客滿意，為顧客創造 價值，做好顧客服務，使顧客能對企業產生忠誠。
- 12. 新世紀的變化 經濟體轉型的影響 大、小環境的變化 科技與技術的發展 顧客消費習性與成 長
- 13. 市場經營理念的變革 起始點 焦點 手段 目的 工廠 銷 售 與 產品 促銷 經由銷售 獲取利潤 (A)生產者、供應者導向 / 銷售觀念 市場 顧客需求CS/ TQ / RE 經由顧客滿 意獲得利潤 (B)顧客導向 / 行銷觀念
- 14. 顧客要什麼 1) 參與感 2) 歸屬感 3) 尊榮感 4) 受重視 顧客價值認知
- 15. 顧客所認知的價值是什麼 a. 產品 b. 服務 1) 感受 2) 過程 3) 氣氛 4) 環境 顧客購物的整體經驗
- 16. 服務策略 • 制定各項服務規範及程序 • 禮儀服務 • 實體服務 • 保證服務 • 售後服務 • 創意服務
- 17. 服務之體驗行銷 心欲取之 必先予之 服務先行 業務就行
- 18. 服務理念 • 客戶至上、服務第一 • 注意產出，重視結果 • 效率、效果並重 • 落實服務品質，提高顧客滿意度
- 19. 服務的特性 1) 無形性 (intangibility) 2) 不可分割性(inseparability) 3) 異質性(heterogeneity) 4) 易逝性(perish ability) 5) 所有權(ownership)
- 20. 如何做好服務行銷 美國航空贏得顧客的服務標準 • 可利用性 →網路訂位 • 方便性 • 可靠性 • 個人化 • 價格 • 品質 • 信譽 • 安全信 • 速度
- 21. 好的服務必須注意層面 • 確認顧客是誰？？ • 掌握顧客的使用目的。 • 提供足以滿足其目的的服務。
- 22. 服務的購買過程 1) 需求的察覺 2) 資訊的搜尋 3) 替代選擇的評估 4) 購買 5) 購後評估
- 23. 服務品質的評估 1) 服務熱誠 2) 專業能力 3) 服務禮節 4) 確實性 5) 敏感度 6) 服務的取得 性 7) 安全性 8) 外觀 9) 可信度 10) 溝通程度
- 24. 服務品質的五大指南 1) 可靠性：精確地提供原先的承諾 2) 回應性：有能力快速回應客戶的需求或回 收失敗的服務 3) 確定性：有能力執行良好服務，友善對待 顧客，與顧客良好溝通 4) 同理心：對顧客有關愛之心，敏感了解顧 客需求 5) 有形的實體：設施、服務人員、環境、溝 通內容
- 25. 服務顧客用很多心 • 用心：深思熟慮 • 耐心：磨練 • 細心：無微不至 • 不灰心：被拒絕 • 將心比心：同理心 • 信心：專業
- 26. 服務行銷的層次 一流的企業賣服務 二流的企業賣品牌 三流的企業賣技術 四流的企業賣產品 五流的企業賣勞力
- 28. 「顧客需求」角度思考「服務品質」 • 顧客提到服務品質好壞時，重要的部分 – 接受服務「前」心中的期望 – 接受服務「中」心中的感受 – 接受服務「後」心中的想法
- 29. 顧客滿意--關鍵接觸--服務設 1. 售計前服務 服務性銷售：人際關係、形象建立、問題處理 Ex1.鑑賞期、免費試吃 2.售中服務 商品知識、接待禮儀、連環銷售 Ex1.商品介紹手冊、便利性 3.售後服務 商品保固、快速維修、電話服務 Ex1.連小偷都知道的事
- 30. 服務品質定義 SQ服務品質= P顧客事後知覺- E 顧客事前期望 • P > E – 代表顧客接受某公司的服務後，其事後知覺比其事前 期望來的高，因此可說這家公司的服務品質非常不錯 • P≒E – 代表顧客接受某公司的服務後，其事後知覺與其事前 期望約略相等，代表這家公司的服務品質可接受 • P < E – 代表顧客接受某公司的服務後，其事後知覺比其事前 期望來的低，代表這家公司的服務品質不是那麼好
- 31. • 滿意程度的評估 – 必須因子（ musts） • 企業所提供的產品或服務的基本核心功能，顧客 對這些核心服務並不會給予太多注意力 – 客運業必須準時而且安全地將顧客送到目的地 – 滿意因子（ satisfiers) • 企業提供超越產品的基本功能 – 顧客到德式餐廳吃德國豬腳時，服務人員幫忙切 – 驚喜因子（ delights） • 驚喜指的是服務能夠超越顧客最高水準的期望 – 生日當天到餐廳用餐，服務人員在用餐結束後送上精 緻的生日蛋糕
- 32. 服務品質的缺口模型（ the gap 缺口4 ： 表現並不符合 對顧客的承諾 顧客顧客期望的服務 缺口5: 服務品質的缺口 缺口3 ： 沒有依照標準 缺口1 ： 傳遞服務 不夠瞭解顧 客期望 缺口2 ： 沒有選擇適當 的服務設計 公司 顧客知覺到的服務 實際服務傳遞 服務設計與 標準制訂 公司對顧客期望 的猜測與知覺 對顧客的外部溝 通 model ）
- 33. 差異 問題 原因 1.顧客期望 服務提供的特色無法 —管理認知 符合顧客需求 差距 缺乏行銷研究方向、從接待人員至管 理部門不適當的向上溝通、接待人員 至高階主管之間有太多的分隔地位 2.管理認知 —服務品質 規格差距 服務中實際規格無法 符合管理者對顧客期望 的認知 資源限制、市場狀況、管理者的不關 心、服務設計原則瞭解不足 3 服務品質 規格—服務 遞送差距 服務品質規格符合顧客 需求但是服務遞送與服 務品質規格不一致 執行者承認顧客認知的服務品質與 員工績效並不總是統一 4.服務遞送 —外部交流 差距 外部交流不只影響顧客 對一項服務的期望也影 響顧客顧客對服務的認 知 市場的信息無法符合真正的服務的提 供、 承諾太大會產生最初的期望。 5.預期服務 —認知服務 差距 判斷服務品質高低取決 於顧客在預期的情況下 對實際服務的認知。 一種功能的強度及趨勢差距是在預期 服務與認知服務
- 34. 落差一 • 不知道顧客期待什麼！ –市場研究不夠 –缺乏向上溝通 –缺乏顧客「關係」經營，而僅止於「交易」而 已 –服務回復機制不足
- 35. 落差二 • 沒有正確的服務設計與標準 –缺乏系統性、清楚的設計 –缺乏程序管理（顧客驅動的標準制訂） –不適當的實體設計
- 36. 落差三 • 沒有依照服務標準執行 –人力政策效率不佳 • 招募、角色衝突、混淆 • 工作設計、工作技術 • 授權、評估、團隊 –供需的配合失調 –顧客沒有扮演適當的角 色• 負面震盪效應、缺乏教育 –管理系統的不協調
- 37. 落差四 • 答應的與送出的不一致 –缺乏整體性的服務行銷溝通 –無效的顧客管理 • 公關工作、教育溝通 –過度承諾 • 廣告、個人銷售 –橫向溝通不足 • 銷售←→作業、廣告←→作業
- 38. 服務金三角 公司 內部行銷溝通外部行銷溝通 員工顧客 互動行銷 垂直溝通 水平溝通 人員銷售 顧客服務中心 服務接觸 廣告 促銷 公共關係 直效行銷
- 39. 服務準則 •如果自以為全盤了解服務業的性質就完了！ •身為第一線的員工雖然位階最低，卻是企業裡 最常接觸顧客的人。 •因此必須審慎挑選適合的人選來擔任此職位。 •員工對待顧客的態度取決於企業管理他們的方 法。
- 40. •一個好的服務管理者所必備的要素即是 為平凡的服務找出刺激與浪漫的地方。 •服務的過程可以經由預先的設計與演練 來進行完美的服務，但是真正的表現仍 取決於服務員臨場的表現。 •不要低估一個良好的轉換階段(服務過 程)在員工與顧客心中的價值，並且應 將它記住，在下一次服務過程中可以運 用之。
- 41. •高階管理者可以藉由優良的個人行為來承 諾一個完美的服務，並且致力於吸引人， 令顧客愉悅的表現。 •有很多的方法可以將規律的活動加入顧客 化的服務。 •賺錢的方法就是使顧客願意對標準化的服 務支付較高的價錢。 •技巧經驗及團隊精神都需要持續不斷的磨 練。
- 42. •一個人無法建立一個事業，而是人建立 了組織，而組織經營事業。 •如果連員工都不相信你的信念，顧客更 不可能！ •顧客不一定永遠是對的，但是你必須這 樣子去做。
- 43. 當公司擁有一個穩定的滿意顧客群時， 保留員工將更為容易，因人們喜歡為擁 有快樂及忠誠顧客的公司工作，於是能 產生良性的循環。 顧客滿意 顧客保留及 增加利潤 員工忠誠 高品質的服 務
- 44. 服務管理的困難 • 人員素質不一訓練不易、人員維持困難 • 消費者意識提高、應服務項目日增 • 顧客期待與認知差距難以掌握 • 生產與消費無法分割 • 偶發事件的支援不足 • 溝通差異 • 消費者與服務提供者對服務認知差異
- 45. 服務的表現與評價 • 服務人員的專業與能力 • 與顧客的溝通 • 是否重視顧客的利益 • 服務是否即時、親切、體貼、確實
- 46. 服務管理準則 • 服務品質是服務業行銷的基礎 • 服務是靠人員才得以實現 • 顧客綜合產品品質及服務品質做出評價 • 了解客戶需求、滿足客戶需求 • 企業如何對員工、員工即如何對顧客 • 開心的員工=開心的顧客 • 微笑面對所有人
- 47. 為什麼要建立顧客服務關係 *服務業進入門檻較低，服務模式容易被模仿 ，因此必須更積極建立顧客關係，以拉高競 爭門檻。 *藉由與顧客接觸過程，建立顧客對於服務機 構之信任感與認同感。 *服務機構為了維持競爭力，必須發展、培養 與顧客之間的關係。 *服務人員為了持續增加顧客使用服務的機會 ，亦必須維持與顧客的良好關係。
- 48. 顧客關係在行銷中的地位 顧客 知覺價值 顧客 關係 顧客 滿意度 顧客 忠誠度 購買頻率 與數量 正面口碑 流傳 顧客 終生價值
- 49. 顧客服務關係的原則 預見需求 滿足需求 避免問題 解決問題
- 50. 服務的目的 客戶快樂 老闆快樂 自己快樂 同仁滿意 顧客滿意 股東滿意 社會認同
- 51. 服務原點 • 設身處地思考 • 為對方著想 • 感同身受 • 同理心 • 愛
- 52. 從"心"服務 • 服務達人為目標 • 務求服務最感心 • 達成目標要學習 • 人人都能成達人
- 53. 服務時別忘了 不因優惠而犧牲服務 不因熟絡而忘卻處境 不因交情而喪失立場 不因成敗而放任情緒
- 54. 服務就是專業 專業地問明需求 迅速地提出方案 熱情地邀約參觀 耐心地親切解說
- 55. 六多服務 • 多點心思 • 多看一眼 • 多笑一下 • 多走一步 • 多做一些 • 多想一點
- 56. 七大動作 • 面笑-臉-隨時面帶微笑 • 眼看-眼-保持眼神接觸但不亂飄 • 嘴甜-口-使用顧客尊稱並讚美優點 • 耳孔利-耳-保持聆聽與關懷 • 心美-心-心態和善誠懇 • 腰軟-身-舉止從容態度優雅 • 腳手快-肢體-注意顧客肢體語言和回應
- 57. 抱怨是絕佳機會 • 發現您或您的店是否未能滿足顧客的需求 • 改正錯誤 • 滿足顧客的要求，並在顧客心中留下您真的很 樂意滿足他們需求的印象
- 58. 顧客在抱怨時 • 仔細聆聽顧客說些什麼 • 複誦顧客的話，讓顧客知道，您了解他們的抱怨 原由。 • 詢問顧客，您能做些什麼來補正問題。 • 提出解決辦法(退錢或換貨等) • 請顧客留下聯絡資料，打通電話追蹤了解顧客的 反應，或記著顧客的樣子，待下次這位顧客再光 顧時，詢問顧客問題是否已解決。
- 59. 解決服務問題流程 • 迅速處理 • 承認問題不與顧客爭辯 • 從顧客立場了解服務問題 • 確認顧客問題--經濟損失或尊重不足 • 感同身受 • 明確告知顧客處理問題步驟 • 讓顧客掌握處理問題進展 • 做出報償
- 60. 顧客抱怨發生原因統計表 1) 產品品質不良 2) 服務態度 3) 意外、故障 4) 參雜異物(食品) 5) 錯認顧客、疏忽 6) 訂貨出錯 7) 讓顧客久等(交貨期) 8) 拖延回答、不回應 9) 顧客的無知或常識不足 10)對於產品的疑問 11)出差錯 12)不知是買方或賣方的錯 13)期待破滅 14)說明技巧差 15)介紹錯誤 16)無法滿足客人的要求 17)不把顧客的抱怨當作一回事 18)付出的錢太多 19)由於疏忽而造成的抱怨 20)不合理的報怨 21)推薦其他的製造商 22)遺失 23)天災等人為因素 24)技術不夠純熟 25)馬馬虎虎地敷衍 26)立場不同 27)價格 28)知識不足 29)延遲送達 30)貨品售完
- 61. 處理顧客訴願的原則 1) 站在顧客立場思考 2) 集中精神、耐心傾聽 3) 掌握顧客問題，並立即重新確認問題 4) 「誠意」回地，及保證處理 5) 追蹤、致謝、期待支持
- 62. 處理顧客抱怨五大技巧 1) 耐心多一點 2) 態度好一點 3) 動作快一點 4) 補償多一點 5) 層次高一點
- 63. 服務補救的五大要素 1) 道歉 2) 緊急補救措施 3) 同理心 4) 象徵性補償 5) 事後追蹤
- 64. 顧客服務特色 問候顧客 看顧客在看什麼 顧客的肢體語言 聽顧客在說什麼
- 65. 學會改善顧客服務的簡單方法 親切的對待顧客，並保持笑容 對待顧客如同對待自己的親人 能很快的叫出顧客的名字或小名 瞭解顧客的喜好及興趣 對於顧客的需求能主動的提出及商品介紹 傾聽顧客的聲音，解決顧客的疑慮 善用肢體語言
- 66. 光找你要還是小事，，叫你送去就麻煩 了 清明快到了，某人去買祭品，看到居然有紙糊的iPhone 手機， 有些不以為然：啊哈！ iPhone 手機？老祖宗會用嗎？ 店老闆白他一眼說：賈伯斯都親自下去教了，你還操什麼心？ ⋯⋯ 他便買了一個，剛要轉身要走。老闆提醒：買個手機套吧，下面 蠻潮濕的。 他說好。老闆接著說再買個藍牙耳機吧，最近下面新交通規定， 開車打電話抓得嚴！ 他又買了個耳機，老闆繼續善意的提醒到：最重要的充電器啊， 回頭祖宗找你要就不好了，光找你要還是小事，叫你送去就麻煩 了。 他緊張起來，趕緊又買了。 回頭一想，於是他向老闆要了張名片。 老闆問要了幹嘛，他說一起燒給祖宗，有什麼問題好直接找你下 去做售後服務。
- 67. 三十五次緊急電話 一天下午，日本東京東武百貨公司的一名售貨員 彬彬有禮地接待一位來買隨身CD的女顧客。 當時，售貨員為顧客挑選了一台未啟封的新力 CD。 最後，售貨員清理商品發現，原來是將一個只有 外觀的樣品機器賣給了那位美國女顧客。於是， 她立即向公司警衛做了報告，警衛馬上四處尋找 那位女顧客，但是一直沒找到其蹤影。 東武百貨公司經理馬上召集有關人員研究，可是 只知道那位女顧客是一位美國名叫基泰絲的記者 ，留下一張「美國快遞公司」的名片之外，別無 其他線索。
- 68. • 公關部連夜開始了一連串查找，打電話向 東京各大酒店查詢，毫無結果。又打長途 電話向「美國快遞公司」日本大阪總部查 詢，後在深夜回話得知基泰絲父母在美國 的電話號碼。 接著，工作人員打國際電話，找到了基泰 絲的父母，進而打聽到基泰絲在東京的住 址和電話號碼。完成這一過程，總共打了 三十五個緊急電話。
- 69. 第二天一早，東武百貨公司給基泰絲打了道歉電 話，並由副經理和公關人員前往基泰絲的住處， 見到基泰絲，他們深深鞠躬表示歉意，他們為基 泰絲送來一台新的新力CD外，還加送了CD一 張、蛋糕一盒和毛巾一套，副經理還拿出記事本 ，宣讀了怎麼查詢顧客的住址和電話號碼，即時 糾正失誤的全部記錄。 基泰絲由此深受感動，她本來是要把隨身CD送 給日本的親戚作為見面禮的，但買回家發現隨身 CD有問題根本不能用，非常惱怒，立即寫了題為 《笑臉背後的真面目》的批評稿，準備第二天拿 到東武百貨公司興師問罪。
- 70. 可是沒想到，東武百貨公司竟然及時糾正了錯誤 ，並花了那麼多時間和精力。 基泰絲為此撕掉了批評稿，而重新寫了一篇題為 《三十五次緊急電話》的特稿。 該文章發表後，引起社會廣大迴響，東武百貨 公司也因此名聲鵲起，門庭若市。 這個故事也被美國公共關係協會推薦為世界性公 關關係的典型案例。
- 71. 醫學源流顧問論 • 「醫之為道，乃古聖人所以泄天地之秘 ，奪造化之權，以救人之死。」 • 故非聰明敏哲之人、非淵博通達之人、 非虛懷靈變之人、非勤奮善記之人、非 精鑒確識之人不可學也.. • 人者皆即醫者.此乃分三者，上人醫國 ，中人醫心，下者醫病