SEO Campixx 2015 | Operatives & strategisches SEO-Controlling - von der Suche bis zur Conversion

Operatives & strategisches SEO-Controlling
Berlin, den 15.03.2015
Von der Suche bis zur Conversion

2takevalue Consulting GmbH
Patrick Müller
Consultant
takevalue Consulting GmbH
28 Jahre alt
(Frühere) Arbeitgeber
Kurz-Vita
Dipl. Kfm (univ.)
BWL-Studium an der Otto-
Friedrich Universität Bamberg
Diplomarbeit: „Performance
Measurement of Social Media
Engagements – an
intersectoral empirical
survey“ als Einstieg ins Online
Marketing
Seit 2013 bei takevalue tätig
Kurze Vorstellung
Tätigkeitsbereiche
• 360° Online Marketing
• Strategische Online
Marketing Beratung
• Reporting & Web
Analyse
• Projektmanagement

Vorstellung takevalue
Das Unternehmen
takevalue Consulting GmbH
• Gründung: Oktober 2012
• Mitarbeiter: 21
• Standorte: Darmstadt & Berlin
• Mitglied Expertenbeirat BVDW
• Mitglied des Fachbeirats der SMX-München
• Online Marketing Experten mit Beratungs- und
Produktmarketing-Erfahrung
• Umfassende Expertise bei der Schaffung von
Inhouse Online Marketing Strukturen
• Verschiedene Lehrmandate, z.B. Hochschule
Darmstadt
Die Köpfe
Oliver Gangnus
• Deutsche Telekom AG | Head of Analytics & Consulting
• Greenwich Consulting/ EY | Managing Consultant
Geschäftsführer
Alexander Nemet
• Rocket Internet | CMO (lamudi.com)
• Immobilienscout24 | Head of International
Marketing & SEO
Direktor
Jens Fauldrath
• Deutsche Telekom AG | Head of SEO
• T-Online AG | Produktmanagement Search
Geschäftsführer
Michael Buschmann
• Deutsche Telekom AG | VP Online Marketing
• Pro7 Digital Media GmbH | Leiter Produktion & Dvlp.
Geschäftsführer

Agenda
1  Operatives SEO-Controlling
2  Strategisches SEO-Controlling
 Ziele des operativen SEO-Controllings
 Suchprozess & Zielconversionspfad
 Erfolgsmessung entlang des gesamten Suchprozesses
 Sinn & Zweck des Reportings
 Herausforderungen im SEO-Controlling
 Der Weg zum erfolgreichen SEO-Controlling

(Operatives) SEO-Controlling - Ziele & Aufgaben
SEO muss sich messen lassen
(Operatives) SEO-Controlling – was ist das eigentlich?
Unter SEO Controlling versteht man die Überwachung und die Erfolgskontrolle aller Maßnahmen im Bereich
Suchmaschinenoptimierung. Dabei wird die Erfolgskontrolle nicht einmalig, sondern permanent durchgeführt. Bestandteil des
Controllings ist die Überprüfung aller relevanten Faktoren, die Einfluss haben auf das Google-Ranking und den Erfolg der eigenen
Website.
Quelle: rerank.de
Ziele
• Wertbeitrag von SEO aufzeigen
• Synergie-Effekte aus anderen
Abteilungen messbar machen
Aufgaben
• Informationsfunktion
• Kontrollfunktion/Nachweispflicht
• Steuerungsfunktion
SEO

SEO-Controlling - Herausforderungen
Fehlende Verknüpfung zwischen SEO-Kennzahlen
Herausforderungen & Probleme
• SEO „langsamer“ Kanal mit häufig zeitversetzter
Wirkung
• Viele verschiedene Datentöpfe
• Enabling der SEO-Performance durch andere
Abteilungen: IT, Marketing, PR, etc.?
 Messbarkeit der Erfolge, Maßnahmen und
Einflüsse?
 Verschiedene Kennzahlen für verschiedene
Empfänger?
 Kennzahlen kausal nicht verknüpft

Operatives SEO-Controlling

Informationsfunktion: Kennzahlen entlang des gesamten
Suchprozesses
Was und wie
wird gesucht?
Platzierungen
in SERP? Was ist in der
SERP zu sehen?
Content und
IA der Zielseite
Conversions-
fähigkeit der
Landingpage?
Suchen Ranken
SERP-
Snippet
Seiteninhalt Konversion
 Monitoring, Reporting & Controlling

 „Was und wie wird gesucht?“
 Mögliche Tools: AdWords,
Keywordplanner, Webmaster
Tools etc.
 Suchvolumen
 (Anzahl) abgedeckter Keywords
 Impressionen total
 Impressionen zu thematisch-
relevanten KW-Segmenten
 Fragestellung
 Kennzahlen
Messbar machen, was gesucht wird
0
50.000
100.000
150.000
200.000
Non-Brand Segment 1 Segment 2 Segment 3
Ist Potential
56%
48%
56% 69%

Werden meine Inhalte überhaupt gefunden?
 „Wie rankt meine Seite zu den
Suchanfragen?“
 Mögliche Tools: Sistrix,
Searchmetrics, XOVI, SEOlytics,
KW-Monitoring-Tools, Keylime-
Tools, Webmaster Tools …
 Sichtbarkeitsindex
 Ø Rankingposition pro Segment
 Ø Rankingposition Brand
 Ø Rankingposition Non-Brand
 Fragestellung
 Kennzahlen
KW
5
KW
7
KW
9
KW
11
KW
13
KW
15
KW
17
KW
19
KW
21
KW
23
KW
25
KW
27
KW
29
KW
31
KW
33
KW
35
KW
37
KW
39
KW
41
KW
43
KW
45
KW
47
KW
49
KW
51
KW
53
KW
3
KW
5
KW
7
KW
9
KW
11
Sichtbarkeitsindex

Die eigene Performance in der SERP messen
 „Was zeigt mein SERP-Snippet?“
 Mögliche Tools: Webmaster Tools,
Keylime-Tools
 Ø Klickrate (CTR) pro Segment
 Ø CTR Brand
 Ø CTR Non-Brand
 CTR-Verteilung nach Ranking
 Fragestellung
 Kennzahlen

Stimmen Nutzererwartung & Seiteninhalt überein?
 „Content & Informations-
architektur der Zielseite – wie
performant ist meine Seite?“
 Mögliche Tools: Webmaster Tools,
Keylime Tools, Web Analyse
 Klicks total
 Anzahl traffic-bringender
Keywords
 Klicks nach Brand & Non-Brand
 Bounce Rate vs. Time spent
 Page Impressions
 u.v.m.
 Fragestellung
 Kennzahlen
395.171 338.552 326.053
238.311 266.538 236.821 243.360 235.662 242.202 263.806 322.742 348.486
201.401 201.402 201.403 201.404 201.405 201.406 201.407 201.408 201.409 201.410 201.411 201.412
1.077.408
936.110 944.967
725.446
792.411
737.945 732.399 777.512 744.981
859.046
942.401
977.332
895.398
716.889
657.983
572.517 601.440 572.191 595.574
711.185
634.518
675.907
977.035
601.766
0
200000
400000
600000
800000
1000000
1200000
1400000
1600000
2014 2015 2014 2015 2014 2015 2014 2015 2014 2015 2014 2015 2014 2015 2014 2015 2014 2015 2014 2015 2014 2015 2014 2015
Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez
SEO-Traffic Year-over-Year
SEO Andere 2015
SEO Andere 2014
SEO Start 2015
SEO Start 2014

SEO-Erfolg in „harten Zahlen“ sichtbar machen
 „Wie gut konvertieren meine
Besucher?“
 „Wer konvertiert (nicht)?“
 „An welchem Punkt verliere ich
meine Besucher?“
 „Welchen (monetären) Wert hat
der Aufruf einer bestimmten
Seite für mein Geschäftsmodell?“
 Sales / Transaktionen
 Umsatz & Gewinn
 Leads / Kontaktanfragen
 Newsletter-Anmeldungen
 Etc.
 Fragestellung
 Kennzahlen
Visits Bounce Rate Umsatz
109898 17,0% 278.756,51 €
5217 18,5% 30.095,88 €
4258 13,0% 13.094,63 €
937 47,0% 9.720,37 €
1391 31,1% 9.337,38 €
1641 30,8% 6.328,46 €
821 5,6% 5.237,36 €
179 19,6% 4.640,84 €
/booking.do?_start=
/cart.jsps
PEARL - Ihr Online Shop für Elektronik, PC- & Büro-Zubehör & MEHR
URL Title
Exklusives Vorteilsangebot für Leser und Leserinnen der ADAC motorwelt
Elektronik & Computer
/
/adac/
/nc-1-elektronik-computer.shtml
/authorization/login.do
/printer/
/customer/summary.do

Sonderbericht: IT-Hygiene zur Sicherung der
Webseitenperformance
 „Wird SEO durch meine IT
unterstützt oder gebremst?“
 Doppelte Titles & Descriptions
 Fehlercodes (404, 5xx)
 Seitenladezeit
 Fragestellung
 Kennzahlen
Quelle: www.deutsche-startups.de/wp-content/uploads/2011/10/ds_404_error.jpg
0
50.000
100.000
150.000
200.000
250.000
300.000
350.000
400.000
450.000
Mrz 14 Apr 14 Mai 14 Jun 14 Jul 14 Aug 14 Sep 14 Okt 14 Nov 14 Dez 14 Jan 15 Feb 15
Doppelte Titel
Doppelte Descriptions
0
50.000
100.000
150.000
200.000
250.000
0
100
200
300
400
500
Mrz 14 Apr 14 Mai 14 Jun 14 Jul 14 Aug 14 Sep 14 Okt 14 Nov 14 Dez 14 Jan 15 Feb 15
Status 404
Status 5xx
Status 403 (sekundäre
Achse)
0
1
2
3
4
5
Feb 14 Mrz 14 Apr 14 Mai14 Jun 14 Jul 14 Aug 14 Sep 14 Okt 14 Nov 14 Dez 14 Jan 15 Feb 15
durchschnittl.
Ladezeit

Kontrollfunktion & Nachweispflicht – Zusammenfassung
relevanter Kennzahlen in einem gemeinsamen Dashboard
Suchen Ranken
SERP-
Snippet
Seiteninhalt Konversion
SEO-Dashboard
inkl. Sonderbericht(en)
+ IT-Monitoring

Wöchentliches SEO-Dashboard (1/4)
Excel-Dashboard mit ausgewählten SEO-Kennzahlen
 Semi-automatisches Excel-Dashboard auf Kalenderwochenbasis (aktualisierbar in <5 Minuten)
 Benötigte Zugänge: Sistrix, (OnPage ZOOM,) Google Webmaster Tools & Google Analytics
 Datenabfrage: XPATH Sistrix-API, Analytics-Plugin, BI … und ein paar Daten händisch!

Kennzahlen im Kontext: Auswertung auf Detail-Ebene
 Kennzahlen entlang des gesamten Suchprozesses: von der Suchanfrage bis zum Umsatz
 Mehr Keyword-Daten durch Kombination von Google Analytics & Webmaster Tools
 Auswertung pro Keyword-Segment & Verzeichnis möglich
 Drilldown auf Umsatz/Traffic/Impression pro Keyword oder Verzeichnis möglich
 Auswertung von Saisonalitäten, Events & Evergreens durch Year-on-Year Vergleich
Doppelte Titles & Descriptions

Einfluss anderer Abteilungen: IT, Redaktion, Web Analyse etc.
Erweiterte Berichte:
 IT-SEO
 Content/Redaktion
 Google News
 Linkwachstum/-
risiko
 Trackingintegration
 Interne Verlinkung
 Canonical-Tags
 Synergie-Effekte
aus AdWords
 u.v.m.

Einfluss anderer Abteilungen: IT, Redaktion, Web Analyse etc

Steuerungsfunktion: Reportings sind kein Selbstzweck
Handlungen und Tasks aus den Daten ableiten!

Summary – Operatives SEO-Controlling
Ansatz:
• Verknüpfung von Datentöpfen  mehr und bessere Daten
• Historische Sicherung von Daten (insbes. GWT-Daten)
• Kennzahlen entlang des gesamten Suchprozesses erheben
• Aggregation, aber auch Segmentierung von Daten
• Kennzahlen-Drilldown: ROMI bis zur Impression eines einzelnen Keywords
• Schaffen von „Kontext“: Synergie-Effekte, zeitliche Entwicklung etc.
• Nicht-Ecommerce: Berechnung eines monetären Seitenwerts für wichtige
Zielseiten basierend auf dem Geschäftsmodell, CLTV o.ä.
• Datenbasierte Handlungsempfehlungen & Tasks ableiten

Strategisches SEO-Controlling

• SEO als sehr komplexer, nicht isolierter Kanal mit diversen Abhängigkeiten zu anderen
Abteilungen
• Investitionen in Technik, Content etc. nötig
• Häufig „verzögerte“ Wirkung von Maßnahmen  kurzfristige Investitionsrechnung?
• Hohe Fixkostenabhängigkeit bei SEO
• Auswirkungen auf monetären Erfolg häufig schwierig prognostizierbar
Nachhaltige Etablierung von SEO innerhalb der Organisation & Herstellung der
notwendigen Aufmerksamkeit für diesen Kanal nötig
 Funktionierendes Operatives SEO-Controlling notwendig, um Investitionen zu
rechtfertigen und Entwicklungen aufzuzeigen
Herausforderungen für erfolgreiches SEO-Controlling

Level
AnzahlKPIs
CEO C-Level VPSVP Abteilungs-
leiter
Manager
PM
Reporting KPIs
Ad hoc Analysen
Originäre KPIs Aggregierte Daten
1. Definition relevanter KPI
 Produktmanager reportet gestiegene SEO-Verkehre
 CEO liest im Reporting von Umsatz-Rückgang
 Drill-Down für Ad-hoc-Analysen

2. Identifikation relevanter Stakeholder
Abteilung Strategisches Ziel Operative Kennzahl
PR Brand-Entwicklung Einzelne Kampagne mit
Brand-Effekten
IT Serverperformance
overall
Ladezeit einzelner
Ressourcen
Marketing Umsatz Umsatz pro Keyword(-cluster)
…

3. Verabschiedung realistischer Ziele
Use Case
• CEO gibt Erhöhung der Sichtbarkeit um 25% als Ziel aus
• Sichtbarkeit aber „falsche“ Kennzahl als Maßstab für E-Commerce-Erfolg
• Besser: Umsatzentwicklung im Longtail-Bereich

4. Etablieren eines Verteilerkreises mit Management
Aufmerksamkeit
Use Case
• SEO definiert Maßnahmen zur Optimierung der Seitenladezeit
• IT ist stark ausgelastet und sieht Ticket als zusätzlichen, unnötigen Aufwand
 Managementaufmerksamkeit für den Fall der Eskalation notwendig

5. Ableiten von Handlungsempfehlungen
Abteilung Erkenntnis aus Reporting Handlungsempfehlung
PR Traffic ist rückläufig.
Detail-Analyse: Brand-Traffic
eingebrochen
Unterstützung durch Push-
Kampagnen
IT Anstieg der durchschnittl. Seitenladezeit
Detail-Analyse: Ladezeit in Verzeichnis
/xyz/ gestiegen.
Prüfung des neu eingebunden
Plugins
SEO Durchschnittliche Bounce-Rate gestiegen
Detail-Analyse: drastischer Anstieg der BR
im Ratgeberbereich
Auswertung: True Bouncer?
Banner über dem Text?
Prüfung der Traffic-zuführenden
Keywords gemäß
Erwartungshaltung der Nutzer

6. Sicherstellung von Regelmäßigkeit & Kommunikation

Ergebnisse guten SEO-Controllings
• Erfolgreichere Online Präsenz/Aktivität
• Erhöhung der Nutzer- & Kundenzahlen
• Steigerung von Absatz & Umsatz
• Optimierte Geschäftssteuerung & Transparenz über die SEO-Aktivitäten
• Kostenreduktion & Effizienz
• Nutzung von Synergieeffekten
• Know-How-Aufbau & Best Practice-Sharing im Unternehmen
• u.v.m

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Fragen? Ich helfe gerne weiter!
Patrick Müller
Consultant
Mail: patrick.mueller@takevalue.de
Tel.: +49-6151-850 60 94
www.takevalue.de
/takevalue.

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