Die Kanzlei als Marke

Die Kanzlei als Marke

Über die Wertschöpfung in der Rechtsberatung

Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen

STEPHANIE HARTUNG

Gründerin und Partnerin von PABLIK WJUING

Kernkompetenz strategische Markenentwicklung und -führung

Inhaberin von POLLOCK

Kernkompetenz Corporate Design, Kommunikationsdesign


Vom Gottvertrauen zum Misstrauen

Bis zum 15. September 2008: Gottvertrauen in die Märkte, die Preise, die Dienstleister...

Nach dem Zusammenbruch von Lehman Brothers:

Misstrauen und höchste Kostensensibilität

gegenüber dem Unternehmensmarkt
gegenüber dem Finanzmarkt
gegenüber Wirtschaftsprüfern
gegenüber Kanzleien


Die Folge von Misstrauen

Die Frage der Unternehmen an Kanzleien ist heute:

Was ist die anwaltliche Wertschöpfung für unser Unternehmen – wie trägt die
anwaltliche Beratung zur Wertsteigerung unseres Unternehmens bei?

Die Frage der Kanzleien ist:

Wie erreichen wir Wertschöpfung in unserer Kanzlei – welche Maßnahmen
müssen wir ergreifen, um den Wert unserer Kanzlei zu steigern?


Wertschöpfung

Die Wertschöpfung sorgt dafür, dass etwas durch verschiedene Maßnahmen
wertvoller wird, als es vorher war.


Themen der Wertschöpfung in Kanzleien

Mandatierung
Welche Mandate steigern den Wert der Kanzlei, und wie akquiriert man diese?

Geschäftsmodelle für Kanzleien
Welches Modell entspricht dem Potenzial der Kanzlei und kann so den Wert steigern?

Management von Kanzleien
Wie führt man eine Kanzlei so, dass der Wert der Beratung und des einzelnen Anwalts steigt?

USP
Wie steigert man den Wert der Reputation im Markt und gegenüber dem Wettbewerb?

Recruiting
Wie erreicht man junge Juristen, mit denen der Wert der Kanzlei gesichert und gesteigert
werden kann?


Wertschöpfung führt zur erfolgreichen Marke

All diese Wertschöpfungsthemen gehören zur Markenbildung in Kanzleien

Mandanten- und Mandatsakquisition
Geschäftsmodell
Management
Positionierung und Alleinstellungsmerkmal
Personalentwicklung
Recruiting
F&E
Kooperationen


Wertschöpfung ist Markenbildung

Aber was ist eine Marke?


Agenda

MARKE
Was genau ist eine (Kanzlei-) Marke?

AUFBAU DER KANZLEIMARKE
So ist die Kanzleimarke aufgebaut; das sind die Funktionsgesetze des Markensystems

ZUSAMMENFASSUNG
Wertschöpfung durch Markenentwicklung: Schritt für Schritt zur Marke


Marke Aufbau der Kanzleimarke Zusammenfassung

„Entwickeln Sie uns mal eine Marke, Frau Hartung...

...mit der wir Erfolg im Markt haben“.



Die Marke ist das, was erkennbar da ist.

Wenn sich Menschen zusammentun, entsteht ein System, ein Ganzes mit einer Struktur.

Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile. (Aristoteles zur Synergie der Natur)

Es hat einen eigenen Charakter, eine Gestalt (Christian von Ehrenfels).

Die Gestalt ist als Einheit erkennbar. Sie ist markiert – und somit eine Marke.

Die Qualität der einzelnen Elemente wird durch die Gestalt bestimmt (Beispiel Melodie).

Die Wahrnehmung der Gestalt – der Marke – unterliegt bestimmten Gesetzen (Max
Wertheimer).

Die Wahrnehmung wird von Bedürfnissen organisiert ( Kurt Lewin).



Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile

Dieselben Elemente, dieselbe Anzahl –
zwei Gestalten mit individueller Struktur
und eigener Erscheinungsform.

Stellen Sie sich hier einfach mal zwei
mittelständische Full-Service Kanzleien vor.



Das ist auch eine Gestalt

Viele Elemente, die erkennbare Form: Durcheinander.



Wir nehmen das Ganze wahr

Der Betrachter nimmt erst das (sinnhafte) Ganze wahr und bevorzugt prägnante Formen.

Deshalb gilt das Verdikt der präzisen Positionierung und der Formulierung eines
sinnvollen Alleinstellungsmerkmals.


Definition der Kanzleimarke

Jede Kanzlei ist ein markiertes System, eine erkennbare Marke.


Ein kurzer Ausflug

Entstehung der Marke als komplexes Funktionssystem


Marke Kanzleiführung ./. Markenführung Aufbau der Kanzleimarke Systemische Regeln Zusammenfassung

Erste Markierungen

Marken in der Antike
Produktinformation bei den Sumerern um 4000 v. Chr.
Marke im Mittelalter
und Neuzeit

Marken von 1850 bis • Produktmarke
2000
• Unternehmens- (Produzenten-) marke
• geografische Marke (Herkunft)

Symbolisierung von Inhalten durch Siegel, Petschaft, Wappen

• sichtbare Marke als Symbol für Inhalte
Bedeutung
Wert
Macht

• sichtbare Marke als Rechtsmittelersatz

Informationen rund um das Angebot sowie die Symbolsprache (Corporate Design)
sind Elemente der Marke.



Vision und Prägnanz der Weltherrschaft

Die römische Demokratie tritt mit der Marke SPQR auf und zeigt die erste nationale Marke
und Neuzeit
der Geschichte. Die Vision ist: Die ganze Welt ist Rom. Die Mission: Wir erobern die Welt.
Marken von 1850 bis
2000
Das römische Kaiserreich präsentiert sich unter Augustus mit der Marke PAX ROMANA
und dem Glaubensbekenntnis „credo ut intelligam“ (ich glaube, damit ich erkennen möge).

Vision, Mission und Claim sind Elemente der Marke.



Fugger und de‘ Medici

Die Bankhäuser der Handelskompanien kreieren die ersten Familienunternehmensmarken
und Neuzeit
und die ersten Dienstleistungsmarken der Geschichte.
Marken von 1850 bis
2000
Familiäre Wertekultur wird zur Kernidentität – sie entscheidet, wie etwas getan wird.

Kultur und Werte sind Elemente der Marke.



Gilden und Zünfte

Das Aufblühen der Handelplätze befördert das Entstehen von Zünften und Meistermarken.
und Neuzeit

Marken von 1850 bis Deren Funktion ist die Abgrenzung zu unzünftigen Produkten durch Spezialisierung und
2000
garantierte Qualität.

Spezialisierung und garantierte Qualität sind Elemente der Marke.

Als Reaktion entstehen erste Handelsmarken der Kaufleute mit deutlich günstigeren Preisen.

Die Kaufleute zwingen die Zünfte durch Preisführerschaft erfolgreich in die Knie.

Preis- und Qualitätsführerschaft-Strategien sind Elemente der Marke.



Entdeckung Amerikas

Die Suche nach günstigeren Handelswegen von Ost nach West führt zur Entdeckung
und Neuzeit
Amerikas und in Folge zur globalen Expansion europäischer Nationen. Produkt und
Produzent werden endgültig getrennt.
Marken von 1850 bis
2000

Es entstehen die ersten großen Unternehmensmarken. Ihre Funktion ist der Aufbau von
Vertrauen und die Förderung des Absatzes.

Der Aufbau von Vertrauen und die Absatzförderung
sind Funktionen der Marke.



Albrecht Dürer: erste Künstlermarke

Selbstbild im Jahr 1500, erstmaliger Anspruch eines malenden Handwerkers, Künstler zu
und Neuzeit
sein.
Marken von 1850 bis
2000
Signatur = Markierung

Die Künstlermarke entsteht.

Der ideelle Wert der Markierung
schafft Begehrlichkeiten.

Der Wert der Marke bestimmt den Preis
des Angebots.



Merkantilismus: Produktdesign

Aufblühende europäischer Staaten, exportorientierte Staatsführung, Errichtung von royalen
und Neuzeit
Manufakturen.
Marken von 1850 bis
2000

Zwei Möglichkeiten zur Differenzierung:

Innovation durch neue Materialien (Porzellan)

eigenwillige Gestaltung durch Produktdesign

Innovation und Produktdesign (Gestaltung des Angebots)



Industrialisierung

Die Erfindung der Dampfmaschine ermöglicht industrielle Produktion.
und Neuzeit

Setzmaschinen und Schnelldruckpressen ermöglichen die Bewerbung des Produkts.
Marken von 1850 bis
2000

Werbung und Produktverpackung



Gesättigte Märkte

Die Sättigung der Märkte nach dem 2ten Weltkrieg und die Ölkrise der 1970er Jahre
und Neuzeit
befördern das schnelle Wachstum des Dienstleistungssektors.
Marken von 1850 bis
2000
Moderne Dienstleistungsmarken entstehen. Sie sind erklärungsbedürftig.

Die Vermarktung von Dienstleistungen erfordert
ein erhöhtes Maß an Information und Dialogbereitschaft.

Information und Dialog sind Elemente der Marke.



1995: Internet

Für die erfolgreiche Markenführung im Internet müssen hohe Anforderungen bewältigt
und Neuzeit
werden.
Marken von 1850 bis
2000 Vertrauen in (zunächst) virtuelle Angebote

umfassender Service

Innovationskraft

Kooperation

Omnipräsenz / ubiquitäre Vernetzung

Steuerung dialogorientierter Kommunikationsprozesse

Service, Vernetzung, Kooperation und größtmögliche Präsenz sind Markenelemente.



Zusammenfassung: All das gehört zur Marke

Identifikationsfunktion Wirkungsfunktion
und Neuzeit

Marken von 1850 bis Warenmarkierung (Inhalt + Material) Absatzförderung (Spezialisierung, Güte)
2000

Kennzeichnung für Eigentum Vertrauen

Marken als Rechtsmittel
Marke wird zum integrierten
Identifikation von Personen, Gemeinden, Regierungen „Kommunikationssystem“:
Verpackung, Inszenierung und Bewerbung;
Darstellung von Macht
Marke fördert Dialog mit den Stakeholdern;
Symbolisierung (Corporate Design)
Markenwert entscheidet über Angebotspreis.

Internet

Service

Innovation

Omnipräsenz

Dialogorientierte Kommunikation


Erkenntnis

In Summe ist eine Marke all das, was ein Unternehmen ist, wie es agiert und wie es
wahrgenommen wird.

Dazu gehören auch die Leistungen und Produkte, die ein Unternehmen hervorbringt.

Für Kanzleien gilt das auch.

Die Funktion der Marke ist die Wertschöpfung.


Die Marke kann nicht „gemacht“ werden

Eine Marke kann nicht künstlich gemacht und wie ein Mantel um eine
Kanzlei drapiert werden.

Die Kanzlei ist bereits eine Marke, egal, ob sie bewusst oder unbewusst
gestaltet ist.



Bewusstheit dient als Orientierung

Die Herausforderung in der Markenbildung liegt also in der Bewusstheit über Visionen,
Werte und das eigene Potenzial, sowie in deren konsequenter Umsetzung.


Der Aufbau der Kanzleimarke

Der strukturelle Aufbau und die Funktionsgesetze des Markensystems


Aufbau der Kanzleimarke Zusammenfassung

Worum geht es im Kern?

Vision
Was genau stellen Sie sich vor – für welchen Entwurf von „Welt“ steht ihre Kanzlei?
In welchem Umfeld sehen Sie Ihre Kanzlei und wie gestalten Sie dieses Umfeld?

Mission
Was tun sie dafür? Mit welchen Zielen? Mit welchen Maßnahmen?

Portfolio
Wie gestalten Sie Ihr Beratungsangebot?
Warum und für wen macht dieses Angebot Sinn?
Was bieten Sie außerdem an?
Wie gestalten Sie Ihren Service

Wertschöpfung
Wie steigern Sie den Wert Ihrer Kanzlei (Marke)?
Wie steigern Sie den Wert Ihres Angebots?
Wie steigern Sie den Wert Ihrer Mitarbeiter?
Wie entwickeln und steigern Sie Ihren Umsatz?
Worein investieren sie?
Was ist das genaue Ziel der Wertschöpfung?



Für welche Werte stehen Sie?

Markenkernwerte
Sind Sie innovativ? Unterstützend? Visionär? Kooperativ? Verbunden? Besonders?......
Welche Werte zeichnen Sie aus?

Kultur
Was sind Ihre Überzeugungen?
Was sind Ihre Regeln?
Welches Miteinander pflegen Sie?



Welche Bedeutung hat das für alle Stakeholder

Wie transportieren Sie Markenkern, -werte und Kultur in das Miteinander?

Was bedeutet das für die Märkte,
z.B. im Wettbewerb?

Wie zeigt sich das im Umgang
mit Ihren Mandanten?

Was bedeutet das für Ihren Umgang
unter den Partnern, mit sonstigen
Berufsträgern, mit den Mitarbeitern?

Wie zeigt sich das im Umgang mit
anderen Anspruchsgruppen?



Nutzen und Mehrwert

Werden Sie konkret: Was genau haben
die einzelnen Anspruchsgruppen davon?

Definieren Sie Nutzen und
Mehrwerte für jeden Kontakt.



Umsetzung: So zeigt sich die Gestalt

Wie setzen Sie das in
sämtlichen Bereichen an
der Systemgrenze um?

Welche Maßnahmen
sind adäquat und
selbstähnlich?

Wie sieht das
aus?

Wie fühlt sich
das an?

Wie erkennt man
das?

Wie wird das
wahrgenommen?


Beispiel

Markenentwicklung in einem mittelständischen Familienunternehmen



Kurzportrait – Ausgangslage

Beispiel Familienunternehmen seit 1991 am Markt
Standorte in USA, Mexiko, GB, DE, ES, Indien, China

Produktpalette
Drehriegel, Schwenkhebel, Stangenschlösser, Scharniere, Griffe



Erfolgsfaktoren

Beispiel Der Gründer ist ein echter „Daniel Düsentrieb“.

Er erfindet

• Den Drehriegel (Viertelschließe Spinde)

• Den Schwenkhebel (heute internationaler Standard)

• Modulare Schließ-Systeme (heute Standard)

• Metallplatten-Verbinder für werkzeuglose Montage



Themen bei der Beauftragung

Beispiel
„Wir sagen zwar immer, wir sind innovativ, aber irgendwie zeigen und leben wir das
nicht – und wir werden auch nicht so wahrgenommen.“

• Die Produktentwicklungen verursachen hohe Kosten;

• Die Produkte werden von den Wettbewerbern kopiert, sind alle ähnlich;

• Die direkten Wettbewerber sind mindestens doppelt so groß;

• Das Unternehmen befindet sich im andauernden Preiswettbewerb;

• Es besteht keine einheitliche (internationale) Unternehmenskultur;

• Vertriebsstrukturen und -prozesse genügen nicht den Anforderungen.



Vorgehen Schritt für Schritt

Beispiel
Ziel + Strategie

Interviews: MA, Vertrieb, Koop-Partner, Kunden
Markt- und Wettbewerbsanalyse
SWOT-Analyse
Workshop 1: CI – die innovative Identität
Workshop 2: Zukunft – Unternehmensentwicklung

Innovation + Marke

Workshop 3: Zukunftswerkstatt, interne innovative Projekte
Workshop 4: Messebau
Workshop 5: Produktdesign
Entwicklung Designstrategie
Neugestaltung Unternehmensauftritt

Kommunikation

Maßnahmen interne Kommunikation
Maßnahmen interne Projekte
Konzeption vernetzter Datenfluss
Kommunikationsstrategie extern
Entwicklung eigener Messestand
Entwicklung Printmedien
Entwicklung Onlineauftritt



Bewusstheit über den Markenkern

Beispiel
Vision
Die Entwicklung intelligenter Geräte und
Maschinen hat gerade erst begonnen.

Mission
Wir zeigen den Märkten, dass noch so viel mehr
möglich ist.

Portfolio
Wir erfinden und entwickeln gemeinsam mit
unseren Kunden Zuliefererprodukte, die deren
Produkte intelligenter, hochwertiger,
leistungsfähiger und kostengünstiger machen.

Wertschöpfung
Wir definieren Kompetenzbereiche, die unser
Potenzial zeigen. Diese bauen wir konsequent
auf- und aus;

Wir kooperieren mit Wettbewerbern,
Universitäten und anderen Wissensträgern.



Restrukturierung des Sortiments

Beispiel
3 Kompetenzbereiche für die Entwicklung und das Sortiment

• Verbinden

• Verschließen

• Befestigen

Die Restrukturierung dient der Wertschöpfung

• sie lenkt den Blick weg vom Produkt hin zum Entwicklungspotenzial;

• ermöglicht eine Identifikation neuer Märkte;

• ist Grundstein für die Neuaufstellung der Entwicklungsabteilung;

• weist die Richtung für F&E.



Visualisierung der Neustrukturierung

Beispiel



Innovativer Dialog flankiert die Positionierung

Beispiel



Innovative Image-, Produktanzeigen

Beispiel



Erfolg: Wertschöpfung für das Unternehmen

Beispiel
Neustrukturierung des gesamten Sortiments – einfache Orientierung nach innen
und außen;

Unternehmensübergreifende Innovationsprojekte gestartet;

Entwicklung eines eigenen Messestands zur Demonstration des Potenzials;

Erscheinungsbild mit hohem Alleinstellungspotenzial;

Entwicklung neuer Geschäftsbereiche; Akquisition von Neukunden in der
Anwenderentwicklung;

Kooperation mit Hochschulen;

Steigerung von Umsatz und Gewinn.


Zusammenfassung

Schritt für Schritt zur Kanzleimarke


Zusammenfassung

Schritt ...

1 Bewusstmachen der eigenen Identität:
Vision, Mission, Werte, Kultur – und vor allem: Potenzial


Zusammenfassung

Schritt für ...

2 Konsequente Ableitung von Zielen, Strategien und Maßnahmen

1


Zusammenfassung

Schritt für Schritt ...

3 Konsequente Ausgestaltung sämtlicher Bereiche.


Zusammenfassung

Schritt für Schritt zur ...

4 Gesetz der Selbstähnlichkeit. Corporate Design: Berücksichtigung der sinnlichen
Wahrnehmung.


Zusammenfassung

Schritt für Schritt zur Kanzleimarke

5 Berücksichtigung der „systemischen Redundanz (Üppigkeit)“ – alle Elemente
gestalten die Marke mit.


Zusammenfassung

Marke: komplex, aufwändig, machbar

Markenentwicklung ist ein komplexer Prozess, der niemals abgeschlossen sein kann –
weil sich die Bedingungen laufend ändern.

Die Bewusstwerdung des eigenen Potenzials kann mit Begleitung von außen gelingen.

Ein starker Markenkern ist die Voraussetzung für die konsequente Kanzleigestaltung in
allen Bereichen.

Nur die bewusst geführte Kanzleimarke garantiert wirkliche Wertschöpfung.


Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.

Stephanie Hartung

PABLIK WJUING Kamekestraße 12 D-50672 Köln

T +49.221.510 902 36 F +49.221.510 902 24 www.pablikwjuing.com


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