Caso práctico ideal de SEM elaborado conjuntamente por las agencias de marketing online T2O media, Relevant Traffic e iProspect para su presentación durante el Desayuno temático de IAB del día 5 de julio de 2011.

1. SEM: El caso práctico ideal 5 de Julio de 2011

2. Ponentes Miguel Sánchez Managing Director iProspect Spain http://www.linkedin.com/in/miguelsanchez Cristina Álvaro SEM Manager T2O media http://es.linkedin.com/in/cristinaalvaro Eric Peyrelongue Managing Director Relevant Traffic http://www.linkedin.com/in/ericpeyrelongue

3. Introducción y media mix Miguel Sánchez Managing Director iProspect Spain http://www.linkedin.com/in/miguelsanchez

4. Situación de partida Empresa Diseños Dara (D&D) Sector moda. Target hombres y mujeres 18 a 35 años, con mayor enfoque en el público femenino. Estilo urbano casual. Acciones Marketing limitadas a acciones off, con escasa participación online hasta la fecha. Presencia a través de tiendas físicas en: Europa España, Francia, Italia y Portugal. LATAM Colombia, Brasil, Argentina y México. Tienda online recién estrenada en España y Portugal. Cada país tiene web con los catálogos de los productos

5. Situación de marca y objetivos por país Marca Consolidada en el mercado español > Objetivos de Venta, captación de base de datos, tráfico, posicionamiento orgánico, engagement con clientes, etc. Marca Consolidada en el mercado portugués > Dada la situación económica en el mercado, centramos objetivos en captación por precio y volumen de ventas. Con presencia en Francia e Italia desde hace más de 5 años pero escaso reconocimiento > Notoriedad, generación de base de datos, tráfico web y tráfico a tienda física. Lanzamiento desde 0 en LATAM tras adquisición de otra marca de moda con red de tiendas físicas > Notoriedad, generación de tráfico y fidelización de usuarios.

6. Estrategia-Oportunidades Medio Digital INTENCIÓN DE COMPRA FIDELIZACIÓN CLIENTE PREFERNCIA DE MARCA DIFERENCIACIÓN NOTORIEDAD Display CPM Display CPC Search (SEM/Content) Search (SEO) Afiliación (CPL/CPA) Mobile Marketing e-Content (widget, video, etc.) e-PR e-Event Own e-Mail Third parties e-Mail

8. Estructura de campaña

9. Soportes de afiliación

10. Canales de display

11. Formatos y creatividades (banners, email, landings)

12. Perfiles Sociales y mecanismos de viralizaciónImplementación Control y Seguimiento Optimización

13. Cobertura/Alcance por verticales negocio WebRF – Dec’10

14. Estrategia-Mix de Medios Online Display CPM Display CPC Search (SEM) Search (SEO) Afiliación(CPL/CPA) Mobile Marketing e-Content (widget, video, etc.) e-PR e-Event Own DDBB e-Mail Third parties e-Mail

16. Mujeres: Canales Moda, Tendencias, Ocio, Mujer, Belleza, etc..

17. Hombres: Automoción, Lifestyle, Ocio, Tecnología, Deportes, etc...

18. Formatos:

19. Richmedia

21. Marca

22. Productos

23. Compra.

24. Redes: Search + Content

26. Porcentajes diferentes por categoría de producto

27. Display, Emailing y Cashback.

28. Creatividades convencionales con claro incentivo

29. Landing específica con formulario e incentivo.

31. Definición de estrategia en canales sociales de acuerdo a puntos detectados en la investigación. Extensión al resto de países.

33. Creatividad: 300x50 y 216x36

34. Calltoaction – Cupones descuento - Compra online

35. Branding – Tráfico

37. Mismo email afiliación

38. Nuevo email branding

39. Own Emailing – Fidelización

40. Nuevos incentivos para la compra online

42. Lanzamiento y Optimización Cristina Álvaro SEM Manager T2O media http://es.linkedin.com/in/cristinaalvaro

43. Estructura de Cuenta (Search)

44. Estructura de Cuenta (Red de Display)

45. Proceso de Captación Gestión de concordancias de Keywords Afinidad y relevancia del mensaje (test) : texto y gráficos Elección de palabras claves Planificación de acciones y promociones CAPTACIÓN Estrategia de posicionamiento Gestión de pujas (diaria, horaria y por competencia) Actualización de productos Gestión de redes: búsqueda, red de búsqueda, contenido, sitetargeting

46. Elección de Keywords: Tipología Registro de Marca DARA Notoriedad de la marca Total visibilidad Marca Competencia Estrategia posicionamiento Prescripción Genéricas Gestión Catalogo LandingPages profundas Mensajes específicos Catálogo de productos

47. Elección de Kws: Secuencia de búsqueda INTENCIÓN – BÚSQUEDA – PRESCRIPCIÓN - INFORMACIÓN- CONVERSIÓN

48. Elección de Kws: Herramienta

49. Elección de Kws: Estimador de tráfico

50. Relevancia de las Creatividades Campañas con «Tienda Online» SEARCH – Anuncios Texto CONTENT – Anuncios Gráficos

51. Relevancia de las Creatividades Campañas con solo tiendas físicas SEARCH – Anuncios Texto CONTENT – Anuncios Gráficos

52. Relevancia de las Creatividades Campañas de rebranding SEARCH – Anuncios Texto CONTENT – Anuncios Gráficos

53. Ad site Links

54. Anuncios: Ad Preview de Google

55. Optimización Dara por franjas horarias

56. Notoriedad de marca de la competencia

57. Estudios de visibilidad y competencia

58. Estudios de visibilidad y competencia

59. Estudios de visibilidad y competencia

60. Estudios de visibilidad y competencia

61. Estudios de visibilidad y competencia

62. Gestión de Redes y Dispositivos

63. Gestión de Redes y Dispositivos

64. Redes: Tiendas de DARA en Maps FINALIDAD: Estar presentes en la herramienta de búsqueda de Google por lugares destacados, por países, provincias, ciudades ... INVERSIÓN: Totalmente gratuita, si nos busca un posible cliente tenemos que estar presentes. ADWORDS GOOGLE PLACES Complementariedad estrategias SEO/SEM

65. Redes: Google Imágenes

66. Actualización de productos

67. Planificación de Acciones: estacionalidad

68. Landing Page optimizada ABRIGO LINO 59,95 € Ref. 12345 MUJER Cazadoras Chaquetas Vestidos Faldas Jeans Complementos Zapatos HOMBRE TIENDAS Añadir a la cesta Talla Color

69. Campaña Contextual por temáticas

70. Red de Display: Campaña Site Targeting

71. Ad Planner para site targeting

72. Red de Display: ejemplos de sites Sites orientados a Mujeres Sites orientados a Hombres

73. Interest Category Marketing Nos dirigimos a usuarios que previamente visitaron sitios relacionados con la categoría «moda»

74. Red de Display: Remarketing 1/2 Un usuario visita la página web de Dara, visita el catálogo sin realizar ninguna compra 1 El usuario es reconocido cuando navega dentro de la Red de Contenido de Google y se le muestra este anuncio de display: 4 Dara ofrece moda y calidad al mejor precio con un extenso y variado surtido para mujer, hombre, jóvenes y niños. Completa el formulario y obtén un descuento de bienvenida 2 Se crea la lista «catalogo» con Cookie e IP 3 El usuario sigue navegando por internet

75. Red de Display: Remarketing 2/2 Un usuario visita la página web de Dara, visita el catálogo y realiza una compra online 1 El usuario es reconocido cuando navega dentro de la Red de Contenido de Google y se le muestra este anuncio de display: 4 Dara ofrece moda y calidad al mejor precio con un extenso y variado surtido para mujer, hombre, jóvenes y niños. Completa el formulario y obtén un descuento de bienvenida 2 Se crea la lista «catalogo» con Cookie e IP 3 El usuario sigue navegando por internet

77. Crear expectación en los clientes

78. Planificación con días de antelación

80. Resumen Lanzamiento y Optimización

81. Análisis y Métrica Eric Peyrelongue Managing Director Relevant Traffic http://www.linkedin.com/in/ericpeyrelongue

82. Definir Optimizar Medir Detectar Convertir ¿En qué nos ayuda? DEFINIR Objetivos Mercado Potencial Estrategia Mix Marketing KPI´sDashboards OPTIMIZAR Secuencias de Búsqueda Relación INTENCIÓN/CONVERSIÓN Intercanalidad Misión  ROI & Branding DETECTAR Nuevos mercados Nuevas pautas de comportamiento Nuevas necesidades +/- MEDIR Metricas SEM (CTRs, CPCs, CPAs) Impacto intercanal Conversiones Indirectas CONVERTIR Páginas de aterrizaje Descargables A/B testing

83. Situación de marca y objetivos por país Marca Consolidada en el mercado español > Objetivos de Venta, captación de base de datos, tráfico, posicionamiento orgánico, engagement con clientes, etc. Marca Consolidada en el mercado portugués > Dada la situación económica en el mercado, centramos objetivos en captación por precio y volumen de ventas. Con presencia en Francia e Italia desde hace más de 5 años pero escaso reconocimiento > Notoriedad, generación de base de datos, tráfico web y tráfico a tienda física. Lanzamiento desde 0 en LATAM tras adquisición de otra marca de moda con red de tiendas físicas > Notoriedad, generación de tráfico y fidelización de usuarios.

84. Motivaciones de compra producto ofertado diferente al recibido falta de seguridad autenticidad y/o calidad gastos de envío política de devoluciones tiempos de entrega el precio stock a tiempo real la marca la facilidad exclusivas

86. Tradicional 15%

87. PurePlayers: 9%

89. Y de dónde viene y su punto de entrada

90. TV/ RADIO DISPLAY ADS Afiliación Branding CPO Branding/Tráfico NEWS-LETTERS SEO Bajo CPO Tráfico/ Confianza SOCIAL MEDIA OFFLINE ADS SEM Miembros/ Signups Branding Tráfico/ROI

91. ¿Nos conocemos? E-commerce E-catálogo 73% 77% Primera Vez Primera Vez 14% 16% Regular Regular 13% 7% Adict@ Adict@

92. ¿Nos conocemos? Ropa en general Compara Compra lentamente Search+++ Ropa Jeans Compra “al tiro” Marca Fiel Primerizo Ropa diseño Autenticidad Recomienda++ Compra muy rápida Devolución Queja Impaciente e irritado Search Longtail Adict@ Descontent@

93. TV/ RADIO Afiliación OFFLINE ADS SEO Diseños Dara Encuentra lo último en moda en la Web Oficial de Dara www.disenodara.es

94. Ecosistema CPCs ¿Costes? Adaptémoslos

95. KW Pujas Segmentación Horarios Costes SINERGIAS MULTICANALES

96. Qué hacen nuestros visitantes

97. Adquisitivo Vs Informativo

98. Marca - Ecommerce Búsquedas Marca 60% Genérico 40% Transformación Marca 93/86% Genérico 7/14% CI 7 %

99. Campañas Tiendas físicas KW Localidades e idiomas Zona geográfíca Lyon y Anveres +77% Nuevas aperturasoffline Idiomas Campañas Internacionales Nuevos mercados Nuevo idioma en mercado existente (USA y ES) Marca Evolución de las búsquedas de marca Disminución de las misspellings Verbos de acción Estudio de la búsqueda Posibilidades apertura online (ej. Alzas en México)

100. A/B Testing Ganó la landing mas simple y con menos campos Mejora 37% CTR ---- Las pruebas siguen ya que son concluyentes Paralelamente se prueban diferentes L&F por mercado Campañas Tiendas físicas Cupones Cruzar con tráfico centro Francia +12% en ventas Italia se mantiene ---- Cambio de L&F para Italia

101. Campañas de rebranding Content (genera marca) Medir el éxito de la fase de cambio de nombre Incremento del trafico (doble marca en constante progresión 38% Mejora ventas en centro Afinarestrategia

102. Campañas Ecommerce Sitelink : éxito y limites de la hipersegmentación (ROI y UXWA) Origen del tráfico de la web Aumento de los referralsde Prescripción y de Blogs especializados Aumento número de primerizos (+12%) Bajada Display Marca Aumento MD con Promociones (aumento KW con promoción + marca) Localizador de tiendas Q1: Bounce rate altobuscando tiendas (no las listábamos) Q2: Se implementa: subida del tráfico 12% y del tiempo medio de visita de 42s

103. Campañas Ecommerce Estacionalidad - Horarios Estacionalidad acertada Campañas promociones y rebajas Productos estacionales (gorros, guantes, bañador..) Horarios acertados Maximiza el ROI, Limitamos gastos en momentos “muertos” GDN Mejora: 42% CTR Baja eficiencia en solo brand (CTR decepcionante) Promociones y productos destacados: Excelente Campañas “por ti y para ti”: ÉXITO TOTAL

104. Resultados Ecommerce

106. Sinergias Multicanales 6.- Sinergias SEO SEM SMO Optimización en la Usabilidad A/B Testing y Rti Persuasión del site Rentabilidad del site Optimización ROI Optimización en la Popularidad Trabajo en la Reputación Google Wash Imagen de Marca en la web Fidelización del cliente

107. Recordemos qué quiere nuestro usuario Precio: Mensajes específicos Ubicación: Places, o KW de localización Calidad - Tendencia: Marca, blogs Fidelidad: Marca 5W: ¿Por qué vendo, a quién, dónde, cómo y cuánto?

108. ¡Gracias! Miguel Sánchez: miguel.sanchez@iprospect.es Cristina Álvaro: cristina.alvaro@t2o.es Eric Peyrelongue: eric.peyrelongue@relevanttraffic.com