Презентация с конференции «Суровый питерский SMM» (26-27 сентября 2015 г.) #smmconfa Задать вопрос автору: http://vk.com/ad_ze, https://www.facebook.com/amumladze http://hot-head.ru

1. АЛЁНА МУМЛАДЗЕ
HothEAds MArkEting
Чего хотят в «Одноклассниках»?
Психология поведения
и способы влияния

2. ПРО МЕНЯ:
Алёна Мумладзе
Окончила журфак МГУ
Была журналистом и редактором (2005-2009 гг.), SMM-
копирайтером и SMM-стратегом (2009-2015 гг.)
Руководила SMM в Сотмаркете и Ютинет.Ру
С 2015 CEO агентства HotHeads Marketing. Теперь мы вместе с
моей командой делаем SMM-проекты под ключ
Подробнее тут: www.hot-head.ru

3. «ОДНОКЛАССНИКИ»
СЕГОДНЯ
* Презентация Вконтакте с VK Day, март 2015: https://vk.com/wall-19542789_336
Цифры
Активности
Возраста
Сравнение

4. НЕМНОГО ЦИФР
* Презентация Вконтакте с VK Day, март 2015: https://vk.com/wall-19542789_336

5. ПРОСТО ЦИФРА*:
*Торговля платными «подарками» и «наклейками» принесла «Одноклассникам» больше 4 млрд руб в 2014 г.: https://roem.ru/05-06-2015/197306/ok-fives-with-plus

6. «КТО ВСЕ ЭТИ
ЛЮДИ?»
* Семен Боярский (менеджер по развитию Ok.ru), данные февраля 2015: https://vc.ru/p/vk-ok

8. СРАВНИМ
ПОКАЗАТЕЛИ:
* Статистика, сентябрь 2015: www.liveinternet.ru/stat/odnoklassniki.ru
ВКонтакте Одноклассники
Посетители 70 959 977 43 077 730
В среднем активных online 613 303 1 886 829
Средняя длительность (мин.) 8,5 7,9
Просмотров на посетителя 35 34
Отношение ср. активных
online к посетителям
0,86% 4,38%

9. КромЕ того:
* Чистая прибыль Вконтакте в 13 раз меньше, чем у «Одноклассников»: https://roem.ru/13-07-2015/200256/vk-vs-ok-2014

10. ПОЧЕМУ?
Почему тогда мы не ведем
там свои личные
страницы?
Почему большинства
брендов нет в Ок?
Почему, если они есть, то
представлены скудно или
не «заводят» аудиторию?
В какой момент
происходит дисконнект?
Что вообще с нами не так?

11. Потому что:
Мы — не
репрезентативная
выборка
Старый имидж
«соцсети для
пенсионеров»
«Нестоличность»
аудитории
Дизайн
Снобизм 

12. НУ И КОНЕЧНО…
СМЕКАЛОЧКА!

13. В ОБЩЕМ…

14. Психология
Чего на самом деле хотят «Одноклассники»?
Быть услышанными
Узнавать родной культурный код
Простоты
Общения
Теплоты
Понимания
Бодипозитива и принятия
Учиться и узнавать новое
Поэтому сейчас мы двигаемся в новом направлении: от «вас
проконсультирует диетолог» до «психологии похудения».

15. КАК РАБОТАТЬ С
АУДИТОРИЕЙ
В «ОДНОКЛАССНИКАХ»?
3 простых шАгА

16. КЕЙС:
БРЕНД «ХУДЕЕМ ЗА НЕДЕЛЮ»
(И НЕМНОГО ДРУГИХ)

17. (ЛИРИЧЕСКОЕ
ОТСТУПЛЕНИЕ)
Я и сама из худеющих. Похудела на 20 кг, процесс продолжается. Так
что «боли» ЦА знаю еще как хорошо. 

18. 1 ШАГ:
АНАЛИЗ
Цели
Продукт
ЦА
Отзывы
Wordstat
Конкуренты
Площадка
KPI

19. ЦЕЛИ:
1. Продажи
2. Имидж
3. «Хочу все и сразу!» — говорит клиент.

20. ЦЕЛИ:
1. Продажи
2. Имидж
3. Все и сразу*!
* Можно, но нужно под каждую
из задач подобрать правильные
инструменты и KPI. Цели —
разные, и реализация и
аналитика — где-то
пересекается, а где-то —
принципиально разная. Будьте
аккуратны, прежде чем
обещать все и сразу.

21. АНАЛИЗ
1. Продукт
Источники для аналитики:
Брендбук
Сайт
Рекламные ролики
Информация о составе
Экспертные оценки

22. АНАЛИЗ
ПРОДУКТА

23. АНАЛИЗ
2. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ:
Источники для аналитики:
Брендбук
Статистика сайта (Я-Метрика, Google Ananlytics)
Статистика покупок (базы данных, CRM сайта)
Анализ отзывов на форумах и в SM
Wordstat и пр.

24. АнАлиз
отзывов

25. wordstAt
YANDEX
* https://wordstat.yandex.ru

26. wordstАt
MAIL.ru
* http://webmaster.mail.ru/querystat

27. GooglE-трЕнды
* https://www.google.com/trends

28. ЦЕРЕБРО (пока только Вк)
* http://церебро.рф
Аналогично можно
проанализировать
любого конкурента.

29. состАвляЕМ
портрЕт:
Пол: Женский
Возраст: 18-50
Место жительства: Россия
Семейное положение: Замужем, Не замужем, В отношениях, Есть дети
Образование: Высшее, среднее, неоконченное высшее
Доход: От 10 000 р.
Работа: Мамы, домохозяйки, секретари, менеджеры среднего звена, работники заводов,
преподаватели, сетевые маркетологи.
Интересы: Похудение, фитнес, спорт, отдых, дети, семья, мужчины, замужество, сериалы,
игры, встречи с друзьями, зависимости (алкоголь, сигареты, вкусная еда), гастрономия,
диетические рецепты.
«Боли» (проблемы): Как мне похудеть быстро и просто? А вдруг снова не получится? Есть ли в
продукции химия? Не вредно ли это? Как не набрать снова? Обязательно ли постоянно
следить за своей едой? Мне нужно похудеть для мужа / здоровья / ребенка. Хочу похудеть к
Новому Году (Дню Рождения, празднику)
Еще что-то? Сегменты? Активная, работающая, либо занимающаяся ребенком, любящая
развлечения и встречи с друзьями, молодая девушка, хотящая похудеть, или взрослая
женщина, ожидающая отвеса в пару килограммов, или женщина за 45 с проблемами с
ожирением, домоседка.

30. АНАЛИЗ
* https://wordstat.yandex.ru
3. КонкурЕнты:
Источники:
Брендбук
Wordstat
Форумы, SM

31. АНАЛИЗ
конкурЕнтов

32. АНАЛИЗ
конкурЕнтов

33. АНАЛИЗ
ПЛОЩАДКИ
Август 2014
4. ПлощАдкА

34. АНАЛИЗ
ПЛОЩАДКИ
Декабрь 2014

35. АНАЛИЗ
ПЛОЩАДКИ
За 8 месяцев (2014 г.)

36. АНАЛИЗ
ПЛОЩАДКИ
За 8 месяцев (2014 г.)

37. В ГОДОВОЙ ПЕРСПЕКТИВЕ:
ПлощАдкА
мЕсяц к мЕсяцу

38. kpi
Устанавливается только после теста.
По проекту ХЗН KPI — 3500 подписчиков в месяц во все 3 соцсети.
Стоимость
подписчика в Ок в
разные месяцы.
Резкий рост — июнь,
падение охвата
рекламных постов в
Ок.
В этом месяце с новым
форматом рекламы в
ленте планируем
вернуться к стоимости
1 р. за подписчика. 

39. 2 ШАГ:
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Задачи и подача бренда в SM
Позиционирование
Контент

40. ЗАДАЧИ и подАчА
БРЕНДА В SM:
Миссия компании
Коммуникационные задачи
Уникальность предложения
Потребительский инсайт
Результаты коммуникации
Сообщение
Почему в это можно верить?
Дополнительно

41. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

42. ПРИМЕРЫ КОНТЕНТА

43. ПОПУЛЯРНЫЙ
КОНТЕНТ:
1 место: Видеоподборки фитнеса и спорт. упражнения
Охват 1 поста: 25 000-36 000
Все действия на 1 пост: 430-1200

44. ПОПУЛЯРНЫЙ
КОНТЕНТ:
2 место: Звезды / Цитаты / Афоризмы
Охват 1 поста: 12 000-21 000
Все действия на 1 пост: 470-700

45. ПОПУЛЯРНЫЙ
КОНТЕНТ:
2 место: Звезды / Цитаты / Афоризмы
Охват 1 поста: 12 000-21 000
Все действия на 1 пост: 470-700

46. ПОПУЛЯРНЫЙ
КОНТЕНТ:
3 место: Звезды / Новости
Охват 1 поста: 9 000-17 000
Все действия на 1 пост: 100-470

47. ПОПУЛЯРНЫЙ
КОНТЕНТ:
3 место: Звезды / Новости
Охват 1 поста: 9 000-17 000
Все действия на 1 пост: 100-470

48. ПОПУЛЯРНЫЙ
КОНТЕНТ:
3 место: Звезды / Новости
Охват 1 поста: 9 000-17 000
Все действия на 1 пост: 100-470

49. ПОПУЛЯРНЫЙ
КОНТЕНТ:
4 место: Рецепты
Охват 1 поста: 5 800-12 000
Все действия на 1 пост: 120-240

50. ПОПУЛЯРНЫЙ
КОНТЕНТ:
5 место: Советы от диетолога
/ Брендированные посты /
Блог-контент
Охват 1 поста: 4 500-6 500
Все действия на 1 пост: 100-150

51. ПОПУЛЯРНЫЙ
КОНТЕНТ:
5 место: Советы от диетолога
/ Брендированные посты /
Блог-контент
Охват 1 поста: 4 500-6 500
Все действия на 1 пост: 100-150

52. ПОПУЛЯРНЫЙ
КОНТЕНТ:
5 место: Советы от диетолога /
Брендированные посты /
Блог-контент
Охват 1 поста: 4 500-6 500
Все действия на 1 пост: 100-150

53. ПОПУЛЯРНЫЙ
КОНТЕНТ:
5 место: Советы от диетолога /
Брендированные посты /
Блог-контент
Охват 1 поста: 4 500-6 500
Все действия на 1 пост: 100-150

54. ПОПУЛЯРНЫЙ
КОНТЕНТ:
5 место: Советы от диетолога /
Брендированные посты /
Блог-контент
Охват 1 поста: 4 500-6 500
Все действия на 1 пост: 100-150

55. 3 ШАГ:
ИНСТРУМЕНТЫ
продвижЕния
Условно-бесплатные
Платные
Повышение вовлечения
Релевантный контент
Психология

56. Виды
инструмЕнтов
1. БЕСПЛАТНЫЕ И УСЛОВНО-БЕСПЛАТНЫЕ:
Инвайтинг (около 40 чел. в день, кнопка «Пригласить»)
Обмен ссылками (левая колонка)
Обмен постами (релевантные группы со сходной ЦА)
Виджет Ок на сайте
Cтруктура (рубрики)
Закрепленные новости и темы (менять на актуальные)
Опросы и голосования (в ленту друзей)
«Ставь Класс!», «Жми «Поделиться» (призывы работают)
Закладки (под аватаром, приглашение добавить)
Оптимизация названия под поиск (и короткого имени)
Верифицированная страница
«Разогрев» комментариев, общение с подписчиками

57. Виды
инструмЕнтов
Блоговый уникальный контент (поиск новостей и героев, опросы с целью получения
контента)
Охват: 3 995
Вовлеченность: 119
Обратная связь: 5
Все действия: 8

58. Виды
инструмЕнтов
Блоговый уникальный контент (поиск новостей и героев, опросы с целью получения
контента)
Охват: 3 920
Вовлеченность: 106
Обратная связь: 12
Все действия: 20
Охват: 4 763
Вовлеченность: 92
Обратная связь: 17
Все действия: 24

59. Виды
инструмЕнтов
Блоговый уникальный контент (поиск новостей и героев, опросы с целью получения
контента)
Охват: 5 782
Вовлеченность: 196
Обратная связь: 41
Все действия: 63
Охват: 5 523
Вовлеченность: 225
Обратная связь: 35
Все действия: 65

60. Виды
инструмЕнтов
Блоговый уникальный контент (поиск новостей и героев, опросы с целью получения
контента)
В среднем:
Охват: 5 500
Вовлеченность:
250
Обратная связь: 25
Все действия: 35

61. Виды
инструмЕнтов
Оформление группы

62. Виды
инструмЕнтов
Оформление группы

63. Виды
инструмЕнтов
Совместные фотоконкурсы и/или спецпроекты

64. Виды
инструмЕнтов
Совместные фотоконкурсы и/или спецпроекты

65. Виды
инструмЕнтов
Совместные фотоконкурсы и/или спецпроекты

66. Виды
инструмЕнтов
Ветка консультации эксперта для вступивших

67. повышЕниЕ
вовлЕчЕния
Обратная связь: ответы на комментарии от лица группы и эксперта
Разогревающие комментарии виртуалов
Общение с живым экспертом
Конкурсы, призы
Подарки, наклейки
UGC-контент: возможность создавать фотоальбомы и темы участниками
Премодерация постов
Длиннопосты с продолжением
Закладки
Опросы и голосования: отображается в лентах друзей
Самые популярные посты закрепляются наверху
Регулярное обновление (когда аудитория онлайн)
Вирусные механики
Тренды и новости
Увеличение охвата поста (2 фото, с продолжением)

68. повышЕниЕ
охвАТА

69. МОДЕРАТОРСКАЯ
ПОЛИТИКА
Модераторская политика строго регламентирована
Практически на каждый вопрос и комментарий девушки получают своевременный ответ (в теч. 2 ч)
Общение корректное, не фамильярное, но и не официозное. Необходимо внимательно анализировать профиль
собеседника (заходить на его страницу, смотреть возраст, увлечения, статус, стену) — ответы для людей разного возраста
должны иметь разную смысловую нагрузку и стиль, при этом будучи уместными.
Запрещается использовать ненормативную лексику (даже завуалированную), даже в цитировании. Также следует
избегать любых форм недоброжелательности, а также намеков, которые могут быть неверно истолкованы.
Не рекомендуется использовать большое количество повторяющихся символов (например, скобочек в смайликах).
Запрещено публиковать комментарии, не несущие смысловой нагрузки, односложные, без развернутой аргументации, а
также не представляющие ценности вне контекста беседы.
Модератор должен стремиться инициировать дискуссии в комментариях с помощью уместных вопросов по теме
публикации, либо связанных с комментариями пользователей в данном треде.
Все модераторы должны знать информацию о компании, брендах и товарах и в случае возникновения вопросов —
консультироваться с представителями бренда.
В группах и в комментариях необходимо выстраивать долговременные отношения с аудиторией.

70. примЕры

71. примЕры

72. примЕры

73. примЕры

74. примЕры

75. примЕры

76. Виды
инструмЕнтов
2. ПлАтныЕ:
Посевы в группах
myTarget
Игры

77. ПосЕВЫ в
группах
Даем рекламый пост, закрываем на это время группу
Подбор: Sociate, Publer, статистика у админа (смотрим на охват
постов и какие это посты)
Смотреть на количество лайков, комментариев, реакцию на
тематические посты
У админа обычно быстрее, удобнее и дешевле (скидки,
сотрудничество)
Начинать стоит с маленьких сумм (тесты)
Не предлагать «горячую» тему
Адаптируем под группу, пишем, что группа «Рекомендует»
Хорошо работает «я-история», гороскопы, таблицы
Опрос повышает охват
При больших объемах можно договориться на CPA

78. SOCIATE

79. SOCIATE

80. НАПРЯМУЮ

81. НАПРЯМУЮ

82. НАПРЯМУЮ

83. АНАЛИЗ посЕВОВ

84. MYTARGET
Самое эффективное — оттестировать сначала 10 объявлений на
моб. аудиторию
Ретаргетом можно «догонять»
Шаблонные переменные (обратный отсчет, возраст, продукт —
для динамического ремаркетинга)
Хорошо работает ручной подбор групп по разным аудиториям,
категории интересов, настройка на аудиторию игр
Есть ограничение на кол-во объявлений (+кол-во списаний за 3
месяца тоже учитывается)
Исключение городов не особенно удешевляет
Модерация запрещает некоторые тематики
Есть комиссия, довольно высокая стоимость
Новый формат продвижения постов в ленте — огонь! 

86. примЕры
Максимальный СTR распределился примерно с такой же иерархией, как и
охват у топовых постов (по охвату).

87. Аудитории

88. примЕры
ЦА: Группы тематики Здоровье
Россия, 20-65, исключены крупные города
Показ человеку — 1 раз
CTR — 45,2%
Охват — 1 079
Цена клика — 8 коп.

89. примЕры
ЦА: Группы тематики Здоровье
Россия, 20-65, исключены
крупные города
Показ человеку — 1 раз
CTR — 35,3%
Охват — 1 084
Цена клика — 8 коп.

90. примЕры
ЦА: Группы тематики
Здоровье
Россия, 20-65,
исключены крупные
города
Показ человеку — 1
раз
CTR — 20,1%
Охват — 1 091
Цена клика — 8
коп.

91. примЕры
ЦА: КИ Здоровье
Россия, 20-65, исключены крупные города
Показ человеку — 1 раз
CTR — 34,3%
Охват — 1 089
Цена клика — 8 коп.

92. примЕры
ЦА: КИ Здоровье
Россия, 20-65,
исключены крупные
города
Показ человеку — 1 раз
CTR — 24,5%
Охват — 1 139
Цена клика — 12 коп.

93. примЕры
ЦА: КИ Здоровье
Россия, 20-65, исключены
крупные города
Показ человеку — 1 раз
CTR — 1,58%
Охват — 737
Цена клика — 1,8 р.
Самый «дорогой» пост. 

94. ЕщЕ примЕры
объявлЕний

95. ЕщЕ примЕры
объявлЕний

96. ЕщЕ примЕры
объявлЕний

97. ЕщЕ примЕры
объявлЕний

98. ЕщЕ примЕры
объявлЕний

99. ЕщЕ примЕры
объявлЕний

100. ЕщЕ примЕры
объявлЕний

101. ЕщЕ примЕры
объявлЕний

102. игры
Игры — отдельная механика с персонажами и
сценарием или интеграция в уже готовую игру.
Для больших брендов и бюджетов
Имиджевые цели, игровая механика
Примеры: Тиньков, Фейри, Магги и т.п.

103. Что ДАЛЬШЕ?
АНАЛИЗ И
РЕШЕНИЕ ПРОБЛЕМ

104. Итоги и рАБОТА с
проблЕМАМИ-2014
Дата отчета Задача Проблема Решение Реализация
Декабрь 2014 Снизить стоимость
подписчика
Подача воспринимается
как потенциально
вторичная. Советы, цитаты
и т.п. — это есть в каждой
группе по похудению.
Группе не хватает своего
«лица», индивидуальности,
УТП.
Изменение контентной
подачи. Бренд-
журналистика * — это
коммуникация
разработанной стратегии
через уникальные
вовлекающие формы
контента, формат которых
шире обыкновенного
поста: это онлайн-
концференции, ролики и
импровизированные
реалити-шоу. Перевод
позиционирования в
блоговый формат и
консультации экспертов
онлайн. «Блогерское
ведение», живое общение,
тренды — новые УТП.
Предлагаемые рубрики:
Экспертный совет
Тест-драйв
Предложение
плейлиста
Тесты и игры с
помощью вики-страниц
Девушка недели
Вопрос подписчицы
Конкурсы
Опросы с обратной
связью
Добавление трендов и
инфоповодов
Голосование лайк /
репост
«Продолжите фразу»
Отмечать своих друзей
Введение лица бренда,
девушки-ведущей
страницы
Провокации
Брендирование постов
Блоговая составляющая
Игровая механика «Кто
быстрее похудеет»
*Термин Little Big Agency, Cossa+обучение на «Икре» (СПб, 2014 г.), https://vk.com/wall-74203289_7

105. РЕАЛИЗАЦИЯ
ПРЕДЛОЖЕНИЙ-2014
80% предложений реализовано.
20% не реализовано по причине отсутствия
бюджета у клиента.
10% клиент отверг (не понравилось).
Постоянно ведется мониторинг, контент-млан
перерабатывается под нужды аудитории
ежемесячно.

106. Итоги и рАБОТА с
проблЕМАМИ-2015
Падение рынка рекламных постов
Трудности с рекламой в myTarget советов диетолога
Затем стабильный приток людей (поменялись алгоритмы выдачи и оценки
контента)
Прогнозируем дальнейшее увеличение кол-ва подписчиков до 10 000 в месяц с
теми же бюджетами.

107. Психология
Вспомним, чего хотят «Одноклассники»:
Быть услышанными
Узнавать родной культурный код
Простоты
Общения
Теплоты
Понимания
Бодипозитива
Учиться и узнавать новое
Поэтому сейчас мы двигаемся в новом направлении: от «вас
проконсультирует диетолог» до «психологии похудения».
Все получится. 

108. СПАСИБО!
Вопросы? Критика? Предложения?
Поболтать? 
Алёна Мумладзе
CEO HotHeads Marketing
(«Горячие головы SMM»)
vk.com/ad_ze
facebook.com/amumladze
www.hot-head.ru