2. Contents
1. What is the STP?
2. Segmentation
3. Targeting
4. Positioning
5. STP Strategy Process
6. Summery
7. Case Study
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3. What is the STP
1) Segmentation, targeting and positioning are the main parts of a marketing plan
2) STP전략은 시장을 몇 개의 몇 개의 기준들을 사용하여 가치 있는 다수의 시장들로 분류(Segmentation) 이런 세분화된 여러
시장들 중에서 자사의 능력과 경쟁요인 등을 고려하여 표적시장을 선택(Targeting) 선택된 시장에서 다양한 마케팅 믹스
요인들을 이용하여 제품 또는 서비스에 대한 인식을 심는(Positioning) 일련의 과정
STP areas
4P’s areas
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4. Segmentation – 소비자의 욕구(needs)를 파악하라
인구통계학적 변수 중 연령을 시장
세분화 Age Age
20-24 25-29
Individualism Personalism 심리적 변수 중 라이프스타일을
Early Adapter Pragmatism 기술변수로 프로파일 작성
Free Trend Economism
New Product Spec. & New Job
Most commonly used criteria for segmentation (Philip Kotler):
1) Geographic (region, urban/non-urban environment)
2) Demographic (age, gender, income, occupation, nationality, life cycle phase...)
3) Psychographic (lifestyle, values, personality)
4) Behaviorals (degree of use, degree of loyalty, user behavior)
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5. Targeting- 집중공략 할 소비집단을 선정하라
표적시장 선정기준
1) Customer
Most commonly used criteria for segmentation (Philip Kotler):
2) Competition
3) Company
A 표적시장 선정기준 파악
1) Geographic (region, urban/non-urban environment)
2) Demographic (age, gender, income, occupation, nationality, life cycle phase...)
3) Psychographic (lifestyle, values, personality)
4) Behaviorals (degree of use, degree of loyalty, user behavior)
B 선정된 기준별 가중치 부여
C 각 세분시장의 기준별 평가
D 각 세분시장의 평가점수 가중 총합 계산
가장 가중총합이 놓은 시장부터 들어감
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6. Positioning – 소비자의 마음에 어디에 위치할 것인가
제품군에 의한 포지셔닝
1) 제품(커피)에 대해 느끼는 소비자들의 인식 포지셔닝
2) 커피에 대한 잠재고객 유인 및 커피를 마시는 기존 고객 상표전환
3) 상표전환을 위해 고객들의 마음을 알아봄
4) 당신이 갖는 제품(커피)에 대한 인식은 어떠한가?
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7. STP strategy Process
STP전략의
수립
관심의 대상이 되는 소비자들이 그 시장에서 기존에 이미 제공되고
STP전략의 시장세분화 있는 제품이나 서비스의 기능적 또는 심리적 속성들에 대해 가지고
수립 착수 기준의 수립 있는 선호도를 측정할 수 있다면 이 선호도가 시장세분화의 중요한
기준이 됨
선행단계인 환경진단으로부터 확보된 자료들을
재검토 함으로써 STP전략 수립에 착수
40+ 세분화에 사용된 모든 변수들을 이용하여 세분시장의 프로파일을
연령
30대 시장세분화 및 작성해야 한다. 이 때 효율적인 프로파일이 되기 위해서는 세분시장의
20대 세분시장 분석 측정, 규모 접근가능성 파악이 용이한 인구통계변수는 반드시 포함
고
고객세분화는 표 참조
소득 중
표적시장(Target Market) 선정은 자사의 경쟁우위가 어느 세분시장에서
저
표적시장 및 확보될 수 있는가를 평가하여 상대적으로 경쟁우위가 있는 세분시장을
대도시 마케팅목표 결정 선택하는 과정-표적시장 선정을 위해 가장 많이 사용되는 방법은
중도시 시장세분화 매트릭스
소도시
거주지
포지셔닝은 경쟁자들과 효과적으로 경쟁하기 위해 마케팅믹스를 통해
제품 개념을 소비자들에게 심어주는 과정, 포지셔닝전략은 소비자분석과 제품 STP전략
경쟁자의 확인을 통하여 경쟁제품의 위치를 파악하고, 자사의 포지셔닝을 포지셔닝 수립의 완료
결정하고, 포지셔닝의 성과를 평가하여 재포지셔닝 하는 과정
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8. STP strategy Summery
S T P
Business Market Business Market Business Market
Segmentation Targeting Positioning
하나의 시장을 구매자의 니즈, 목표시장 설정 목표 고객들의 마음 속에
특성, 행동양식에 기초하여 특성 유사성을 갖는 각각의 구매자 경쟁제품과 비교하여 명백하고
있는 구매자 그룹으로 나누는 것 그룹의 매력도를 평가하여 주어진 바람직한 지위를 갖도록 자사
1) 인구통계학적 세분화 시장에 진입하기 위하여 구매자 제품을 배열하는 것
2) 지역(지리)적 세분화 그룹을 선택하는 과정
3) 심리적인 세분화
4) 행동학적 세분화
2030세대들(인구통계학적 세분화)의 자동차(목표시장) 구매에 관한 행동(고객의
마음 속(구매하려는)의 제품 대상
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10. Case Study
Genesis의 STP 전략
현대 ∙ 기아車의 미국 내 성공 비결은 이 STP 전략만으로만 설명될 수 는 없으나, 무엇보다
그들의 전략이 이 STP에 기반을 두고 실행하였고 또한 성공하였음은 자명한 사실이다.
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11. Case Study
시장점유율(Market Share) 물론 판매량이 높아진 이유는 소비자의 인식의 변화,
즉 자동차의 디자인과 품질의 개선을 주된 사유로
: 미국 자동차 시장 꼽을 수 있다.
시장 점유율은 대게 그 제품에 대한 판매량을 기준으로 해서
이루어진다(segmentation)는 것을 기본으로 하고
행동학적인 변수(behavioral variable)를 기준으로
하였으며, 자동차에 대한 특성과 사용자들의 욕구를 반영하여
STP프로파일을 형성하였음.
전년대비 45%
증가
미국 시장에는 현대車이외도
BMW, 제규어, 도요타, 혼다, GM, Ventz, Ford 등 많은 경쟁사
제품들이 소비자들에게 어떠한 인식으로 남겨 있고… 이를
바탕으로 하여 어떻게 미국시장을 공략할 것인가를
STP전략을 구축하고자 하였음.
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12. Case Study
1) 2002년형 혼다 시빅에 비해 같은 해 판매된 Accent 모델을 비교했을 때. 자동차의 품질을 둘째치고 겉으로 드러나는
풍미에서부터 전반적으로 대조되는 이미지를 가지고 있음
2) 2000년대 초반, 일본車에 비해 이렇게 대조적인 이미지를 가진 현대車가 어떻게 현재는 일본자동차 보다도 더 세련되고
튼튼한 이미지로 성장할 수 있었는지, 그들의 STP전략을 통해 파헤쳐 보자.
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13. Case Study
Positioning Map (2000yr)
Safe / Reliable
도표에서 설명하듯. 초반 현대車의 이미지는 Unreliable하고 Affordable한
이미지가 굳게 형성
그에 비해. BMW나 Merscedes-Benz의 경우. 상대적으로 Reliable하고
Luxury한 소비자 이미지가 굳게 형성되어 오고 있음
Luxurious
Unreliable
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14. Case Study
Positioning Map (2010yr)
Safe / Reliable
이러한 부정적 이미지에서 탈피하기 위해, 현대車는 Reliable하고 Luxury한
이미지 변화에 부단한 노력을 기울였다. 이는 곧, 일본자동차 업체와의
직접적인 경쟁에 뛰어들었다는 사실이다.
Luxurious
Unreliable
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15. Case Study
To be More Reliable
좀 더 Reliable하고 Safe한 현대 車의 인식 변화를 위해 현대 車가 내 놓은
전략은 바로 10년/10만 Mile 무상 warranty지원이었다.
성공요인
1) 장기간 Warranty 지원으로 소비자들에게 appeal
2) 10년간 10마일 정책 : 품질에 대한 자신감을 내세움
3) 현대차는 미국에서 품질(제품에 의한 포지셔닝)로 당당히 승부
To Be More Luxurious and Competitive
2008년 미국시장에서 판매를 시작한 제네시스 모델의 경우에는 좀더 고급스런
이미지를 구축해 현대 車의 위상을 높이는 역할을 하게 됨
Lexus와 같이 luxury하고 reliable한 이미지를 동시에 지닌 프리미엄급 제품과
동일한 이미지를 구축하기 위해 현대 車의 이미지 변신에 대한 노력은 계속
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16. Case Study
또한 특정 쇼프로에서의 적극적인 노출을 통해 Target 소비자층에게 좀더
appeal할 수 있는 기회를 모색해 왔다.
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