創業與零售管理 國立高雄第一科大創業型大學-星光班-詹翔霖教授
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創業與零售管理 國立高雄第一科大創業型大學-星光班-詹翔霖教授
- 3. 台灣零售之發展 • 國內量販店誕生於民國 78 年，首家量販店「萬客 隆」在桃園開幕。 • 當時不但引爆國內通路革命，並正式開啟民眾購 物走向「自助式、低價、一次購足」的大型化賣 場時代但在民國九十二年初，因經營模式的包裝 、商品定位、及投資土地取得的不易，從台灣市 場中退出，轉而將重心投入中國大陸市場。 • 台灣地區在 1999 年時服務業的全年整體營業額為 新台幣 14 兆 3198 億元 , 較 1998 年成長了 4.92%. • 其中又以批發業、零售業以及餐飲業所佔的比重 最高 , 光是這三個行業總額就高達了 9 兆 7016 億 元。
- 4. 零售業走向解析 • 展店趨向在地化。 • 全面體檢各門市據點 , 強化競爭力並持續汰 除、結束業績較差之門市店。 • 資訊技術及訂購系統、庫存整合制度化、系 統化。 • 強化在地化經營策略及供應連關係。 • 商品的品項趨更多樣化、多元化。 • 價格戰仍難避免。 • 賣場設計人性化。
- 5. 零售業走向解析 • 服務更加加值化 , 多元化。 • 併購風依然持續。 • 結合異業共同聚客及集客，區域小型業者將進行 策略聯盟合作 , 提高經營實力。 • 提高生鮮品項、並不斷強化處理技術。 • 人員的運用更加精簡。 • 行銷手法更多元化，商店促銷活動的比例提高。 • 零售商店融入生活圈提案，講求便利舒適，一次 購足貼近生活。
- 6. 零售業走向解析 （外商） • 美國好市多、法國吉安、英國最大量販店 Tesco 亦在台開店、日本 Jusco 等。 • 未來我國量販店預期在三至五年內市場將 趨於飽和狀態。 • 並將從大都會商圈漸次走向城鄉發展。
- 7. 零售業走向解析（各型通路） • 台灣的通路亦可見到很多國際性的零售商 店，並且其經營方式帶給國內零售商不少 的衝擊， • 例如百貨公司（ SOGO ，三越） • 量販店（萬客隆、家樂福、大潤發等） • 便利商店（ 7-Eleven 、全家 等） • 藥局（東京、萬寧、康是美、屈臣氏等） • 傢俱專門店（ IKEA 等）。
- 8. 零售定義 • 零售指將商品及服務銷售至最終消費者之交易活動。將 商品或服務銷售給購買者，供其個人或家庭使用之任何 個人均涉及零售交易活動。 • 例如，雜貨店、超級市場百貨公司、量販店、批發倉庫 等等，將雜貨銷售給顧客； • 音樂商店將 CD 的音樂片銷售給顧客； • 速食店麥當勞將漢堡餐銷售給顧客； • 理髮店為顧客提供理髮的服務； • 汽車商將汽車賣給消費者， • 俱樂部為會員提供了會員價，會員享受的特別服務：如 高爾夫球俱樂部， • 健身房俱樂部為會員提供了健身的場地，休閒娛樂等等 皆屬於零售的交易活動。
- 9. 表 4 百貨公司、量販店之比 較表 差異比較 百貨公司 量販店 區 位 市中心區為主 市郊區或都市邊陲地帶 規模大小 規模較小、停車位少 規模較大、停車位足 空間設計 空間集中及專櫃走道 賣場即倉庫 活動廣場 缺乏 缺乏 消費型態 即興式及計劃式 計劃式、停留時間短 業種規劃 多元化商品零售，以流行 服飾為主，休閒文教與餐 飲為輔之服務 多元化商品零售，以薄利 多銷的民生商品主，缺乏 提供休閒、娛樂等服務 零售經營型態 專櫃式 自助式採購 範例 新光三越、太平洋 SOGO、遠東百貨等 家樂福、大潤發、愛買等
- 10. 連鎖零售業經營特色 1. 投資金額龐大 百貨公司、量販店的規模龐 大 所以投資 金額也以上億元來計算。 2. 從業人員眾多 一般百貨公司、量販店的從業人員每 店至少 120 人以上 , 以家樂福為例，每店平均從業人員大約 200 至 250 人之間大潤發、大統大樂甚至高達 300 人，百貨公司更多，動 輒千人以上。 3. 本業及非本業經營者混合 零售相關業者投入 量 販業的例子，最具代表性的就是家樂福的統一企業、 遠東愛買的遠東集團。而百貨公司則以 Sogo 百貨，新 光三越百貨公司、遠東百貨公司最具代表性。 4. 人員異動的頻率非常高。 5. 促銷活動頻繁，經費龐大。
- 11. 顧客服務要素分析 5- 1顧客服務要素區分 顧客服務要素 交易前 1. 開店時間 2. 有用的訊息 交易中 1. 信用卡及分期付款 2. 結帳 3. 個人化行銷 4. 商品組合便利性 交易後 1. 抱怨處理 2. 貨物退回 3. 維修 4. 運貨
- 12. 行銷通路 • 「行銷通路」即是將貨物從生產線、製造 廠移動到消費者手上的一種路徑結構。 • 舉例而言：行銷通路可包括製造商、經銷 商、配送商、批發商及零售商。 • 製造商可以直接銷售給消費者做各項的用 途，也可以經由總經銷制度銷售給消費者 ，所謂經銷制度即是一種典型的通路銷售 行為 • 配送商亦扮演通路行為活動之一
- 14. 行銷通路之功能及體系 • 八大項功能：零售之行銷系統即透過各 項的行銷功能，即採購、篩選、倉儲、運 輸、銷售、財務會計、資訊蒐集及風險管 理等，以達成行銷市場之目的。 • 五大力量：行銷系統亦受到零售之外部環 境之的影嚮：（１）消費者行為（２） 競爭者行為 （３）社會經濟環境 （４）資訊科技環境 （５）道德及法律 因素之影嚮。
- 15. ＜ 八 大 行 銷 功 能 ＞ 行銷系統之功能 （註）輔助單位：在零售通路之功能中，亦有輔助行銷之單位機構，如：品牌行銷公司、農 會共同銷售推廣中心等，其角色常在加強產品之銷售或品牌知名度之提昇，商品代理 商及經紀商等皆為輔助行銷之單位。 輔助單位 輔助單位 輔助單位 製造商 批發商 零售商 消費者 ＜ 八 大 行 銷 功 能 ＞ ＜ 八 大 行 銷 功 能 ＞ 外部環境 消費者行為、競爭者行為、社會經濟環境、資訊科技環境、道德及法律因素
- 16. 行銷通路模式 零售商 直接通路 製造商 消費者 間接通路 通路 度寬 ( 密密 度度 、 聯 盟 、 排 他 性 ) 製造商 消費者 通路控管 製造商 批發商 零售商 消費者 (二階通路) (三階以上) (一階通路) 通路長度
- 17. 通路之種類 一般傳統商品之零售業 百貨為主之零售業 無店鋪零售業 (Non-store retailing) 服務型的零售業 (Service Retailing)
- 18. 一般傳統商品之零售業 • 食品零售業 – 便利商店（ Convenience store ） – 通常設於交通便利之地點，商店面積小，約為５０坪～２ ００坪之間，營業額１００萬至５００萬， – 強調方便、快速及省時，顧客不用花很多的時間找尋自己 所要的商品， – 其主要之商品為香煙、酒、鮮奶、冰涼飲料、及休閒食品 ，其商品之產品線及線及項目不多，通常每一類商品只有 一至兩個品牌及尺寸，因強調便利， – 所以價格較超市和大賣場高一些，同時商品講求週轉率要 快，加上店面小存放貨品之空間有限，故進貨頻率相對高 出很多。 – 便利商店較早期之「甘仔店」 – 更為先進及活潑明亮，且有多家之連鎖系統於台灣，如： ７－１１、界揚、福客多、萊爾富、全家等連鎖系統。
- 19. 一般傳統商品之零售業 • 食品零售業 超級市場（ Supermarket ） – 一般超級市場之面積在２００坪至６００坪之間 – 營業額當然需視各零售業者之持有面積及其連鎖 系統之制度而定，但超級市場較典型的做法為採 自助式選購，年銷貨收入約在新台幣７，０００ 千萬上下， – 供應之品類著重於食品、雜貨、肉品、日常生活 用品、簡易保健用品等，而其他非食品類商品則 銷售有限， – 大多數的超級市場都著重促銷廣告及每日或當週 特價商品等，並提供折價點券、集點回饋， – 甚至以每日超低價搶攻該地區鄰近之顧客為主。
- 20. 一般傳統商品之零售業 – 超大型超級市場或混合型超級市場 （ Hypermarket ，或 Mixed Hypermarket ） – 賣場面積介於５００坪至１，５００坪 – 混合型超級市場則更大，其賣場面積介 於８００坪至３，０００坪之間，以銷售食 品分類之商品為主（業績佔 65% ~ 70% ）， 而其非食品類銷售額也在 25% ~ 30% 之間， – 此類賣場除了食品雜貨、肉品、生鮮魚品 （佔銷售比較小約 1% ），亦包含鮮花、保 健、個人、日常清潔用品、廚房用品、照片 沖洗、處方藥品、錄影帶、ＶＣＤ、ＤＶＤ 、個人精品等， – 在商店內消費者可以滿足一次購足的購物需
- 21. 一般傳統商品之零售業 • 量販店 較無裝潢之賣場，但以低價促銷為主，一 般之量販店面積介於１，５００坪至３，０００坪 • 單品數量在 3,500 ~ 5,000 種之間，每一單品只有 單一品牌，規格少較多不易腐壞之商品，一箱一箱 直接割開紙箱陳列之商品，置於貨架上供消費者自 行挑選購買，而且多為現金或信用卡交易，服務較 少。 • 超級量販俱樂部面積在３，０００坪至５，０００ 坪之間，單店營業額每年新台幣１０億到２５億之 間。 • 超級量販店通常皆以低價、低毛利商品銷售全國性 之知名品牌商品，重視生鮮食品加工部門，此類商 品毛利相當的高，約２５％～５０％之間，相對有 相當高的利潤。
- 23. 百貨為主之零售業 • 折扣商店 (DISCOUNT STORE) 折扣商店常以非常低的價格，提供具有多 樣性的商品給顧客有超低折扣的感覺， 同時提供較為有限的服務， 其商品的組合性寬度適中的、深度是較淺 的，面積常常介於一千五至兩千五坪之間 單品數量在兩萬五千至三萬個單品之間， 其目標市場常針對中低收入之消費者
- 24. 百貨為主之零售業 • 專門店 (Speciality store) • 專門店銷售有限的、專業性的商品，提供較專 業性的服務，具服務的水準亦較一般商店為高 ， • 賣場面積大部分小於三百坪， • 鎖定的目標市場非常小，是一個具有利基的商 店， • 以較深的產品線、個人化的服務，親切的賣場 購物空間，氣氛營造等等，來吸引廣大的專業 顧客和專門的顧客前來消費購物 • 例如 : 水族館，釣具專門店、音響店等皆是。
- 25. 會員制的批發倉庫 • 會員制的批發倉庫，特性是以較低價格、較少的服務，銷售有 限的商品予消費者及公司行號。 • 其賣場面積相當大，面積約三千坪至六千坪之間，位置都座落 於租金較低的區域， • 賣場少有裝潢，購物空間非常寬廣，走道非常寬敞，以利於堆 高機及活動拖板車的運送貨品，以及顧客推動手堆車購買物品 的方便 • 為了降低存貨成本，只銷售週轉率快的商品，因此其 SKU 單 品數量並不多。 • 食品類與非食品類大約各占一半營業額，其賣場的品牌及品項 常因季節而不同。 • 會員制量販倉儲業它的會員通常有兩種 • 一是企業的會員年費制，另一是個人的會員年費制，有一些消 費者並不支付年費，但願意支付 3-5% 之額外加價。
- 26. 無店鋪零售業 • １、直銷 • 2 、自動販賣機銷售零售業 • 3. 直接銷售 直售的零售業就是消費者藉由非人力的直售的零售業就是消費者藉由非人力的 媒介以達到了解商品的目的，使用電話和媒介以達到了解商品的目的，使用電話和 信函來採購商品，譬如說：郵購目錄直銷信函來採購商品，譬如說：郵購目錄直銷 ，電視購物，互動式的電子購物，的等等，電視購物，互動式的電子購物，的等等 皆屬於直售的種類。皆屬於直售的種類。
- 28. • 依所有權的方式來劃分： • 單一獨立店、 • 授權加盟店、 • 直營連鎖店 零售通路之所有權型態零售通路之所有權型態
- 29. – 單一獨立店單一獨立店 由業者單獨設立的獨立商店，但是一般獨立店占零售業 之營業額並不大，一般人都要創業，零售業是少數可以 獨立創業的行業之一 在一九九０年以前，有很多零售獨立是老闆親自經營的 ，管理者能夠直接與消費者接觸，也能夠快速回應顧客 的需求，因此具有機動性及彈性化的優點，不受限於銷 售的產品品類，法令規範。 單一獨立店亦有其缺點，相對於供應商的議價能力亦比 較低，所以其價格較不具競爭力， 對獨立店的經營者而言，他們便聯合組成一種團體組織 ，如零售商店公會、學會、協會、財團法人等，以對抗 較大的供應商，取得較有利的進貨成本。成本。
- 30. 授權加盟商店授權加盟商店 • 屬於契約垂直行銷系統的一種型態，授權加盟是 取得某種型態的執照許可証允許產品、服務和發 明的所有人透過授權加盟體系的合約，讓經銷商 取得該項產品或發明的經銷權 • 授權加盟是透過實際的產品或服務，以最低的風 險及投資，實現其最大的成功機率， • 授權加盟可以像 7-11 一樣、也可以像 Marks & Spensor 的連鎖店一樣，甚至像麥當勞、肯德基炸 雞等授權加盟商店一樣， • 這種契約型的行銷通路比起傳統的行銷通路，享 有比較多的協調和系統的協助與發展。
- 31. 授權加盟商店授權加盟商店 • 優點： • 一 ) 授權者 ( 總公司 ) 提供營運管理各項技巧並教 授給被授權者之加盟店。 • 二 ) 授權之加盟店亦相對比較少的資金開創事業 。 三 ) 授權之加盟店可得到相對的知名度及完整的 商品線。 • 四 ) 授權之加盟店擁有計劃性的地區經銷權。 • 五 ) 授權之加盟店標準化的經營模式及行銷方式 讓加盟店擁有競爭力的銷售活動。 • 六 ) 授權之加盟店因為參與經營的僱用之經理人 更有參與力，且對環境及其投資有基本的認知。
- 32. 授權加盟商店授權加盟商店 • 缺點： • 一 ) 授權加盟的經營流程，其系統有一定的規定 ，對加盟店而言必須放棄其原先決策的自由，比 較不具彈性。 • 二 ) 相同區域可能發生過多的授權加盟，造成市 場擠壓狀態。 • 三 ) 容易因為加盟權利金的問題，而忽略了加盟 店的正常營運利益，造成加盟店的獲利狀況降低 。 • 四 ) 授權者容易誇大其加盟的效果，造成加盟店 的誤判，和過度樂觀，導致無法兌現承諾。 • 五 ) 附買回的加盟金較不具有加盟的約束力量。
- 33. 直營連鎖店 • 所有權在一定程度的中央集權情況下，經由連鎖的組織， 變成具有連鎖的規模，其規模小至兩家以上， 大則一千家 以上， • 對於連鎖性的零售店，其主要的秘訣在連鎖通路的經濟規 模、量化的採購、經濟成本的降低、完整性的連鎖系統、 系統化及制度化的人事資源管理 • 連鎖店達到某一個規模時，也會因為有嚴格的規範、公司 政策、法規法條等，而限制了管理者的創意及其潛能的發 展。 • 但因為直營連鎖店的關係，創造了許多連鎖店的經營績效 ，以及工作者個人生涯發展
- 34. 常見的垂直管理的行銷系統常見的垂直管理的行銷系統 • 通路成員應用有效知識管理的原則，系統化的帶 領領導通路，知名品牌供應商從零售商和經銷商 之間，取得比較大的強力支援，其阻力會比較小 。 • 但是相對比較邊緣的製造商，透過一比較有吸引 力的財務折扣方式，和各種保護零售商某些風險 的特許形式之自由經銷政策，來取得一階通路以 下零售商之特許經營 • 並控有通路的整個行銷系統，達成垂直行銷的管 理狀態，即是有效的垂直管理的行銷系統。 • 例如：嘉裕西服、 Law New 皮鞋