Die Netzwoche schrieb über Social Media im B2B unter dem Titel 'Kommunikation mit vielen Unbekannten'. Im anschliessenden Interview beantwortete Su Franke einige Fragen über die aktuelle Situation und Trends in der Praxis (bei Schweizer Unternehmen)

1. 11 / 2014 www.netzwoche.ch © netzmedien ag12
TITELSTORY
HIER LESEN SIE:
> Wie Unternehmen Social-Media-Plattformen
im B2B-Umfeld nutzen können
> Was die Entwicklung von Social Media im
B2B-Umfeld hemmt
> Wozu interne Kollaborationstools gut sind
Kommunikation mit vielen Unbekannten
Unternehmen können Social-Media-­Plattformen wie Xing, Facebook, Blogs oder interne Kollaborationstools im B2B-Um-
feld nutzen, um vernetzter miteinander zu arbeiten. Doch bis sich die Tools wirklich etabliert haben, braucht es noch Zeit
und einiges an Arbeit. Janine Aegerter
«Social Media? Das ist nichts für uns. Abgese-
hen davon haben wir dafür keine Zeit und auch
keine Ressourcen.» So oder ähnlich dürften
auch heute, im digitalen Zeitalter, noch viele
Unternehmen auf die Frage antworten, warum
sie auf Social-Media-Plattformen nicht oder
kaum aktiv sind. Die Gründe dafür sind vielfäl-
tig. Ein falsches Verständnis von Social Media
oder von den Zielen, die Unternehmen damit
erreichen können, gehört dazu, wie Su Franke,
Beraterin, Dozentin und Bloggerin für Unter-
nehmenskommunikation und Inhaberin der
Corporate Dialog GmbH, sagt (siehe auch In-
terview auf Seite 14): «Viele glauben, es sei für
ihr Business nicht relevant.» Werfen wir einmal
einen Blick auf konkrete Zahlen, um die Sache
näher zu beleuchten: Gemäss der Social Media
Studie Schweiz 2013, die die Zürcher Kommu-
nikationsagentur Bernet PR zusammen mit der
Zürcher Hochschule für Angewandte Wissen-
schaften durchgeführt hat, sind zwei Drittel
der Schweizer Unternehmen, Behörden und
Non-Profit-Organisationen auf Social-Media-­
Plattformen aktiv. Die Studie unterscheidet
nicht explizit zwischen interner und externer
Kommunikation von Unternehmen. Also bei-
spielsweise einem internen Wiki oder Aktivitä-
ten auf Xing, Twitter und Co., um sich am
Markt zu positionieren.
Grossunternehmen sind aktiver
Dabei zeigt sich, dass mit 89 Prozent vor allem
Grossunternehmen auf solchen Plattformen
aktiv sind, gegenüber 59 Prozent KMUs. Die
Stichprobe der Studie umfasst 375 Unterneh-
men, davon 278 KMUs, 48 Non-Profit-Orga­
nisationen und 65 Behörden oder Verbände.
Was auffällt: Mehr als die Hälfte der Be-
fragten gibt dabei an, erst seit einem Jahr oder
weniger aktiv zu sein. Unterteilt man die Ant-
worten in diejenigen, die auf B2C-Plattformen
beziehungsweise B2B-Plattformen unterwegs
sind, zeigt sich, dass Social Media im B2C-Um-
feld für 24 Prozent der Unternehmen noch als
Experiment gilt. 29 Prozent befassen sich
ernsthaft mit dem Thema, 7 Prozent geben an,
Social Media ins Zentrum zu stellen. Die rest-
lichen 40 Prozent befassen sich nicht damit.
Im B2B-Umfeld gilt Social Media sogar für
40 Prozent der Unternehmen noch als Experi-
ment. 26 Prozent befassen sich ernsthaft da-
mit. Bei 6 Prozent steht Social Media im Zent-
rum, die restlichen 28 Prozent befassen sich
nicht damit.
Was hemmt die Entwicklung?
Befasst sich ein Unternehmen nicht mit Social
Media, können verschiedene Gründe dafür
verantwortlich sein. So können beispielsweise
interne Strukturen oder Prozesse den Aus-
tausch über Social Media hemmen, wie Domi-
nik Allemann, Co-Inhaber und Co-Geschäfts-
leiter der Kommunikationsagentur Bernet PR,
zu bedenken gibt. Man stelle sich nur ein hie-
rarchisches Unternehmen vor, dessen Mitar-
beiter nichts gegen aussen kommunizieren
dürfen, bevor es der Chef nicht abgesegnet
hat. Was tun solche Mitarbeiter, wenn eine
dringende, aber einfache Anfrage über Twitter
reinkommt? Theoretisch müssten sie ihre Ant-
wort von der Teppichetage absegnen lassen.
Praktisch werden sie entweder nichts tun oder
antworten und hoffen, dass niemand merkt,
dass sie gegen die Regeln verstossen haben.
Nicht zuletzt spielt auch die Branchenzugehö-
rigkeit in einem Unternehmen eine grosse
Rolle. Webagenturen sind verspielter und
kommunikationsaffiner und daher auch viel
eher auf Social Media anzutreffen als ein tra-
ditioneller Industriebetrieb.
Nicht zuletzt können sich Unternehmen
mit Social Media auch am Markt positionieren,
wie Franke ergänzt: «Im B2B-Umfeld kann man
sich mit dem Know-how und der Erfahrung von
Mitarbeitern präsentieren oder das öffentliche
Gespräch anbieten. Damit werden Firmen über
Themen besser auffindbar und es entsteht eine
höhere Kundenbindung, nicht zuletzt, weil Fir-
men direkt ansprechbar werden.»
Mehr als 100 Beiträge pro Jahr
Wie so etwas funktioniert, sieht man am Bei-
spiel des Blogs von SBB Cargo, der primär der
Kommunikation gegen aussen dient. Das Un-
ternehmen positioniert sich dort mit Informa-
tionen zum Unternehmen und dessen Ange-
boten sowie den Menschen, die dahinterste-
hen. Mitarbeiter schreiben Artikel über ihr
Arbeitsumfeld, in einer Serie berichten lang-
jährige Mitarbeiter über die Sanierungsmass-
nahmen bei SBB Cargo und welche Auswir-
kungen dies auf ihre Arbeit hatte. Besucher
der Website haben die Möglichkeit, Kommen-
tare zu hinterlassen, gut sichtbar sind auch die
Kommentarrichtlinien verlinkt, die klar defi-
nieren, was erwünscht ist und was nicht.
«Seit 2011 posten wir regelmässig Beiträ-
ge, im Schnitt mehr als 100 pro Jahr», sagt
Christoph Rytz, Leiter Kommunikation bei
SBB Cargo. «Mit dem Blog erreichen wir mit
wenigen Klicks unsere Zielgruppen: vom Kun-
den und Mitarbeiter über den Politiker, Exper-
ten, die Medien bis hin zum Logistik- und
Bahn-Liebhaber, sei es am Computer oder
auch auf allen gängigen mobilen Geräten.» Als
B2B-Unternehmensblog betrete SBB Cargo in
vielen Bereichen Neuland. «Aber gerade das
ist oftmals sehr spannend: Wir können viel
Neues ausprobieren», so Rytz. Nicht zuletzt
diene der Blog auch zur Erhöhung der Identi-
fikation der Mitarbeiter mit dem Unterneh-
men: «Wenn die Kaffeepause genutzt wird, um
über einen Artikel zu diskutieren, dann haben
wir etwas richtig gemacht.» Der Blog ist laut
Rytz ein zentrales Element der Crossmedia-­
Strategie von SBB Cargo. Gemeinsam mit dem
«Cargo Magazin» als Printprodukt sowie den
Social-Media-Kanälen trage er dazu bei, die
Unternehmensziele zu erreichen.
Auch ABB lässt seine Mitarbeiter über ei-
nen Corporate Blog sprechen. Ein Trainee von
ABB schreibt beispielsweise über sein Jahr in
Perth, wo er den dritten und letzten Teil seines
Trainee-Programms absolviert. So kann sich
«Es braucht zuerst das Verständnis,
dann das Commitment, und dann
die Ressourcen – vor allem Letzte-
res ist teuer.»

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
Bild:Fotolia
das Unternehmen scheinbar ganz nebenbei
als moderner und attraktiver Arbeitgeber po-
sitionieren.
Aufwand nicht unterschätzen
Doch die Positionierung auf Social-Media-­
Portalen wie Facebook, Twitter, Xing oder You-
tube oder die Arbeit mit internen Social-­
Collaboration-Tools bringt nicht nur Vorteile,
sondern auch Arbeit mit sich. Ein Unterneh-
men muss sich erst über die Möglichkeiten von
Social Media informieren und sich darüber im
Klaren sein, welche Ziele es damit erreichen
will. Will es intern das Wissensmanagement
verbessern, sich besser gegen aussen positio-
nieren, neue Unternehmenskunden an­locken
oder gleich alles zusammen? Eine Social-Me-
dia-Strategie ist folglich sehr wichtig. Unter-
nehmen, in denen die Meinung vorherrscht,
die allgemeinen Richtlinien des Merkblatts XY,
das jeder Mitarbeiter bei seinem Stellenantritt
erhalten hat, seien auch auf die neuen Kom-
munikationskanäle anwendbar, irrt sich, wie
Allemann zu bedenken gibt. Gerade bei einem
internationalen Unternehmen müsse das Mut-
terhaus Social-Media-Regeln definieren und
diese dann auf die anderen Länder übertragen,
was bei den vielen kulturellen Unterschieden
nicht immer einfach ist, wie er aus Erfahrung
von Kundenprojekten weiss.
Gemäss Alexander Richter, Head of Re­
search Unit Innovation & Social Networking in
der Informatikabteilung der Universität Zü-
rich, kann im Umgang mit Social Media auch
eine gewisse Unsicherheit mitspielen. «Men-
schen kommunizieren teilweise nicht, weil sie

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«Social Media ist nicht mit
­Facebook gleichzusetzen»
Su Franke arbeitet als Beraterin, Bloggerin und als Dozentin an Hochschulen
zum Thema Social Media. Im Interview spricht sie über das Engagement von
­Unternehmen im B2B-Umfeld von Social Media. Interview: Janine Aegerter
Frau Franke, wie schätzen
Sie die Situation von Social
Media im B2B-Umfeld ein?
Ich stelle fest, dass zurzeit
die Bemühungen von Un-
ternehmen in Bezug auf in-
terne Kommunikation oder
Corporate Blogs zunehmen.
Der Nutzen von Social Me-
dia wird zunehmend auch
für B2B erkannt.
Wieso ist das so?
Ich glaube, dass einerseits
die Aufklärungs­arbeit der
letzten Jahre fruchtet. An-
dererseits ist Social Media
Teil der normalen Online-
kommunikation geworden,
und als Unternehmen kann man dies nicht
mehr einfach so ­ignorieren. Zudem sehe ich
oft, dass Menschen auf eigene Faust Facebook-­
Gruppen oder Google+-Communitys grün-
den, wenn es beruflich keine Möglichkeiten
für einen internen Austausch gibt. Das sieht
man beispielsweise häufig an Hochschulen.
Diese Entwicklung setzt wiederum die Insti-
tutionen unter Druck, interne Plattformen
dialogfähig weiterzuentwickeln. Die Men-
schen erwarten, dass sie sich austauschen
können. Dabei werden vor allem Mehrwerte
generiert und nicht nur Geplänkel, wie das
manche befürchten.
Wie kann man ein Unternehmen vom ­
Nutzen von Social Media im B2B-Umfeld
überzeugen?
Die Unternehmen müssen verstehen, dass So-
cial Media nicht mit Facebook gleichzusetzen
ist und dass es nicht um einen neuen Marke-
tingkanal geht, sondern um Internetpräsenz.
Im B2B-Umfeld kann man sich mit dem Know-
how und der Erfahrung von Mitarbeitern prä-
sentieren oder das öffentliche Gespräch anbie-
ten. Damit werden Firmen über Themen besser
auffindbar und es entsteht eine höhere Kun-
denbindung, nicht zuletzt, weil Firmen direkt
ansprechbar werden. Zudem können Unter-
nehmen damit Marktfor-
schung betreiben und Netz-
werke besser nutzen, nicht
nur die eigenen. Inzwischen
kommt Social Media auch
intern an, macht das vor-
handene Wissen intern
nutzbar und unterstützt den
Kulturwandel, der an vielen
Orten wertvoll ist.
Und welche Gegenargu-
mente haben die Unter-
nehmen?
Keine. Manche Leute haben
immer noch falsche Vorstel-
lungen von Social Media.
Viele glauben, es sei für ihr
Business nicht relevant.
Oder sie meinen fälschlicherweise, es gehe um
Werbung. Das ist zu kurzfristig gedacht. Es geht
um Onlinekommunikation. Ein Argument, das
immer wieder auf den Tisch kommt, sind feh-
lende Ressourcen. Viele haben zudem Angst
vor einem Shitstorm und wollen diese Gefahr
abwenden, indem sie auf Social Media gar
nicht aktiv sind. Das ist ein Trugschluss.
Welche Fehler machen Unternehmen im
Zusammenhang mit Social Media?
Die Kultur in einem Unternehmen kann ein
grosses Hindernis sein. Beispielsweise in ei-
nem hierarchisch organisierten Betrieb, in
dem die Unternehmenskommunikation von
oben nach unten stattfindet. Dort wird es
schwieriger, wenn auf einmal jeder zu Wort
kommen kann oder gar kommen sollte, es aber
nicht gewohnt ist. Wichtig ist daher, dass
ein Unternehmen eine Social-Media-Strategie
entwickelt, die festlegt, was sind die Ziele, wie
und mit welchen Ressourcen sie erreicht wer-
den können. Oft gibt es in Firmen mehr Verbo-
te bezüglich Social Media als Ermunterung.
Logisch, dass dann auch die Mitarbeiter extern
den Start nicht unterstützen. Manchmal ist es
besser, erst intern anzusetzen und die Vorteile
der Social-Media-Mechanismen zu nutzen
und Erfahrungen zu sammeln.
Su Franke arbeitet als Beraterin, Blog­
gerin und als Dozentin an Hochschulen.
nicht wissen, wie sie damit umgehen sollen. Sie
haben Angst, etwas Falsches zu tun, oder sie
wissen vielleicht auch nicht, wie lange sie mit
einem Unternehmen überhaupt in Kontakt sein
werden.» Dauert eine Partnerschaft zwischen
zwei Firmen nur zwei Wochen, kommuniziert
man vermutlich eher via E-Mail oder Telefon
als über Social-Media-Kanäle. Dabei könnten
Firmen laut Richter davon profitieren, wenn sie
sich häufiger über Social Media austauschen
würden. Dazu müssten sie aber erst intern ihr
Wissen aufbauen, um dann später auch mit an-
deren Unternehmen in Kontakt zu treten. In-
tern werde die Zusammenarbeit so effizienter,
Ideen könnten sich schneller weiterentwickeln.
Beim externen Austausch sei es gut zu wissen,
mit welchen Themen sich andere Unternehmen
aus der gleichen Branche auseinandersetzen.
«Das kann dazu führen, dass man selbst nicht
die gleichen Fehler macht. So lässt sich Doppel-
arbeit vermeiden.» Um dies zu verdeutlichen,
nennt Richter das Beispiel eines grossen Auto-
mobilherstellers: Um keine Fertigungsausfälle
zu haben, vernetze sich dieser mit allen Zulie-
ferern. So sehe er ständig, wo sich Engpässe
und somit Geschäftsrisiken abzeichnen.
Mitarbeiter gut einführen
Auch Roland Zeilbeck, Social Collaboration
Expert DACH bei Atos, betont, wie wichtig es
ist, die Mitarbeiter richtig an die Sache heran-
zuführen. Gerade bei internen Collaboration-­
Tools sei dies wichtig, sofern sie damit noch
nicht vertraut seien. «Viele Mitarbeiter haben
Angst davor, diese neuen Tools nicht mehr be-
dienen zu können», sagt Zeilbeck. Bei Atos wer-
den Beiträge von den Nutzern erstellt und auf
externen Social-Media-Kanälen von der Unter-
nehmenskommunikation moderiert. Intern
nutzt Atos im Rahmen seiner Zero-E-Mail-
Strategie das Kollaborationstool Bluekiwi. Um
zu verhindern, dass sich Mitarbeiter über das
Tool in endlosen Diskussionen verlieren, hat
das Unternehmen auch gleich eine Bluekiwi-­
Etikette eingeführt, die definiert, wann ein per-
sönliches Gespräch via Telefon oder Meeting
vielleicht besser wäre. Mit der Strategie allein
ist es aber noch nicht gemacht. Die Ressourcen,
um die Kanäle anschliessend zu bewirtschaf-
ten, müssen ebenfalls vorhanden sein. «Es
braucht zuerst das Verständnis, dann das Com-
mitment, und dann die Ressourcen – vor allem
Letzteres ist teuer. Social Media ist eine Inves-
tition, auch im B2B-Bereich», gibt Richter zu
bedenken. Nicht zuletzt sollten Unternehmen
eines nicht vergessen, wie er betont: «Auch bei
B2B geht es um den Austausch mit Menschen,
daher macht es gar keinen so grossen Unter-
schied, ob man im B2B- oder im B2C-Umfeld
auf Social Media aktiv ist.»
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