Taller estrategia smuhu ii

Estrategia en Social Media
Curso de Especialización en Comunicación 2.0 y
Social Media (UHU)

José Carlos del Arco Prieto
Consultor en Medios Sociales
http://twitter.com/jcdelarco
jcarco@gmail.com

Identidad Corporativa

• [Wikipedia]: “La identidad corporativa o identidad visual es la
manifestación física de la marca. Hace referencia a los aspectos
visuales de la identidad de una organización...En general incluye
un logotipo y elementos de soporte, generalmente coordinados por
un grupo de líneas maestras que se recogen en el Manual de
Identidad Corporativa”
• [Urcuyo]: “La identidad corporativa es la manifestación física de la
institución, se expresa en los símbolos, logotipos, colores y ritos
que utiliza la institución para diferenciarse a sí misma”
• [H2E]: “La identidad visual corporativa de una empresa es el
conjunto de atributos y valores que proyecta a través de la
manifestación física de la marca.”

Ventajas de la Identidad Corporativa

• Según [H2E]:
– La apariencia visual proyecta la imagen pública de la empresa y
constituye un elemento importante para generar confianza
– Genera asociaciones, valores y atributos positivos que forman
actitudes favorables
– Una imagen favorable estimula el interés y constituye una
poderosa motivación para el consumo
– Frente a mercados saturados de estímulos publicitarios y de
lucha comercial, se identificará diferenciándose de su
competencia y logrando ser recordada
– Se crea un ambiente de trabajo con referentes visuales que el
empleado acaba por identificar y asumir como propios

Elementos de la Identidad Corporativa

• Logotipo: elemento de designación verbal

• Símbolo: relativo a la parte no lingüística

• Colores: realiza una labor de identificación

• Tipografía: ayuda a visualizar los mensajes de la marca

• Fuente: [ IMGCORP]

Manual de Identidad Corporativa

• Establece como debe aplicarse la Identidad Corporativa:
• Terminología
• Marca gráfica y versiones
– Logotipo e imagotipo
– Símbolo gráfico
• Colores corporativos (predomina el Pantone)
• Tipografía corporativa
• Papelería corporativa (Sobre, Carta, Tarjeta, etc)
• Documentación corporativa (Portada, Cartel, Díptico, Tríptico,
Circular, Nota de prensa, Pegatina, Bandera, Sello, etc)
• Señalética
• Sala de prensa
• Elementos multimedia

Manual de Identidad Corporativa

Dimensiones Gráficos en Social Media

Dimensiones Gráficos en Social Media

• [INFOGRAFIA 1]:
http://www.litmanlive.co.uk/blog/2012/05/social-media-
custom-graphics-cheat-sheet/
• [INFOGRAFIA 2]:
http://gabatek.com/2012/07/25/tecnologia/guias-medidas-ima
• [INFOGRAFIA 3]: http://www.genbetasocialmedia.com/
facebook/de-que-tamano-tienen-que-ser-las-imagenes
-de-perfil-de-cada-red-social-infografia

Dimensiones Imágenes en Facebook

• Portada: 851 x 315 pixeles
• Fotografía de perfil: 160 x 160 pixeles
(180 x 180 para poder subirla)
• Publicación destacada: 843 x 475 pixeles
• Fotografía del muro: 403 x 403 pixeles

Dimensiones Imágenes en Facebook

• http://www.jonloomer.com/2012/03/07/dimensions-for-facebook-timeline-for-pages-infographic/

Dimensiones Imágenes en Twitter

• Cabecera: 520 x 260 px
• Foto de perfil 81 x 81 px
• Imagen compartida: 375 x 375 px
• Imagen subida (con link): 120 x 120 px
• Imagen de fondo: 2000 x 1200 px
• Preview vídeo compartido: 435 x 244 px

Dimensiones Imágenes en LinkedIN

• Fotografía de perfil: 200 x 200 px
• Banner: 640 x 220 px

Dimensiones Imágenes en Google +

• Fotografía de perfil: 250 x 250 px
• Imagen de banner: 890 x 180 px

Dimensiones Imágenes en Pinterest

• Foto de perfil: 160 x 165 px
• Board: 222 x 150 px
• Tumbnail: 55 x 55 px
• Pins: entre 32 x 32 px y 600 px

Avatares Legibles
• La tipografía y el logo empleado deben ser legibles
• La imagen debe ser coherente con el manual de
identidad visual
• Hay que buscar fondos apropiados y que garanticen un
contraste adecuado con el avatar para facilitar su
legibilidad
• Un símbolo es mas fácil de encajar en un cuadrado que
un logo
• En una organización de gran tamaño los avatares de los
distintos departamentos deben guardar coherencia entre
sí a nivel de identidad visual

Avatar y Logos

Fuente: http://marcaporhombro.com/logos-twitter/

Adaptación gráfica en Social Media
• La imagen gráfica puede requerir de adaptaciones en formato y
tamaño para garantizar su legibilidad en los canales sociales
• Así mismo deben seguirse una serie de recomendaciones básicas
para garantizar un diseño de calidad y que guarde coherencia con
los valores de la marca
• La mayoría de las organizaciones no siguen un criterio
homogéneo en la definición gráfica de las sedes
– Sedes locales que no utilizan un logo oficial ni el texto descriptivo
mas adecuado de acuerdo al Manual de Identidad Visual Corporativa
– Caos en la elección de la tipografía, colores e imágenes de fondo
– El nombre de usuario, los títulos y las URLs elegidas no son
autodescriptivos ni siguen el Manual de Estilo de la organización

Adaptación gráfica en Social Media
• En general la presencia digital de las organizaciones es caótica
ante la ausencia de normas y recomendaciones a nivel gráfico
• Algunas organizaciones plantean Normativas gráficas para redes
sociales con el fin de poner orden en el plano visual
– Determinando las dimensiones adecuadas de los avatares en
canal social
– Definiendo los colores e imágenes de fondo que apliquen en
cada canal
• De esta forma se logra una presencia digital homogénea y
coherente con las líneas maestras establecidas en el Manual de
Identidad Visual Corporativa, mas las adaptaciones gráficas que se
tengan que realizar en los medios sociales

Normativa gráfica para Social Media en el Gobierno Vasco

• “La Dirección de Gobierno Abierto es quien se encarga
de facilitar a los distintos Departamentos, sus
correspondientes avatares conforme a la imagen
corporativa adaptada para las redes sociales

• Fuente:
http://www.irekia.euskadi.net/assets/a_documents/1218/
Gui%CC
%81a_de_usos_y_estilo_en_las_Redes_Sociales_del_
Gobierno_Vasco.pdf

Normativa gráfica para Social Media en el Gobierno Vasco

Normativa gráfica para Social Media en GenCAT

• “Este documento propone un conjunto de criterios de identidad
corporativa para hacer coherente y homogeneizar la presencia de
la Generalitat de Catalunya en los medios sociales
• El objetivo es garantizar una identidad visual institucional que
enlace visualmente con los referentes que ya establece el
Programa de identificación visual de la Generalitat
• Proporciona criterios para:
– diseñar los identificadores que acompañan a los nombres de usuario de
gencat y de departamentos, empresas públicas, organismos autónomos
y servicios;
– los diseños de fondo a aplicar en las diferentes herramientas de red
social;
– los nombres de usuario, url y las imágenes de impacto para las
cabeceras de los blogs”

• Fuente: http://www.gencat.cat/xarxessocials/es/normativa-grafica.html

Normativa gráfica para Social Media en GenCAT

EJERCICIO

• Analiza si la presencia digital en Twitter de las distintas organizaciones que
integran CCOO Andalucía es homogénea en términos de identidad visual
corporativa teniendo en cuenta los siguientes criterios:
– Avatar/Logo
– Nombre de la cuenta
– Título
– Encabezado
– Biografía
– Imagen de fondo
• Ejemplos:
– @ccooandalucia (Secretaría de Comunicación)
– @feccooand (Federación de Enseñanza)
– @ccoorenaultsev (Sección sindical de Renault)
– @ccoomalaga (Unión provincial de Málaga)

• Manual Gráfico: http://www.ccoo.es/comunes/documentos/TAndalucia/manualGrafico.pdf

EJERCICIO

• Analiza si la presencia digital en Twitter de las distintas organizaciones que
forman parte del PP de Andalucía es homogénea en términos de identidad
visual corporativa teniendo en cuenta los siguientes criterios:
– Avatar/Logo
– Título
– Encabezado
– Biografía
– Imagen de fondo
• Ejemplos:
– @ppandaluz (PP de Andalucía)
– @populareshuelva (PP de Huelva)
– @popularesjerez (PP de Jerez)
– @nnggandalucia (Nuevas Generaciones Andalucía)

• Manual Gráfico: http://www.pp.es/conocenos/guia_estilo.pdf

EJERCICIO

• Analiza si la presencia digital en Facebook de los distintos servicios y áreas
pertenecientes a la Universidad de Huelva es homogénea en términos de
identidad visual corporativa teniendo en cuenta los siguientes criterios:
– Tipo de presencia: Perfil/Página/Grupo
– Título del espacio
– Avatar/Logo
– Imagen de Encabezado
– Información de contacto
• Presencia en Facebook de algunos servicios de la UHU
– https://www.facebook.com/pages/Universidad-de-Huelva/206861249327165
– https://www.facebook.com/BibliotecaUniversidadHuelva
– https://www.facebook.com/servicioempleouniversidadhuelva
– https://www.facebook.com/publicacionesuniversidadhuelva
– https://www.facebook.com/pages/Servicio-de-Actividades-Deportivas-Universidad-de-
Huelva/297657427996
• Manual Gráfico: http://www.uhu.es/identidad/

EJERCICIO

• Analiza si la presencia digital en Facebook de las estructuras del CSI-CSIF
es homogénea en términos de identidad visual corporativa teniendo en
cuenta los siguientes criterios:
– Tipo de presencia: Perfil/Página/Grupo
– Título del espacio
– Avatar/Logo
– Imagen de Encabezado
– Información de contacto
• Presencia en Facebook
– https://www.facebook.com/csif.huelva
– https://www.facebook.com/csif.andalucia
– https://www.facebook.com/CSIFenseandalucia
– https://www.facebook.com/csifmossos

• Manual Gráfico: http://www.csi-csif.net/logo/manualbasico.pdf

DEBATE

• ¿Existe un mundo real y otro virtual?

• ¿Son ambos reales?

• ¿Puede crear una Identidad Digital en cualquier
momento de la vida del individuo?

• ¿Qué significa “ser” en la red?

• ¿Es posible el anonimato en la red?

Identidad Digital

• La separación entre el mundo offline y digital es cada vez mas difusa. El
acto de comunicación es real con independencia del soporte elegido:
Teléfono o un DM
• [ARQUES]: “Somos según nos comunicamos”: nuestro Yo Digital
puede adoptar distintas formas en función de cómo interactuamos con
el otro, por tanto podemos adoptar distintas identidades y roles
• Los usuarios de Internet dejamos un rastro digital fruto de nuestro
comportamiento en la red. La información que dejamos (nuestra huella
digital) puede ser usada a nuestro favor o en contra, por eso debemos
tener conciencia de lo que somos y hacemos en los medios sociales
• La identidad digital requiere de una adecuada gestión para lograr los
objetivos y metas trazados (a nivel personal u corporativo), además de
garantizar coherencia con la imagen, valores y atributos de la marca

Identidad Digital

• Los medios sociales (blogs, redes sociales, etc) ofrecen la
oportunidad de proyectar nuestra personalidad
– Publicamos información sobre nuestra biografía, describiendo lo
que somos y deseamos ser
– Expresamos nuestras opiniones y puntos de vista
– Reflejamos nuestro conocimiento, aptitudes y experiencia
– Se construye una reputación digital en base a nuestra actividad
online (nuestra huella digital)
• El nivel de interacción, la actividad generada en los medios
sociales, y nuestra reputación online, contribuye al desarrollo de
nuestra identidad digital
– Los usuarios con los que conversamos nos atribuyen unos rasgos y
valores que nos diferencian respecto otros perfiles

Identidad Digital – Selección de Canales

• La elección de los canales sociales no puede ser caótica, debe
establecerse unos criterios de selección claros que justifiquen la
elección de cada plataforma
– En que canales participan los distintos segmentos de la audiencia
objetivo
– Identificar la finalidad de cada canal y que beneficios puede aportar a la
organización en relación a los objetivos trazados en la estrategia de
social media y los atributos de nuestra marca
– Determinar si la organización dispone de recursos suficientes (coste,
tiempo, esfuerzo, compromiso) para mantener el canal
– Determinar las competencias y habilidades necesarias de los gestores
de cada canal. Detectar necesidades formativas.
– Tomar la decisión final en base a los criterios anteriores (desechar el
canal o estimar el porcentaje de recursos que se aplicarán en cada
canal)


• Fuente: http://tomhumbarger.wordpress.com/2009/12/16/laying-out-a-framework-for-social-media-strategy/


• Fuente: USTR Online Community Implementation Strategy and Planning Matrix

Identidad Digital – Mapa Digital

• La definición de un mapa digital (o directorio) es una
buena práctica de cara a definir como se articula la
presencia digital de una marca u organización en los
distintos canales sociales
• Ofrece una visión global de la presencia en los canales
sociales
• Dicho directorio debe estar actualizado y accesible de
forma centralizada para todos los usuarios
• Aconsejable emplear categorías como departamentos,
unidades funcionales, o temáticas diversas

Identidad Digital – Mapa Digital IREKIA

Identidad Digital – Mapa Digital GenCAT

EJERCICIO

• Enumera al menos dos Universidades españolas que
dispongan de un Mapa Digital
• ¿Cuál te parece el directorio mas completo? Justifica la
respuesta
• Ejemplos de Universidades extranjeras:
– Universidad de Harvard:
http://www.harvard.edu/all-harvard-social-media
– Columbia University: http://www.columbia.edu/
content/social-media.html
– Duke University: http://socialmedia.duke.edu/

Gobierno y Social Media

• La utilización de los medios sociales por parte de
empleados, ejecutivos y usuarios entraña un conjunto
de riesgos de distinta índole
• Las organizaciones disponen de instrumentos de
gobierno corporativo que establecen mecanismos de
control y supervisión de la actividad empresarial
• Las estrategias de comunicación digital deben integrar
dichos mecanismos de gobierno para dotar de orden y
consistencia a los esfuerzos de social media

DEBATE

• ¿Qué riesgos plantea el uso de los medios sociales por
parte de empleados y usuarios?

Riesgos que plantea el Social Media

• Crisis de reputación de la Marca
• Publicación de contenido inapropiado e información
sensible que pone en riesgo la intimidad de las personas
• Robo de datos: vulneración de la confidencialidad de
datos corporativos
• Se compromete la seguridad (usurpación de identidad,
ingeniería social, scam, pishing, código malicioso,
cyberbulling, etc)
• Pérdida de productividad
• Infracciones legales

Ejemplos

• Nos hackean las cuentas y se hacen pasar por nosotros
• Empleados que publican información confidencial de la
compañía vía Facebook o Twitter
• Trabajadores que publican material que compromete su
intimidad o la de terceros
• Periodistas que dan noticias falsas a través de Twitter o
hablan mal de sus compañeros y responsables
• Conductas de empleados que pueden poner en riesgo la
credibilidad y reputación de sus compañías
• Empleados que disponen de blog personal y no aclaran
cual es su posición personal y la de su empresa

Despido por hablar mal de la empresa

Fotos lúdicas en horas de trabajo

Tuits contra el matrimonio gay

Despedido por opinar en el blog personal

Publicar noticia sin consentimiento

Mitigación de Riesgos

• Proceso de gestión de riesgos
• Controles
• Definición de Políticas de uso a nivel personal y
profesional
• Términos de Uso
• Política de Privacidad
• Roles y funciones claras
• Protocolos de respuesta y gestión de comentarios
• Guía de Estilos
• Gestión de Crisis

Política para Social Media

• En el caso de los medios sociales constituye una buena
práctica definir e implantar Políticas que guíen al empleado
acerca de los usos y comportamientos aceptables en dichos
canales, con objeto de protegerles frente a riesgos y amenazas
• Algunas políticas son muy restrictivas, hasta tal punto que se
coarta la libertad de expresión del empleado
• En otros casos no se restringe la libertad de expresión
apelando a la responsabilidad individual de cada empleado
• En ciertas organizaciones de carácter horizontal se defiende la
auto-regulación frente a la imposición de normas destinadas a
regular comportamientos

Política para Social Media - Cuestiones

• La línea de separación entre el rol profesional y personal es difusa
• Los empleados con puestos oficiales en social media deben asumir
la importancia de velar por la reputación digital de su compañía
• Todas las cuentas oficiales de la organización son propiedad de la
misma, con lo cual un empleado que acceda a la misma fuera de
horario laboral asume siempre su condición de trabajador, con las
consiguientes obligaciones y derechos
• Los empleados pueden utilizar una exención de responsabilidad
que establezca que los contenidos publicados y las opiniones que
vierten en sus espacios son de naturaleza personal, y no reflejan
los puntos de vista o la posición oficial de la empresa

Política para Social Media - Estructura

Política para Social Media - Estructura

• Declaración: Se define cual es el alcance del documento
• Definiciones y terminología diversa para Social Media
• Objetivos de la Política
• Principios
• Exposición y transparencia
• Respeto
• Privacidad
• Confidencialidad
• Seguridad
• Diplomacia
• Aspectos legales

Política para Social Media - Periodismo

Política para Social Media - Periodismo

• Los códigos éticos profesionales deben seguir vigentes
• Asume que todo lo que escribas online será público
• Involucra a tu audiencia pero sólo de forma profesional
• Publica las primicias informativas en el site corporativo,
no en tu Twitter personal
• No agregues a tus fuentes en Facebook
• Contrasta las fuentes y verifica las informaciones antes
de publicar
• Identifícate siempre como periodista

• Fuente: “ASNE. 10 Best Practices for Social Media. James Hohmann”

Términos de Uso

• Establecen unas pautas de comportamiento aceptables desde el
prisma de respeto, tolerancia y estándares de cortesía para los
usuarios, cumpliendo así con la netiqueta básica de Internet
• Muchos usuarios desconocen la existencia de estas normas con lo
que resulta conveniente definirlas de forma explícita para que no
exista ambigüedad en su interpretación en el caso de aplicación de
las mismas ante un uso o comportamiento inapropiado de un
usuario
• El administrador de la página se encarga de verificar el
cumplimiento de los términos de uso y se identificará siempre que
tenga que intervenir en el caso de una supuesta violación de la
misma

Netiqueta en Redes Sociales (Mar Monsoriu)

Guía de Usos y Estilo para Social Media

• La Guía de Usos y Estilo para Social Media establece cuales son
los usos y estilos comunicativos mas adecuados para cada
canal social. Debe mantener coherencia con el Manual de estilo
corporativo
• Establece unas pautas comunes para garantizar una presencia
homogénea de la organización en los medios sociales
• Tono a emplear en las publicaciones y conversaciones
– Cercano, Humano, Cordial
– Institucional, Coherente con los valores de la organización
• Formato a emplear en cada canal social
– Nomenclatura a seguir para los títulos y nombre de las cuentas
– Estructura del mensaje
• Nivel de privacidad de nuestras informaciones

Guía de Usos y Estilo en IREKIA - Twitter

• Tono a emplear en las conversaciones
– Coherente con los valores de la organización
– Cercano, Humano, Cordial
– La comunicación en las diferentes redes sociales en las que el
Gobierno está presente siempre se orienta a la ciudadanía. Por
lo tanto, tenemos que escuchar a las personas y dar respuestas
adecuadas a sus necesidades, para que las personas usuarias
de estos espacios sientan que nuestra presencia no es
intrusiva, sino que participamos en la conversación de igual a
igual
– Comunicación basada en el respeto


• Procedimiento para la apertura de cuenta
– Los perfiles de los diferentes departamentos del
Gobierno son corporativos, se solicitan a Servicio
Web y cuando están autorizados, es la Dirección de
Gobierno Abierto la que los configura
– La denominación de las cuentas de departamentos o
servicios se forma a partir del nombre propio del
ámbito, servicio o marca y añadiendo el sufijo ejgv
(@etxebidejgv, @trafikoaejgv)


• Personalización de las cuentas: En coherencia con las pautas de
identidad corporativa en las cuentas de Twitter del Gobierno Vasco, se
definen los campos siguientes:
– El nombre de la cuenta, con la estructura Nombre del departamento,
servicio o marca del Gobierno Vasco y el sufijo ejgv
– La imagen del avatar del perfil, suministrado por la Dirección de
Prensa
– El blog, que debe ser la URL propia del departamento, servicio o
marca
– Una descripción breve para el apartado Bio
– Imagen de Fondo: Imagen compuesta por la marca gráfica del
departamento (adaptada según la imagen corporativa para las Redes
Sociales) y el escudo del Gobierno Vasco en marca de agua


• Estructura de un Tuit
– Los tuits se componen de un texto (a modo de titular)
y preferentemente de un enlace acortado. Siempre
que se pueda, los tuits llevarán también una hashtag:
Texto + enlace acortado + #hashtag
– El texto de la información debe ser breve, riguroso y
conciso
– Es importante adjuntar un enlace para ampliar el
contenido


• Enlaces:
– Los enlaces aportan valor añadido al tuit
– Hay que leer bien los textos que se enlazan y
asegurarse de que la fuente es fiable
– Se procurará utilizar un acortador de URLs como
bit.ly


• Contenidos:
– Para mantener la red social de Twitter, tienen que
publicarse contenidos de forma continuada pero no
abusiva
– Como norma general, se recomienda publicar entre
1 y 10 tuits diarios


• Gestión de Respuestas
– Es importante responder lo antes posible a las menciones. Las
hay de dos tipos:
• Formulación de preguntas, dudas y solicitudes: las que
pertenezcan a un ámbito más particular se pueden
responder con un mensaje privado
• Críticas: en los casos de crítica constructiva, la opción más
adecuada es contestar públicamente para mostrar que se da
respuesta a las opiniones de los usuarios. Si la crítica es
negativa, habrá que analizar la queja y responder con un
tono constructivo.
– Si es necesario proporcionar más información se puede remitir
al interlocutor una dirección de e-mail


• Criterios para seguir usuarios
– Se aconseja evitar a los seguidores con un avatar
ofensivo
– Tiene que haber un equilibrio entre el número de
personas que nos siguen y el de personas usuarias a
las que seguimos
– Conviene seguir a personas y organizaciones
relacionadas con nuestra estrategia de servicio
– Resulta recomendable crear listas de personas u
organizaciones específicas a las que conviene seguir
más de cerca porque su actividad se ajusta a nuestro
perfil

EJERCICIO

• Analiza la presencia digital en Twitter de CCOO Andalucía
teniendo en cuenta los siguientes criterios
– Estructura de los Tweets
– Enlaces
– Hashtags que emplean
– Estilo de comunicación (tono empleado, sentimiento, etc)
– Frecuencia de actualización
– Relación followers/following
– Nivel de respuesta
• Ejemplos:
– @ccooandalucia (Secretaría de Comunicación)
– @feccooand (Federación de Enseñanza)
– @ccoorenaultsev (Sección sindical de Renault)
– @ccoomalaga (Unión provincial de Málaga)

Modelo Organizativo (Altimeter)

Equipo de Trabajo

• Departamento de Comunicación/ DIRCOM
• Departamento de Marketing
• Social Media Strategist/ Responsable Social Media
• Social Media Manager
• Content Manager
• Analista Web / Analista Social Media
• Equipo de Community Managers
• Content Curator
• RRPP

Función del Social Media Strategist

• Define, planifica y supervisa la estrategia de comunicación 2.0 y marketing
social en la organización
• Diseña y planifica las campañas y las acciones online
• Colabora en la definición de KPIs a nivel ejecutivo, de gestión y funcional
• Coordinación con los responsables de comunicación y de marketing, y el resto
de áreas implicadas en la estrategia
• Realiza los estudios de mercado, el análisis de la competencia y el DAFO
• Establece cuales son los canales sociales en los que la marca tendrá
presencia y estima los recursos necesarios
• Elabora la Política de uso de Social Media
• Establece protocolos de actuación
• Define en Plan de Gestión de Crisis 2.0
• Recibe informes del equipo de Community Manager y el Social Media Manager
• Evalúa la efectividad de la estrategia y las acciones planteadas

Función del Social Media Manager

• Ejecución de la estrategia de comunicación 2.0 en la
organización, siguiendo el plan especificado

• Coordinación con el equipo de Community Managers

• Selección de herramientas de gestión y monitorización

• Establece las métricas a utilizar en cada canal social

Función del Community Manager

• Ejecuta la estrategia de social media en colaboración con el Social Media Manager
• Dinamizar comunidades fomentado la participación y colaboración de los usuarios
• Publicación y moderación de contenidos en los medios sociales para promover un
diálogo fluido con los usuarios
• Participación activa en las conversaciones y debates sobre la marca
• Actuar de puente y fomentar la colaboración entre la organización, ciudadanos,
afiliados, colaboradores y grupos de interés
• Soporte técnico y atención al usuario
• Aplicar las estrategias necesarias para el establecimiento de relaciones duraderas
y auténticas con el público objetivo de la campaña
• Identificar a influyentes y líderes de opinión con la finalidad de construir relaciones
estables con ellos
• Aplicar el Plan de Crisis 2.0
• Conversar y responder eficazmente siguiendo las actitudes y valores 2.0

Función del Content Manager

• Define y supervisa la estrategia de contenidos
• Audita los contenidos
• Efectúa el análisis externo
• Se encarga de crear y difundir los contenidos
• Define el calendario editorial
• Gestiona el ciclo de vida del contenido
• Evalúa la efectividad de la estrategia de
contenidos

Función del Content Curator

• Se encarga de realizar la selección y filtrado de
información y contenidos claves para la marca
• Selección de las herramientas mas adecuadas
de filtrado de contenidos

Función del Social Media Analyst

• Define y supervisa el Marco de analítica social
• Monitoriza las métricas
• Recopila datos analíticos
• Analiza e interpreta los resultados obtenidos
• Propone acciones correctoras
• Selecciona las herramientas de monitorización y
analítica mas adecuadas

Estrategia de Contenidos

• El contenido es un pilar fundamental en cualquier estrategia de social
media. Debe representar los valores de nuestra marca
• Carece de sentido publicar contenidos sin seguir un Plan con un calendario
concreto de publicaciones con los contenidos mas adecuados y en los
canales sociales donde participe nuestra audiencia objetivo
• Una Estrategia de contenidos consta de las siguientes fases:
– Investigación previa (Escucha)
• Análisis Interno (auditoría de contenidos)
• Análisis Externo y buenas prácticas
– Objetivos y KPIs: efectividad del contenido
– Plan de Contenidos
– Publicación
– Marketing de Contenidos y Difusión
– Evaluación

Estrategia de Contenidos - Investigación

• Auditoría Interna
– Se identifican fortalezas y debilidades en materia de
contenidos publicados
– Elaboración de un Informe sobre el nivel de
efectividad de los esfuerzos realizados relativos a la
estrategia y el marketing de contenidos
– La efectividad del contenido depende del impacto y
relevancia que tenga para la audiencia objetivo
– Acciones correctoras para suplir las carencias
detectadas (cambios en el formato, mensaje, etc)


• Análisis Externo
– Análisis de la estrategia de contenidos de la
competencia y de su nivel de efectividad
– Informes del sector
– Tendencias emergentes
– Buenas prácticas y referentes en estrategia
de contenidos


• Análisis de la Audiencia Objetivo
– Temáticas y tipo de contenidos que resultan mas
relevantes para los distintos segmentos que
componen nuestra audiencia objetivo
– Sentimiento y tono empleado en las conversaciones
sobre el contenido
– Nivel de engagement y fidelización hacia la marca
– Uso de herramientas de escucha activa y de
keywords relacionados


• Análisis de la Audiencia Objetivo
– Segmentación demográfica y psicográfica
– Comportamiento online de la audiencia:
• Franjas horarias en la que está mas activa o
interactúa con mayor frecuencia
• Canales sociales en los que es mas activa
• Tipo de contenidos y de información que consume
la audiencia (vídeos, podcasts, artículos sobre
tendencias, etc)
• Términos de búsqueda empleados

Estrategia de Contenidos - Objetivos

• Aumentar la notoriedad de marca
• Captación de nuevos clientes
• Generación de leads y conversiones
• Obtener mayores índices de fidelización
• Tráfico al site
• Generar engagement
• Aumentar la influencia
• Ventas

Estrategia de Contenidos - KPIs
• Total descargas contenidos por tipo y temática
• Visitas únicas
• Tiempo de permanencia
• Total de nuevos clientes
• Tráfico generado
• Total leads
• Total oportunidades
• Total menciones, likes, comparticiones
• Sentimiento
• Sales Lead (cantidad y calidad)
• Alcance
• Total seguidores

Consejos de HUBSPOT

• Sigue las noticias del sector
• Monitoriza las conversaciones en los medios sociales
• Recluta a un equipo de creadores de contenidos
• Replantea el formato y el canal de distribución del
contenido
• Promueve el uso del vídeo
• Plantea publicaciones que compilen las entradas de
blogs, los productos e hitos mas destacables en un
período de tiempo determinado
• Publica informes y estudios originales sobre tendencias
emergentes

Consejos para escribir buenos contenidos

• Conoce bien a tu audiencia, que temas les interesa y
como se comporta online (en que canales se relacionan
y en que horario está mas activa)
• Publica contenidos de calidad, que aporten valor y
resulten relevantes para tu audiencia
• El contenido debe ser entendible y generar un vínculo
emocional con la audiencia
• Humaniza el contenido, hazlo cercano y que transmita
los valores de la marca
• Debes ser auténtico, transparente y honesto
• Emplea el humor y un tono positivo


• Promociona y difunde tus publicaciones en los canales
donde participe el público objetivo
• Importa más la calidad de las publicaciones que la
cantidad (el exceso es entendido como SPAM)
• Monitoriza el resultado de tus publicaciones, analizando
que temáticas y tipo de contenidos han generado
conversación e implicación de los seguidores
• Optimiza la estrategia de contenidos en función de los
resultados obtenidos


• Si deseas fomentar el engagement de tu audiencia:
– Contenidos de valor
– Emplea el estilo de redacción mas adecuado
– Aporta un titular llamativo que capte la atención
– Genera intriga
– Incluye un call-to-action que incite a la difusión del
contenido
– Formula preguntas abiertas y responde a las
cuestiones planteadas
– Plantea una tormenta de ideas
– Lanza encuestas y concursos

Copywriting: Titulares atractivos

• La finalidad de esta técnica está en lograr altos niveles de
difusión y de reacción en los usuarios
• Añade una recomendación personal
– Añade una valoración personal aprovechando la
confianza que tus seguidores depositan en ti
– Utiliza términos como “imprescindible”, “sorprendente”,
“interesante”, “me ha encantado”, etc
– Imprescindible lectura para twitteros: “Cómo
conseguir que tu tweet se vuelva viral” http://goo.gl
/13Nkm via @c2cero

• Fuente: http://www.ciudadano2cero.com/ideas-twitter-viral/


• Identificación de la audiencia
– Que el lector se sienta aludido por el texto
– Diseña un contenido que tenga interés específico
para un segmento concreto
– ¿Te sientes frustrado porque nadie lee tus
tweets? http://goo.gl/13Nkm via @c2cero #twitter
#140ayuda

• Fuente: http://www.ciudadano2cero.com/ideas-twitter-viral/


• Haz una afirmación contundente que provoque a tus
seguidores
– “Aparte del contenido en sí de la afirmación,
el impacto de la misma vendrá determinado por
factores como la reputación de la persona que la
hace, la naturaleza del asunto y en qué medida esta
afirmación rompe con lo establecido”
– Sir Ken Robinson: “Nuestro sistema de educación
mata la creatividad”: http://goo.gl/IzJrO via
@c2cero #educacion #creatividad

• Fuente: http://www.ciudadano2cero.com/ideas-twitter-viral-2/


• Busca preguntas con las cuales puedas intrigar a tus
seguidores
– Plantea una temática de interés
– Transmitir al usuario la sensación de que tiene un problema
– Deja entrever que tienes la solución del problema, pero genera
una intriga que solamente se va a resolver si el usuario realiza
la acción que se pide (leer el enlace)
– ¿Te gustaría saber cómo aprovechar mucho mejor tu
tiempo en Twitter? http://awe.sm/5gdoA vía
@c2cero #twitter #140ayuda

• Fuente: http://www.ciudadano2cero.com/ideas-twitter-viral-2/

Ejercicio

• Publica una noticia sobre Twitter siguiendo los consejos anteriores.
Incluye una valoración personal de la misma. Ejemplo:
– ¡Imprescindible lectura para twitteros: “Cómo conseguir que tu tweet se
vuelva viral”http://goo.gl/13Nkm via @c2cero
• Diseña un tuit de interés específico para la comunidad de tuiteros
de Huelva para provocar en ellos un sentimiento de identificación
personal
– ¿Te sientes frustrado porque nadie lee tus tweets? http://goo.gl/13Nkm via
@c2cero #twitter#140ayuda
• Publica una noticia sobre Marca Personal incluyendo como titular
una pregunta que intrigue a tus seguidores
– ¿Te gustaría saber cómo aprovechar mucho mejor tu tiempo en Twitter?
http://awe.sm/5gdoA via @c2cero #twitter#140ayuda

• Fuentes:
– http://www.ciudadano2cero.com/ideas-twitter-viral/
– http://www.ciudadano2cero.com/ideas-twitter-viral-2/

Tipo de Contenidos

• En función del canal social
– Entradas de blogs
– Tweet
– Publicación en Facebook
• Texto
– Formato mas común y antiguo
– Se procesa de forma secuencial
• Reflexiones personales
– Las reflexiones de pocas líneas suelen llamar la atención así
como las opiniones recogidas en textos largos
– Importantes de cara a la humanización de las marcas
– Es vital ser uno mismo, cercano y honesto

Tipo de Contenidos

• Newsletter
– Noticias novedosas del sector y la compañía
– Informes, estudios y resultados de investigación
– Artículos mas relevantes de la semana
– Los usuarios se suscriben vía e-mail
• Casos de estudio
– Experiencia práctica en cliente que permite validar un
determinado producto o servicio
– Consta de 1-2 páginas
• White Papers
– Informes que demuestran el beneficio del uso de un determinado
producto o servicio
– 8-12 páginas

Tipo de Contenidos

• e-Books
– Descarga gratuita
– 20-100 páginas
• Análisis/Evaluación de productos y aplicaciones
• Webinar/Webcasts
• Nota de Prensa online
• Filtrado de contenidos: Scoop.it y Paper.li
• Contenidos de terceros
• Promoción de nuestra marca personal
– Ponencias que impartimos
– Formación
– Entrevistas en medios
– Libros que hayamos publicado

Tipo de Contenidos

• Preguntas
– Recurso muy empleado en Facebook en las publicaciones del muro y
en los titulares para llamar la atención de los usuarios
– La finalidad de plantear cuestiones es incitar o provocar una respuesta
de los usuarios para generar debate sobre algún tema de interés
– Ideal plantear preguntas abiertas precedidas de un texto de entrada
– Algunas marcas formulan preguntas diarias para fomentar la
participación de los seguidores y crear expectativas para el día
siguiente
– Starbucks ha solicitado a los seguidores que a través de vídeos o
imágenes compartan historias emotivas
– La aplicación Facebook Questions no ha tenido el impacto esperado

Tipo de Contenidos

• Citas de ilustres
– Provocan inspiración y motivación, que provoca buenos niveles
de interacción de los seguidores
– Los usuarios suelen hacer click en “Me Gusta” y en “Compartir” si
se identifican con el mensaje de la Cita
– Fuente: http://www.orestesocialmedia.com/que-tengo-que-publicar-o-como-debo-hacerlo-
para-conseguir-mas-engagement/

Tipo de Contenidos

• Entrevistas
– Es habitual publicar entrevistas realizadas a líderes de opinión,
influyentes y embajadores de la marca. El blog suele ser el
canal elegido
– Las entradas publicadas suelen tener bastante difusión en los
medios sociales gracias a la autoridad del entrevistado y el
protagonismo que se le concede
– Las entrevistas a empleados o clientes satisfechos son
importantes de cara a mostrar el lado mas humano de la marca
– Las entrevistas pueden efectuar vía publicaciones de texto,
audio o vídeo
– La finalidad de estas acciones es incrementar la notoriedad y la
fidelidad hacia la marca

Tipo de Contenidos

• Colaboración
– Algunas marcas han creado redes de colaboradores
que aportan su firma para republicar artículos propios
en el blog de la marca
– Es un modelo win to win pues en el blog se publican
contenidos de calidad y el editor invitado obtiene una
mayor visibilidad aprovechando la influencia del site
en el que publica

Tipo de Contenidos

• Tutoriales
– Publicados en el momento oportuno para satisfacer
una determinada demanda de información en el
mercado
• Artículos
• Aplicación móvil
• FAQs
• Consejos (tips)
– Lista amplia de consejos y recomendaciones
– Utiliza un estilo ameno, entendible y práctico

Tipo de Contenidos

• Entradas que recogen historias negativas
– Suelen captar la atención. Muy virales
– Publicaciones que abordan malas prácticas
– Lecciones aprendidas
– “30 cosas que no deberías compartir en Social Media”
• Entradas resumen
– Se compila toda la información de valor sobre una temática
determinada en una única entrada
• Serie de entradas del blog
– Publicar una historia cargada de emociones en distintas
entradas tiene la virtud de enganchar a la audiencia y crear una
expectativa para la siguiente publicación

Tipo de Contenidos

• Imágenes
– Captan la atención del usuario por su componente
visual
– Generan emociones. Inspiran y fascinan
– Se asimilan de forma instantánea
– La temática de la imagen debe ser relevante para la
audiencia
– El formato Imagen + Texto suele ser muy efectivo al
proporcionar contexto a la imagen, enriqueciendo el
componente visual

Tipo de Contenidos

• Imágenes
– Fotos de los empleados para humanizar la marca
– Imágenes de productos
– Imágenes relativas al sector de actividad de la marca
– Participación en eventos y actos diversos
– Entrevistas
– Muy utilizadas en concursos y promociones
– Gran éxito de Pinterest e Instagram en la
compartición de imágenes

Humanización – Banco Sabadell

Catálogo de productos - Pinterest

Tipo de Contenidos

• Vídeo
– Al igual que las imágenes los vídeos captan la
atención del usuario
– Suelen ser de corta duración
– El video-curriculum es un recurso empleado para
promover la marca personal, describiendo cuales son
nuestras competencias y habilidades que nos hacen
singulares
– Recurso muy utilizado en eventos para realizar
entrevistas informales a ponentes destacados

Tipo de Contenidos

• Vídeo
– Entrevistas formales
– Video tutoriales
– Testimonios de antiguos clientes, empleados y ex-
alumnos alabando las virtudes de la marca
– Multitud de marcas utilizan el vídeo para contar
historias que generen un lazo afectivo con el usuario
(storytelling), a través de relatos cargados de
emociones y valores positivos con los que la
audiencia se identifica

Tipo de Contenidos

• Infografías
– Ideal para organizar, transmitir e interpretar
información de forma gráfica en un contexto
cronológico determinado
– Se suelen emplear para explicar conceptos,
tecnologías y tendencias a través de una exposición
visual de los datos
– Efectivas para resumir de forma gráfica las
conclusiones de informes, encuestas y estudios
– Fuente: http://www.rankia.com/blog/marketing-online/1515995-infografias-nueva-
herramienta-marketing-online

Tipo de Contenidos

• Infografías
– Captan el interés del usuario por su poder de
atracción visual
– La temática abordada debe ser relevante para el
target
– El contenido debe ser fácilmente asimilable para
facilitar el entendimiento de un dominio concreto
– Utilizar colores llamativos que faciliten y hagan
atractiva la lectura
– Suelen tener un gran efecto viral

Tipo de Contenidos

• Concursos y promociones
– Recurso empleado por las marcas para obtener una mayor
visibilidad, fidelizar y captar nuevos clientes
• Audio
– Publicación de Podcasts que recogen entrevistas realizadas en
programas de radio
– Presentaciones grabadas
• Presentaciones
– Los usuarios suelen publicar sus presentaciones mas
destacadas en plataformas online para compartir el
conocimiento y promover su marca personal
– Slideshare y Scribd son las plataformas preferidas por los
usuarios

Tipo de Contenidos

• Contenido generado por el usuario
– Las marcas deben incorporar procesos de atención al cliente a
través de los canales sociales de cara a proporcionar una
respuesta efectiva en tiempo y forma
– El feedback del usuario proporciona ideas interesantes de cara
a la mejora de nuestros productos y servicios, además de
detectar nuevas oportunidades de negocio
– Adopta la forma de Sugerencias, Consultas, Quejas,
Reclamaciones
– Algunas marcas promueven la aportación de ideas por parte de
la comunidad de usuarios (crowdsourcing)
– Permite socializar la marca

Ciclo de Compra
• En cada fase del Ciclo de Compra pueden encajar mejor cierto
tipo de contenido
• Awareness
– Entradas de blog
– Actualizaciones en los canales sociales
• Research
– E-books, Webinars
• Comparison
– Casos de Estudio, Demos, Testimonios de clientes
• Purchase
– Informes de analistas, información detallada de producto

• Fuente: A practical guide to marketing content (Hubspot)

Calendario Editorial

• [HUBSPOT]: “Un calendario editorial es una hoja de ruta
para la creación de contenidos”
• El calendario editorial establece:
– La frecuencia de publicación
– En qué momento hay que publicar cada uno de los
contenidos
– En que canal social se comparte cada contenido
– La clase de contenido a crear (tipo de contenido)
– Las temáticas mas relevantes para la audiencia

• Conviene planificar con una antelación de al menos tres meses
• Publicar en el día y la hora en el que la audiencia tenga cierta
predisposición para interactuar en forma de comentarios, Likes y
comparticiones
• Algunas herramientas permiten establecer la fecha óptima de
publicación (timing & scheduling)
– SocialBro
– Buffer
– Crowdbooster
– Hootsuite
– Tweriod
– Facebook Insights y Google Analytics

• Existen distintas herramientas para dar soporte a un Plan de
contenidos:
– Hoja Excel
– Google Calendar
• En el calendario editorial se rellenan los huecos libres con las
publicaciones a realizar:
– Actualizaciones diversas en los canales sociales
– En cada publicación se especifica el título, el tipo de contenido,
la temática, el canal social, y el segmento al que se dirige
– Opcional: incluir call to action, keywords SEO, etapa del ciclo de
compra, y objetivos a lograr
– Recomendable: utilizar una tab por cada tipo de contenido


• Algunas marcas establecen rutinas y tradiciones en la
publicación de contenidos, de esta forma se generan
expectativas
– Los Lunes se involucra a la audiencia a través de la
publicación de preguntas
– Los Martes se lanzan promociones y concursos
– Los Miércoles se publican vídeos
– Los Jueves se publican imágenes de destinos turísticos y
un texto descriptivo de la misma. Se formula una
pregunta
– Los Viernes se solicitan ideas de la comunidad para
mejorar los servicios prestados

Difusión del Contenido

• El procedimiento habitual es distribuir el contenido en
los canales sociales adecuados, utilizando el formato y
estilo adecuado, de esta forma se logra un mayor
alcance y visibilidad del contenido
• Así mismo es importante activar la recomendación en el
caso de los influyentes y embajadores de la marca, de
esta forma se logra amplificar el contenido
• Hay que tener en cuenta en que franjas horarias nuestra
audiencia está más activa o interactúa con mas
frecuencia, para que nuestros contenidos pueden tener
una mayor difusión e impacto

Evaluación de la Estrategia

• Es importante evaluar el éxito y la efectividad de los
contenidos en términos de consecución de los objetivos
propuestos en la Estrategia
• En el caso de que exista cierta desviación respeto las
metas establecidas habría que proponer acciones
correctoras en la Estrategia
– Definir nuevos contenidos
– Readaptar los contenidos existentes hacia nuevos formatos y
canales
– Introducir cambios en la metodología
– Replantearse los objetivos

Bibliografía empleada

• Libros que he consultado:
– [IMGCORP]: “Imagen Corporativa”. J. Sanchez, T. Pintado (2009)
– [ARQUES]: “Y tú, ¿qué marca eres?”. Neús Arqués (2012)
– [HUBSPOT]: “ A practic guide to Killer Marketing Content”. Hubspot (2012)

• He reproducido contenido de las siguientes fuentes:
– http://www.h2e.es/la-importancia-de-la-identidad-corporativa/
– http://tentulogo.es/blog/diferencias-entre-logotipo-isotipo-imagotipo-marca-
imagen-corporativa-identidad-visua/
– http://www.irekia.euskadi.net/es/site/snetworking
– http://www.gencat.cat/xarxessocials/es/index.html
– http://blogs.cccb.org/lab/es/labzine-2-el-cccb-a-la-xarxa/
– http://www.ub.edu/web/ub/es/menu_eines/noticies/2012/06/058.html
– http://www.slideshare.net/rubenbaston/profesiones-cargos-organigramas-social-
media

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