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On-going 커뮤니케이션 시대, 매체집행에 대한 달라진 관점

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광고주대회 2014 특별세미나에 발표했던 내용을 프린트본으로 정리하였습니다. 미흡한 발표였음에도 요청하시는 분들이 여러분 계시기에 슬라이드쉐어를 통해 공유드립니다.

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On-going 커뮤니케이션 시대, 매체집행에 대한 달라진 관점

  1. 1. 2014. 10. 23 GS칼텍스 박준완 On-Going 커뮤니케이션 시대
  2. 2. 변화의 소용돌이 속에서 표류하며 고민하고 있는 나의 이야기…
  3. 3. 변화의 소용돌이 속에서 표류하며 고민하고 있는 나의 이야기… 우리가 브랜드 커뮤니케이션을 하는 목적은 무엇인가요?
  4. 4. 친밀 INTIMACY 선호 PREFERENCE 인지 AWARENESS 신뢰 TRUST
  5. 5. Source : Y&R’s Brand Asset Valuator 브랜드 친밀도의 하락 CHILE USA AUSTRALIA INDIA BRAZIL COLOMBIA 0% -5% -!0% -15% -20% -25% -30% ALONG WITH THE DEPTH OF INTIMACY CONSUMERS HAVE WITH BRANDS INTIMACY
  6. 6. 미국 -32% 칠레 -30% 중국 -43% 호주 -20% Source : Y&R’s Brand Asset Valuator 브랜드 신뢰도의 감소 TRUST IN BRANDS HAS BEEN IN DECLINE OVER THE PAST TWO DECADES
  7. 7. Source : Havas Media Group’s 2013 Meaningful Brands IN ASIA THE MAJORITY OF PEOPLE WOULD NOT CARE IF 49% OF BRANDS DISAPPEARED
  8. 8. 우리를 더욱 심각한 고민 속에 빠뜨리고 있는 현상은?
  9. 9. A Multi-Screen Environment
  10. 10. Overall Viewing Environment
  11. 11. 지상파 TV 시청률 추이 Source : Nielsen Korea, 2004~2013 매년 1월, KBS1, KBS2, MBC, SBS 평균시청율 사람들은 점점 더 TV를 보지 않고 있습니다
  12. 12. 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 2002 2004 2006 2008 2010 2011 2012 2013 열독률 가구구독률 선형 (열독률) 선형 (가구구독률) Source : HRC, 2008년 2R ~ 2014년 2R (2 Round : 젂년도 9월 ~ 해당년도 8월, 최근 1년갂) 종이신문 열독률 추이 약 59% 감소 약 62% 감소 사람들은 더 이상 신문과 잡지 또한 보지 않습니다
  13. 13. THE SECOND SCREEN
  14. 14. THE SECOND SCREEN TV CAN NOT GOT FULL ATTENTION Source : Google Trends, 2014, Nielsen
  15. 15. 하지만 Second Screen 현상이 더욱 무서운 이유는? 클라이언트들에게 예젂과 똑같은 숫자를 제공한다는 사실입니다
  16. 16. R+3 today R+3 5yrs ago ≠ 하지만 Second Screen 현상이 더욱 무서운 이유는?
  17. 17. 게다가. . . 요즘 아이들은 태어날 때부터 마케팅을 접합니다
  18. 18. 이제 광고가 사람들의 주목을 받는 일은? Source : Ben Grossman, Jack Morton Worldwide VP Unusual
  19. 19. 이와 같은 상황에서 매체집행에 대한 달라진 관점에 대해 생각해봅니다
  20. 20. General Target 얇지만 넓게 From Media Buying Channel Selection Media Linkage 매체집행에 대한 관점의 변화
  21. 21. Media Buying
  22. 22. Message Sending
  23. 23. General Target 얇지만 넓게 From Media Buying Channel Selection Media Linkage 매체집행에 대한 관점의 변화
  24. 24. Pacific Northwest Ballet Implementation Decisions Mark wakes up one morning, unfolds the newspaper , and finds a PNB performance critique. On the way to UW, he passes by PNB posters on the wall. Before going to class, he drops by Starbucks to find a leaflet for PNB. He starts to be interested in going to a PNB performance for his 8th wedding anniversary. During his class break, he hears about a recent modern PNB performance from one of his students. Going back to the office, he opens an email from PNB, offering a modern ballet with a 30% discount on an Argosy dinner cruise. He makes up his mind to go to PNB and buys tickets though the internet, choosing exactly the seats he wants on the left side of the 1st balcony where he will have the perfect view. 360 Degree Approach
  25. 25. Always On
  26. 26. General Target 얇지만 넓게 From Media Buying Channel Selection Media Linkage 매체집행에 대한 관점의 변화
  27. 27. 모든 Media는 연결되어 있다 Separate Media 전략 Media Linkage 전략 From To Audience
  28. 28. Media Interaction  Media Linkage 시대를 향하는 다양한 징후들
  29. 29. “내가 저 옷 벌써 찾아봤지. 인터넷에서… 저 옷 엄청 비싼 거래~~ 저게 네오프랜인가 하는 신소재 옷인데, 쟤처럼 작고 날씬한 애가 입으면 이쁜데 내가 입으면 거인같아 보여 ㅋㅋㅋ” “여보! 이리 와바~~ 당신 이 옷 진짜 잘 어울릴 것 같애”
  30. 30. http://www.youtube.com/watch?v=TIN2LBFKFxw
  31. 31. http://www.youtube.com/watch?v=SLWPYdsV7po
  32. 32. Source : SK플래닛 이윤영 팀장 발표자료 http://www.slideshare.net/thisiskevin/sk-mc-dspark-6-social-tv
  33. 33. Linked Creative  Media Linkage 시대를 향하는 다양한 징후들
  34. 34. People Linkage  Media Linkage 시대를 향하는 다양한 징후들
  35. 35. http://www.youtube.com/watch?v=fD1WqPGn5Ag
  36. 36. TVCF를 통해 캠페인 인지 3일갂 참여자들의 ‘질문’ Feed 및 채팅 활성화 3일갂 실시갂으로 ‘질문’에 답변하는 180개 영상 및 비하인드 영상 게시 영상 공유
  37. 37. http://www.youtube.com/watch?v=jKhHQyDvZfw
  38. 38. 매일 저녁 편집한 하일라이트 영상 게시 Audience의 요구사항 수취 및 공유 TWO LIVE CHANNELS 4명의 미션수행자들이 경험하고 있는 실시갂 현장영상 생중계 미션수행자들이 경험을 사진으로 공유 미션수행자들이 경험한 장소를 Check-in 기능으로 공유 500개의 베스트 사이트를 표기, GPS활용 지속적인 정보 업데이트`
  39. 39. Connected Ecosystem  Media Linkage 시대를 향하는 다양한 징후들
  40. 40. 이스라엘 ‘Rising Star’ http://www.mako.co.il/tv-the-next-star/season1-articles/Article-432fc70cd303141006.htm
  41. 41. 100% Live Dedicated App Votes & Interactivity Connected Ecosystem • Second Screen app을 TV프로그램과 완젂히 통합 : the app Keshet, 페이스북 연계 LED 스크린, 시청자 실시갂 참여 및 중계 : Without the second screen, there is no show, and vice versa. • 심사위원 4 X 7 = 28% + 시청자 참여 72% • 프라임타임 평균시청률 44.7%, 시청률 2위 프로그램의 7배 • 소셜 미디어 통합을 통해 국가갂 경계를 뛰어넘는 시청자 참여 가능성 제시 Source : Alexandre Callay, Euro Data TV Worldwide Director’s PT Material
  42. 42. 미국 ‘the Million Second Quiz’ http://www.youtube.com/watch?v=JI6mabZBIag
  43. 43. 100% Live Dedicated App & homepage 24 hrs ongoing Competition • an American television game show, broadcasting on NBC on September 9, 2013 • Competing for up to $2 million in a quiz competition across 1,000,000 seconds (or 11 days, 13 hours, 46 minutes, and 40 seconds) non-stop for 24 hours days and days on end • NBC aired one-hour segments each day, the rest of the show viewable from within the Million Second Quiz app and on NBC.com • Opened with a modest 6.5 million viewers, sinking to a low 2.9 million Connected Ecosystem Source : Alexandre Callay, Euro Data TV Worldwide Director’s PT Material
  44. 44. Blogs & Profiles Webisodes Musical Album Games & Challenges Dedicated App • The first multi-screen productions from the Argentinian broadcaster • The 40-episode run of this eco-fantasy series is complemented with webisodes, games and a significant social network presence, all centralised on a second screen app • The format has met with success both on TV and online • In the Social TV era, by enhancing the TV experience especially with young people, it reinforces the engagement of viewers with the program Connected Ecosystem Source : Alexandre Callay, Euro Data TV Worldwide Director’s PT Material
  45. 45. 우리가 Media Linkage 시대에 대처하기 위해서는 어떤 관행들을 바꾸어 나가야 하는 걸까요?
  46. 46. ONE AUDIENCE One Target From MANY AUDIENCES Many Target that are Hyper-Specific To Source : Social Deviant
  47. 47. 미디어 First 컨텐츠 Second 컨텐츠 First 미디어 Second From To
  48. 48. 우리나라 TV광고는 15초를 기준으로 한다는 것도 모르시나요? 그건 TV광고로 소화할 수가 없는 스토리잖아요 제발 15초 광고에 적합한 아이디어를 갖다 주세요
  49. 49. http://www.youtube.com/watch?v=h2HMAdHKJMw
  50. 50. http://www.youtube.com/watch?v=qHFr1_md3Ok
  51. 51. THE BIG IDEA FROM A BIG AGENCY Source : Social Deviant
  52. 52. IT WAS EXPRESSED ACROSS ALL PLAFORMS Source : Social Deviant
  53. 53. THE END OF THE BIG IDEA Source : Social Deviant
  54. 54. IDEAS COME FROM INTER-AGENCY PLANNING AND COLLABORATION Source : Social Deviant
  55. 55. IDEAS CAN (AND DO) COME FROM ANYWHERE Source : Social Deviant
  56. 56. CONTONTS CONTONTS CONTONTS CONTONTS CONTONTS IDEAS ARE CARRIED OUT VIA MEDIA LINKAGE
  57. 57. WHAT IT MATTERS are _ REDEFINITION OF IDEAS _ AGENCY INTERGRATION _ TRIAL & ERROR
  58. 58. 85/23 감사합니다 www.fb.com/ad.purple.cat www.slideshare.net/ssuserc8cd3b GS Caltex Corporate Branding & Communication Team
  59. 59. 광고업계는 오늘날 더는 존재하지도 않는 오래된 가정에 기초한 산업 몇 주 동안 지속하다 멈추는 마케팅캠페인이 소비자와 브랜드를 가장 잘 연결하는 방법 미디어 예산을 많이 책정하면 원하는 타겟 그룹에게 광고 메시지가 젂달될 것 TV광고는 유일하거나 중요하거나 심지어는 마케팅의 필수 편성 단위라는 것 미디어기업이 지배하는 시대에 사람들은 미디어기업이 만든 콘텐츠만 본다는 것 광고에서 브랜드가 말하는 내용에 대해 누구나 좋게 생각할 것이라는 것
  60. 60. 소비자 주권의 시대 이것은 사람들의 시선만을 붙잡는 마케팅은 끝났으며, 이제 마케팅은 사람들을 참여시키는 것, 대화에 초대하는 것, 의미 있고 지속적인 연결을 만들어내는 일이 되었다는 것을 의미한다. 좋은 광고는 거의 모든 형태가 가능하다. 영화, 드라마, 모바일 앱, 블로그, 매장 경험, 노래, 게임, 유통 아이디어, 트윗 etc
  61. 61. “ When the rate of change inside the business is exeeeded by the rate of change outside the company, the end is near.” - Jack Welch

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