マーケティングは適切にITを融合させ、効率的、効果的に実施する必要がある。フラングメンテーションが進む生活者環境の中でマーケターがITについて考えるべき点を提示する。 http://www.atara.co.jp/

1. 「マーケティング + IT」
ITをより強く意識するべき
いくつかの理由
2013年10月
アタラ合同会社

2. 本日のアジェンダ
• 自己紹介
• なぜ「マーケティング + IT」なのか
• 「マーケティング + IT」に向けて。課題とアクション
2

3. 自己紹介 – 杉原剛
【略歴】
– 1991年 KDDI
• 金融機関へ必要回線量最適化コンサル
• 社内プロジェクトで営業管理システム開発
– 1996年 インテル
• インテルインサイドマーケティングプログラムのネット版開発
• 日本の主要ウェブサイトと3Dウェブコンテンツを開発
– 2002年 オーバーチュア
• 日本事業立ち上げ時の営業戦略
• スポンサードサーチAPIのエバンジェリスト
– 2007年 グーグル
• AdWords、YouTube広告の営業戦略
• AdWords APIのエバンジェリスト
– 2009年 アタラ設立
• システム開発事業〜APIを活用した見える化/自動化/効率化ソリューション
• コンサルティング事業〜アトリビューション/リスティング広告戦略/DMPなど
常に営業/マーケティングとITの中間にポジションするキャリア
3/20

4. 自己紹介
【著書】
– リスティング広告 プロの思考回路（共著）
– アトリビューション 広告効果の考え方を覆す新手法（共著）
– デジタルマーケティングの自動化をテーマにした3冊目を執筆中
4/20

5. なぜ「マーケティング + IT」なのか
• ユーザーがいる場所にいるため
Right Place
• ユーザーとタイムリーにコミュニケーションするため
Right Time
• ユーザーについての理解を深め、適切な人にコミュニ
ケーションするため
Right Person
当たり前、だが環境の変化もあり、ITの手助けが必要になってきたのでは？
という感じで聞いてください。
5

6. フラグメンテーションとは
• Fragmentation = 断片化
6

7. フラグメンテーションの分類
• 「デバイス」・フラグメンテーション
• 「メディア」・フラグメンテーション
• 「オーディエンス」・フラグメンテーション
7

8. デバイス・フラグメンテーション
•
情報に接触するデバイスの多様化
–
•
メーカー/OSなどで何万種類
それにより接触する時間も多様化
–
タイムシフト、オンデマンド
ウェアラブ
ルデバイス
グラス
パソコン
ウォッチ
タブレット
スマートフォン
旧来型デバイ
スの進化形
次世代カーナビ
フィーチャー
フォン
電子書籍端末
ゲーム端末
ドングル型
スマートTV
モバイル
デバイス
スマートTV
8

9. スマホ/タブレット利用状況
2012年 インプレスR&D インターネット白書
2012年12月 ジャストシステム調べ
•
•
•
•
•
スマホ利用率は前年より倍増の3割。購入検討層も28%
2016年にはスマホ利用者が全モバイルユーザーの67%へ
タブレット端末の利用率も3.0％から8.5％とへと拡大
Yahoo!やGoogleの検索も激増。スマホ経由のサイト閲覧は2008年時と比較する
と330倍
一方でスマホ/タブレットの流れについていけない層も
9

10. マルチデバイス対応オンデマンドの例
ユーザー視聴環境に合わせた選択肢
•
•
「半沢」、「あまちゃん」好調で8月のアクトビラのVODが過去最高に
「いつでもどこでも」的サービスでないと逆に厳しい
10

11. メディア・フラグメンテーション
• 情報に接触するメディアの増加・多様化
• ソーシャルメディアの台頭
11

12. JPドメインの数
• 2013年10月現在で1,349,059
• 10年間で2.2倍の成長
ウェブサイト（PC、モバイル用共に）
は増え続けている
1600000
JPドメイン数
1400000
1200000
1000000
800000
600000
400000
JPドメイン数
200000
0
12

13. ECサイトの本格成長・拡大
• 2012年度の国内ネット通販市場は、前年度比15.9％増の約10兆2000億
円（野村総合研究所調べ）
• 最大手アマゾン売上高7300億円（流通総額は非公開）
• ゾゾタウン（ZOZOTOWN）を運営するスタートトゥデイが”ガールズ
マーケット”に向けた新しいECサイト「LA BOO（ラブー）」をスター
トさせたように、セグメントに向けた新しいサイトは今後も増えると
考えられる
大手2社の出展数推移
2010年
2011年
2012年
楽天市場
37,173店
38,553店
40,735店
ヤフーショッピン
グ
大手2社の流通規模
17,352店
20,290店
20,431店
2010年
2011年
2012年
楽天市場
1.071兆円
1.254兆円
1.446兆円
ヤフーショッピン
グ
2,752億円
2,955億円
3,082億円
13

14. Facebookユーザー（日本）の推移
項目
人数
月間アクティブユーザー
2100万人
モバイルの月間アクティブユーザー
1800万人
モバイルの1日あたりのアクティブユーザー 1300万人
1日当たりのアクティブユーザー
1400万人
2013年8月 Facebook公表データ
• 全アクティブユーザーのうち87%がスマホ経由
• 全アクティブユーザーのうち72%の1300万人が毎日利用
14

15. LINEユーザーの推移
2013年7月 LINE公表データ
• 2011年6月23日のサービス開始から2年1カ月で2億を突破
• 1億を突破した2013年1月18日から半年で倍増のペース
15

16. ミクシィのユーザー推移
2013年8月 ミクシィ公表データ
2012年11月 日経新聞調べ
• 総アクティブユーザーは2011年５月の1547万人をピーク減尐、2012
年９月は1402万人まで落ち込んでいる
• 他社では増加しているスマホのアクティブユーザーも減尐傾向
16

17. 増え続けるソーシャルメディア
出展：2010年 Web担当者Forum
「移ろいやすい」ユーザー像が今後も予想される
17

18. 多様な「情報」「モノ」への接触手段
商品データベースにある商品データを各種施策へ同時に自動反映
商品の情報を、全ての場所に、
タイムリー（できれば最速）で
モールA
モールB
モールC
ECサイト
本サイト
モバイ
ルサイ
ト
アプリ
ブログなど
CGM
バナー広告
アフィリエイト広告
ニュースなど
メディアサイト
リスティング広告
ソーシャルメディア
検索エンジン
ショッピングサーチ
比較サイト
各種デバイス
生活者
18

19. データフィード型商品在庫情報活用
ECサイト
1. 商品データ
ファイル自動抽出
商品DB
在庫DB
アフィリエイトサイト
2. 中間処理
データ
正規化
（商品DBへのアクセ
スが難しい場合は
ウェブサイトをク
中間処理ソフト/機能
ロールしてデータを （それぞれの更新先に
生成）
合うようにデータを整形）
商品DB、在庫DBのデータ自動的に抽出
し、各施策へ自動更新。商品や在庫の追加
変更に即時に対応。施策の増加にも対応可
能
3. 自動データ
登録/更新
リスティング広告
パフォーマンス
ディスプレイ広告
ショッピングサーチ
比較サイト
19

20. パーソナライズ・リターゲティング広告（Criteo）
訪問
離脱
再訪問＆購
入
ユーザー
その後別のサイ
トを訪問
Criteoがリタゲ情報と
商品データを元に広告を
ダイナミック生成し配信
2. 中間処理
1. 商品データ
ファイル自動抽出
3. 自動データ登録/更新
データ
正規化
（商品DBへのアクセス
が難しい場合はウェブ
サイトをクロールして 中間処理ソフト/機能
データを生成）
（それぞれの更新先に
合うようにデータを整形）
商品
データベース
単なるリターゲティング広告ではなく、
実際に接触した商品の情報が広告上に
ダイナミックに生成される→効果は高い
20

21. アマゾンのパワー
リスティング広告は唯一掲載
自然検索も最上位をおさえている
→ かなりの確率で選ばれる
21

22. 同種の自動化の状況（米国）
• Amazon.comを筆頭に、
– 商品点数が多い業種
– 商品情報の更新性が高い業種
EC、ショッピングエンジン、比較サイト
旅行、ホテル予約
不動産
転職
などの自動出稿化は米国では10年前から行われている
22

23. 小まとめ
生活者の「どこでも」「いつでも」「誰よりも早く」を
満たすためにはもはやITを活用しないと難しい
23

24. オーディエンスをより理解する必要性
• 多様性の開放〜旧来の年齢・性別をベースにしたセグメ
ンテーションは効かない
– 「オーディエンス」・フラグメンテーション
• 今の顧客と未来の顧客を理解し、枠単位のプランニング
からオーディエンス単位のプランニングへ
• （次のページに示す）オムニチャンネル、O2Oなど、リ
アルとネットの垣根のないサービスへの進化が始まって
いる
24

25. オムニチャンネル時代の到来
• オムニチャンネルとは
– オフライン（店頭など）オンライン（ネットなど）問わず、あら
ゆる場所で顧客と接触を持とうとする考え、その実践
出典: イメージ図は、NRF Mobile Retail INITIATIVE、「Mobile Retailing Blueprint V2.0.0」より
引用 Copyright(C)2012, Oracle. All rights reserved.
25

26. オムニチャンネル・リテイリングの例
• Nieman Marcus Service
http://www.youtube.com/watch?v=isw99gKTFOE
26

27. DMP（データマネジメントプラットフォーム）
シンプルな定義＝社内外の様々なデータを集約した「統合型顧客データベース」
デジタル広告配信データ
3PASで統合したDSP、
リスティング広告、枠も
のネット広告のデータ
マス広告データ
リアルプロモーション
データ
3rdパー
ティー
DMP
ソーシャ
ルメディ
アデータ
ビッグデータ格納
DMP
【CRMデータ】
POSデータ
顧客データ
来店データ
ウェブサイト
アクセス解析デー
タ
広告ターゲティング
精度の向上
ウェブサイト訪問者に
パーソナライズされた
コンテンツを提供
オムニチャンネルを意
識した統合型顧客DB
として
商品開発・コミュニ
ケーションプランの
策定のための分析に
27

28. DMPの構成と活用例
アクセスデータ
1st Party
data
ソーシャルデータ
C1
C2
C3
C4
C5
顧客リスト
C6
C7
C8
ターゲティングに
応じたクラスタリング
DSP
広告出稿データ
（ネット、マス）
プライベートDMP
や
他
の
バ
イ
イ
ン
グ
ツ
ー
ル
バイイング
データを用いてメディア
バイイングの効果向上
ディスプレイ広告
ビデオ広告
メール広告
CRM活用
メール配信
リアルプロモデー
タ
自社サイト活用
CRM
3rd Party
data
企業内システムに格納されたファーストパーティ
データと、サードパーティデータを有効にクロス
させ、各種マーケティング施策で活用
LPの動的生成
動的コンテンツ
外部データ
28

29. なぜ「マーケティング + IT」なのか
• ユーザーがいる全ての場所にいるため
Right Place
• ユーザーと誰よりも早くタイムリーにコミュニケーショ
ンするため
Right Time
• ユーザーについての理解を深め、より適切な人に対して
それぞれに合ったコミュニケーションするため
Right Person
29

30. 「マーケティング + IT」の課題
CRM
商品DB
POS
システム/IT部門管轄
広告出稿データ
アクセス解析データ
ソーシャルメディアデー
タ
広告・宣伝・ウェブ部門管轄
【よくある課題】
・セキュリティの問題
・主幹・プロジェクトオーナー
・予算の所在
・責任の所在
・システム連携の柔軟性不足
・IT/マーケティングのクロスオーバー人材
30

31. DMP導入の課題（iAB資料から）
2012年11月 iAB The Data Management Platform:
Foundation for Right-Time Customer Engagement
「内部の承認プロセスやマーケティング部の問題」：73％
「DMPについて内部に責任者がいない」：71％
「経営陣にDMPを担当する役割がそもそもない」：63％
31

32. 「マーケティング + IT」時代に向けたマーケターの新しい役割
• マーケティングに関連しそうなITの大枠の概念は理解する
• システム設計ができる人（社内外）を見つける
• 各種パートナーソリューションを見つける
• クライアントとIT/システム部門のブリッジ役になる
マーケッターがプログラミングできる必要はない。餅は餅屋に。
ただし、両方の「言葉」が話せること。
マーケティングニーズをシステム「イメージ」「絵」にできれば十分
32

33. 33