20111117 ソーシャルメディア炎上リスクにどう対応すべきか？

ソーシャルメディア炎上リスクにどう対応すべきか？

～事例から学ぶソーシャルメディア運用ポリシー策定の進め方～

2011年11月17日
アンダーワークス株式会社文山拓也/堀祐介

アンダーワークスのご紹介

アンダーワークスについて

インターネットビジネスに特化した
コンサルティングファーム

アンダーワークスの得意分野
•戦略立案/調査分析
•定量化、ROI可視化
•グローバルプロジェクト

アンダーワークスは、
Webやマーケティングの専門性と
ビジネスコンサルティングのバックグラウンドを活かし、中立的な視点から、
利益創出・業務効率化に向けた
事業戦略、営業・マーケティング・Web戦略の立案・実行を支援する

コンサルティングファームです。

underworks co.,ltd All Right Reserved.

１．企業による
ソーシャルメディア活用の広がり

今までのソーシャルメディアからの発展

シェアの仕組みによって情報伝播されやすくなり
企業のマーケティング活用に効果的

友人達から次々と
興味のあるコンテンツ
がシェアされる

ソーシャルメディア外
のサイトもプラグインに
よって連携し、シェアさ
れる


グローバルでのソーシャルメディア普及状況

グローバルでFacebookを8億人が利用
アメリカなどでは人口の約半数が会員

カナダ
イギリス会員数1,700万人
会員数3,000万人（人口比50％）
（人口比49％）

アメリカ
会員数1億5,600万人
（人口比49％）

出所：socialbakers(2011/9)


グローバルのソーシャルメディア活用事例

主に顧客とのエンゲージメントに成功

Coca-Cola：約3,400万人とのエンゲージメント Zappos：全社員にtwitterを推奨し、ブランド発信


国内のソーシャルメディア普及状況と今後

twitter・Facebook共にリーチ数では浸透してきている
Facebookは直近一年で約5倍、半年で約1.8倍の伸び
PCサイト訪問者数推移
18000
16000
14000
12000
10000
8000 Twitter
Facebook
6000
4000
2000
0
2010年 2011年
8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月

2010年8月 9月 10月 11月 12月 2011年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月
Twitter 10,069 11,129 11,778 12,444 12,901 14,211 12,824 17,571 15,489 14,666 14,516 14,914 14,962
Facebook 1,928 2,080 2,819 2,934 3,077 4,598 6,030 7,659 6,939 8,204 8,717 9,504 10,827

出所：Nielsen / Netratings NetView

国内のソーシャルメディア活用事例

国内でも大規模エンゲージメントを実現した成功事例が
生まれ始めており、益々ソーシャルメディアが注目を浴びている

無印良品：Facebook＋twitterで40万人以上とのエンゲージメント

ソーシャルコマースへも着手


２．ソーシャルメディアにまつわる
企業リスクの増大と
運用ポリシーの必要性

企業活用のメリットとデメリット

上手く活用すれば強力なマーケティングツールになる一方で
リスクを抱えていることも忘れてはいけない

メリットデメリット

安価にリーチできる炎上事件発生のリスクがある
－一度接点を持つと継続的－失言・誤投稿によって非難・炎上
－口コミにより情報が伝搬情報漏洩のリスクがある
双方向のコミュニケーションが－多くの従業員がソーシャルメディアを
取りやすい利用し、情報を発信


ソーシャルメディアのトラブル事例

新聞記者の失言によりtwitter炎上某携帯キャリアの役員がプレス発表前に情報を漏らす


ソーシャルメディア統制における運用ポリシーの必要性

運用におけるリスクに注目し、
ソーシャルメディア運用ポリシーを策定しておく必要がある

ソーシャルメディア運用における注意点ソーシャルメディア運用ポリシーの必要性

主幹担当者だけでなく、各部担当者・主幹部門が目の届かないところまで統
従業員・外部ベンダーも利用する制するためのルールが必要

情報発信にリアルタイム性が求められ、「申請→承認」形式をとらない運用に
「申請→承認」形式をとらないおける事前の明確なルールが必要

発生したミスは物凄いスピードで公に被害を最小限に抑えるためのリカバ
なるリールールが必要


３．ソーシャルメディア
運用ポリシー策定の勘所


運用ポリシーで何を策定すべきか？

“リスク回避”の観点と“運用”の観点双方から検討し
自社のビジネスに最適化されたポリシーを策定する

リスク回避の観点運用の観点
•統制するためのルール •利用サービス選定
•被害を最小限に抑える •アカウントの管理
ためのリカバリールール •日常的な運用フロー
•ブランドイメージ毀損防止 •顧客とのコミュニケーション
•トラブル発生時の対応フロー

自社のビジネスモデルに最適化された運用ポリシー

リスク回避と運用のバランスが大切

ただしリスク回避のための“制限” と運用の“柔軟性”の
バランスが大切
⇒ 社内ヒアリングと調整は最重要

リスク回避のための“制限” 運用の“柔軟性”
•利用サービスの制限 •ブランドを訴求したい
•公式アカウント開設の制限 •先進性をアピールしたい
•コンテンツ制作の制限 •サポートのチャネルとして活用したい
•コミュニケーションルールの制限 •ＥＣへの導線として活用したい
（発言内容、返信基準など） •採用活動に用いたい
•運用ルールの制限

主に管理者側のニーズ主に現場からのニーズ


ガイドラインへのインプット

ガイドラインへのインプットは
ヒアリング結果と市場調査結果
市場調査
社内ヒアリング
管理者のニーズ世の中のトレンド
現場のニーズ消費者の利用動向
・・・など企業の利用動向
・・・など

ソーシャルメディアサービス毎の特性
ユーザ数、匿名性
各種社内規定（ポリシー）との整合性ユーザの繋がり方
情報の伝播の仕方
個人情報保護ポリシー・・・など
ＣＩロゴ使用規定他社事例
就業規則・・・など
ベストプラクティス
失敗（炎上）事例
・・・など

ガイドライン策定のプロセス

自社のビジネスモデルにフィットしたガイドラインを策定するため
社内各部署の協力を仰ぎながら策定を進める。

ソーシャルメディアガイドライン策定プロセス
A
B
市場調査
市場調査
他社事例調査
他社事例調査活用方針検討
活用方針検討 C
（ヒアリング実施） D
（ヒアリング実施）ガイドライン
ガイドライン
E
項目書き起こし
項目書き起こし
社内調整・照会
社内調整・照会
ガイドライン
ガイドライン
運用開始
運用開始
ソーシャルメディアのガイドラインの位置づけ
利用実態は？は？
運用予定部署
企業はどのような既存マーケティング戦略
広報部
活用の仕方をや既存メディアとの整合
法務・知財部
しているか？性は？
等との調整
現場のニーズは？

Ａ. 市場調査・他社事例調査

ターゲットとする市場におけるソーシャルメディア利用動向や
他社の成功事例・失敗事例を調査し
ガイドラインへのインプットとする

インプットの観点
市場調査
• ターゲットとする国・地域において、どのようなソーシャ利用するソーシャル
ルメディアが利用されているか？メディアの選定や
シェアや登録者数の推移は? 利用形態検討への
• 消費者はどのような方法で利用しているか？インプットとする。

競合他社の成功事例・
競合他社の成功事例・失敗事例
• 企業と消費者の間でどのようなコミュニケーションが成功事例は積極的
なされているか？に採用し、
• 先進企業はどのような活用の仕方をしているか？失敗事例はリスク回
• 企業と消費者の間でどのようなトラブルがあったか？避策を検討する。


Ｂ. 活用方針検討

活用方針は「マーケティング戦略見直し」「既存メディアとの
シナジー」「現場のニーズ」「リスク回避」を考慮し策定する

活用方法検討へのインプット活用方針検討活用方針

１．マーケティング戦略見直し •利用メディアに関す
る方針
•プロモーションの仕
２．既存メディアとのシナジー方に関する方針
•消費者とのコミュニ
３．現場のニーズケーションに関する
方針
•効果測定の方針
４．リスク回避 •禁止事項・・・など


Ｂ. 活用方針検討１．マーケティング戦略見直し

ソーシャルメディアを活用したマーケティングでは
顧客のステージをより意識したアプローチが重要

既存顧客へのアプローチ
この商品
おすすめ！
既にブランドや製品を認知しているため、
リピートやロイヤリティ向上を狙った施策を
展開
口コミ

シェア
既存顧客口コミで新たに認知した見込み客へのアプローチ

ブランドや製品・サービスの認知や
顧客への育成を狙った施策を展開

口コミでブランドや製品を
新たに認知した見込み客

Ｂ. 活用方針検討２．既存メディアとのシナジー

既存メディアとソーシャルメディアのシナジー効果を最大化するため
双方を循環するような導線設計が望ましい
ソーシャルメディアから自社メディアへの導線
従来の導線設計循環型導線設計自社メディアからソーシャルメディアへの導線

検索サイトソーシャルメディア自社メディア（既存メディア）検索サイト

Facebookページ
SEO等
自社メディア
自社Webサイト（製品情報）

Twitterのつぶやき

ソーシャルプラグイン経由の
情報伝播
自社キャンペーンサイト

Ｂ. 活用方針検討３．現場のニーズ

運用する現場にヒアリングを実施し、
実際の運用の仕方にフィットしたポリシー策定を目指す
寄せられた要望・ニーズ（例）
自社ブランドがどの様に認知されているのか知りたい。
マスメディアでは伝えきれない別な側面伝えたい。
学生に会社の魅力を伝えたい。
広報部・人事部ソーシャルリクルーティングを活用した採用活動を展開したい。

自社サイトやマスメディア広告では伝えきれない細かい
使用感やこだわりなどを伝えたい。
顧客を中長期的なロイヤルカスタマーに育成したい。
製品Ａ
社内の各部署へ
マーケティング部
ヒアリング
実施ユーザがサービスをどのように使いたいのか知りたい。
サービスサポートの窓口としてソーシャルを活用したい。

サービスＣ
サポート本部

Ｂ. 活用方針検討４．リスク回避

想定されるリスク、他社で実際に発生した失敗事例を
一覧化し、対応する回避策や禁止事項を検討する
•社員による失言 •失言によるトラブル
•失言によるトラブル
•社員による失言 ⇒ ダブルチェックや承認フローを設定
•なりすましによる誹謗中傷
⇒ ダブルチェックや承認フローを設定
•なりすましによる誹謗中傷 ⇒ 原則自社製品に関する発言に限定
⇒ 原則自社製品に関する発言に限定
•サポート不備による満足度低下
•サポート不備による満足度低下 ⇒ 政治・宗教・人種等の話題は禁止
⇒ 政治・宗教・人種等の話題は禁止

想定されるリスク •なりすまし
•なりすまし
⇒ 公式アカウント一覧を公開
⇒ 公式アカウント一覧を公開

•やらせ
•やらせ
⇒ ステルスマーケティングは厳禁
⇒ ステルスマーケティングは厳禁

•悪質なＢＯＴ
•悪質なＢＯＴ
⇒ ユーザへの押し付け型配信を禁止
⇒ ユーザへの押し付け型配信を禁止

想定されるリスクや失敗事例に対応した
回避策・禁止事項（例）
他社の失敗事例

Ｃ. ガイドライン項目書き起こし

リスク回避と運用の観点を軸に
漏れ無く項目を書き起こす

ガイドライン章立ての例

•ソーシャルメディア利用にあたっての心構え
•ソーシャルメディアサービス選定時の留意点
•アカウント管理ルール
•制作ルール
•アカウント運用ルール
•個別メディアの特性に関する注意事項
•ツールの利用
•他社トラブル事例集
・・・
ガイドライン項目一覧（イメージ）


Ｄ. 社内調整・照会

仮作成したガイドラインを元に、実際にソーシャルメディア運用を予定している
社内部署と調整。ガイドラインと運用の実態のすり合わせをする。

想定外の利用方法や要望が判明することがある。
たとえば・・・対応ポイント

美少女キャラがつぶやく発言の語尾やトーンに
設定で運用したい関する規定を削除
担当者Ａ
フォローや返信に関する
ユーザがメッセージをくれると自動返信細かい規定は全社ルー
するサービスを立ち上げたいルとしては設定せず、
担当者Ｂ個別アカウントで設定

必ず効果測定をしなければならない規定少なくともログは必ず残す
は運用負荷が高すぎる規定に変更
担当者Ｃ

Ｅ. ガイドライン運用開始

社内運用予定部署に周知すると共に
社外向けにプレスリリースや公式アカウント一覧など公開
社内への周知プレスリリース公式アカウント一覧公開ガイドライン
による周知

ガイドライン

出所：日本コカ・コーラ
出所：ベネッセコーポレーション
ソーシャルメディア運用予定
各部署

社内外にソーシャルメディアに対するポリシーを明示することで
企業と消費者間の誤解やトラブルを未然に防ぐ

４．効果測定と
運用ポリシーの見直し


ＰＤＣＡサイクル実践とガイドラインの見直し

ソーシャルメディア運用においてもＰＤＣＡサイクルの実践が大切。
効果測定結果や運用実績を元に見直しを図り、
より最適化されたガイドラインにブラッシュアップする。
効果測定結果
•ＥＣコンバージョン向上に繋がった
メッセージ
Plan Act •多くリツイートなどされたメッセージ
より最適化された
ガイドライン
ユーザとのコミュニケーションの蓄積
•ユーザから寄せられたポジティブ/ •ノウハウ化
Do Check ネガティブなメッセージ •ナレッジ化
•ユーザの満足度向上に繋がった対応
•ユーザから反発を受けた対応 •事例一覧化
運用担当者からのヒアリング
•対応に困ったこと
•想定外の消費者の反応

ソーシャルメディアにおける効果測定

ソーシャルメディア活用のROIを明らかにするために効果測
定を実施するべきであるが、まだ実験段階。
ゴールの設定測定の基準

•ＥＣへの誘導とコンバージョン率の測定
顧客がもたらす収益を
•自社サイトへの誘導率を測定
高める
高

エンジェル
抑留者エンジェル顧客の
候補者
ロイヤリティを •ポジティブ/ネガティブな発言の比率
収益性
高める •リツイートなど口コミ伝搬の測定
反逆者
不可知
論者
宣教師 •顧客との対話の記録、分析
高
低
顧客のロイヤリティー

出典: The Ultimate Question


ツールを用いたモニタリングの例

法人向けソーシャルメディアツールを活用することで、
顧客との対話を記録し分析することが可能
法人向けツールを導入するメリット
•投稿管理
複数のアカウントを多人数で運用する際の複雑な運用を可視化し、
容易にする
（例）返信担当者のアサイン

•投稿監視
ユーザのつぶやきを監視し、指定した条件に合致するつぶやきを抽出
cotweet することが出来る

•投稿ロギング
顧客との対話を記録することが出来る

•分析、レポーティング
（例）ブランド好感度調査

•Salesforceとの連携・・・など

sociobridge

５．アンダーワークス
サービスメニューの紹介


ソーシャルメディアガバナンス策定

アンダーワークスはソーシャルメディアを含むＷｅｂの
戦略策定から運用設計までトータルに支援します
ビジネスコンサルティング
Web・マーケティングに関する専門性と経営コンサルティングのバックグラウンドを活かし、事業戦略策定のコンサルティングを行
います。
事業戦略/営業戦略立案 SFA（ｾｰﾙｽﾌｫｰｽｵｰﾄﾒｰｼｮﾝ）新規ネット事業立ち上げ支援
ﾁｬﾈﾙﾐｯｸｽ戦略（ﾘｱﾙvsﾈｯﾄ）立案営業ﾅｯﾚｼﾞｼｪｱﾘﾝｸﾞ/ﾅﾚｯｼﾞｴｸｽﾁｪﾝｼﾞ

Webマーケティング Webガバナンス
WebサイトのAsIs調査分析に基づき、Webサイトの Web活用の規模が拡大し、企画・管理・運用など多
ToBeモデルを描いて、Webマーケティング戦略策定様なステークホルダーが増大する中、効率的に低
を支援します。コストの運営を支援します。
Webサイト調査分析マーケティングROI測定 Webガバナンス方針策定
データマネジメント
Web戦略立案 Webサイト効果測定運営体制整備/業務改革
CMS選定・導入
ガイドライン策定

Webインテグレーション
戦略の実行において最も重要視されるべきことは定量的な成果です。売上増加、リード獲得数増加といった目に見える成果を
提供します。
Webサイト設計・構築プロジェクトマネジメント広告/プロモーション
Webサイト運用PDCA設計 RFP作成/ベンダー選定支援

先端技術導入支援
先端技術を他社に先んじて導入することはビジネスにおける競争優位性確保に繋がります。先端技術に関する知見を提供して、
上記コンサルティングサービスを実施します。
ソーシャルメディア活用 CRM/CIFデータ分析・活用クラウド活用
スマートフォン/タブレット端末活用All Right Reserved.
underworks co.,ltd 統計分析・解析

アンダーワークス株式会社

アンダーワークスは、
マーケティング戦略立案事業戦略立案
Webやマーケティングの専門性と調査分析グローバルガバナンス CMS導入
ビジネスコンサルティングのバックグラウンドを活かし、
中立的な視点から、利益創出・業務効率化に向けたウェブ投資対効果試算ガイドライン新規事業
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支援CRM 顧客情報活用ソーシャルメディア
運用プロセス改善ユーザビリティ分析

アンダーワークス株式会社：会社概要

〒106-0032
東京都港区六本木7-17-16 パシフィックスクエア六本木3F
代表取締役田島学
TEL: 03-6427-8170 FAX: 03-6427-8190
WEB: http://www.underworks.co.jp
Twitter: @underworks_jp Facebook: facebook.com/underworks.jp
Email: info@underworks.co.jp

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