Taller sobre Estrategias de Social Media

Curso de Especialización en Comunicación 2.0 y
Social Media (UHU)
José Carlos del Arco Prieto
Consultor en Medios Sociales
http://twitter.com/jcdelarco
jcarco@gmail.com
Estrategia en Social Media

DEBATE
• ¿Cómo identificar y medir el éxito de una Estrategia de
Comunicación 2.0 y de las Campañas en Social Media?

Contexto
• La mayoría de las empresas no saben como identificar
que es el éxito en social media ni valoran la importancia
de medir sus esfuerzos
• No se sigue un enfoque estratégico en las iniciativas de
social media, mas bien se plantean acciones concretas
pero sin definir unos objetivos de negocio o estratégicos
• Los objetivos de una estrategia de social media no están
alineados con los objetivos corporativos

Concepto de Métrica
• [Pressman 98]: “Una medida proporciona una
indicación cualitativa de extensión, cantidad,
dimensiones, capacidad y tamaño de algunos
atributos de un proceso o producto”
• [IEEE]: “Medida cuantitativa del grado en que
un sistema, componente o proceso posee un
atributo dado”

Tipos de Métricas
• Las métricas cuantitativas representan
cantidades medibles, atributos que pueden
cuantificarse por su tamaño o capacidad. Son
datos objetivos y abundantes
• Ejemplos de métricas cuantitativas:
– Número de clicks en un enlace
– Total de RTs
– Total de Likes de una página en FB

Tipos de Métricas
• Las métricas cualitativas son juicios de valor
(de carácter subjetivo) relativos a la calidad de
un determinado atributo no cuantificable:
– Sentimiento
– Autoridad
– Imagen de marca
– Afinidad con la marca

Tipos de Métricas
• Alto grado de confusión entre métricas de carácter
técnico/canal y estratégicas: un elevado número de
seguidores no implica un resultado satisfactorio
• Una métrica táctica no aporta valor empresarial por sí
misma a nivel ejecutivo y de gestión, requieren del
contexto estratégico adecuado para que puedan aportar
valor al negocio
• Debe existir correlación entre las métricas operativas
(nivel táctico), de éxito (nivel de gestión) y los objetivos
estratégicos (nivel estratégico)

Tipos de Métricas
• Las métricas tácticas se utilizan para la
recopilación de datos estadísticos sobre la
actividad de los usuarios
• Las métricas de éxito se utilizan para evaluar
el rendimiento de estrategias, campañas y el
nivel de logro de los objetivos estratégicos. Se
definen en el nivel de gestión.

Métricas en Social Media
• Permiten recopilar datos acerca de los hábitos de comportamiento
de los usuarios a la hora de interactuar en los distintos canales
sociales
• Los datos constituyen un elemento de partida que proporcionan
información clave para analizar la eficacia de las acciones e
interpretar que está ocurriendo, sin esta información no es posible
tomar decisiones con fundamento (Disciplina del Análisis Social)
• Nos permiten medir el nivel de impacto de nuestras acciones en
social media, si han tenido éxito, o no, en función de los objetivos
definidos
• Claves en la optimización de las acciones de comunicación o
marketing en los medios sociales en función de los resultados
obtenidos

Concepto de KPI
• KPI es el acrónimo de “Key Perfomance Indicator”
• [Wikipedia]: “Los indicadores clave de desempeño
son métricas financieras o no financieras, utilizadas para
cuantificar objetivos que reflejan el rendimiento de una
organización, y que generalmente se recogen en su
Plan Estratégico”
• Un KPI es una métrica de éxito referida al nivel de
consecución de los objetivos estratégicos
• Fuente: http://www.romangarcia.es/definicion-de-kpi/

¿Qué intenta medir un KPI?
• “Los KPIs son variables que permiten evaluar la eficiencia y eficacia de
las distintas actividades que desarrolla una organización” [DIREST]
• “La eficacia de una organización es relativa al nivel de progreso hacia el
cumplimiento de los objetivos estratégicos, de negocio y funcionales que
se hayan establecido, relacionando los resultados obtenidos con los
esperados” [DIREST]
• Grado de Rendimiento/Desempeño de la organización o de una
actividad
• Proporcionan información relevante para la empresa y permiten
realizar un diagnóstico de la misma en términos de estrategia, gestión y
operaciones
• La evaluación periódica de los KPIs permite optimizar la actividad y los
procesos empresariales en función de los resultados obtenidos

Escenarios de Aplicación de los KPIs
• Evaluar el desempeño de la organización, unidad de
negocio, departamentos y empleados, o de alguna
actividad crítica para los mismos
• Informa y comunica: es un termómetro de la calidad en
la gestión empresarial
• Evalúa la efectividad de una campaña en términos de
consecución de objetivos
• Rentabilidad de un proyecto en términos de ROI (retorno
de la inversión)
• Evalúa los niveles de servicio y el grado de satisfacción
del cliente

Escenarios de Aplicación de los KPIs
• Los KPIs están presentes en los Cuadro de Mando de
las distintas áreas funcionales de la Organización:
– Marketing
– Desarrollo de negocio
– TI
– Ventas
– RRHH
– Compras
– Finanzas
– Producción
– Operación
– Innovación
– Cadena de suministro

Criterio SMART para definir un KPI
• Específico:
– Concreto y no generalista, la definición no puede quedar muy vaga de lo
contrario se dificulta la medida. Acotar.
• Medible:
– El KPI debe referirse a un comportamiento observable y medible
– Es aconsejable que incorporen una unidad de medida (en valor ó %) y fechas
límite (para ayudar a precisar el éxito o fracaso del desempeño)
• Alcanzable:
– Realizable, es inadecuado definir indicadores irrealistas
• Relevante:
– La información que proporcione debe ser importante para el negocio y el análisis
– Debe ser entendible para todos los actores de la organización
• A tiempo:
– El KPI debe ser medible en tiempo real o en un franja de tiempo aceptable para
que no pierda su relevancia

Ejercicio
• Indica si los siguientes KPIs están bien definidos:
– Incremento en Ventas
– Total de productos vendidos en el 2012
– % incidencias en el tercer trimestre del presente
año
– Satisfacción del empleado en todas las regiones
– % reducción de costes en las oficinas de Huelva
en el ejercicio del 2013
– Actividad en la página de Facebook de un
empleado
– Total de seguidores en la cuenta de Twitter
• Recurso: http://www.free-kpi.com/fundamentals/examples-of-good-and-bad-kpis.html

DEBATE
• ¿Cuál es la diferencia entre KPI y métrica?

Diferencias entre KPIs y Métricas
• Un KPI es una métrica pero una métrica no es
necesariamente un KPI
• Un KPI debe estar alineado a objetivos de negocio y
reflejar los factores críticos de éxito de la organización
• Una métrica cuantifica un atributo de carácter técnico
no vinculado al desempeño de objetivos estratégicos de
negocio
• Los KPIs se definen desde el área de gestión, no se
imponen desde otros departamentos y unidades
funcionales
• http://www.slideshare.net/dennis.mortensen/the-difference-between-a-kpi-and-a-metric

KPIs entre Estrategia y Táctica
• Fuente: http://unilytics.com/services/kpi-karta

Metas Corporativas
• [ROJAS]: Establecen una situación o estado final al que
deseamos llegar
• Las metas corporativas son globales:
– Aumentar las ventas y el beneficio
– Aumentar el número de clientes
– Obtener una mayor visibilidad y alcance de una marca
– Introducir un nuevo producto o servicio en el mercado
• Los objetivos son concretos, representan valores
medibles a cumplir en un plazo determinado y que nos
permitirán saber si se han cumplido las metas
• Los objetivos de negocio deben relacionarse con las
metas corporativas

Objetivos de negocio ligados al Social Media
• Conseguir notoriedad de marca (reconocimiento)
• Promover la participación de la audiencia (diálogo)
• Movilizar a la audiencia (reacción)
• Activar la recomendación de los embajadores de la marca
• Mejorar la calidad del servicio al cliente (soporte)
• Alimentar la generación de ideas por parte de la audiencia
(innovacion)
• Lograr influencia en el sector
• Mejorar la reputación en el mercado
• Aumentar el tráfico al Site corporativo
• Reforzar o mejorar la imagen de marca
• Generación de Leads

Metas, Objetivos y KPIs
• Fuente: http://garious.com/blog/2011/08/social-media-analytics-for-dummies-roi-
versus-kpi/

Estrategia en Cascada (Lovett)
• La estrategia en cascada comienza con la definición de
metas corporativas, y después cae en cascada para
especificar los objetivos, métricas (cuantifican el
progreso de la estrategia) y tácticas empresariales
(establecen campañas y acciones en cada canal social)
• Proporciona una misma dirección para todas las áreas
implicadas en la estrategia de social media (gestión,
comunicación, márketing y tecnología)
• Relaciona metas con objetivos de negocio, métricas y
tácticas operativas

Estrategia de Cascada (Elósegui)

Marco de Analítica Social
• Con la finalidad de establecer estándares de medición,
algunas organizaciones han propuesto un conjunto de
parámetros referidos a objetivos estratégicos que
pueden lograse a través de distintas acciones en social
media
• En cada parámetro se especifican unos KPIs y las
métricas que mejor apliquen en canal social
• Organizaciones que han propuesto dichos estándares:
– IAB Spain: “Las 4 R de los medios sociales” (2012)
– Altimeter: “Social Media Analytics Framework” (2010)
– Edelman

Parámetros de medición en Social Media
• Lograr Notoriedad (Awareness): Expresa la capacidad
para dar a conocer el valor de una marca, sus productos
y servicios aprovechando el potencial difusor de los
medios sociales (John Lovett)
• Promover el Diálogo (Engagement): Se refiere al nivel
de interacción, conversación e implicación que tiene la
audiencia hacia la marca. Agrupa a todos las métricas
relativas a la participación de usuarios en los distintos
canales sociales

• Provocar la Reacción (Action):
– Describe la capacidad de mover a la acción (call-to-action) a los
usuarios frente a estímulos como campañas de marketing o
iniciativas destinadas a movilizar a segmentos específicos
– La finalidad de este objetivo es promover una serie de acciones
destinadas a captar la atención de los usuarios y provocar su
reacción hacia un estado mas activo que implique una
interacción con la marca
– Las métricas propuestas para esta categoría deben tener la
capacidad de evaluar el grado de interés de los usuarios en las
acciones propuestas

• Activar la Recomendación (Advocacy): Este objetivo
tiene como propósito activar la recomendación de la
comunidad, y sobre todo de aquellos usuarios mas
afines con la marca (embajadores) para que defiendan
sus virtudes en su círculo mas cercano de confianza
• Facilitar el Soporte (Servicio al cliente): El objetivo de
soporte empresarial va directamente ligado a la calidad
de servicio ofrecida en los procesos de atención al
cliente, y a la capacidad de resolver incidencias en
tiempo y forma, aspectos que pueden redundar en una
mayor satisfacción del cliente y fidelización

• Alimentar la Innovación: Objetivo relativo a la
aportación de ideas por parte de la comunidad
para mejorar los productos y servicios,
identificar nuevas necesidades en los usuarios,
y oportunidades de negocio
• Audiencia real y efectiva
• Autoridad e Influencia de la marca

Otros parámetros de medición en Social Media
• Fidelización hacia la marca
• Actividad que generamos
• Sentimiento que genera la marca
• Tráfico de referencia
• Resultados de negocio (Ingresos)

Framework de Analítica Social (Lovett)

33
A Social Marketing Example...
• Goal
• Objective
• Measures
• Tactics
Driving Consideration

Foster
Dialog
Conversa-
tion Reach
Audience
Engagement
Share of
Voice
Strategy
M
anagem
ent
Execution
Granular Metrics

35
Dialog KPIs in action
• Share of Voice:
• Audience Engagement:
• Conversation Reach:

KPIs para Marketing Online y Social Media Marketing
• Notoriedad de Marca
• Nuevos clientes adquiridos
• Beneficios generados en un determinado segmento
durante el último año
• Efectividad en la generación de Leads
– % Leads generados vía social media (Facebook,
Twitter, Blogs, etc)
– % Leads generados vía e-mail directo,
Telemarketing, SEO

KPIs para Marketing Online y Social Media Marketing
• Efectividad del programa de Marketing
• Alcance potencial
• Engagement por campaña, canal social y cliente
• Ratio de consumidores/clientes comprometidos con la
marca
• Volumen de menciones en los canales sociales
• Sentimiento
• Coste de Marketing por Lead

KPIs para Notoriedad
• Alcance: % de personas impactadas respecto la
audiencia total (estimación de la audiencia potencial que
puede ver el mensaje)
• Share of Voice: % de menciones a la marca en
comparación con las menciones a las marcas de la
competencia (participación de la marca en el mercado)
• Notoriedad de marca (% de consumidores que
conocen la marca): % de incremento de notoriedad
después de una campaña de publicidad/marketing

KPIs para Diálogo
• Engagement de la Audiencia: nivel de implicación de la
audiencia en las conversaciones
• Alcance de la conversación: % de personas que participan
en la conversación respecto la audiencia total
• Volumen de la conversación: total de visitantes expuestos
a la conversación en los distintos canales sociales
• Share of Voice: % de menciones a la marca en
comparación las menciones a las marcas de la competencia

KPIs para Recomendación
• Embajadores activos: total de personas que
recomiendan la marca de forma activa en el último mes
en comparación el total de embajadores
• Influencia de la persona que recomienda: influencia
del embajador de la marca en comparación con la
influencia media del total de embajadores de la marca
• Impacto de la recomendación: total de conversiones
realizadas por efecto de la recomendación respecto el
volumen de tráfico originado por las recomendaciones
de la marca

KPIs para Servicio al Cliente
• Tasa de resolución de incidencias = Total de
incidencias resueltas de forma satisfactoria / Total de
incidencias
• Tiempo de resolución = Tiempo de respuesta del total
de consultas / Total de consultas
• Nivel de Satisfacción del Cliente
– % incidencias resueltas
– % de clientes satisfechos

KPIs para Servicio al Cliente
• Grado de Innovación
– Total de sugerencias de mejora recibidas en cada
canal social
– Número de ideas propuestas por los clientes para la
mejora del servicio y los productos de la compañía en
cada canal social
• Nivel de rendimiento del Servicio
– Coste total del Servicio
– KPIs anteriores

Assembling Metrics into KPIs (Courtesy of Edelman)
• Unique Visits
• Impressions
• Page Views
• Media
Consumption
• Total Interactions
• Fan
Photos/Videos
• Post Quality
• External Links to
Content &
Discussion
• Total “Likes”
• Subscribed “Likes”
• Audience Profile as
Reflection of Target
• On-Message
• Positive/Negative/
Neutral
• Change Over Time
Facebook
• Total Followers
• Retweets
• Direct Messages
• @Replies
• Shared Content
• Inbound Links
• External
Coverage
• Extended Network/
Influence of Followers
• Follower Profile as
• On-Message
Neutral
Twitter
• Share of Voice
• # of Comments
Relative to
Audience Size
• Inbound Links
• Subscribers
• External
Coverage
• Audience Profile as
• On-Message
Neutral
Blogger
Engagement
• Total Media
Consumption
• Total Interactions
• Total Trackbacks
& Coverage of
Activities
• Total Ongoing Engaged
Subscribers to
Content/Community
• Community Crossover
• Overall Sentiment
• Total Shift in
Sentiment
Overall
Attention Engagement Authority Influence SentimentMeasurement
• # of Unique
Visitor Check-ins
•# of Repeat
Check-Ins
• # of Check-ins
broadcast to
Twitter or
Facebook
•Audience Profile as
•Positive/Negative/
Neutral Commentary
w/Check-ins
Foursquare/
Geolocation
• Views
• Subscribers
•Likes/Dislikes
•Comments
•FavoritesdReplies
•Inbound Links
•External
Coverage
• Subscribers
• Demographic Insights
• Audience Profile
• On-Message
Neutral
YouTube
• Traffic to Site
• Unique Visitors
• # Page Views
(Overall)
• # Page Views/User
• Time Spent on Site
• Inbound links
• Profile of Visitors as
• Most Popular Search
TermsSearch

Métricas en Facebook por Parámetro
• Reconocimiento (Fuente: IAB Spain)
– Nº Fans, Posición buscadores, Impresiones
– Nº Publicaciones, Alcance
– Alcance
• Alcance total de la página (nº de usuarios que vieron el contenido de la
página en el período de una semana)
• Número de personas que vieron los contenidos (desglosado por frecuencia)
• Pestañas con mas visitas
• Audiencia
– Número de seguidores de la página y cuantas personas se han dado de baja (y
en que días)
– Audiencia potencial que se puede alcanzar (amigos de los fans)
– Datos demográficos y geográficos de nuestra audiencia
• Fuente: http://abrahamvillar.es/2012/05/interpreta-los-datos-de-facebook-insights-guia-para-
dummies/

• Engagement
– Personas que hablan sobre la página (clicks en “Me Gusta”, publicaciones de
usuarios en el muro, total de comentarios en nuestras publicaciones,
comparticiones, menciones, etc)
– Nivel de éxito de nuestras publicaciones (calidad del contenido): Tipo de
contenidos que tienen un mayor impacto en la audiencia (vídeos, fotos, ofertas,
promos, etc)
– Total de visitas a la página y de visitantes únicos
• Influencia
– Menciones
– Total de “Likes”
– Total de Comentarios
– Número de suscriptores
– Publicaciones de terceros en nuestro muro
– Número de amigos
• Fuente: http://abrahamvillar.es/2012/05/interpreta-los-datos-de-facebook-insights-guia-para-
dummies/

• Reacción (IAB Spain)
– Total de contenidos publicados
– Nº de registros (apps)
– Nº de transacciones
– Nº clicks en enlaces
• Recomendación (IAB Spain)
– Nº de comparticiones
– Nº de etiquetas
– Nº de menciones

Ejercicio
• Determina las métricas a emplear en Twitter para los
siguientes parámetros (sigue el marco de IAB):
– Reconocimiento
– Reacción
– Recomendación
– Audiencia
– Actividad
• Tiempo = 15 min

Métricas en Twitter por Parámetro
• Reconocimiento (IAB Spain)
– Nº de Followers
– Nº de Tuits
– Nº de RTs realizados
– Alcance
• Total de RTs de nuestras publicaciones
• Nivel de Conversación en cada publicación
• Influencia de la marca
• Nivel de influencia de los seguidores
• Potencial amplificador de nuestros seguidores
• Reacción (IAB Spain)
– Total de contenidos publicados
– Nº clicks en enlaces - Conversiones

Métricas en Twitter por Parámetro
• Recomendación (IAB Spain)
– Total RTs recibidos
– Nº de menciones
– Ranking de Influencia del usuario que recomienda
• Audiencia
– Número de seguidores
– Número de RTs que realicemos
• Actividad
– Total de tuits publicados
– Total de Listas creadas

Curso de Verano “University 2.0”

II Encuentro University 2.0
• Objetivos: Compartir experiencias de
introducción de la web 2.0 en el
mundo universitario a nivel
internacional en todos los ámbitos
universitarios: docencia de grado,
postgrado, investigación, innovación,
comunicación, extensión
universitaria y gestión
• Perfil del Alumnado: Personal
docente, investigador y de gestión
de las universidades, consultores y
tecnólogos de empresas

Temáticas de Interés
• Estrategias de adopción de Universidad 2.0
• Comunicación y Marketing 2.0
• Ciencia 2.0
• Educación 2.0
• E-Learning 2.0
• Biblioteca 2.0
• Gestión y Política Universitaria
• Gobierno de los Servicios 2.0
• Cultura Digital

Objetivos
• Lograr el máximo número de
inscripciones
• Incrementar la visibilidad del curso,
difundiendo las actividades del mismo en
la audiencia objetivo
• Diseñar un programa atractivo con
ponentes de prestigio en las temáticas
centrales del evento (Meta)
• Generar sentimiento de comunidad
(engagement)

KPIs
• Número de inscripciones: Total de
alumnos matriculados
• Total de impactos: Repercursión del
evento en los medios online y offline
• Nivel de Engagement: Grado de
implicación de la comunidad en las
conversaciones y compartición de
recursos vinculados al evento
• Grado de Recomendación

Métricas en Facebook
• Métricas utilizadas en la Fan Page de FB
– Total de Fans/Nuevos Fans
– Total de Publicaciones
– Total de Comentarios
– Total “Me gusta”
– Características demográficas
– Actividad: Páginas vistas, visualizaciones por pestaña
y consumo de medios
• Herramientas utilizadas
– Facebook Insights
– Google Analytics

Métricas en Twitter
• Total de Followers y Listas en @uimpuni20
• Total de Tweets y participantes en #uimpuni20
• % de RTs y Replies
• Total de Hashtags y Links tweeteados
• Top de conversaciones
• Influencia: Amplificación, Alcance
• Generosidad, Involucración, Sentimiento, Velocidad
• Herramientas utilizadas
– Klout.com
– TwapperKeeper
– Twitteranalyzer
– Twitalyzer
– TweetStats
– Twerp Scan
– MentionMap

Temáticas de Interés
• Empresa 2.0
• Social Business
• Corporate Social Media Networks
• Colaboración interna y externa
• Gestión del Conocimiento
• RRHH 2.0
• Recruitment 2.0
• Atención al cliente 2.0
• Comunicación y Marketing 2.0

Objetivos
• Obtener visibilidad del evento en toda la
comunidad de Empresa 2.0 (público objetivo)
• Fomentar la participación de la comunidad
antes, durante y después del evento
• Lograr el mayor número de inscripciones

KPIs
• Número de inscripciones
• Total de impactos
• Nivel de Engagement

Objetivos
• Garantizar la presencia y visibilidad del candidato en los medios
sociales para responder a la demandas de información planteadas
desde el electorado
• Captar el voto indeciso, fomentando un diálogo fluido, cercano y
permanente, siguiendo las actitudes 2.0 (honestidad, transparencia,
etc)
• Propiciar la participación del electorado objetivo de la campaña a
través de los medios sociales, con objeto de amplificar sus
opiniones y aportaciones respecto el programa y proyecto político
del candidato
• Activar la recomendación de los militantes y simpatizantes en su
círculo mas cercano
• Promover la imagen y valores del candidato en los medios sociales

KPIs
• Número de votos a favor del candidato proveniente de los electores
indecisos que hayan toma la decisión a través de las redes sociales
• Nivel de Reconocimiento del candidato
– Alcance
– Share of Voice
– Notoriedad del candidato
• Nivel de Engagement del candidato
– Engagement de la Audiencia
– Alcance de la conversación
– Share of Voice
– Embajadores activos
– Influencia de la persona que recomienda
– Impacto de la recomendación

Evaluación de Resultados
• Tráfico generado
– 20.000 visitas en el Portal de Campaña
– 5.200 visitas en Youtube
• Tamaño de la Audiencia
– 3.000 Nuevos seguidores en Facebook desde el inicio de la
Campaña
– Mas de 400 seguidores en Twitter
• Actividad
– Numerosas publicaciones en el Portal y el Perfil Personal en FB
• Engagement:
– Multitud de comentarios en el Portal y el perfil de FB
– Mas de 150 propuestas ciudadanas en Facebook, Twitter y en
los diferentes apartados del Portal de Campaña

Objetivos
• Mejorar la imagen de la organización
• Incrementar la participación de la audiencia
objetivo a través de los medios sociales
• Ampliar el número de consultas y aportaciones
por parte de los usuarios con respecto la acción
sindical
• Mejorar la visibilidad
• Crear sentimiento de comunidad
• Obtener mayores niveles de influencia

KPIs
• Nivel de Notoriedad
• Nivel de Engagement
• KPIs Atención al Cliente
– Tasa resolución incidencias
– Nivel de satisfacción del cliente
• Indicador de Influencia
• Sentimiento generado

DEBATE
• ¿Tiene sentido publicar mensajes de forma
indiscriminada a través de los canales sociales con la
esperanza de que lo vea un cliente?
• ¿Por qué es tan importante conocer a la audiencia?
• ¿Sigue aplicando en el Social Media el Marketing para
audiencias masivas?
• ¿Tiene sentido fragmentar a las audiencias por
características comunes?

Determinar el Público Objetivo

Identificación de la Audiencia Objetivo
• El reto está en identificar a nuestros clientes potenciales
teniendo en cuenta que la audiencia puede ser
numerosa y heterogénea
• Hay que llegar a la audiencia correcta y comprender su
comportamiento online
• Entender las necesidades y los hábitos de consumo de
la audiencia

Identificación de la Audiencia Objetivo
• Las estrategias de Social Media no tienen como
finalidad llegar al máximo posible de público si no a los
perfiles de audiencia a los que pueda interesar la
marca o el catálogo de productos (Público objetivo)
• Una buena campaña es aquella que contempla acciones
que tengan en cuenta las expectativas, deseos e
intereses de cada segmento, además de las tácticas
definidas para lograr los objetivos

Descubrir el público que nos interesa
• ¿A qué público te vas a dirigir?
• ¿Dónde se encuentra el público objetivo?
• ¿Cuáles son los hábitos de comportamiento?
• ¿Cuáles son las características del consumidor?
• ¿Quién es la competencia?

Segmentación
• Un segmento representa un grupos de personas u
organizaciones que comparten rasgos y
características similares entre sí, y que les diferencian
respecto otros segmentos
• La segmentación nos permite llegar al público que nos
interesa, básicamente a nuestros clientes potenciales
(público objetivo)

Criterios de Segmentación
• Se utilizan distintas variables en el proceso de
segmentación. Los segmentos pueden construirse en
base a la siguiente clasificación de criterios [ESTMKT]:
– Beneficios buscados por el consumidor
– Comportamiento del consumidor
– Características del consumidor: Variables
psicológicas, socioeconómicas y demográficas

Beneficios Buscados
• Segmentación basada en los motivos por los cuales el consumidor
es atraído a un producto. ¿Qué desea el consumidor/cliente?
• Variables:
– Prestigio
– Lujo
– Estilo
– Nutrición
– Salud
– Economía
– Buen gusto
– Seguridad
– Respeto

Comportamiento
• Segmentación basada en el hábito de compra y consumo (off y
online). ¿Cómo compra el consumidor?
• Variables:
– Frecuencia de Compra
– Nivel de uso
– Marcas que ha comprado
– Categorías de Producto adquiridas
– Nivel de fidelidad
– Hábitos de uso en Internet

Características del Consumidor
• Segmentación basada en las características del consumidor
• Variables Demográficas
– Género
– Edad
– Nivel de estudios
– Localización geográfica (segmentación geográfica)
– Estado Civil: Soltero, Casado
• Variables Socioeconómicas
– Ocupación y sector de actividad
– Clase social
– Renta
• Variables Psicográficas
– Motivación, intereses y necesidades
– Gustos y preferencias
– Valores, actitudes,…
– Estilo de vida

EJERCICIO
• Supongamos que nuestra Marca de Coches “XY” ofrece la
siguiente gama de modelos:
– Familiar
– Deportivo
– Lujo
– Convencional
• Determina las variables de segmentación a utilizar en el mercado
del automóvil
• Identifica los distintos perfiles de segmentos:
– Por ej, Segmento Modelo Familiar: Familia, de mediana y alta edad,
clase media, provenientes de núcleos urbanos, precio-calidad
razonable, potencia media…

Beneficios
• Precio
• Potencia
• Diseño
• Calidad
• Espacio
• Comodidad
• Robustez
• Lujo, prestigio, exclusividad
• Estética
• Seguridad
• Tecnología
• Innovación

Características del comprador
• Socioeconómicas
– Clase social
– Ocupación
– Renta
• Demográficas
– Edad
– Estado civil
– Ubicación
• Psicográficas
– Estilo de vida
– Personalidad
– Cultura
– Valores, Motivaciones

Comportamientos del comprador
• Nivel de inclinación a la compra
• Frecuencia de compra
• Nivel de fidelidad
• Nivel de uso
• Tipo de desplazamiento (cortos o largos)

Determina el Perfil de cada segmento
• Modelo Familiar: Familia, de mediana y alta edad, clase
media, provenientes de núcleos urbanos, precio-calidad
razonable, potencia media, vehículo seguro y priorizando
el espacio, comodidad, preparado para desplazamientos
largos, actitud de responsabilidad, tradicional en cuanto el
estilo de vida
• Modelo Deportivo: Joven, soltero sin hijos, de renta
media, buscando una potencia elevada, valora una
estética e imagen de marca deportiva, actitud de
positivismo
• Fuente: [GIMBERT]

Determina el Perfil de cada segmento
• Modelo Directivo: Alto directivo de rentas altas,
buscando un diseño exclusivo basado en el lujo y la
elegancia, altas prestaciones, prestigio, provenientes de
núcleos urbanos, potencia media/elevada, imagen de
marca de alta reputación, emprendedor (estilo de vida)
• Modelo Comercial: Comercial, núcleos urbanos,
prestaciones medias, seguridad, comodidad, precio
asequible, desplazamientos largos, robustez y sin
averías, consumo óptimo de combustible

Publico Objetivo
• Universidades públicas y privadas
• Comunidad Universitaria
• Expertos de reconocido prestigio en cada uno
de las temáticas de la Universidad 2.0
• Entusiastas de la Universidad 2.0
• Centros tecnológicos y de investigación
• Escuelas de Negocio (EOI, IE, etc)
• Sociedad

Tipo de Perfiles
• Alumnos, Ponentes y Keynotes potenciales
• Identificación de los distintos perfiles de asistentes:
– Ponentes y asistentes a eventos de similar temática
(Universiag10, UNIA Baeza, etc)
– Asistentes y participantes en la I Edición del
Encuentro
• Análisis de conversaciones en
http://twubs.com/uimpuni20
– Grupo Universidad 2.0 en Facebook (800 miembros)
– Red Social UIMP 2.0
– Alertas Google con el término “Universidad 2.0”
– Análisis en medios sociales: Blogosfera, Twitter …

Publico Objetivo
• Territorio Andaluz y Nacional
• Ponentes, patrocinadores, colaboradores y asistentes ya confirmados
• Asistentes, patrocinadores y participantes en otros eventos similares en
España e Internacionales
• Identificar a los actores clave, influyentes, líderes de opinión, expertos, y
entusiastas de la E20 en cada uno de los tópicos de interés propuestos
en el evento
• Lideres de opinión en Social Media
• Proveedores de soluciones
• Blogs y Portales temáticos nacionales e internacionales

Publico Objetivo
• Directivos y Mandos intermedios
• Comunidad empresarial y PYMES
• Comunidad Universitaria, Instituciones Públicas, Centros de I+D,
científicos y tecnológicos, parques tecnológicos
• Escuelas de Negocio
• Medios de comunicación
• Portales temáticos relacionados con los tópicos de la E20

Publico Objetivo
• Electorado indeciso (sin una intención de voto clara
y/o con desafección a la político)
• Medios de Comunicación
• Simpatizantes y Voluntarios
• Universidad
• Tejido Empresarial
• Militantes
• Cibermilitantes y Ciberactivistas independientes
• Asociaciones y Colectivos

Publico Objetivo
• Afiliados
• Trabajadores
• Desempleados
• Jóvenes
• Mayores
• Medios de Comunicación
• Influyentes digitales

3. Personal & Corporate Branding

Concepto de Marca
• Kotler: “Una marca es un nombre, un término, un signo, un símbolo,
un dibujo o una combinación de estos elementos cuya finalidad es
identificar los artículos o servicios de un grupo de vendedores y
diferenciarlos de los ofertados por la competencia”
• Pete Lever: “Reputación en el mercado que tiene una identidad (el
origen de la marca) que se ha traducido en una imagen (percepción
de los clientes) que confiere un valor competitivo…”
• Vicent Grimaldi: “Una marca es una combinación de atributos,
transmitidos mediante un nombre o símbolo, que influye en el
pensamiento de un público determinado y crea valor… para dicho
público el valor de la marca se encuentra con la promesa que el
producto o servicio ofrece”

Marca Corporativa
• La marca corporativa va asociada al uso de la imagen corporativa
(nombre y logo) para promocionar un conjunto de productos y
servicios
• En el caso de una marca personal se puede concebir a un individuo
como un producto sin necesidad de adoptar el nombre de la
empresa
• Puede ocurrir que el nombre de la marca personal pueda respaldar
y extender productos corporativos (caso de Donadl Trump)
• En otros casos las marcas personales se han promovido gracias a
su implicación en proyectos empresariales (actores de cine,
periodistas, personajes de ficción, etc)

Historia y Concepto de Marca Personal
• El primero en hablar sobre Marca Personal (personal branding) fue
Tom Peters en su libro “The Brand Called you” (1997): “Somos los
CEOs de nuestra propia compañía: YO S.A”
• Dan Schawbel en su libro “Me 2.0” asegura que “Eres el
responsable de Marketing de la marca llamada TÚ, pero lo que los
demás dicen de tu marca tiene mas impacto e influencia que lo que
tu digas sobre tí”
• Geoff Bezos (CEO de Amazon): “Tu marca personal es lo que la
gente dice de ti cuando no estás en la habitación”
• Fuente: http://www.slideshare.net/mvilla/curso-personal-branding-profesores

Historia y Concepto de Marca Personal
• Wikipedia: “La Marca personal es un concepto de desarrollo
personal consistente en considerarse uno mismo como una marca,
que al igual que las marcas comerciales, debe ser elaborada,
transmitida y protegida, con ánimo de diferenciarse y conseguir
mayor éxito en las relaciones sociales y profesionales…se trata de
que la persona no sea catalogada como un CV, desapercibido,
igual a otros, sino que la persona sea vista como diferente y capaz
de aportar su valor único e irrepetible. ”
• Andres Perez (Marcapropia.net): “es el sistema para identificar y
comunicar las características que nos hacen sobresalir y ser
valiosos en un entorno competitivo y cambiante satisfaciendo las
necesidades de los demás (empresas, clientes, familia, amigos…)”
• Fuente: http://www.slideshare.net/mvilla/curso-personal-branding-profesores

Ventajas de la Marca Personal
• Nos permite diferenciarnos respecto la
competencia si aportamos un valor único y
distintivo
• Lograr un mayor reconocimiento y visibilidad en
el ámbito social y empresarial
• Conocer nuestras fortalezas (cualidades o
características que nos hacen sobresalir) y
aspectos a mejorar

Elementos clave de la Marca Personal
• La notoriedad es un componente esencial en las
marcas, relacionado con el nivel de
conocimiento que tiene el público sobre el valor
de las mismas
• Si además la marca atesora prestigio aumenta
las posibilidades de promoción de la misma a
través del círculo de influencia
• Vigila constantemente tu reputación y los
cambios en la percepción de tu marca

Elementos clave de la Marca Personal
• El boca a boca nos permite promocionar
nuestra marca en nuestro círculo mas cercano:
familia, amigos, compañeros de empresa y
conocidos
• En línea con lo anterior es una buena práctica
activar la recomendación de nuestros
embajadores de marca en su entorno mas
cercano
• Los usuarios otorgamos mas credibilidad a las
recomendaciones de nuestro círculo mas íntimo

Define tu Marca Personal: Atributos
• Los atributos representan nuestros rasgos distintivos que nos
hacen únicos y singulares respecto otras personas
• Responden a la pregunta: ¿Qué te hace especial?
• Los atributos son elementos esenciales en la marca personal de
cara a diferenciarnos respecto la competencia, de ahí la
importancia de su definición precisa y comunicación efectiva
• Incluyen:
– Conocimiento, habilidades y aptitudes
– Actitudes, valores
– Personalidad
– Percepciones
– Aspecto

Define tu Marca Personal: Valores
• Prestigio
• Poder
• Visibilidad
• Reconocimiento
• Solidaridad
• Respeto
• Eficacia
• Seguridad
• Integridad, Justicia, Logro
• Armonía, Tradición
• Innovación

Ejercicio
• Describe con qué valores identificas a las siguientes
marcas:
– Red Bull
– Rol Royce
– Ryanair
– Carmen Lomana

Ejercicio
• Red Bull: Riesgo, Emoción, Aventura
• Rol Royce: Lujo, Prestigio
• Ryanair: Asequible, Baja Calidad, Polémica,
Diversión, Espontaneidad
• Carmen Lomana: Glamour, Elite

Define tu Marca Personal: Objetivos
• La definición de los objetivos de la marca personal
permite establecer una finalidad y dirección a las
acciones que vayamos a plantear
• Los objetivos tienen que ser personales, motivantes,
alcanzables, concretos, medibles y realizables
• Responde a los siguientes interrogantes para establecer
tus objetivos de marca personal:
– ¿Qué eres? ¿Cómo te ves?
– ¿Qué deseas ser?
– ¿Cómo te ven? ¿Cómo quieres que te vean?
– ¿Qué valor puedes aportar?

Ejemplos de Objetivos de Marca
Personal
• Definir y/o desarrollar tu Marca Personal
• Posicionarte como experto en un dominio
concreto
• Incrementar la visibilidad de tu Marca personal
• Lograr influencia en tu sector
• Aumentar tu red de contactos
• Mejorar tu reputación en tu organización
• Hacer crecer a la comunidad de tu blog

Estrategia de Marketing Personal
• El desafío radica en conseguir nuestros objetivos
personales
• Determina cual es tu público objetivo
• Se elabora un Plan de Acción recogiendo las actividades
necesarias para realizar los objetivos de la marca
personal
– Gestión de la reputación digital
– Definición de la Identidad Digital y Presencia en SM
– Promoción de la marca personal
• Revisar la estrategia con objeto de medir su efectividad
en cuanto el logro de los objetivos propuestos

Plan de Acción: Monitorización
• Resulta conveniente hacer un seguimiento en Internet y
en los medios sociales de las menciones que realizan
sobre nuestra marca:
– Buscadores: Google y Yahoo
– Buscador de Blogs de Google: http://www.google.es/blogsearch
– Buscador nativo de Twitter: https://twitter.com/search
– Alertas Google
– Herramientas como Mention.net, Socialmention, Blogpulse,
Icerocket
– Rankings: Alianzo, Wikio, Bloguzz, Technorati

Plan de Acción: Blogs
• Un blog exige constancia y motivación, publica al menos una vez a
la semana y que no sean entradas demasiado densas
• Resulta vital publicar contenidos que tengan que ver con tu marca
personal, y que sean relevantes para tu audiencia
• Incluye un apartado que describa tus servicios profesionales y otro
que hable sobre ti
• Publica opiniones personales para darle un toque mas humano a tu
marca y conectar con tu audiencia
• Publica tutoriales que aporten valor
• Utiliza contenido audiovisual en tus entradas
• Plantea entrevistas a influyentes y publicaciones invitadas

Plan de Acción: LinkedIN
• LinkedIN es una red social de carácter profesional
• Ideal para la búsqueda de empleo y de nuevas oportunidades
profesionales
• Crea un perfil profesional actualizado, acorde con los atributos de tu
marca personal. Utiliza una fotografía profesional y el recurso del
videocurrículum
• Involúcrate en aquellos grupos donde pueda participar tu audiencia
objetivo y que aborden temáticas afines a tus intereses
• Practica el networking de forma online y presencial (construyendo
relaciones profesionales de forma progresiva siguiendo un modelo
win to win): lo importante es la calidad de las relaciones, no la
cantidad

Plan de Acción: Facebook
• Utiliza una Fan Page para dar una imagen mas profesional
• Identifica en que grupos y páginas participa tu audiencia objetivo
• Utilizar una fotografía de calidad acorde con vuestra marca
• Utiliza un nombre de usuario que sea fácil de recordar y entendible
• Publica contenidos de tu blog y sobre temáticas del sector que
interesen a tus seguidores
• Construye una comunidad en torno a tu marca personal generando
relaciones de confianza y un vínculo emocional
• Los grupos de Facebook son ideales para crear comunidad,
interactuando con tus seguidores o usuarios que comparten
intereses comunes. No disponen de estadísticas
• Monitoriza la actividad de tu página

Plan de Acción: Twitter
• El diseño y tu comportamiento deben
reflejar los atributos de la marca personal
• Utiliza una biografía atractiva que capte la
atención de vuestra audiencia, y que
describa lo que sois y vuestros intereses
• Tus publicaciones deben hablar de tu
marca y ser coherentes con los valores e
imagen que deseas proyectar de la
misma

Plan de Acción: Twitter
• Comparte contenidos de calidad sobre temas que
interesen a tu audiencia o tu nicho de mercado
• Capta la atención de los influyentes del sector y
establece relaciones de confianza con ellos
• Haz RT de contenidos de calidad que aporten valor a
tus seguidores
• Crea listas sobre temas vinculados a tu marca, agrega a
profesionales relevantes, influyentes y prescriptores

Plan de Acción: Slideshare
• Comparte tus presentaciones en Slideshare con objeto
de hacerlas mas visibles
– Ponencias en Congresos
– Artículos
– Porfolio de productos y servicios profesionales
• Utiliza etiquetas para clasificar sus presentaciones
• Intenta publicar contenidos que tengan que ver con tu
marca personal

Plan de Acción: Promoción Offline
• Práctica efectiva de Relaciones Públicas
– Notas de Prensa
– Firmas en el e-mail
– Relaciones con influyentes
• Participación activa como organizador o conferenciante en
Congresos
• Docencia en Cursos y Talleres
• Entrevistas en medios de comunicación
• Aportación de artículos especializados en revistas
• Publicaciones diversas
• Autoría de libros sobre temáticas relacionadas con nuestra
marca personal

Casos de Éxito: @Taxioviedo
• Proyecto de Rixar García, taxista de Oviedo que utiliza Twitter invitando a sus
clientes a contactar con el para los desplazamientos desde el aeropuerto
• Público objetivo: Cliente de aeropuerto, distancias medias, turistas que desean
descubrir Asturias desde el Taxi
• Ha sido pionero, su actividad en Twitter permite diferenciar su servicio respecto
su competencia
• El influyente digital Enrique Dans le catapultó a la fama con un tuit
• La mecánica es simple, los clientes interesados le envían un DM solicitando el
servicio
• Aplica un descuento en la carrera a quien haga check-in en el aeropuerto de
Oviedo
• Publica contenidos sobre su actividad diaria, reflexiones personales, informa en
tiempo real sobre el tráfico y diversas incidencias, sube fotos y vídeos
• El 15% de las contrataciones al aeropuerto proceden de Twitter

Casos de Éxito: Dolors Reig
• Se define como Psicóloga social, conferenciante, consultora,
profesora en distintas Universidades, empresas, organizaciones y
eventos
• Autora del Libro “Socionomía”
• Posicionada como referente en la identificación de tendencias en la
educación 2.0
• Conferenciante habitual en numerosos eventos y talleres
• En su blog publica contenidos de gran calidad y valor, los cuales
obtienen una gran difusión a través de los medios sociales
• Su gran influencia le ha permitido que sus servicios profesionales
tengan una gran visibilidad
• Mas de 47.000 seguidores en Twitter

Casos de Éxito: Juan Merodio
• Considerado como uno de los referentes en nuestro país en
materia de Marketing 2.0 (el mismo se define así)
• Conferenciante habitual en numerosos Eventos
• Autor de diversos libros sobre Marketing en medios sociales
• En su blog publica la agenda de eventos y contenidos sobre
Marketing 2.0
• Promueve cursos de Community Manager a través de vídeo
• Su gran influencia le ha permitido que sus servicios profesionales
tengan una gran visibilidad
• Mas de 39.000 seguidores en Twitter

Casos de Éxito: Víctor Martín
• Considerado como otro de los referentes en Marketing Online y
Social Media Marketing
• Autor de artículos para escuelas de negocios y portales temáticos
sobre marketing online
• Consultor en marketing online
• En el 2013 ha publicado un libro en el cual el autor describe el
método que ha empleado de cara a mejorar la visibilidad y el tráfico
hacia su blog
• Utiliza un vídeo de corta duración para promocionar su libro
• En su blog publica contenidos sobre buenas prácticas en blogs y
Marketing Online. Gran repercusión de las publicaciones
• En su blog incluye una biografía, galardones obtenidos, forma de
contacto, modalidades de colaboración, menciones en libros y en
internet

Casos de Éxito: Víctor Martín

Casos de Éxito: Peter Cashmore
• Pete Cashmore pone su empresa delante
de sí mismo en Twitter al utilizar
@Mashable como el nombre de cuenta,
pero utiliza su avatar y biografía personal
• Pete quiere desarrollar la marca de su
empresa, pero asociando su nombre
• Esto le da a Mashable un rostro y una
personalidad humana
Fuente: http://www.mujeresdeempresa.com/marketing/100201-como-construir-
tu-marca-personal-en-twitter.asp

Casos de Éxito: Peter Cashmore

Bibliografía empleada
• Libros que he consultado:
– [DIREST] “Dirección Estratégica”. Eduardo Bueno et All (2006)
– [ESTMKT] “Estrategias de Marketing”. J. Munuera, A. Rodríguez (2009)
– [GIMBERT] “Pensar Estratégicamente”. Xavier Gimbert (2010)
– [CREAM] “Crear una buena Marca”. Pete Laver (2002)
– [ROJAS] “Como preparar un Plan de Social Media Marketing”. Pedro Rojas,
María Redondo (2013)
– “Y tú, ¿Qué marca eres?. Neus Arqués (2012)
– “Social Media. Métricas y Análisis”. John Lovett (2011)
– “Me Gusta”. Dave Kerpen (2011)
– “Expertología”. Andrés Pérez (2011)
– “Me 2.0”. Dan Schawbel (2010)
• He reproducido contenido de las siguientes fuentes:
– http://www.slideshare.net/mvilla/curso-personal-branding-profesores
– http://www.slideshare.net/jeremiah_owyang/social-marketing-analytics-4464428
– http://tristanelosegui.com/2012/05/13/como-medir-los-resultados-de-una-estrategia-en
– http://tristanelosegui.com/2012/07/16/como-calcular-el-roi-de-una-estrategia-en-social-

Taller sobre Estrategias de Social Media

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