Einen Blog haben viele Unternehmen inzwischen. Aber das Gefäss allein garantiert noch keinen Erfolg. Wann ein Blog sinnvoll ist, wie er lebendig und bekannt wird. Ein Beitrag für computerworld.ch im Blogging-Style mit praktischen Tipps. Beitrag Computerworld 2/2015.

1. Von Su Franke
W
arum sollte eine Firma bloggen?
Diese Frage sollten Sie für sich
beantworten können, ehe Sie mit
dem Bloggen beginnen. Zum Bei-
spiel, weil Sie Ihren Kunden mit einem vertie-
fenden Blogbeitrag mehr Wert bieten können
als mit vielen kurzen Social-Media-Beiträgen,
die ohnehin oft untergehen. Oder weil ein
Interessent in Ihrem Blog eine Lösung findet
und Ihr Unternehmen von da an anders wahr-
nimmt. Aber auch, weil gute Blogposts über
Suchmaschinen dauerhaft auffindbar bleiben.
Ich verstehe den Corporate Blog als Herz einer
Ein Blog ist kein
Selbstgespräch
Ein eigener Unternehmens-Blog gehört heute zum guten Ton. Das Gefäss
allein garantiert aber noch keinen Erfolg. Wann ein Blog sinnvoll ist, wie er
lebendig wird und wie Sie ihn bekannter machen, lesen Sie hier – ganz
im Blogging-Style mit praktischen Tipps zum sofortigen Umsetzen.
Bild:BorisBaldinger
Online-Kommunikation. Sie können beispiels-
weise Beiträge auf Facebook, Twitter und
Google+ immer wieder auf den Blog zurück-
führen. Sie selbst und auch andere zahlen
so regelmässig online auf die Marke oder den
Firmennamen ein.
Wie der Blog erfolgreich wird
Für den Erfolg eines Blogs ist es wichtig, die
konkreten Ziele zu formulieren. Entsprechend
sollten nämlich später die Inhalte aussehen.
Jede Firma hat ihre individuellen Ziele, die fol-
genden sind jedoch typische Beispiele:
Die Firma positioniert sich mit den eigenen
Themen im Web.
Aussenstehende nehmen die Firma als glaub-
würdig wahr.
Erfahrung und Wissen der Firma sind sicht-
und dauerhaft auffindbar.
Die Firma ist auch online ansprechbar und für
den Dialog bereit.
Ziehen Sie für die Content-Strategie alle Regis-
ter. Befragen Sie Ihre Fachspezialisten und
auch die gewünschten Dialoggruppen. Analy-
sieren Sie Ihre Website-Besucher und beste-
Su Franke, Bloggerin
und Dozentin für
Online-Unternehmens-
kommunikation
Su Franke, Bloggerin, Marketing-Expertin und Do-
zentin, berät Unternehmen bei Praxisfragen rund
um die interne und externe Online-Kommunikation
http://corporate-dialog.ch
MailfooterMailfooter
In Facebook und Linkedin
zielgruppengerecht
bewerben (Budget)
In Facebook und Linkedin
zielgruppengerecht
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Blog: Ausführlicher Beitrag mit Mehrwert
Formate: Text, Bild/Grafik, Video, Audio
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Präsenzen der
i Fi
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ggf. zeitversetzt
posten
eigenen Firma
ggf. zeitversetzt
posten
Netzwerke des
Autors nutzen
Netzwerke des
Autors nutzenIn Twitter, g+
bestehende
In Twitter, g+
bestehende
Quelle den Blogpost‐Link
nennen
Quelle den Blogpost‐Link
nennen
bestehende
Hashtags
nutzen
bestehende
Hashtags
nutzen
Persönlich, manuell Corporate, automatisch Über den Inhalt
Ideen für die Content-Distribution
Erhöhen Sie die Reichweite, indem Sie gezielt unterschiedliche Distributionskanäle nutzen
Grafik:http://corporate-dialog.ch
«Erfolgreiche Blogautoren
lesen auch andere Blogs»
Su Franke
hende Kommunikationsinhalte. Meistens sind
Firmen wahre Fundgruben an strategischen
Themen, wenn man aufmerksam danach sucht.
Diesen Fundus können Sie den Zielen zuordnen.
Auf diese Weise erhalten Sie nicht nur Hinweise
für die Blogstruktur, Navigation und Kate­gorien,
sondern auch für den konkreten Redaktions-
plan. Sie können dann die möglichen Themen
gewichten. Falls Sie mehrere Ziele mit einem
Thema erreichen können, setzen Sie dort
Schwerpunkte.
Persönliche Meinung vertreten
Ein Blog ist ein Blog. Ein Blog ist kein Fach­
magazin und hat nicht unbedingt einen jour­
nalistischen Anspruch. Im Blog repräsentieren
Firmen ihre Firmenkultur und ihr Wissen. Das
geht am besten über sichtbare Persönlich­
keiten, die etwas lebendig erzählen. Das sind
nicht unbedingt Kommunikationsverantwort­
liche, sondern oft Menschen, die Wissens- oder
Kulturträger sind. Wenn diese Autoren in ihrer
natürlichen Sprache eine eigene Meinung äus­
sern, ist das oft glaubwürdiger als ein neutraler
Text. Neue Corporate Blogger sollten mindes-
tens einen anderen Blog regelmässig lesen. Am
besten einen, der auch Kommentare bekommt.
Wer sich einmal in WordPress eingeloggt hat,
dem wird klar: Blogger lesen Blogs und Blogger
kommentieren. So lernen Sie die blogtypische
Sprache besser kennen und können nebenbei
Teil einer Branchen-Community werden.
Zum Dialog einladen
Wenn Sie Ihre Autoren ermutigen, eine Mei-
nung, Idee oder ihr Wissen zu teilen, haben Sie
schon einen grossen zwischenmenschlichen
Schritt auf die Dialogpartner zu getan. Er oder
sie hat etwas davon, wenn er den Blog besucht.
Schauen wir uns ein lebhaftes Gespräch zwi-
schen zwei Menschen an. Der eine inspiriert den
anderen und sie entwickeln zusammen Neues.
Wenn ein Blogpost also Impulse gibt, werden
andere auch zuhören, kommentieren oder den
Beitrag in ihrem Netzwerk teilen. Wer teilt,
schreibt in der Regel ein paar persönliche Worte
dazu, dies zählt ebenfalls als Kommentar.
Bleiben Sie beim Schreiben so einladend wie
in einem mündlichen Gespräch:
Lassen Sie auch mal einen Gedanken weg,
damit Leser mitdenken können.
Erwähnen Sie Partner, Mitarbeiter oder Kun-
den mit Namen.
Schreiben Sie nicht
immer nur von sich
selbst.
Entscheiden Sie sich,
ob Sie Ihren Dialog-
partner duzen oder sie-
zen wollen und vermeiden Sie das unpersön­
liche «man».
Stellen Sie eine Beziehung zum Gegenüber
her, indem Sie relevant für ihn sind.
Generell gilt: Degradieren Sie den Leser nicht
zum Nur-Leser. Gehen Sie stattdessen davon
aus, dass auch andere etwas zum Thema beitra-
gen können. Im Text zeigt sich immer auch die
Haltung des Autors. Fühlt sich der Leser belehrt,
wird er kaum kommentieren wollen. Eine Kom-
mentaraufforderung am Ende eines Selbst­
gesprächs regt noch lange keinen Dialog an.
Die Bühne mit anderen teilen
Inhaltsideen müssen nicht nur aus dem eigenen
Kopf kommen. Eine einfache Formel, wie sich
Ihre Inhalte zusammensetzen, könnte so aus-
sehen: 70% eigene Themen, 20% kuratierte In-
halte, 10% Ad-hoc-Themen aus der Community.
So verhindern Blogverantwortliche, dass Autoren
nur über sich reden. Als Insider sind Sie in der
Lage, Ereignisse aus der Branche auszuwählen,
einzuschätzen und aufzubereiten. Die Themen
aus der Community könnten beispielsweise ak-
tuelle Fragen aus Twitter sein oder Bemerkun-
gen, die auf anderem Weg an die Firma gerichtet
wurden. Nehmen Sie diese Fragen im Blog auf
und teilen Sie so Ihre Bühne mit anderen.
Mut zu Relevanz tut gut
Relevante Beiträge brauchen manchmal mehr
Worte. Online heisst nicht automatisch kurz.
Online ist präzise und wertvoll. Google bewertet
Inhalte aus den Augen Ihrer Dialoggruppen. Fin-
den diese, was sie wollen, bleiben sie. Andern-
falls flüchten sie nach drei Sekunden wieder.
Als Fachspezialist haben Sie hier einen Vorteil.
Haben Sie Mut zu län-
geren Beiträgen, die
konkret etwas brin-
gen. Planen Sie regel-
mässig Highlights für
den Blog. Ein Thema,
das besonders wert-
voll ist, können Sie in verschiedenen Formaten
erneut aufbereiten. Zum Beispiel kann aus einer
PowerPoint-Präsentation später ein Podcast
oder ein Interview werden. Solche Inhalte
ermöglichen der Zielgruppe unterschiedliche
Nutzungsvarianten. Scheuen Sie sich nicht vor
«verschenktem Wissen». Es bleibt zusammen
mit ihrer Quelle sicht- und vor allem nutzbar.
Mit dem Blog die Zielgruppe treffen
Nutzen Sie bestehende Kommunikationsmittel,
damit der Blog bekannt wird. Zeigen Sie die
Vorteile auf und verweisen Sie konkret auf
Beiträge statt nur auf den Blog. Beispiele sind
hier E-Mail-Signaturen, Website-Teaser, Social-
Media-Plattformen, Anzeigen, Printmaterial,
Newsletter, Vorträge und persönliche Gesprä-
che. Das ist der einfache Teil.
Nun können Sie neue Wege für die Distribu-
tion und Reichweite der einzelnen Beiträge su-
chen. Weil hier der konkrete Inhalt der Aufhän-
gerist,würdeichnurwenigeVerteilmechanismen
automatisieren. Zusätzlich können Sie die Bei-
träge von anderen teilen lassen. In der Grafik
links finden Sie einige Ideen für die Content-
Distribution. Hier noch einige Gedanken dazu:
Zitatgeber, erwähnte Kunden (mit Link) oder
Autoren teilen den Beitrag gern in ihren Netzen.
Nutzbare Inhalte wie E-Books oder White­
paper werden gerne geteilt.
Wenn sich andere mit dem Beitrag profilieren
können, teilen sie diesen.
Wenn der Leser den Autor kennt oder mag,
teilt er oder sie eher.
Kommentarfunktionen via Facebook haben
einen zusätzlichen Teileffekt.
Sinnvolle Verlinkungen innerhalb der Bei-
träge bringen weitere Verteilung.
Entwickeln Sie eigene Verteilmechanismen, um
Ihre richtige Zielgruppe zu treffen. Treffen heisst
in diesem Fall nicht, sie erfolgreich zu jagen, son-
dern für einen Dialog zusammenzukommen.
Dafür sollten Sie auch in anderen Social-Media-
Plattformen präsent sein und selbstverständlich
auch hier nicht nur von sich selbst reden.
24 25
Computerworld 3/27. Februar2015
www.computerworld.chstrategie Praxis Blogging

2. Von Su Franke
W
arum sollte eine Firma bloggen?
Diese Frage sollten Sie für sich
beantworten können, ehe Sie mit
dem Bloggen beginnen. Zum Bei-
spiel, weil Sie Ihren Kunden mit einem vertie-
fenden Blogbeitrag mehr Wert bieten können
als mit vielen kurzen Social-Media-Beiträgen,
die ohnehin oft untergehen. Oder weil ein
Interessent in Ihrem Blog eine Lösung findet
und Ihr Unternehmen von da an anders wahr-
nimmt. Aber auch, weil gute Blogposts über
Suchmaschinen dauerhaft auffindbar bleiben.
Ich verstehe den Corporate Blog als Herz einer
Ein Blog ist kein
Selbstgespräch
Ein eigener Unternehmens-Blog gehört heute zum guten Ton. Das Gefäss
allein garantiert aber noch keinen Erfolg. Wann ein Blog sinnvoll ist, wie er
lebendig wird und wie Sie ihn bekannter machen, lesen Sie hier – ganz
im Blogging-Style mit praktischen Tipps zum sofortigen Umsetzen.
Bild:BorisBaldinger
Online-Kommunikation. Sie können beispiels-
weise Beiträge auf Facebook, Twitter und
Google+ immer wieder auf den Blog zurück-
führen. Sie selbst und auch andere zahlen
so regelmässig online auf die Marke oder den
Firmennamen ein.
Wie der Blog erfolgreich wird
Für den Erfolg eines Blogs ist es wichtig, die
konkreten Ziele zu formulieren. Entsprechend
sollten nämlich später die Inhalte aussehen.
Jede Firma hat ihre individuellen Ziele, die fol-
genden sind jedoch typische Beispiele:
Die Firma positioniert sich mit den eigenen
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würdig wahr.
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und Dozentin für
Online-Unternehmens-
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Su Franke, Bloggerin, Marketing-Expertin und Do-
zentin, berät Unternehmen bei Praxisfragen rund
um die interne und externe Online-Kommunikation
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Erhöhen Sie die Reichweite, indem Sie gezielt unterschiedliche Distributionskanäle nutzen
Grafik:http://corporate-dialog.ch
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lesen auch andere Blogs»
Su Franke
hende Kommunikationsinhalte. Meistens sind
Firmen wahre Fundgruben an strategischen
Themen, wenn man aufmerksam danach sucht.
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für die Blogstruktur, Navigation und Kate­gorien,
sondern auch für den konkreten Redaktions-
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Kulturträger sind. Wenn diese Autoren in ihrer
natürlichen Sprache eine eigene Meinung äus­
sern, ist das oft glaubwürdiger als ein neutraler
Text. Neue Corporate Blogger sollten mindes-
tens einen anderen Blog regelmässig lesen. Am
besten einen, der auch Kommentare bekommt.
Wer sich einmal in WordPress eingeloggt hat,
dem wird klar: Blogger lesen Blogs und Blogger
kommentieren. So lernen Sie die blogtypische
Sprache besser kennen und können nebenbei
Teil einer Branchen-Community werden.
Zum Dialog einladen
Wenn Sie Ihre Autoren ermutigen, eine Mei-
nung, Idee oder ihr Wissen zu teilen, haben Sie
schon einen grossen zwischenmenschlichen
Schritt auf die Dialogpartner zu getan. Er oder
sie hat etwas davon, wenn er den Blog besucht.
Schauen wir uns ein lebhaftes Gespräch zwi-
schen zwei Menschen an. Der eine inspiriert den
anderen und sie entwickeln zusammen Neues.
Wenn ein Blogpost also Impulse gibt, werden
andere auch zuhören, kommentieren oder den
Beitrag in ihrem Netzwerk teilen. Wer teilt,
schreibt in der Regel ein paar persönliche Worte
dazu, dies zählt ebenfalls als Kommentar.
Bleiben Sie beim Schreiben so einladend wie
in einem mündlichen Gespräch:
Lassen Sie auch mal einen Gedanken weg,
damit Leser mitdenken können.
Erwähnen Sie Partner, Mitarbeiter oder Kun-
den mit Namen.
Schreiben Sie nicht
immer nur von sich
selbst.
Entscheiden Sie sich,
ob Sie Ihren Dialog-
partner duzen oder sie-
zen wollen und vermeiden Sie das unpersön­
liche «man».
Stellen Sie eine Beziehung zum Gegenüber
her, indem Sie relevant für ihn sind.
Generell gilt: Degradieren Sie den Leser nicht
zum Nur-Leser. Gehen Sie stattdessen davon
aus, dass auch andere etwas zum Thema beitra-
gen können. Im Text zeigt sich immer auch die
Haltung des Autors. Fühlt sich der Leser belehrt,
wird er kaum kommentieren wollen. Eine Kom-
mentaraufforderung am Ende eines Selbst­
gesprächs regt noch lange keinen Dialog an.
Die Bühne mit anderen teilen
Inhaltsideen müssen nicht nur aus dem eigenen
Kopf kommen. Eine einfache Formel, wie sich
Ihre Inhalte zusammensetzen, könnte so aus-
sehen: 70% eigene Themen, 20% kuratierte In-
halte, 10% Ad-hoc-Themen aus der Community.
So verhindern Blogverantwortliche, dass Autoren
nur über sich reden. Als Insider sind Sie in der
Lage, Ereignisse aus der Branche auszuwählen,
einzuschätzen und aufzubereiten. Die Themen
aus der Community könnten beispielsweise ak-
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wurden. Nehmen Sie diese Fragen im Blog auf
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Relevante Beiträge brauchen manchmal mehr
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den diese, was sie wollen, bleiben sie. Andern-
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mit ihrer Quelle sicht- und vor allem nutzbar.
Mit dem Blog die Zielgruppe treffen
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Beiträge statt nur auf den Blog. Beispiele sind
hier E-Mail-Signaturen, Website-Teaser, Social-
Media-Plattformen, Anzeigen, Printmaterial,
Newsletter, Vorträge und persönliche Gesprä-
che. Das ist der einfache Teil.
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Computerworld 3/27. Februar2015
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