Webbing Rank 2012 al BTO 2012

misura e comparazione
della qualità e dell’efficacia
dei portali turistici
di 22 destinazioni europee

Andrea Zironi
Firenze, 30 novembre 2012

 Webbing significa
Tessitura forte e
resistente
 Capacità di «tessere»
relazioni in rete

 Come il turismo può
crescere imparando a
tessere relazioni in rete?
 Esiste “una ricetta”
vincente da emulare?

© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 2

Il Webbing Rank©
• È un indicatore originale dello Studio
Giaccardi & Associati nato nel 2010
• Serve per
• misurare e comparare qualità ed
efficacia dei portali turistici
istituzionali di 22 destinazioni europee
• analizzare e confrontare strategie e
pratiche di info-commerce e di e-
commerce
• individuare le best practices da
emulare


• 22 portali turistici istituzionali europei
• Periodo di analisi > settembre-ottobre 2012 + confronto con i due anni precedenti
• 6 item di analisi > 87 indicatori di merito
Max 10 punti

Max 10 punti

Max 10 punti
Strategia di Strategia di Contenuti e
comunicazione interazione e servizi
web 2.0
Max 5 punti

Max 5 punti
Max 10 punti

Applicazioni Posizionamento Strategia
per il mobile e statistiche commerciale

La somma dei valori assegnati rappresenta il WEBBING RANK, una “classifica” dei migliori portali
dal punto di vista delle strategie e delle scelte di info-commerce e di e-commerce


Le 22 destinazioni
• Selezionate perché:
• sito web istituzionale di promozione
turistica
• pluralità di tipologie di
offerta/prodotto
• arrivi turistici internazionali per Cornovaglia
(www.visitcornwall.com) Svezia
almeno il 20% del totale South-East England (www.visitsweden.com)
(www.visitsoutheastengland.com)
• 16 destinazioni regionali (5 italiane)
• 4 destinazioni nazionali con strategie
Danimarca (www.visitdenmark.com)
di promozione turistica unitaria
PACA
(http://www.tourismepaca.fr)
NRW (www.nrw-tourismus.de)
Normandia
(www.normandie-tourisme.fr)
Bretagna Svizzera (www.myswitzerland.com)
(www.bretagna-vacanze.com)
Carinzia (www.carinzia.at)
Toscana (www.turismo.intoscana.it) Catalogna (www.catalunya.com)
Trentino (www.visittrentino.it) Comunità Valenciana Dalmazia Centrale
Veneto (www.veneto.to) (www.comunitatvalenciana.es)
(www.dalmatia.hr)
Liguria (www.turismoinliguria.it) Andalusia (www.andalucia.org) Istria (www.istra.com)
Emilia-Romagna
(www.emiliaromagnaturismo.it) Algarve (www.visitalgarve.pt)
Grecia
(www.visitgreece.gr)


Logo, pay-off, URL, lingue straniere

• Tutti i portali hanno un logo
distintivo e caratteristico
• 11 hanno un pay off
• 4 hanno dei testimonials
• 7 portali utilizzano solo il nome
della destinazione
• In 14 casi il nome è
accompagnato dalle parole
«turismo», «visit» o simili
• 5 lingue straniere in media per
portale > (Danimarca 17, Svizzera
14, Normandia 12)
• 14 garantiscono l’accesso
automatico nella lingua dell’utente


Età del portale ed evoluzioni
• 2009-2010 trasformazione sul web di tutti i portali
• 5 rinnovati totalmente nel corso del 2010
• 1 nel 2011 (Emilia-Romagna)
• 5 nell’arco del 2012: Catalunya, Cornovaglia, Danimarca, NRW, PACA

• Principali cambiamenti 2012
• Semplificazione architettura informativa
• Aspetto grafico più essenziale, meno testuale, più «emozionale»
• Più spazio a news ed eventi
• Forte sviluppo di strategie di interazione con gli utenti (tramite i profili
social e o community create ad hoc) e applicazioni per il mobile


Com’era  Com’è: Cornovaglia
2010 2012


Com’era  Com’è: Danimarca
2010

2012

10
© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione

Com’era  Com’è: NRW
2010 2012


Com’era  Com’è: PACA
2010

2012


Gestione del portale
• 11 portali sono gestiti direttamente
dall’ente pubblico regionale o nazionale
• 5 da società a partecipazione pubblica
• Trentino, Liguria, Andalusia, Cornovaglia, Svizzera

• 6 da società miste pubblico-privato
• Toscana, Carinzia, NRW, S-E England, Svezia, Istria

• In 11 casi i contenuti sono affidati al
gestore del portale con una redazione o
staff ad hoc
• Nelle 3 regioni spagnole si ricorre anche
ai privati


Classificazione delle informazioni
• Quattro macro-tipologie di classificazione, spesso
combinate tra loro:
• località/area di destinazione
• tipologia di servizio turistico
• tipologia di prodotto turistico
• interesse e tipologia del visitatore
• Tutti i portali hanno in evidenza news, offerte e
contenuti in primo piano, con elevata frequenza di
aggiornamento
• In 5 portali esistono dei tools o form per la
navigazione personalizzata
• Toscana, Carinzia, Normandia, Cornovaglia, Svizzera
• Quasi tutti hanno una costellazione di siti tematici
che approfondiscono argomenti specifici
• Emilia-Romagna, Trentino, Veneto, Carinzia e Catalogna
le regioni con il maggior numero di siti


2. STRATEGIA DI INTERAZIONE E
WEB 2.0

Presenza sui social media

2010 2011 2012

Portali con almeno un 20 20 21
profilo
Fans totali 80 mila 409 mila 1,18 milioni
(+408%) (+170%)
Fans medi per profilo 2 mila 15 mila 27 mila
Fans Svizzera 12 mila 126 mila 330 mila
(+959%) (+161%)
Fan Toscana 14 mila 42 mila 146 mila
(+200%) (+247%)


Fans totali e % fan attivi ottobre 2012

• Fonte Studio Giaccardi & Associati su dati Facebook


2010 2011 2012

Portali con almeno un profilo 14 19 19
Followers totali 6 mila 39 mila (+553%) 131 mila (+260%)
Followers medi per profilo 443 1.725 3.278
Followers Grecia 0 3 mila 15,5 mila (+460%)
Followers Andalusia 568 6 mila (+956%) 15,3 mila (+155%)

2010 2011 2012

Portali con almeno un canale 19 19 19
Video caricati totali 686 1.529 (+123%) 2.131 (+39%)
Visualizzazioni totali 1 milione 536 3 milioni 664 mila 11 milioni 737 mila
mila (+136%) (+220%)
Visualizzazioni media per canale 90 mila 215 mila 434 mila
Visualizzazioni Grecia ND 514 mila 3 milioni 083 mila

18 © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione

2010 2011 2012

Foto caricate totali 5 mila 23 mila (+ 356%) 44 mila (+54%)
Foto in media per profilo 430 1.760 2.459
Foto caricate Catalogna ND 9,3 mila 12,7 mila
Foto caricate Grecia ND 6,3 mila 11,1 mila

2010 2011 2012

Followers totali 0 0 1.873
Likes totali 0 0 651
Pin totali 0 0 1.692
Foto caricate Trentino 1.061 followers, 465 likes, 573 pin

19 © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione

Blog e community
• 9 portali hanno sviluppato • 10 hanno sviluppato
uno o più blog tematici Community e altre strategie
(erano 6 un anno fa) social strutturate
• Algarve (erano 10 anche nel 2011, manca la
• Carinzia Cornovaglia, c’è in più la PACA)
• Catalunya (NEW!) • Andalusia
• Emilia-Romagna (anche in inglese) • Bretagna
• Grecia (NEW!) • Catalogna
• Liguria (NEW!) • Comunità Valenciana
• Toscana (6 tematici) • Grecia
• Trentino • PACA
• Comunità Valenciana (6 tematici) • Svezia
• Toscana
• Trentino
• Veneto


Esempi di blog
Liguria Toscana (6 tematici)


Esempi di community e strategie social (a)
Bretagna > Fans de Bretagna Catalunya > M’agrada compartir


Esempi di community e strategie social (b)

Grecia > My Greece

Comunitat Valenciana >
Experencias Intensas


Community e strategie social (c)
Toscana > All things Tuscany e
PACA > Bienvenue che vous Talk to Tuscany


Community e strategie social (d)
Trentino > Social Media Newsroom e «Il Trentino sei tu»


Giochi e concorsi a premi
• 14 destinazioni li promuovono
• Bretagna, Carinzia, Catalunya, Comunità
Valenciana, Cornovaglia, Emilia-Romagna, Grecia,
Liguria, NRW, PACA, SE-England, Svezia, Svizzera,
Trentino

• 11 sul profilo Facebook
• 3 su FB e portale
• 2 su portale (Svizzera, Emilia-Romagna)
• 2 su siti esterni paralleli

• 13 concorsi fotografici e video (in corso o
finiti) in 6 destinazioni
• 5 concorsi a premi tramite registrazione in 2
destinazioni
• 3 quiz in 2 destinazioni
• 3 concorsi “rispondi alla domanda”


Strumenti di interazione
• 21 tools per sharing contenuti (+5)
• 19 portali hanno sistema di e-mail
per richiesta informazioni (=)
• 17 area stampa (+1)
• 14 newsletter (-2)
• 12 permettono il commento dei
contenuti e recensioni (=)
• 11 form richiesta informazioni (=)
• 8 Feed RSS (+2)
• 8 hanno sistemi di raccolta dei
feedback del turista (+3)
• 7 help desk (+1)
• 4 permettono di assemblare e
scaricare i contenuti di interesse in
pdf (-1)

Tra parentesi la differenza rispetto al 2011


Strumenti multimediali Esempi di mappe interattive
• 21 portali hanno mappe interattive
georeferenziate (sempre più complete e
interattive, soprattutto tramite Google Maps)
• 21 almeno una galleria di immagini (+2)
• 18 galleria di video (+3)
Comunità Valenciana
• 18 download brochure, guide, etc. (+4)
• 14 portali permettono di salvare i
contenuti selezionati in una sezione
riservata (+2)
• 9 virtual tour- webcam (=)
Svizzera
• 4 galleria audio (+2)

• Tutti hanno banca dati operatori del
ricettivo
• 10 banca dati dei servizi turistici
• 5 banca dati trasporti
• 21 banca dati delle località
Tra parentesi la differenza rispetto al 2011

Applicazioni per il mobile, caratteristiche
• Sì in 10 destinazioni (l’anno scorso erano 9, nel 2010
erano 4)
• Algarve (1 applicazione), Comunità Valenciana (3), Istria (3),
NRW (7 esterne), PACA (4), SE England (8 esterne), Svizzera
(16), Toscana (6), Trentino (4), Veneto (2)
• 56 le applicazioni individuate, tutte gratuite
• 15 sono esterne ma vengono promosse nel portale
• 13 applicazioni funzionano solo su sistemi IOS (i-
phone, i-pod e i-pad)
• 1 funziona solo su sistemi ANDROID (smartphone e
tablet)
• 8 su entrambi i sistemi


Applicazioni per il mobile, contenuti
• 38 applicazioni sono guide turistiche di città
o località specifiche o applicazioni per realtà
aumentata (tecnologia layar)
• Altro
• 6 sono giochi
• 2 sono guide gastronomiche
• 3 escursioni a piedi e in moto
• 2 servizio piste sci
• 2 condivisione viaggi e cartoline
• 1 servizio meteo
• 1 guida a film e registi del luogo
• 1 giuda ai pittori della zona


Applicazioni per il mobile, funzionalità
• In 9 casi le applicazioni offrono servizio
di mappa georeferenziata
• in 4 servizi di e-commerce
• in 4 sharing dei contenuti sui Social
Network

• in 4 casi le applicazioni sono in una sola
lingua
• in 4 casi sono tradotte in più lingue


Approfondimenti (a)

Algarve

• Visit Algrave: guida
per iPhone e Android

Comunità
Valenciana

3 app per iPhone e
Android:
• Geoportal Comunitat
Valenciana (guida
turistica)
• Minube Comunitat
Valenciana (per
condividere i viaggi)
• Layar CV (realtà
aumentata)


Approfondimenti (b)
Istria

3 applicazioni (3 per
iPhone, 2 per Android, 1
per Symbian)
• Mx Istria: guida
• Gourmet Istria: guida
gastronomica
• CROCard: invio
cartoline

PACA

3 per i-Phone, i-Pad e
Android, 1 solo per i-
Phone e i-Pad
• Cine paca: guida a film
e registi e luoghi del
cinema della zone
• Gallery paca: guida ai
pittori della zona
• Escapadespaca: guida
turistica
• Moto paca: guida agli
itinerari in moto


Approfondimenti (c)
Svizzera
16 applicazioni per il mobile (12
per iPhone, 9 per Android, 4
specifici per iPad)
• 8 guide a località turistiche
(Lucerna, Winterthur, Zurigo,
Ginevra, Losanna, Lugano,
Berna, Basilea)
• 1 per info su escursioni
• 1 per informazioni meteo
• 1 per informazioni piste da sci
• 1 sugli eventi culturali e
sportivi, con indirizzi e mappe
• 4 generali, per pianificazione
viaggio

Toscana

8 (2 per tutti i sistemi,
anche iPad, 6 per iPhone):
• Servizio gratuito Voglio
Vivere Così Card (VVC)
e
• Tuscany+, applicazione
di “Augmented Reality”,
• altri giochi specifici per
il mobile;


Approfondimenti (d)
Trentino

4 applicazioni per il
mobile (4 per iPhone, 1 per
iPad e 4 per Android)
• Visittrentino Tourist
Guide (iPhone e
Android)
• Ski Trentino (iPhone,
iPad, Android)
• Around Trentino (realtà
aumentata)
• Gusto Trentino (guida
gastronomica)

Veneto

2 applicazioni,
• piattaforma Veneto
mobile, servizio di
realtà aumentata
• I Love Veneto, per
iPhone e iPad, guida


5. POSIZIONAMENTO E
STATISTICHE

Highlights
Item di analisi Portali WEBBING RANK
 3,2 è il numero medio
Pagine visitate in media  Istria al primo posto con 5,5 pagine
(fonte Alexa.com)
 Svizzera ed Emilia-Romagna al 2° con 5,3

 51,9% il valore medio
Frequenza di rimbalzo (%)  Il maggiore 67,6% (Catalunya)
(fonte Alexa.com)
 Il minore 33,7% (Algarve)

 3,2 minuti per visita
Permanenza media
(minuti) (fonte Alexa.com)  Svizzera al primo posto con 10.45 minuti
 In tutti i portali analizzati il motore di ricerca Google
Upstream Sites è in assoluto il principale canale di accesso.
(fonte Alexa.com)
 Sempre più rilevante l’accesso attraverso Facebook


Booking on-line, gestione e caratteristiche
• 12 portali hanno il booking on-line
• Andalucia, Carinzia, Dalmazia,
Danimarca, Emilia-Romagna, Istria,
Liguria, NWR, PACA (NEW 2012), Svezia,
Svizzera, Toscana, Trentino)
• In 10 casi il sistema è gestito
direttamente dalla stessa società/ente
che si occupa del portale
• In 6 casi il sistema permette di
vendere anche pacchetti e promozioni
speciali
• 5 hanno altri sistemi di shopping on-
line (biglietti trasporti, prodotti tipici,
noleggi, etc.)


Booking on-line, selezione delle strutture
• La selezione della struttura
desiderata avviene sempre almeno
per località e tipologia ricettiva
• In 3 portali la selezione può essere
effettuata anche per tipologia di
prodotto (Trentino, Carinzia, Svezia)
• In 2 casi selezione anche in base ai
servizi desiderati (Trentino,
Carinzia),
• In 1 caso (Trentino) anche per
tipologia di cliente (bambini,
disabili, single, etc.) e per fascia di
prezzo


Booking on-line, policy per gli operatori
Prassi più comuni
• Piattaforma gratuita per gli operatori, due
modalità prevalenti:
• registrazione libera e volontaria
• sistema utilizzabile solo da operatori associati
a qualche organizzazione pubblica
• Nessuna commissione prevista
• Pagamento diretto all’operatore
• L’operatore ha il compito di aggiornare
profilo, prezzi, promozioni e offerte
• Sistema di ranking nella visualizzazione dei
risultati che premia gli operatori più virtuosi


Booking on line, risultati


Approfondimento > La nuovissima strategia
commerciale della PACA

Il sito 52coupsdecoeur.com rappresenta il meglio delle
offerte e promozioni per un soggiorno in Provenza-Alpi-
Costa Azzurra. La selezione delle offerte è direttamente
a cura del Comitato Regionale del Turismo Provenza-
Alpi-Costa Azzurra.


WEBBING RANK© 2012 valutazioni sufficienti e buone
Pos. Regione/sito WEBBING Scala di valutazione
RANK© 2012
7° (+1) Istria (www.istra.hr ) 30
8° (+8) Nord Reno Westfalia (www.nrw-tourismus.de ) 29
9° (+7) Grecia (www.visitgreece.gr ) 28
2^ fascia  Da 21 a 30
10° (-2) Danimarca (www.visitdenmark.com) 27
11° (-7) Carinzia (www.carinzia.at) 26
BUONO
Strategie interessanti e valide per
12° (-4) Emilia Romagna (www.emiliaromagnaturismo.it) 25 alcuni aspetti, meno per altri
13° (-1) Bretagna (www.tourismebretagna.com) 24 Minore efficacia di risultato rispetto
ai portali della prima fascia
14° (+1) Veneto (www.veneto.to) 23
15° (-3) Algarve (www.visitalgarve.pt) 22
16° (+4) Liguria (www.turismoinliguria.it) 21
17° (+1) Normandia (www.normandie-tourisme.fr) 20 3^ fascia  Da 11 a 20

18° (-10) Catalunya (www.catalunya.com) 19 SUFFICIENTE
Strategie di info-commerce e di e-commerce
19° (-1) S-E England (www.visitsoutheastengland.com) 18 standard, meno competitive rispetto agli altri
portali
20° (-8) Cornovaglia (www.visitcornwall.com) 17
NB. 4^ fascia  da 1 a 10
21° (0) PACA (www.tourismepaca.fr) 16 INSUFFICIENTE
(Nessun portale tra quelli finora analizzati)
22° (0) Dalmazia Centrale (www.dalmatia.hr.at) 15
Tra parentesi la variazione di posizione rispetto al 2011


WEBBING RANK© 2012 > best practices da emulare

Pos. Regione/sito WEBBING Scala di valutazione
RANK© 2012

Comunitat Valenciana 1^ fascia Da 30 a 50
4° (0) 33
(www.comunitatvalenciana.es)
OTTIMO
5° (-1) Svezia (www.visitsweden.com) 32 Casi da studiare con
6° (+1) Andalusia (www.andalucia.org ) 31 attenzione e da emulare

Perché
• Mappe georeferenziate (Comunità Valenciana)
• Applicazioni mobile (Comunità Valenciana)
• Community e strategie di interazione con gli utenti (tutte e tre le destinazioni)
• Strategia commerciale (Svezia e Andalucia)

Tra parentesi la variazione di posizione rispetto al 2011



Al 3° posto:

36 punti
(perde una posizione rispetto al 2011)

49

Perché la Toscana al 3° posto

 Architettura delle informazioni
 Multimedialità
 Strategia social
 Presenza sui social network e
livello di interazione con gli utenti
 Applicazioni mobile



Al 2° posto:

38 punti
(stabile rispetto al 2011)

51

Perché il Trentino al 2° posto

 Strategia
commerciale
 Livello di interazione
con gli utenti
 Strategia mobile



And the Winner is:

40 punti
(stabile rispetto al 2011)

53

Perché la Svizzera al 1° posto

Perché
 Architettura informativa orientata ai servizi
 Strumenti multimediali (mappe)
 Strategia commerciale
 Strategia mobile
 Livello di interazione con gli utenti
54
© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione

CHE COSA E’ CAMBIATO
RISPETTO A UN ANNO FA

1. Semplificazione
architettura
informativa e
navigabilità, più
servizi interattivi
e news

56

2. Portali emotional oriented, meno testo nelle home
page, grafica più leggera e affabulatrice

«Il testo si restringe» (Luisa Carrada, RFL 2012)
57

3. Consolidamento strategie social
- sulle community interne
- sui social network (crossmedialità)

58

4. Strategie e strumenti
per favorire interazione,
coinvolgimento e
passaparola
- Fidelizzare e «attivare»
fan e utenti (giochi e
concorsi a premi)
- Renderli testimoni-
ambasciatori della
destinazione
- Renderli «clienti» della
destinazione

59

5. Ricorso sempre più
massiccio alle UGE
(User Generated
Emotions)
- Sharing video e foto
- Racconto di esperienze
di viaggio
- Recensioni

60

6. Forte sviluppo delle strategie mobile:
nuove applicazioni interattive per rendere fruibile l’offerta turistica
e far condividere l’esperienza di viaggio anche durante la vacanza
61

GRAZIE
DELLA
VOSTRA
ATTENZIONE
Webbing, team di lavoro:
Lidia Marongiu e Giuseppe Giaccardi, capi progetto,
Stefania Deiana e Stefania Napoli, analisi ed elaborazioni,
Andrea Zironi, capo analista

Webbing è un prodotto originale dello Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione
© All rights reserved - Ravenna, Sassari 2012

www.giaccardiassociati.it

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