TỌA ĐÀM LẬP KẾ HOẠCH VÀ ĐO LƯỜNG TRONG MARKETING HIỆN TẠI VÀ TƯƠNG LAI

1. HIỆU QUẢ MARKETING &
SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU
GÓC NHÌN TỪ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
Nguyen Van Trung
12 tháng 9 năm 2014

2. KHÁCH
HÀNG
SẢN
PHẨM
THƯƠNG
HIỆU
KÊNH
PHÂN
PHỐI
NHỮNG THÁCH THỨC VỚI NGƯỜI LÀM
MARKETING?
Copyright ©2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
2
• Khách hàng mục
tiêu, họ là ai, ở
đâu?
• Trải nghiệm của
khách hàng là gì?
• Những xu hướng
mới của họ?
• Sản phẩm hiện tại
của tôi như thế
nào?
• Khả năng phát
triển sản phẩm?
• Sản phẩm mới
liệu có phù hợp?
Mẫu: KH MB ở tất cả tỉnh thành (2400)
• Sức khỏe thương
hiệu ra sao?
• Hình ảnh thương
hiệu được nhìn
nhận thế nào?
• Truyền thông
thương hiệu đã
hiệu quả?
• Kênh bán lẻ hoạt
động ra sao?
• Nên phát triển hệ
thống phân phối
thế nào?
• Làm sao giám sát
hoạt động tại
điểm bán?

3. Copyright ©2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Giúp tìm hiểu về thị trường và khách hàng trong mỗi giai đoạn phát triển
Nghiên cứu khả thi Sản sinh ý tưởng
Nhu cầu & động
lực của người
tiêu dùng
Phát triển ý tưởng
Mở rộng dòng SP
Tái tụng SP
Cải tiến Lựa chọn ý tưởng
Thu hút & duy trì
Phát triển
Marketing Mix
3
Sản phẩm mới Quản trị sức khỏe
thương hiệu
Quản trị
Marketing Mix
Khách hàng
trung thành
Đánh giá sản phẩm
Chiến lược định giá
Quảng cáo
& Truyền thông
Phát triển
Thiết kế & Bao bì
Theo dõi thị trường
& khách hàng
Ra mắt sản phẩm
Mới

4. THƯƠNG HIỆU MẠNH LÀ NỀN TẢNG PHÁT
TRIỂN CỦA DOANH NGHIỆP
KÊNH
PHÂN
PHỐI
Copyright ©2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
4
THƯƠNG
HIỆU
SẢN
PHẨM
KHÁCH
HÀNG

5. NHỮNG LỢI THẾ CỦA THƯƠNG HIỆU MẠNH
Doanh số
Trung
thành
Hiệu quả
truyền
thông
Copyright ©2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
5
Lợi
nhuận
Hỗ trợ
về
thương
mại
Mở rộng
thương
hiệu

6. Copyright ©2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
CÁC GIAI ĐOẠN TRONG XÂY DỰNG VÀ PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU
Tiếp cận thị
Tìm hiểu thị
trường
Đo lường hoạt
6
trường
động của thương
hiệu trên thị
trường

7. TỪ THẬP NIÊN 1990, SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU
TRỞ THÀNH MỘT THÀNH PHẦN CHÍNH TRONG
HOẠT ĐỘNG MARKETING
Nỗ lực tìm ra giá trị cho sức khỏe thương hiệu
60
50
40
30
%
Copyright ©2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
7
20
10
0
May June July August Sept Oct Nov Dec
Nhận biết QC thập kỷ 1990 Nhận biết thương hiệu thập kỷ 1990
Sử dụng thương hiệu thập kỷ 1990 Sức khỏe thương hiệu
… song doanh nghiệp vẫn chưa có được một bức tranh tổng thể,
ráp nối mọi yếu tố với nhau

8. NGÀY NAY, NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐANG ĐỨNG
TRƯỚC NHIỀU THƯƠNG HIỆU VÀ BỊ “TÁC
ĐỘNG” BỞI NHIỀU KÊNH
Tung tin đồn về
thương hiệu
“Trải nghiệm” mua sắm
Các siêu thị bố trí khu nướng bánh ở phía sau để thu hut
khách hàng
Trải nghiệm
Copyright ©2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
8
sự kiện ra mắt ipod
thương hiệu
bằng cảm quan
Hãng hàng không
Singapore có thể tỏa mùi
Sự trỗi dậy của internet
internet giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận
các sản phẩm họ ưa thích hơn.
Phân khúc truyền
thông
Sự ra đời của nhiều công nghệ
truyền thông mới khiến người làm
marketing khó chọn được kênh
truyền thông hiệu quả nhất.
WB 360 Introduction

9. WINNING BRANDS™, GIẢI PHÁP ĐỘC QUYỀN
CỦA NIELSEN ĐỂ ĐO LƯỜNG VÀ GIÁM SÁT
SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU
Giải pháp này được xây dựng bởi hai
chuyên gia về thương hiệu từng được nhận
giải thưởng trong ngành, Giáo sư Kevin L.
Keller và Giáo sư John Roberts.
Copyright ©2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
9
Mô hình
winning
brands
Đã đo lường16,000+ thương hiệu
trên toàn cầu

10. WINNING BRANDS ĐO LƯỜNG NHIỀU KHÍA
CẠNH TÁC ĐỘNG TỚI THƯƠNG HIỆU
Kiểm tra sức
khỏe thương
hiệu
Copyright ©2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
10
Tăng trưởng thị
phần
Tăng trưởng
doanh số/lợi nhuận
Kích hoạt
thương hiệu
Thúc đẩy khách
hàng
Prognosis
Truyền thông
Ngành hàng
Dự đoán
Brand Builder

11. Làm sao để cải
thiện sức khỏe
thương hiệu
trong ngành
hàng?
Người tiêu
dùng có thử
Ngành hàng
Copyright ©2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
11
nghiệm
thương hiệu
khác nhau
không?
Người tiêu
dùng đang tìm
đến hay rời bỏ
ngành hàng?
Người tiêu
dùng có xu
hướng chuyển
sang ngành
hàng khác
không?

12. TÌM HIỂU YẾU TỐ NÀO THÚC ĐẨY
NGƯỜI DÙNG THỬ NGHIỆM VÀ CHUYỂN
SANG NGÀNH HÀNG CỦA BẠN
Ai là người có khả năng chuyển
sang ngành hàng của bạn?
Giai đoạn
sống
Yếu tố tác động
TRONG CỬA HÀNG
Khuyến mãi 20
So sánh giá cả 14
Trưng bày 7
Xem xét nhiều mặt hàng 26
Copyright ©2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
12
source : Consumer Research
Phụ nữ vị thành niên và đầu tuổi 20,
và phụ nữ trung niên, khi tóc chuyển
sang màu muối tiêu.
Loại tóc và tình trạng
tóc
Phụ nữ có tóc xoăn, tóc màu sáng,
tóc nhuộm, tóc dày, và những người
có tình trạng tóc xấu.
Đọc thông tin trên sản phẩm 18
Bao bì hấp dẫn 4
Thương hiệu mới 20
Dùng hết nên mua sản phẩm mới 2
Mua ngẫu hứng 1
TRƯỚC KHI ĐẾN CỬA HÀNG
Mua sản phẩm hiện dùng
Quảng cáo 14
Yếu tố ngoại lai – bạn bè 3
Yếu tố ngoại lai – gia đình 0
Yếu tố ngoại lai – con cái 4

13. Kiểm tra sức khỏe
thương hiệu
Thị phần của tôi
có tăng không?
Các hoạt động
marketing của
tôi có hiệu quả
không?
Tôi nên định vị
thương hiệu
của mình ở
Copyright ©2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
13
Thương hiệu
đối thủ của tôi
là ai?
Thương hiệu
của tôi ở các
giai đoạn ra
quyết định của
khách hàng ra
sao?
đâu?
Sức khỏe
thương hiệu
của tôi như
thế nào?

14. GIÁM SÁT HOẠT ĐỘNG CỦA
THƯƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƯỜNG
% Thị phần
22.5
11.0
20.0
25.0
20.0
15.0
MAT 2010 MAT 2011
Pantene tiếp tục
là thương hiệu
dẫn đầu
Copyright ©2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
14
8.9
7.5 7.6
0.8
3.9
5.3
9.0
7.1 6.4 5.9 5.8
4.2
10.4
10.0
5.0
0.0
Pantene Sunsilk V05 Palmolive Clairol Garnier Head &
Shoulders
Wella
source : Retail Measurement

15. GIÁM SÁT TÌNH TRẠNG SỨC KHỎE
THƯƠNG HIỆU
1.9
3.5
1.4
1.0 1.0 0.9 0.8
5.0
4.0
3.0
2.0
Chỉ số sức khỏe thương hiệu
Copyright ©2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
15
1.0
Chuẩn Mạnh Trung bình Yếu
top 15% top 16-49% 50% cuối
source : Consumer Research
0.8
0.0
Pantene Sunsilk Garnier Wella VO5 Palmolive Clairol Head &
Shoulders

16. Copyright ©2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
CHỈ SỐ SỨC MẠNH THƯƠNG HIỆU Ở CÁC NGÀNH HÀNG KHÁC
NHAU LÀ KHÁC NHAU, TUY NHIÊN, PHẦN LỚN ĐỀU ĐANG CÓ
ĐIỂM SỐ THẤP!
5 4
47
54
2 2
44 35
13 21
11 17
Above 5.0
3.1 to 5.0
1.0 to 3.0
Below 1.0
Tỉ lệ phân phối mức điểm BEI theo nhiều ngành hàng khác nhau
(%)
16
35
21
43 46
FMCG Ô tô Ngân hàng Viễn thông
Base: No. of Cases 11,475 663 820 506
Source: Nielsen Winning Brands Normative Database
(Network Operators)

17. Copyright ©2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
MÔ HÌNH WINNING BRAND
Dựa trên lý thuyết của Keller và Robert, chỉ số sức mạnh thương hiệu được dựa trên kết quả thực tế
về sức khỏe thương hiệu, từ ba yếu tố
1. Yêu thích
2. Giới thiệu / đề nghị người khác sử dụng
3. Chấp nhận mức phí sản phẩm cao
NGUỒN:Họ biết gì KKẾẾTT QQUUẢẢ:: Họ sẵn lòng làm gì
Nhận thức (%)
Trung thành
17
Cân nhắc(%)
Liên hệ (%)
Liên hệ (%)
Liên hệ (%)
Winning
Brands
Brand Equity
Yêu thích
Giới thiệu / đề nghị người
khác sử dụng
Index Sẵn sàng trả giá cao
Chấp nhận mức phí sản
phẩm cao

18. TÌM HIỂU MỐI LIÊN HỆ GIỮA SỨC KHỎE
THƯƠNG HIỆU VÀ DOANH SỐ, VÀ
NGUYÊN NHÂN CỦA MỐI LIÊN HỆ ĐÓ
Sức khỏe thương hiệu và thị phần
4.0
3.5
3.0
CHỈ SỐ SỨC KHỎE
THƯƠNG HIỆU
Pantene
Chưa
tận dụng hết cơ
hội
Sức khỏe thương hiệu lớn hơn thị phần. Các
nguyên nhân:
• Phân phối kém
• Tiềm năng phát triển tốt: sức khỏe thương
hiệu làm đà tăng trưởng doanh số
• Thương hiệu được yêu chuộng
Thương hiệu đang tập trung vào những
Copyright ©2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
18
2.5
2.0
1.5
1.0
0.5
0.0
Garnier
Wella Palmolive
Clairol
0.0 5.0 10.0 15.0 20.0 25.0
THỊ PHẦN
Head & Shoulders
Sunsilk
V05
source : Retail Measurement & Consumer Research
• khách hàng có mức tiêu thụ thấp
Tận dụng tốt cơ hội
Sức khỏe thương hiệu thấp hơn thị phần. Các
nguyên nhân:
• Phân phối tốt
• Nguy cơ: sức khỏe kém báo hiệu khả năng
sụt giảm thị phần
• Do khuyến mãi
• Thương hiệu tập trung vào các khách hàng
có mức tiêu thụ cao

19. TÌM HIỂU ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU
Sunsilk
Garnier
Nữ tính
Vui vẻ
Thời trang
Palmolive
Truyền thống Thân thiện
Trẻ
Hiện đại
Thương hiệu của gia đình
Thực tế
Chân thực Tiên phong
Copyright ©2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
19
Rụt rè
V05
Head & Shoulders
Clairol
Wella
Chu đáo
Tự tin
Pantene
Trưởng thành Lịch thiệp
Hấp dẫn
Hiểu biết Chuyên nghiệp
source : Consumer Research

20. Copyright ©2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
TÌM HIỂU MẮT XÍCH YẾU CỦA THƯƠNG
HIỆU
Giới thiệu
Yêu thích
Phụ thuộc
Dùng thường xuyên
40
41
31
46
(giới thiệu thương hiệu cho người khác)
(người thích nhãn hiệu hơn đối thủ)
(sử dụng nhãn hiệu thường xuyên nhất)
(Sử dụng nhãn hiệu thường xuyên)
Gắn kết chặt
chẽ
Đảm bảo trung
thành về cảm xúc
Đảm bảo hiệu quả
của thương hiệu
20
Dùng thử
Cân nhắc
Nhận biết
(đã từng thử)
Không cân nhắc
85
93
41
6
36 22
(sẽ cân nhắc mua trong tương lai)
(không cân nhắc sử dụng thương hiệu)
Cho thấy thương
hiệu phù hợp
Đạt được tỉ lệ nhận Ít gắn kết
biết thương hiệu
(đầu tiên, không gợi ý, có gợi ý)
WB 360 Introduction

21. Copyright ©2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
XÁC ĐỊNH ĐỐI THỦ TRỰC TIẾP
Tương đồng giữa các thương hiệu
Pantene Sunsilk Garnier Palmolive
Pantene - 98 113 87
Sunsilk 94 - 142 143
V05 52 168 37 167
Palmolive 26 117 45 -
21
Clairol 74 106 261 118
Dove 184 106 81 147
Wella 53 121 47 168
source : Consumer Research 125 trở lên – nhiều tương đồng
76-124 – tương đối tương đồng
75 trở xuống – ít tương đồng
WB 360 Introduction

22. Copyright ©2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
XÁC ĐỊNH XEM MỨC GIÁ CỦA THƯƠNG
HIỆU CỦA BẠN CÓ PHÙ HỢP KHÔNG?
Pantene
Clairol
Head & Shoulders
200
180
160
140
120
Quá đắt
Giá cả phù hợp
CHỈ SỐ GIÁ BÁN LẺ
source : Retail Measurement & Consumer Research
22
Wella
Palmolive
Garnier
Sunsilk
V05
100
80
60
40
Quá rẻ
40 60 80 100 120 140 160 180 200
CHỈ SỐ CHẤP NHẬN GIÁ CAO
WB 360 Introduction

23. Copyright ©2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Thương hiệu có
được nhận biết
phù hợp với số
tiền bỏ ra không?
Thương hiệu có
Thương hiệu có thúc
đẩy người tiêu dùng
bằng khuyến mãi &
sản phẩm mới
không?
Thương hiệu có
đang khuyến khích
khách hàng qua
Kích hoạt
thương
hiệu
23
đang được bàn
bạc, truyền
miệng?
Thương hiệu
đang nhắm đến
các giác quan
nào?
quảng cáo?
Người tiêu dùng có đang nói về thương
hiệu của bạn?
Họ đang nói gì?
Ảnh hưởng của
các tương tác này
lên hình ảnh
thương hiệu?
WB 360 Introduction

24. Copyright ©2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
QUẢN LÝ TRẢI NGHIỆM CỦA KHÁCH
HÀNG SO VỚI ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
Thấy trong cửa hàng
Thấy ở chỗ khác
Thấy trong quảng cáo
Thấy trong khuyến mãi
Thấy trong một chương trình
Đọc trên mạng
Thấy loại mới
Pantene
2
1
2
3
16
23
3
10
2
7
2
3
14
2
3
3
8
3
21
37
6
15
5
18
5
Garnier Trong cửa hàng
15
23
2
6
8
3
9
2
16
18
12
15
5
8
12
31
41
20
23
8
17
14
24
Nhận được mẫu sản phảm
Cầm lên trong cửa hàng
Cầm lên ở nơi khác
Nghe nói
Nói với người khác
Sử dụng thương hiệu
3
1
7
14
12
12
13
38
1
3
3
5
6
5
8
17
15
20
20
43
Chỉ số tương tác 5.58
6
12
9
3
2
9
18
12
5
10
12
9
24
24
14
13
14
18
5.81
source : Consumer Research
kém hơn không đổi tốt hơn
WB 360 Introduction

25. Copyright ©2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
XÁC ĐỊNH XEM THƯƠNG HIỆU CỦA
BẠN CÓ LỰC ĐẨY TRÊN THỊ TRƯỜNG
KHÔNG
Thúc đẩy thương hiệu
Pantene Sunsilk Garnier V05 Palmolive
Chỉ số thúc đẩy qua quảng cáo 167 115 143 35 51
tỉ lệ gợi nhớ quảng cáo 37 18 15 4 6
tỉ lệ quen thuộc với thương hiệu 22 16 11 12 12
25
Chỉ số hiệu suất quảng cáo 158 270 77 367 59
Thúc đẩy qua khuyến mãi 28 28 29 38 25
Chỉ số nhắc đến thương hiệu 120 45 176 59 59
Sức khỏe thương hiệu (% sản
0 46 16 45 36
phẩm mới)
source : Retail Measurement, Consumer Research & Media Measurement
WB 360 Introduction

26. Copyright ©2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
25%
20%
15%
TÌM HIỂU NGƯỜI DÙNG ĐANG NÓI GÌ
VỀ THƯƠNG HIỆU CỦA BẠN
Lượng bàn tán trên mạng của Pantene
Sử dụng Pantene Pro-V để
Lợi ích tham gia
Pantene Club
Chiến dịch tóc dài Pantene
có sự góp mặt của Hilary
Swank
Sự kiện Pantene
dám thực hiện
26
10%
5%
0%
wk1
wk3
wk5
wk7
wk9
wk11
wk13
wk15
wk17
wk19
wk21
wk23
wk25
wk27
wk29
wk31
wk33
wk35
wk37
Source: BuzzMetrics
phục hồi độ bóng
* Period of search: March 2011
WB 360 Introduction

27. Copyright ©2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Ảnh hưởng bao
bì
Mua tự
động
Xem tại
cửa hàng
Ảnh hưởng gia
đình/ bạn bè
Giá cả
Khuyến mãi
Trưng bày
sản phẩm
Bạn bè giới thiệu
Tác động
trước khi
đến cửa
hàng
Thương hiệu
của bạn đánh
vào lý trí hay
cảm xúc?
27
Ảnh hưởng
người bán
hàng
WB 360 Case Study
Quảng cáo
Chọn sản
phẩm ngẫu
nhiên
Dòng sản
phẩm mới
Yếu tố gì thúc
đẩy mua sắm
khám phá?
Động lực
thúc đẩy
người mua

28. Copyright ©2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
TÌM HIỂU THƯƠNG HIỆU CỦA BẠN CÓ
LỢI THẾ Ở GIAI ĐOẠN TRƯỚC KHI ĐẾN
CỬA HÀNG HAY TRONG CỬA HÀNG
Pantene
Clairol
130
120
110
Yếu tố kéo Kéo – đẩy
CHỈ SỐ TRƯƠC KHI ĐẾN CỬA HÀNG
Các yếu tố tác động tại cửa hàng và trước khi đến cửa hàng
28
Head & Shoulders
source : Consumer Research
Wella
Palmolive
Garnier
Sunsilk
V05
100
90
80
70
Yếu tố đẩy
60 70 80 90 100 110 120 130 140
CHỈ SỐ TRONG CỬA WHÀBN 3G60 Introduction

29. Copyright ©2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
TÌM HIỂU YẾU TỐ THÚC ĐẨY SỨC MUA
VÀ TRỌNG TÂM CẦN ƯU TIÊN
Yếu tố tác động sức mua Pantene Sunsilk Garnier
TRONG CỬA HÀNG
Khuyến mãi 14 17 16
Giá cả 21 30 31
Trưng bày 7 4 4
Xem xét tại cửa hàng 21 24 25
Đọc thông tin bao bì 15 13 20
Hình thức bắt mắt 0 1 11
Nhãn hàng mới 5 7 14
source : Consumer Research
29
Dùng hết, mua sản phẩm khác 2 4 1
Mua ngẫu hứng 1 1 2
TRƯỚC KHI ĐẾN CỬA HÀNG
Mua tiếp sản phẩm đang dùng 64 47 32
Quảng cáo 5 7 18
Yếu tố ngoại lai – bạn bè 2 1 4
Yếu tố ngoại lai – gia đình 12 18 11
Yếu tố ngoại lai – con gái 7 0 8
WB 360 Introduction

30. Copyright ©2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
ĐO LƯỜNG TRIỂN VỌNG TƯƠNG LAI CỦA THƯƠNG HIỆU
VỚI CÁC KỸ THUẬT PHÂN TÍCH HIỆN ĐẠI
Nên ưu tiên hành
động thương hiệu
của bạn như thế
nào?
Làm thế nào để tối ưu
hóa đòn bẩy tiếp thị để
đạt được sự tăng
trưởng thị phần như
mong muốn?
30
Tiềm năng tăng
trưởng thương
hiệu của bạn là
gì?
Thương hiệu của bạn đã
đủ mạnh để đối mặt với
những sự kích hoạt
cạnh tranh mạnh mẽ
Brand Builder
không? Dự đoán
WB 360 Introduction

31. Copyright ©2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
TỐI ƯU HÓA ĐÒN BẨY THƯƠNG
HIỆU ĐỂ ĐẠT SỨC TĂNG TRƯỞNG
MỤC TIÊU
Mục tiêu thị phần Thiết lập sự tăng trưởng thị phần thương hiệu
Dự đoán sức khỏe
Dự đoán mức tăng trưởng sức khỏe thương hiệu
31
để đạt được mức tăng thị phần
Xác định mắt xích trong đòn bẩy cần được cải thiện
và mức độ cải thiện
- nhận biết, cân nhắc, liên hệ hình ảnh -
thương hiệu
Đòn bẩy thương
hiệu
WB 360 Introduction

32. Copyright ©2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Đòn bẩy thương hiệu Hiện tại Mục tiêu Thay đổi
Thị phần thương hiệu 5%
Sức khỏe thương hiệu 3.5 4.3 0.8
Tỉ lệ nhận biết 3.11 3.43 0.32
Tỉ lệ cân nhắc 79% 87% 8%
Đòn bẩy hình ảnh thương hiệu
Làm sạch nhẹ nhàng 3.41 3.42 0.02
Làm tóc bóng 3.93 4.29 0.36
Để lại trên tóc mùi hương dễ chịu 3.70 4.00 0.30
Chăm sóc tóc nhuộm 3.75 3.91 0.16
Làm cho tóc mềm và suôn 3.98 4.08 0.09
Làm cho mái tóc khỏe 3.97 4.19 0.22
Có bao bì thu hút 3.40 3.69 0.30
TỐI ƯU HÓA
ĐÒN BẨY
THƯƠNG HIỆU
ĐỂ ĐẠT SỨC
TĂNG TRƯỞNG
MỤC TIÊU
Soft/Smooth/Fragrance
Strength
32
Giúp cho tóc đẹp và có sức sống 3.82 4.06 0.24
Có công nghệ tiên tiến 3.62 3.91 0.29
Là 1 thương hiệu chuyên gia
chăm sóc tóc
Premium Emotive Family Strength
3.42 3.45 0.03
Là 1 thương hiệu salon chất lượng 3.26 3.43 0.17
Khiến cho bạn cảm thấy mình hấp
3.21 3.28 0.07
dẫn
Làm cho bạn cảm thấy được
nâng niu
3.25 3.52 0.27
Sử dụng những thành phần tự
nhiên
2.60 2.62 0.01
Dành cho tất cả gia đình 3.05 3.24 0.19
Có giá hợp lý 2.78 2.88 0.09
source : Retail Measurement
& Consumer Research
WB 360 Introduction

33. Copyright ©2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
THÚC ĐẨY SỨC MẠNH THƯƠNG HIỆU
Kết hợp mới và cũ: Kết nối với người tiêu dùng trên mạng xã hội.
TẬN DỤNG VAI TRÒ CỦA
TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI ĐỂ
THÚC ĐẨY SỨC KHỎE THƯƠNG
HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN KẾT QUẢ
KINH DOANH
33
WB 360 Introduction

34. Copyright ©2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Q & A
WB 360 Introduction
34

35. Winning Brands
Thank You!
fragmentation is out. connection is in.
WB 360 Case Study

36. Copyright ©2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Chức vụ: Quản lý nghiên cứu cao cấp
Khu vực Phía Bắc
Kinh nghiệm nghiên cứu: 8 năm
Làm việc tại Nielsen: 4,5 năm
Học vấn: Thạc sỹ chuyên ngành Phát Triển,
Trường Đại học Victoria – Australia
Email: Trung.Nguyen@Nielsen.Com
VỀ DIỄN GIẢ
Nguyễn Văn Trung
36
•Trung gia nhập Nielsen sau 10 năm kinh nghiệm làm việc với các tổ chức quốc tế và lĩnh vực
nghiên cứu thị trường, xã hội tại Hà Nội.
•Trung có kinh nghiệm rất tốt về quản lý dự án và nhóm làm việc. Kỹ năng và kinh nghiệm của
anh trong nghiên cứu được kết hợp cả phương pháp định tính và định lượng. Kinh nghiệm
của Trung gắn liền với viễn thông, công nghệ thông tin (giáo dục trực tuyến và công nghệ tin
học), máy tự động, ngân hàng, môi trường và giáo dục…
•Với kiến thức có được từ nền tảng là trường Đại học khoa học tự nhiên (khoa Môi Trường)
và gần đây là khóa cao học về Phát Triển của trường Đại Học Victoria – Australia và rất nhiều
khóa học chuyên nghiệp về nghiên cứu , Trung là đại diện chính thức của Nielsen tại văn
phòng Hà Nội để giao dịch với khách hàng liên quan tới lĩnh vực nghiên cứu thị trường và xã
hội.

37. Copyright ©2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU LÀ QUAN TRỌNG!
Hình ảnh thương hiệu là quan trọng với ngành ngân hàng nhưng với ngành FMCG thì
hình ảnh thương hiệu và nhận biết đều là yếu tố cần thiết.
NGÀNH NGÂN HÀNG
Nhận biết
NGÀNH FMCG
37
25%
24%
51%
Source: Winning Brands Brand Equity
Model Norms (Base: 119 models)
35%
23%
42%
Cân nhắc
Hình ảnh
thương hiệu
Source: Winning Brands Brand Equity
Model Norms (Base: 427 models)

38. Copyright ©2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
• @work suite được dùng để xác định khái niệm / ý tưởng / bao bì / thiết
kế / quảng cáo đuợc kiểm tra có truyền tải được mục tiêu ban đầu hay
không:
Empathy
P
Người tiêu dùng có thích khái niệm / ý tưởng / bao
bì / thiết kế / quảng cáo không?
Người tiêu dùng có sẵn lòng mua không?
@WORKS SUITE
MÔ HÌNH EPIC
38
Page 38
Persuasion
Impact
Communication
Người tiêu dùng có chú ý đến khái niệm / ý tưởng /
bao bì / thiết kế / quảng cáo?
Khái niệm / ý tưởng / bao bì / thiết kế / quảng cáo
có truyền tải được thông điệp / hình ảnh mong
muốn không ? Có dễ hiểu không?

39. Copyright ©2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
MÔ HÌNH EPIC
EPIC Measures Brand Equity Status
Bottom
20%
(c)*
Middle
60%
(b)*
Top
20%
(a)*
Empathy 3.2bc 3.0c 2.9
Base: 161 446 120
Persuasion 4.4b 3.4 4.2b
E
6.0
5.0
Top 20%
4.0
Middle 60%
3.0
Bottom 20%
2.0
1.0
C P
EPIC 20% TH
dẫn đầu
60% TH
trung bình
20%
TH yếu
Empathy
(đồng cảm)
3.2 3.0 2.9
Persuasion
(thuyết phục)
4.4 3.4 4.2
Impact (tác
3.4 3.1 2.8
39
Base: 30# 76# 10#
Impact 3.4bc 3.1c 2.8
Base: 161 446 120
Communication 3.1 3.2c 2.9
Base: 161 446 120
Source: WB Brand & Advertising Norms (Oct 2006 - Sep 2010) –
Post Ad Evaluation Studies
0.0 I
động)
Communicatio
n (truyền
thông)
3.1 3.2 2.9