勉強会で使用したスライドです。

1. UXとブランド
2015-4-1
Takehisa Gokaichi
Sony Digital Network Applications Inc.
m1201097@gmail.com
@5kaichi

2. ブランドとは何か？

3. 信頼 期待ブランド
でぐぐると出てくる言葉
価値
優位性 象徴
印象

4. ブランドとは
製品名、パッケージング、広告、価格、使用経験
などにより、その製品につけられた製品特性と価
値（機能的および非機能的）とのユニークなコン
ビネーション。消費者の目から見た場合、その製
品を競合から差別化するもの。
ブランドマネージャー認定協会 http://www.brand-mgr.org/knowledge/word/

5. ブランドとは (今回の定義)
Takehisa Gokaichi (2014)
記号 価値
消費者が感じている記号と価値の結びつき

6. 記号 価値
情報
• 企業や製品の名前
• 企業や製品のロゴ
• 製品のカタチ
• 味や香り
便益や使用する理由
• 機能
• 性能
• 歴史
• スタイル
・
・
・
・
・
・
機能的価値
情緒的価値

7. ブランドの存在を体験してみましょう。

8. 問: スポーツ中に飲む飲料といえば？

9. 問: スポーツ中に飲む飲料といえば？
価値
記号

10. 問: デザインするためのパソコンといえば？

11. 問: デザインするためのパソコンといえば？
価値
記号

12. の印象は？

13. の印象は？
×安価 ○高級
価値
記号
価値

14. ブランドの作られ方と意義

15. ブランドイメージは認知と利用のサイクルで作られる
期待 経験
ブランドイメージ
認知
利用
認知

16. 期待 経験
ブランドイメージ
認知
認知した情報が好ましいときは良いブランドイメージができあがる
利用
情報 = 価格、スペック、ビジュアル、体験時のイメージなど事前に知りえる情報すべて
認知

17. 良い経験ができると良いブランドイメージができあがる
期待 経験
ブランドイメージ
認知
利用
認知

18. ブランドはブランドイメージから作られる
ブランド
ブランド
イメージ
ブランド
イメージ
ブランド
イメージ
ブランド
イメージ
ブランド
イメージ
ブランド
イメージ
ブランド
イメージ
ブランド
イメージ
ブランド
イメージ
ブランド
イメージ
ブランド
イメージ
ブランド
イメージ
ブランド
イメージ
ブランド
イメージ
ブランド
イメージ
ブランド
イメージ
ブランド
イメージ
ブランド
イメージ
ブランド
複数のユーザーが蓄積した体験を総合したものがブランド

19. ブランドは階層構造になっている
製品
サービス
製品
サービス
製品
サービス
製品
サービス
製品
サービス
製品
サービス
製品
サービス
製品
サービス
製品/サービス
ブランドA
製品/サービス
ブランドB
製品/サービス
ブランドD
企業
ブランド
製品/サービス
ブランドC

20. 期待はブランドに影響される
期待企業ブランド
製品/サービスブランド
広告やカタログ

21. 期待が高まると購買と利用につながる
期待 購買 利用企業ブランド
製品/サービスブランド
広告やカタログ
ブランドは購買につながる
(だからブランドは企業にとって有益)

22. ブランドは一人歩きする
利用前 満足
利用前 満足
利用前 満足
利用前
前 満
前
前
前 満
ブランドは消費していない消費者にも広まる
(だからブランドは企業にとって有益)
製品やサービスを利用していない人にも広まる

23. 期待以下の体験は不満につながる
期待 経験
ブランドイメージ
認知
利用
認知

24. ブランドは一人歩きする
不満足であっても
利用前 不満
利用前
利用前
利用前
前
前
前
前
ブランドは消費していない消費者にも広まる
(だから体験がブランドにとって大切)

25. ブランド作りで守るべきことは
一貫性

26. すべての製品/サービスで
記号と価値が一貫していること
記号 価値

27. 時間経過があっても
その記号と価値が一貫していること
記号
価値 価値
過去 現在
価値 価値

28. 期待の調整がいくら上手でも、体験がいくら素晴らしくても
一貫性が無いと
ブランドは生まれない

29. UXとブランドの関係

30. UXデザインとブランディングは距離が近い

31. 企業の提供価値はモノから経験へ
インターブランド社「2013年グローバル企業ブランド価値トップ20」のブランドステートメント
1. この色は、あなたです。
2. 世界中の情報を整理し、世界中の人がアクセスできて使え
るようにする。
3. サステイナビリティーは、ビジネスの基盤。
4. SmarterPlanet 地球をより賢く、よりスマートに。
5. 世界中の人々とビジネスの持つ可能性を最大限に引き出す。
6. 航空は新しい時代へ。
7. お客さまにとって「お気に入りの食事の場とスタイルであ
り続けること」。
8. 日常のことが、もっと便利に、もっと楽しく。
9. 世界を変えるインテルのイノベーション。
10. SmartMobilitySociety
11. コンパクトの歓びに、革新を。
12. 疾走する、美しき存在。
13. GameChanger-勝負の流れを変える力。
14. 幸せは、こころの中にある。
15. 未来を感じる機能
16. 実感。剃るから、すべらせるへ。
17. WOMEN'S SPRING/SUMMER
18. ITの簡素化によるイノベーションの解放。
19. 地球上で最もお客さまを大切にする。
20. 枠にはまるな。さあ、クルマで世界を驚かそう。
【第10回】UXで奏でるブランドハーモニー：株式会社日立システムズ http://www.hitachi-systems.com/report/specialist/ux/10.html
Interbrand - Best Global Brands 2013 - (Brand View) http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/2013/Best-Global-Brands-2013-Brand-View.aspx

32. カスタマージャーニーがマーケティング界隈で流行中
広告系の紙メディアでも特集が組まれている
• 宣伝会議2014年3月号「カスタマージャーニー」とは何か？
• 宣伝会議2014年8月号 複雑化するカスタマージャーニーの読み解き方
• 日経MJ 2014年6月23日 カスタマージャーニーマップ
企業と顧客の接点をタッチポイントと定義して
現状分析や戦略構築にカスタマージャーニーを活用している

33. UXもブランドも同じタッチポイントから生まれる
Web系Ad
紙系Ad
TV系Ad
口コミ
製品紹介 (紙/Web)
製品レビュー(Blogな
ども含める)
EC店舗
実店舗
EC店舗
実店舗
アプリストアのページ
配送業者
製品/サービス
- 機能
- UI / インタラクション
- ビジュアル
- コンテンツ
SNS
コールセンター
サポートサイト
レビューサイト
関連サービス
使用を予測した時 使用した時
使用する 使用後に活動する
期待の発生 (満足できそうかどうか) 期待とのギャップの発生 (満足か不満か)
検討する
(能動的に知る)
購入する
ダウンロードする
知る
(受動的に知る)
価格、製品情報、製品デザイン、広告、キャンペーン、ブランドなど
ユーザーゴールへの達成度、コンテンツの魅力、
使い勝手、耐久性、習熟必要性、信頼性、アクセシビリティなど
• 広告ディレクター
• DTPデザイナー
• Webディレクター
• Webデザイナー
• インフォメーションアーキテクト
• コピーライター
• ドキュメントライター
• リサーチャー
• 営業
• 店員
• 個人ブロガー
• UIグラフィックデザ
イナー
• インタラクションデ
ザイナー
• IA
• ソフトウェアアーキ
テクト
• プログラマー
• ユーザビリティアナ
リスト
• テクニカルライター
• ウェブデザイナー
• DTPデザイナー
• サポートセンター
• コールセンター
• 店舗(店舗)
• 個人
ステージ
タッチ
ポイント
専門家
手法
要素
ペルソナ / シナリオ / ジャーニーマップ / サービスブループリント
UI Blueprint / プロトタイプ
ユーザーテスト
A/Bテスト ヒューリスティック評価

34. UX白書 P11 Virpi Roto, Effie Law, Arnold Vermeeren, Jettie Hoonhout, hcdvalue訳
他のシステムや
ブランドに関する経験
新しいシステムに関する情報
新しいシステムとの
最初の出会い このシステム、ブランド、他のシステムについての情報
一時的UX エピソード的UX
累積的UX
「UX白書」による「UXの期間」にはブランドが関わる
予期的UX
利用期間 非利用期間 体験

35. 期待 経験認知
利用
認知
ブランドイメージ
ブランドイメージは「UXの期間」で作られ、予期的UXで使われる
累積的UX
一時的UX
エピソード的UX
予期的UX

36. 累積的UXは蓄積された体験から作られる
ブランドイメージは蓄積された体験で固められる
累積的UXがブランドイメージを固める

37. UXデザインはサービスや製品の価値と
その価値の届け方をデザインすること
記号 価値

38. UXデザインは
期待の向上と
提供価値の最大化に関与できる
いつ、どこで、だれに、何の情報を提供するか？
どのような価値を提供するか？

39. だから
UXデザインは
ブランディングのキモになれる

40. ブランドを活かしたUXデザイン

41. ユーザビリティの向上で顧客へ価値を確実に届ける
達成期待 利用 満足
利用前あるある
• どこからダウンロードするかわからない
• 使い始めるまでの設定が難しすぎる
• 使うための環境を整えるのが大変
利用中あるある
• 説明が複雑でやる気をなくした
• 使ってみたけどやり方がわからなかった
• 作業が長すぎて途中で断念した
顧客がゴールへ達成できない場合は価値を届けられない

42. (補足)最低限のユーザビリティは顧客が無意識に持つ期待
企業ブランド
製品/サービスブランド
期待
意識できる期待 (消費者が比較検討したり判断できる期待)
無意識の期待 (消費者の普遍的な期待)
ユーザビリティ アクセシビリティ
耐久性
広告
カタログ

43. ブランドとしてユーザビリティを価値にする

44. 体験をブランドにする
ガイドラインにより体験に一貫性を持たせる。ユーザビリティも担保できる。

45. 利用時体験を認知・関心のフックにする
スペックやタレント、イメージではなく
ストーリーテリングでフックさせる
Google 検索アプリ TVCM:「よく似た名前」篇Apple iPhone3G TVCM: Around me LINE Webサイト: ホーム画面

46. UXデザインコンセプトを記号と価値の両方に一貫して適用する
Webサイト、車、運転手含め一気通貫した
スマートなスタイル
GPSによる迎車位置通知や支払い自動化など
一気通貫した手間の省略
コンセプト: スマートな移動

47. 例えばソニーなら「音質」や「かっこよさは」
プロダクトに関わらず期待される品質で、この期待はブランドとなった。
ブランドを無視した製品は期待とのギャップを生む。
逆に、ブランドを活用したUXをデザインすれば
期待の一部を満たせるし、ブランドはより強くなる。

48. 既存ブランドを隠す
既存ブランドイメージと遠いサービス/製品を作る場合
既存ブランドを隠して余計な期待を発生させない

49. まとめ

50. UXデザインは価値づくりに大きく関与する
UXデザインはサービスや製品の価値を発見したり
体験の提供により価値そのものを生む作業だから
記号 価値

51. ブランドイメージは認知と利用のサイクルで作られる
期待 経験
ブランドイメージ
認知
利用
認知

52. UXデザインは
期待の最適化と
提供価値の最大化に関与できる
いつ、どこで、だれに、何の情報を提供するか？
どのような価値を提供するか？

53. 例えばソニーなら「音質」や「かっこよさは」
プロダクトに関わらず期待される品質で、この期待はブランドとなった。
ブランドを無視した製品は期待とのギャップを生む。
逆に、ブランドを活用したUXをデザインすれば
期待の一部を満たせるし、ブランドはより強くなる。

54. m1201097@gmail.com
@5kaichi
ありがとうございました。
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