Видео выступления доступно на http://dnmconf.ru/

1. DIGITAL MEDIA СТРАТЕГИЯ
Завен Аванян, Qiwi

2. СОДЕРЖАНИЕ
• Отправные точки для digital стратегии
• Цели и описание продукта
• Общий анализ текущей ситуации на рынке
• Анализ целевой аудитории
• Потребление медиа
• Анализ активности конкурентов
• Digital каналы для решения задач
• Планирование медиа инструментов

3. ГДЕ МЫ СЕЙЧАС НАХОДИМСЯ
• Понимание «кто мы» и «что делаем»
• Понимание маркетинговых целей
• Разработка креативной идеи и коммуникационной стратегии
•Разработка стратегии продвижения
• Реализация, сбор и анализ результатов

4. ЦЕЛИ И ОПИСАНИЕ ПРОДУКТА
• Visa QIWI Wallet – это электронный кошелек, основанный на
предоплаченном счете Visa. В настоящий момент число активных
пользователей Visa QIWI Wallet превышает 15 миллионов.
Количество подключенных предприятий – более 54 000.
• Разработка digital стратегии VISA Qiwi Wallet с целью увеличения
brand awareness, построения brand equity, и увеличения trial.

5. E-PAY – ВЫСОКИЕ ВОЗМОЖНОСТИ
И ВЫСОКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ
• Рынок e-commerce продолжает
активное формирование.
Увеличивается:
• оборот
• количество игроков
• спрос в разных сегментах
• развитие платежных сервисов
• Однако есть ряд ограничений,
которые существенно влияют на
развитие:
• Отсутствие понимания специфики он-
лайн платежей
• Доставка товаров
• Таможенные ограничения
• Нестабильная экономическая ситуация
• Появление/развитие сервисов e-pay:
• Крупные интернет-порталы развивают
собственные сервисы:
• Yandex.Деньги, РБК Money
• Западные системы:
• PayPal, WebMoney
• Продолжение развитие e-banking:
• сбербанк онлайн, телебанк (втб24),
тинькофф, альфа-клик и т.д.
• Возможность делать платежи через
мобильных операторов
• Киберплат запустил виртуальную карту
VISA VIRTUON «Платина»

6. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Жители городов РФ с населением 100 тыс. и
больше, в возрасте 18-55
И
• ( игроки в онлайн игры (в социальных сетях, вне
социальных сетей)
И/ИЛИ
• покупают в онлайн магазинах (не реже 1-2 раз в
полгода)
И/ИЛИ
• брали любой кредит за последние 12 месяцев
И/ИЛИ
• делали любые денежные переводы за
последние 12 месяцев
И/ИЛИ
• выезжали в отпуск за пределы РФ и стран СНГ за
последние 12 месяцев )

7. ЦА QIWI: ИНТЕРНЕТ И ТВ – ХОРОШИЙ
ОХВАТ, ИНТЕРНЕТ – ВЫСОКИЙ AI
Интернет заметно выделяется как по охвату на целевую аудиторию, так и по
характерности. Популярность прессы и кино падает.
Источник: Российский Индекс Целевых Групп (Synovate Comcon), недельная аудитория
Affinityindex
Охват, %
Эфирное ТВ
Кабельное ТВ РадиоЖурналы
Газеты
Интернет
Кинотеатры
Эфирное ТВ
Кабельное ТВ
Радио
Журналы
Газеты
Интернет
Кинотеатры
95
100
105
110
115
120
125
130
135
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2013
2012

8. ОСОБЕННОСТИ МЕДИАПОТРЕБЕЛЕНИЯ
20
40
60
80
100
H2
2008
H2
2009
H2
2010
H2
2011
H2
2012
H1
2013
Потребление,%
Интернет
ТВ
20
40
60
80
100
Потребление,%
Россия, 100k+
18-34
Источник: TNS MMI, H2 2008 – H1 2013, Россия100k+
20
40
60
80
100
Потребление,%
20
40
60
80
100
Потребление,%
35-44 45-64
•Аудитория 16-34 регулярно
пользуются Интернетом, доля
LTV до 35-40%
•Аудитория 35-44 пользуется и ТВ
и Интернетом, но доля LTV
меньше
•Аудитория 45-64 активно
смотрят ТВ. Но именно за счет
них активно растет база
пользователей Интернета

9. СЕГМЕНТАЦИЯ – ПО ТИПУ
АКТИВНОСТИ
С точки зрения целей использования интернета,
можно выделить два над-кластера:
• «Он-лайнеры» - живущие в интернете
• Игроки в игры и Он-лайн покупатели
• «Функционалы» - пользующиеся
преимуществами и определенными функциями
• Пользователи кредитов, переводов и те, кто
отдыхает за рубежом
Есть функции которые используют оба кластера –
Ссоцсети, Новости, Информация от товарах
Данная сегментация будет использована для:
• Выбора приоритетной аудитории с точки зрения
интернета
• Выбора точек коммуникации
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Total Online games Online shopping Credit Money transfer Vacations abroad
База данных: M'Index 2013/2 полугодие - Россия (+ Zodiac)

10. ВОЗРАСТНАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ ПО РУБРИКАМ
(на примере on-line шопперов)
• С точки зрения интереса к различным
темам старшая возрастная
категории в среднем проявляет
меньше интереса к информации он-
лайн, предпочитая получать её из
традиционных медиа
• С точки зрения интересных аудитории
тематик, можно выделить несколько
приоритетных – культурные события,
музыка и видео, городские новости
• Эти интересы лягут в основу
контентной стратегии для каждой
группы
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Компьютеры, программное…
События внутри страны
Образование, карьера,…
Городские новости, события
Отдых и туризм
Кино, видео
Музыка
Расписание культурных событий
Объявления
Погода
45-55 35-44 18-34
База данных: M'Index 2013/2 полугодие - Россия (+ Zodiac)

11. ОКОЛО 70% ЦА ИСПОЛЬЗУЮТ СОЦСЕТИ
0.4
3.0
7.4
11.2
12.6
22.3
39.4
51.7
0 10 20 30 40 50
BADOO.COM
Google Plus
TWITTER.COM
LIVEJOURNAL.COM
Facebook
Mail.Ru Мой Мир
Одноклассники
VK.COM
Млн. пользователеймес.
Source: ComScore, Oct 2013, 15+
Вконтакте и Одноклассники в
совокупности обеспечивают порядка
90% охвата аудитории соцсетий
Наибольшей популярностью соцсети
пользуются у категорий «Игры» и
«Шопинг» ≈ 80%. В категориях
«Кредиты», «Переводы» и «Туризм» ≈
50-55%

12. АКТИВНОСТЬ КОНКУРЕНТОВ
(краткое саммари)
• Две основных категории –
Электронные платежи и
банковские услуги
• Два ключевых медиа – ТВ и
Интернет (53% и 17%)
• Yandex и Mail.ru имеют
возможность продвижения на
собственных ресурсах с
емекостью в дестяки млн. человек
• Затраты конкурентов существенно
превышают QIWI, т.о. даже при
существенном увеличении
бюджетов нужна хорошо
сфокусированная активность

13. РЕЗЮМЕ
• Рынок e-commerce и e-pay продолжает развиваться, обаладает большим
потенциалом, но при этом является высоконкурентным в силу конкурентов из
нескольких категорий
• Аудитория далеко не всегда понимает специфику продукта, есть достаточно
негатива в сети
• Существует разница в медиапотреблении как у разных сегментов, так и с точки
зрения возраста
• Среди молодой аудитории (до 45 лет) охват Интернета приблизился к охвату ТВ,
среди более взрослой аудитории ТВ остается ключевым медиа.
• Ключевые соцсети – ВК и Одноклассники
• С учетом специфики продукта и очень активной конкуренции, приоритетными
медиа будут являться Интернет и ТВ. Остальные будут использоваться для
решения тактических задач

14. DIGITAL КАНАЛЫ ДЛЯ РЕШЕНИЯ ЗАДАЧ

15. ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ, KPI
Цель Задача Подходы Инструменты
Brand
awareness
Знание и
запоминаемость
бренда
Построение охвата
Достижение
необходимой частоты
Максимально охватные и
релевантные каналы
Продажи
пробная
покупка
Увеличение продаж
или других целевых
действий
Генерация трафика
на сайт / в магазин
Использование
инструментов purchase
proximity, оплата за
действие, промо-
активации
Brand equity
building
Запоминаемость
бренда,
Изменение
отношения
Построение охвата
среди ЦА, Поиск
заинтересованной в
покупке аудитории
Охватные собственные
ресурсы с возможностью
рассказа о бренде

16. КАЖДЫЙ МЕДИАКАНАЛ РЕШАЕТ
СВОИ НАБОР ЗАДАЧ
•Построение охвата
•Оказывает самое сильное
внимание на рост brand equity
•Ремейндер пользоваться
услугами // привлечение новых
пользователей
•Построение охвата среди
более молодой аудитории
•Платформа для вовлечения в
коммуникацию с брендом
•Ремейндер пользоваться
услугами
•Анонсирование
промо/важных новостей
•«Всегда рядом», постоянное
внимание

17. МАРКЕТИНГ, КОММУНИКАЦИИ, МЕДИА
brand awareness
Стимулировать
пробное
пользование
Education /
Работа с
негативом
Построение
охвата
Увеличение #
пользователей
Маркетинговые
задачи
Коммуникацио
нные задачи
Медиаканалы ТВ Digital
С учетом сегментации целевой аудитории, ТВ предполагается использовать для
коммуникации со всеми сегментами, однако максимальный акцент на самую
взрослую частью (45-55), для более молодой аудитории основой коммуникации будет
Digital канал, а ТВ – поддерживающее медиа.
Drive Image
brand equity
building

18. ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ, KPI
Цель Задача Подходы Инструменты Digital KPI
Brand
awareness
Знание и
запоминаемо
сть бренда
Построение
охвата
Достижение
необходимой
частоты
Максимально
охватные и
релевантные
каналы
Охват, Частота &
CPT
Продажи
пробная
покупка
Увеличение
продаж или
других целевых
действий
Генерация
трафика на сайт
/ в магазин
Использование
инструментов
purchase proximity,
оплата за действие,
промо-активации
Клики & CPC, лиды и
CPA
Brand
equity
building
Запоминаемо
сть бренда,
Изменение
отношения
Построение
охвата среди ЦА,
Поиск
заинтересованн
ой в покупке
аудитории
Охватные
собственные
ресурсы с
возможностью
рассказа о бренде
Охват, время
проведенное с
брендом,
просмотры траниц

19. ИНСТРУМЕНТЫ 360º DIGITAL
Охват Educat
ion
Работа с
негативом
Пробная
покупка
Дисплейная
реклама
*
Programmatic
Дисплей
* *
Видео(-роллы) *
Вирусное
видео
*
Digital PR * *
Группы * * *
Паблики
Приложения * *
Охвата Education Работа с
негативом
Пробная
покупка
Продвижение
в мобильных
* *
Поисковая
реклама
* *
Агенты
влияния
* *
Аудио
реклама
*
Спецпроекты * *

20. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ЗАДАЧ И
КАНАЛОВ DIGITAL
• Учитывая многообразие каналов
внутри Digital мы выбираем те,
которые наиболее эффективно
решают наши задачи
• Решение задачи «Drive Image» в
той или иной степени
предполагается за счет всех
инструментов
Охват
Работа с
негативом
Trial
Education

21. ДЛЯ ЧЕГО ВАМ САЙТ?

22. ПЛАНИРОВАНИЕ ТАКТИЧЕСКИХ
РАЗМЕЩЕНИЙ

23. 23
МИКС DIGITAL-ИНСТРУМЕНТОВ
Сплит
сайтов
Сплит
инструме
нтов

24. ПЛАНИРОВАНИЕ ОХВАТНОЙ
РЕКЛАМЫ, Ч.1
Выбор портальных размещений - на основе CPMCPT и охвата
Тематические площадки выбираются под каждую категорию пользователей, исходя из
affinity, CPMCPT и охвата
Гео таргетинг – ключевые городаобласти
Микс из сайтов и форматов
Эффективный охват
Определение
частоты
100%
Охват,%
Стоимость контакта
Охват баннеров = 50-60%
Тип
компании
Частота
Launch 5-8
Reminder 3-5
o Порталы
o Тематика
o ВИдео
o Баннеры
o Rich-media
o Брендирование
o Спонсорство
Охват i-video = 30-45%
KPI – охват, частота,
визиты на сайт

25. ПЛАНИРОВАНИЕ ОХВАТНОЙ
РЕКЛАМЫ, Ч.2
Пример
144 143
189
170
143
159
185
147
165
141
138
203
183
158
199
0
50
100
150
200
250
300
350
0
2,000
4,000
6,000
8,000
10,000
Affinity
Охват,000
Тематические сайты
90
225
96 96
63 63 76 79
69
0
100
200
300
0
4,000
8,000
12,000
CPMrur
Охват,000
Порталы & Соцсети
KPI – охват, частота,
визиты на сайт
Выбор портальных размещений - на основе CPMCPT и охвата
Тематические площадки выбираются под каждую категорию пользователей, исходя из
affinity, CPMCPT и охвата
Гео таргетинг – ключевые городаобласти

26. ПОИСКОВОЕ ПРОДВИЖЕНИЕ
Запросы
Бренд-
запросы
Продуктовые
запросы
QIWI,
QIWI wallet
Небрендированные запросы
Он-лайн
платежи
Погашение
кредита online
Тематические
запросы
WOT скачать
купить
авиабилеты
Запросы
конкурентов
Киберплат,
Yandex Деньги
Pay Pal
Натуральная
выдача
SEO
оптимизация
KPI – визиты,
CPC

27. СОЦСЕТИ: ГРУППА =
ПРОДВИЖЕНИЕ + КОНТЕНТ
Продвижение
В Топ 10 брендированных групп ВК
количество поклонников доходит до
1,4 млн
Методы продвижения групп в ВК
• Текстово-графические блоки
• Офферные механики
• Продвижение через «паблики»
• Интеграция в Приложения
• Оффлайн активации
• Landing для баннерной кампании
Контент
• В Топ 10 брендированных групп ВК
входя как «полезные» группы, так и
развлекательные. Хороший
контент – важная составляющая
присутствия в группе, он позволяет
удерживать пользователей,
пришедших в результате
Продвижения
• Однако органический рост
группы за счет только контента
невелик
KPI – количество фанатов,
стоимость за привлечение, ER

28. СОЦСЕТИ – «ПАБЛИКИ»
Публичные страницы обладают
хорошим медийныйм потенциалом
Охват развлекательных пабликов
может составлять несколько
миллионов, охват тематических и
узкотаргетированных – от 10-15 тысяч
до нескольких сотен тысяч
С помощью проплаченных
размещений можно одновременно
строить охват и растить группу
KPI – охват, количество вступивших,
принявших участие в активности

29. СПЕЦПРОЕКТЫ
• Спецпроект на площадке -
возможность предоставить полезный
образовательный контент для
пользователя, в который будет
органично вплетен бренд.
• Сайты обладают:
• собственной базой лояльных
пользователей
• Пониманием специфики
коммуникации со своей аудиторией
KPI – охват анонсирующих материалов,
охват проекта, время на проекте,
количество участников активаций

30. Мониторинг упоминаний о
бренде в социальных медиа
Пользователи размещают свои мнения о
бренде в социальных сетях, сообществах и
группах. Производится мониторинг и
анализ сообщений, определяются
позитивные и негативные мнения.
Реагирование на сообщения
недовольных покупателей
Агенты влияния находят сообщение и
размещают на него ответ.
МОНИТОРИНГ И АГЕНТЫ ВЛИЯНИЯ
Агенты влияния инициируют обсуждения
на форумах и площадках и/или
поддерживают начавшееся обсуждения
На специализированных форумахплощадках
важны рациональные аргументы. На общих
форумах, также важно говорить о
рациональных доводах, но подача материала
должна быть простой и эмоциональной
KPI – количество размещенных
положительных отзывов о бренде,
динамика негативных комментариев

31. … ЕЩЕ МНОГО ЧЕГО ИНТЕРЕСНОГО.
ПОГОВОРИМ?