Mídias Digitais - Apresentação da aula 03 (25/08/2012)

MÍDIAS DIGITAIS
A apresentação a seguir foi preparada por Talita Moretto para a disciplina de Mídias
Digitais – MBA em Marketing Digital (Instituto Doll) | Aula 03, em 25 de agosto de 2012.
Contato: talitamoretto@salaaberta.com

Imagem: http://www.oitopassos.com/wp-content/uploads/2012/06/Mi-4.jpg. Acesso em 20/07/2012.

MÍDIAS DIGITAIS
Medindo a influência
nas mídias sociais

Imagem: http://gehspace.com/bizdrops/wp-content/uploads/2012/05/monitoramento-colaboradores-midias-sociais.jpg. Acesso em 17/08/2012.

Como medir a influência das
pessoas nas mídias sociais?
O IDEAL: realizar análises longitudinais, qualitativas e com observações
minuciosas.
A REALIDADE: muita demanda e pouco tempo em um ambiente
comunicacional no qual a rapidez é indispensável.
POR ISSO… Os Escores de softwares de análise da influência estão sendo
utilizados como apoio em tomadas de decisões, por agências e profissionais
de comunicação.

A inteligência digital é um mundo de oportunidades, relacionadas a
otimização da comunicação, pesquisa de marketing, ações com
influenciadores, mensuração, monitoramento, etc. É necessário acompanhar
e participar das evoluções no mercado para que o mercado evolua de forma
estável.
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Com informações de Tarcízio Silva – Pesquisador em marketing e comunicação digital. Organizador dos ebook “#Midias Sociais: Perspectivas,
Tendências e Reflexões” e “Mídias Sociais e Eleições 2010”.

Índices e Escores
DADOS
Atividade | Alcance | Exibições | Likes | Palavras/Termos-Chave | Conexões |
Leitores | Tópicos | Hashtags | Número de Interagentes | Interações |
Recomendações | Favoritos | Retweets | Listas | Outros.

TIPOS DE ESCORES (Resultados)
Escores Gerais | Escores por Mídia | Escores por Local | Escores por Temática

APLICAÇÕES
Atenção a clientes com mais poder de impacto; Comparar posicionamentos de
marca; Planejar adequação de conteúdo; Prever crises de imagem; Fomentar
recomendação de produtos.

AVANÇOS E DESAFIOS
Diminuição da incerteza nas tomadas de decisões; Integração com ferramentas de
gestão; Cruzamento com mais dados exógenos (externos) e de negócio; Evolução
de softwares para línguas e tópicos em português.

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Conteúdos X Métricas
Os números podem impressionar pelo volume de Likes que sua página recebe
diariamente, mas isso é uma audiência qualificada ou as pessoas estão ali
simplesmente porque lhes solicitaram clicar no botão para receber as suas
atualizações?

O propósito de uma página é que as pessoas exponham aos demais do que gostam,
dos lugares que costumam ir, do tipo de roupa que preferem usar, etc. Neste sentido,
duas coisas importantes são colocadas competindo ente si por atenção quando, na
realidade, deveriam se auxiliar: o conteúdo e as métricas.

O conteúdo é que atrai os usuários, que fornece alguma discussão, reflexão,
discordância ou entretenimento. O conteúdo é que além de atrair, mantém o seu
seguidor ou fã. A palavra relevância está associada diretamente ao que é escrito,
filmado ou gravado.

Seja de forma segmentada ou generalizada, o que for publicado deverá atrair o
público ao qual se destina, gerando interesse de engajamento.

Já as métricas são a forma que esse conteúdo será identificado como realmente
atraente ou não.
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Fonte: http://www.meionorte.com/leandrohipolito/conteudo-vs-metricas-a-importancia-no-ambiente-digital-217613.html, em 24/07/2012

Conteúdos X Métricas
Os números dizem quantas pessoas curtiram uma página ou um post, mas,
além disso, os números mostram que aquela mesma pessoa curtiu outros
posts que tratavam de assuntos diferentes, o que poderá gerar um insight
sobre como melhorar o conteúdo para aquele perfil de pessoa.

Com as métricas, não temos apenas a parte quantitativa, somando likes,
dislikes, comentários, compartilhamentos, mas também uma análise
qualitativa dos números. Os números estão agregados ao conteúdo, sendo
cada um numa esfera, num ponto determinado de um todo.

Ter conteúdo que desperte interesse e mantenha o usuário junto é
importante, mas sem saber a repercussão da publicação, se a receptividade
foi positiva ou negativa, sem entender a reação do público através de um
monitoramento e análise, não será possível adaptar, otimizar ou modificar o
que deverá vir a seguir.

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Fonte: http://www.meionorte.com/leandrohipolito/conteudo-vs-metricas-a-importancia-no-ambiente-digital-217613.html, em 24/07/2012

MÍDIAS DIGITAIS
Monitoramento


Monitoramento de Mídias Sociais
"As Mídias Sociais fazem parte de um grupo de aplicações para Internet
construídas com base nos fundamentos ideológicos e tecnológicos da Web 2.0, e
que permitem a criação e troca de Conteúdo Gerado pelo Usuário (CGU)“
(Andreas Kaplan e Michael Haenlein)

Ao utilizar a web, o usuário tem mais poder de interatividade e autonomia. Qualquer
pessoa com a tecnologia digital em mãos e alguma motivação pode produzir e
disseminar seu próprio conteúdo.

Os indivíduos não seguem programações definidas pelas empresas de comunicação,
mas fazem sua própria, individualizada = REDE SOCIAL.

Até certo ponto, a circulação de produtos informativos é global. É possível articular e
analisar o que as pessoas fazem nos lugares mais diferentes. Porém, as mídias digitais,
muitas vezes, são menos aproveitadas porque os empresários e decisores preferem o
que seria mais tangível, material. Mas, muitas vezes, a comunicação digital é mais
tangível que a impressa.
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A duração e ciclo de vida dos conteúdos digitais podem variar muito. O
armazenamento das publicações é realizado por padrão: as plataformas,
buscadores e arquivos na web mantêm o que é registrado.

Na maioria dos casos, as ações de comunicação nas mídias digitais permitem
edição, aperfeiçoamento e correções contínuas. Como lidar com esse volume de
dados, feito de diversos tipos e provenientes de tantas fontes?

É necessário perguntar a si mesmo: O que EU preciso saber?

Qual o tamanho da minha audiência?
As pessoas estão gostando do meu conteúdo?
O que meus concorrentes estão fazendo nas mídias sociais?

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“A Inteligência de Negócios é um conjunto de metodologias, processos,
arquiteturas e tecnologias para transformar dados brutos em informação
significante e útil que pode ser utilizada como insights e decisões
estratégicas, técnicas e operacionais” (B. Evelson)

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Tipos de Dados

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Tipos de Dados
DADOS NAVEGACIONAIS
São aqueles referentes às trajetórias e usos realizados pelos visitantes de uma
propriedade online:
Taxa de Rejeição | Cliques | Páginas Vistas | Novos Visitantes |Tags Clicadas |
Produtos Vistos | Editorias Acessadas | Tempo de Acesso | Horários de Acesso.

DADOS TRANSACIONAIS
Estão relacionados a padrões de venda e compra:
Produtos Comprados | Produtos Desejados | Compras Repetidas | Ticket Médio .

DADOS DE ALCANCE
O consumo de conteúdo e publicidade nas mídias sociais possui características
específicas, ampliadas com a abundância de dados pessoais e demográficos
disponíveis:
Seguidores | Fãs | Membros | Impressões de Anúncio | Visualizações de Vídeo.
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Tipos de Dados
DADOS DEMOGRÁFICOS
Estão constantemente disponíveis, por fazerem parte da identidade dos indivíduos:
Nacionalidade | Idade | Sexo | Etnia | Educação.

DADOS OPINATIVOS
São aqueles que envolvem julgamento de valor:
Votos | Gostei/Não Gostei | Saliência de Temas .

DADOS RELACIONAIS
Referem-se à posição de um indivíduo nas redes online e sua capacidade de ser visto nos
ambientes digitais:
Tamanho da Rede | Centralidade | Número de RTs | Comentários Recebidos .

DADOS > INFORMAÇÃO > CONHECIMENTO

Dados são elementos coletados sobre coisas, eventos, atividades e processos.
Informações são dados com contexto e propósito.
Conhecimento é a compreensão de dados e informações com propósitos de
tomadas de decisão.
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EXEMPLO:
REDUÇÃO DE INCERTEZA
Dados:
 500 cliques no tweet patrocinado;
 15 vendas geradas pelo tweet patrocinado;
 Custo de 2 mil pelo tweet patrocinado;
 Receita total de 3 mil.

Informação:
 3% de conversão de cliques em venda;
 Lucro de 1,500;
 Investimento – Lucro = prejuízo de 500 reais.

Conhecimento:
 Conversão boa: 3% ;
 Ticket médio ruim: as pessoas compraram produtos de pouco valor;
 Mudar de parceiro? ;
 Direcionar a produtos de maior valor? ;
 Renegociar custos? .
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Neste sentido...
MENSURAÇÃO NÃO É:
Apenas coletar as métricas que estão explícitas nas mídias sociais (fãs, seguidores,
membros,etc;
Apenas para reportar resultados do que foi realizado;
Algo que deve ser feito somente depois de realizadas as ações;
Somente ligada a aspectos financeiros imediatos;
Feita por estatísticos;
Difícil de ser realizada.

MENSURAÇÃO É:
Usar dados e métricas de forma criativa, além do óbvio;
Utilizada antes, durante e depois da gestão da comunicação;
Para reporte de resultados, mas também para planejamento, pesquisa, otimização e
aprendizado;
Possível de ser realizada por qualquer comunicador com conhecimento básico de
matemática;
Fácil de ser realizada;
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“Não importa o

Imagem: http://promoview.com.br/wp-content/uploads/2012/03/MonitoramentoMidiasSociais3.jpg. Acesso em 17/08/2012.
quão “difuso” um
sistema de
mensuração é,
ainda assim é uma
mensuração se
lhe diz mais do
que você sabia
antes. E todas
estas coisas que
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Mensuração é o ato de medir analiticamente o que se coleta, com o objetivo
e se aprender mais sobre algo.

Monitoramento é o processo de configurar e executar a coleta dados relevantes:
indicadores quantitativos, conteúdo textual ou audiovisual etc.

“Sua marca não é o que você
pensa que ela é, mas sim o que
dizem que ela é” (Marty
Neumeier)
 BOCA A BOCA:
O boca a boca interfere no comportamento (e na mudança) das pessoas e isso pode ganhar
escala e afetar milhares ou milhões;

O boca a boca em rede é ainda mais importante. A estrutura de redes sociais da web hoje
permite que a informação seja passada de forma mais rápida;
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O Monitoramento de Mídias Sociais consiste na coleta, armazenamento, classificação,
categorização, adição de informações e análise de menções online públicas a
determinado(s) termo(s) previamente definido(s) e seus emissores.

OBJETIVOS DO MONITORAMENTO
(a) Identificar e analisar reações, sentimentos e desejos relativos a produtos,
entidades e campanhas;
(b) Conhecer melhor os públicos pertinentes;
(c) Realizar ações reativas e pró-ativas para alcançar os objetivos da organização ou
pessoas.

Os perfis públicos e o conteúdo publicado pelos usuários das mídias sociais permite
uma ampla gama de possibilidades de análise. É possível perceber as características
demográficas, psicográficas, padrões de consumo e comportamentos do público-alvo.

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Nas mídias sociais, existem três tipos básicos de público:
Influenciadores: são indivíduos que, por algum motivo, exercem influência no mercado e no
público.
Consumidores: são os consumidores efetivos da organização. Pessoas que expressam seu
consumo (ou a ausência dele) através das mídias sociais.
Identificá-las e ouvi-las permite entender melhor sobre o processo de compra, demandas de
mercado, fortalezas e fraquezas da marca.
Indivíduos: é o público em geral, que representa a audiência em potencial, também emite e
busca opiniões.

COMO IDENTIFICAR A PRESENÇA ONLINE:
1. Sua marca faz comunicação para alcançar os indivíduos?
2. Os indivíduos conversam entre si sobre suas marcas?
3. Os indivíduos demandam informação e criam sobre sua marca?
4. Concorrentes buscam alcançar os indivíduos?
5. Os indivíduos conversam entre si sobre concorrentes?
6. Os indivíduos demandam informação e criam sobre os concorrentes?

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Imagemhttp://promoview.com.br/wp-content/uploads/2012/03/MonitoramentoMidiasSociais2-560x229.jpg. Acesso em 17/08/2012.
“Aplicações”
PLANEJAMENTO E PREDIÇÃO
Escolher ambientes: onde as pessoas estão falando sobre meu tipo de produto?
Desenhar estratégias: como minha marca pode se apresentar nas mídias sociais?
Definir táticas: que ações vou realizar? Conteúdo, engajamento, publicidade,
promoções?
Desenvolver cronogramas: em que horários e dias meu cliente acessa as mídias
sociais?
Planejar conteúdo, ações e mídia: o que os consumidores gostam de ler, ouvir e fazer?
Estabelecer metas: qual a demanda para minha comunicação? Como meus
concorrentes estão se saindo?

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“Aplicações”
GESTÃO E MANUTENÇÃO
Otimizar conteúdo: que tipo de conteúdo está tendo mais repercussão?
Melhorar conversões: que argumentos de venda estão funcionando?
Identificar influenciadores: quem são os influenciadores que podem virar parceiros?
Encontrar crises em potencial: que problemas graves surgiram nas redes?
Descobrir oportunidades: o que posso aproveitar na minha comunicação?

PESQUISA E AVALIAÇÃO
Avaliar resultados: o quanto minha audiência cresceu nos últimos meses?
Comparar performance com concorrentes: os consumidores estão interagindo mais com
minha marca ou outras?
Monitorar vendas: qual porcentagem de vendas é diretamente atribuída às mídias sociais?
Medir retorno de investimento: o dinheiro investido em comunicação nas mídias sociais
retornou?
Renovar propostas: o quanto posso investir a mais, mantendo um bom custo-benefício?
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Produção de Inteligência Digital

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MÍDIAS DIGITAIS
Métrica


MÉTRICAS, E PRA QUÊ?
Uma métrica é um sistema de mensuração que quantifica uma tendência,
dinâmica ou característica. Profissionais utilizam métricas para explicar um
fenômeno, diagnosticar causas, compartilhar descobertas e projetar resultados
de eventos futuros. Se você não pode mensurar, você não pode gerir. Neste
sentido, de realmente compreender de forma mais abrangente e justificar a
utilização de Social Media por parte dos negócios, nos apoiamos em métodos
para que o investimento não seja perdido com o tempo mas, ao invés disso, seja
compreendido.

Desafios: Um dos maiores desafios é justamente categorizar e entender os
dados gerados por usuários. Hoje, 90% dos dados que possuímos no mundo
foram gerados somente nos últimos dois anos.

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Fonte: Para entender o monitoramento de mídias sociais. Organização: Tarcízio Silva

MÉTRICAS, E PRA QUÊ?
MÉTRICAS vs KPIS
A diferença entre métricas e KPIs (Key Performance Indicators) está no fato de que os
KPIs afetam diretamente o objetivo estabelecido, portanto, se você não tem um objetivo
claro, seus KPIs também não serão claros e você será incapaz de medir o seu ROI com
sucesso.

Métricas que você deve entender: Assim como outros números, se uma métrica for
analisada de forma individual, será de pouco proveito. Tente extrair o máximo de um
conjunto de dados que signifique algo para você e para o contexto em que você está
inserido.

“Não se pode gerir o que não
se consegue medir”
(Kaplan e Norton – Autores do
Balanced Scorecard)
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Aplicação do Monitoramento
DADOS DIGITAIS: Estudo sobre as métricas consideradas mais importantes por profissionais
brasileiros de monitoramento e mensuração

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Fonte: Estudo “Usos e Percepções do Monitoramento de Mídias Sociais”, por Tarcízio Silva.

Interpretação de métricas no
marketing digital
"A mensuração é o primeiro passo que
leva ao controle e, eventualmente, a
melhoria. Se você não puder medir
algo, não o entenderá. Se não o
entenderá, não poderá controlá-lo. Se
não puder controlá-lo, não conseguirá
melhorá-lo.“ (James Harrington, da
Ernst & Young)

"Aquilo que é importante e aquilo que é
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Fonte: Comunicação e Marketing Digitais: Conceitos, Práticas, Métricas e Inovações. Org.: Marcello Chamusca e Márcia Cavalhal.

marketing digital
O Sistema de Informações de Marketing (SIM) é constituído de pessoas, ferramentas e
processos que reúnem, selecionam, avaliam e distribuem informações necessárias para
tomadas de decisões. A análise e interpretação dos dados é que farão com que o SIM da
empresa seja realmente relevante. A pesquisa é utilizada para identificar e definir
oportunidades, ameaças, pontos fracos e fortes e avaliar as atividades da empresa
pesquisada.
O processo de pesquisa em marketing e em comunicação consiste, basicamente, em quatro
etapas:

a) Definição do problema e dos objetivos da pesquisa: Para isso é preciso analisar o cenário
em que o seu tema de pesquisa se insere. É importante observar que o problema é sempre
uma pergunta, é o que você deseja saber. Os objetivos da pesquisa devem indicar onde o
pesquisador deseja chegar;
b) Desenvolvimento do plano de pesquisa: planejar é prever as ações que devem ser
realizadas antecipadamente. Um bom plano = objetivos atingidos = resultados esperados;
c) Execução do plano de pesquisa;
d) Interpretação das métricas: etapa de monitoramente, mensuração, avaliação e controle.
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marketing digital
Os sentimentos em relação a uma marca normalmente são classificados como positivos,
negativos ou neutros. O que é muito pouco, pois, a associação de marketing digital com
métricas merece uma análise muito mais profunda. Pode-se analisar:
a) Taxa de rejeição de um site: o percentual de visitantes que deixaram o site na primeira
página;
b) Tempo de navegação;
c) Conversões em vendas relação entre o número de visitantes e o volume de vendas
obtido;
d) Geração de tráfego de onde chegam os visitantes do site;
e) Número de impressões de um anúncio: quantidade de vezes que um anúncio (banner,
flyer, etc.) foi visualizado pelos visitantes;
f) Relação entre o número de impressões e o número de cliques num anúncio;
g) Número de visitantes únicos em um site: Em geral, os sistemas verificam a unicidade do
visitante pelo seu número IP;
h) Monitoramento de menções e comentários em mídias sociais: Envolve questões de
ordem qualitativas. Tão importante quanto saber quantas vezes o objeto de monitoramento
foi mencionado ou comentado, é saber o conteúdo do que se veiculou sobre ele;
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marketing digital

Imagem: http://mentesdigitais.com.br/wordpress/wp-content/uploads/2011/04/Imagem7.jpg. Acesso em 17/08/2012.
O ROE - retorno sobre o engajamento - necessita ser bem avaliado, pode dar pesos
diferentes, uma vez que cada indicador tem sua importância e diferentes audiências.

Outro detalhe importante: saber e classificar quem foi o usuário monitorado, pois,
certamente, um usuário com alto poder de formar opinião, gerador de conteúdo e com
várias conexões tem mais força de influência que um usuário comum.

O capital social - reputação - que cada usuário possui em uma rede social é diferente,
desta forma a confiança que cada usuário transmite ao formar conteúdo em um
comentário ou retransmitir uma mensagem tem pesos diferentes.

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marketing digital
Critérios que devem ser analisados de forma única em uma interpretação de métricas em
marketing digital:
 Assinatura do usuário em um RSS de um blog;
 Adesão do usuário a um aplicativo patrocinado (para Smartphone, Facebook);
 Participação do usuário em uma enquete, votação ou pesquisa no site;
 Impressão de anúncio e visualização do usuário no formato de banner;
 Clique do usuário em um anúncio no formato de banner em portais de conteúdo;
 Visualização do usuário de Pop-up em sites;
 Clique do usuário em um link na busca do Google;
 Clique do usuário em um anúncio de link patrocinado no Google;
 Comentário do usuário em algo postado (em qualquer canal);
 Hashtag ou menção positiva de marca no Trending Topics do Twitter;
 Reply, direct message, retweet no Twitter;
 Visualização de apresentação no SlideShare;
 Check-in em um aplicativo/mídia social de geolocalização (FourSquare)
 Número de inscrições (curtir) em uma página do Facebook;
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Muitos indicadores podem ser combinados entre si para criar novas métricas que
podem ser controladas ao longo do tempo. A eficácia do marketing digital está na
análise e interpretação de dados e indicadores.

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MÉTRICAS MAIS IMPORTANTES
 Engajamento, Participação e Colaboração: métricas ligadas a quanto o público
participa, comenta e se mobiliza em torno da presença online da marca.
 Alcance, Disseminação e Repercussão: relativas a métricas de alcance real e
potencial, assim como de ações dos usuários voltadas à disseminação (como
RTs).
 Sentimento e Reputação: vinculadas à análise de sentimento, SIM Score e afins.
 Influência, Influenciadores e Advocacia: análise da influência dos perfis
corporativos, identificação dos influenciadores na rede, advogados e detratores.
 ROI, Vendas: ligadas ao retorno financeiro do investimento, vendas realizadas.
 Satisfação e Resolução de Problemas: métricas ligadas a resolução de
problemas e dúvidas sanadas.
 Adequação, Temas e Tópicos: categorização das menções em temas e tópicos
favoráveis ou desfavoráveis.
 Perfil e Localização do Público: análise do público e segmentação do público-
alvo.
 Tendências de Mercado e Produtos: utilização de métricas relativas ao
entendimento do mercado e ao desenvolvimento de produtos e serviços.
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Imagem: http://2.bp.blogspot.com/-IxVZkoAkwVM/TxYT6Mt8EeI/AAAAAAAAA_k/aZljMk_Tkyg/s1600/midia_social_monitoramento.jpg. Acesso em 17/08/2012

MÉTRICAS MAIS IMPORTANTES
ENGAJAMENTO se refere ao grau de
participação de determinado perfil ou
grupo de pessoas em relação a um tema
ou assunto. É um indicador da
probabilidade de determinada pessoa ou
grupo realizar ações. Pessoas que estejam
muito envolvidas com algo estarão mais

Imagem: Fonte desconhecida.
propensas a emitir opinião e criar
conteúdo.

INFLUÊNCIA se refere ao grau de atenção e
mobilização que um determinado perfil ou
conteúdo pode gerar em outros.

ADEQUAÇÃO se refere ao grau de
proximidade que determinado conteúdo
ou grupo tem com as características e
valores desejados.

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Sistematizações de Métricas
MÉTRICAS DE AUDIÊNCIA: Impressões, Visualizações, Downloads, Fãs, Seguidores,
Membros, etc. Audiência é o grupo de pessoas que efetivamente ou potencialmente
assistem, leem ou ouvem algo. Tradicionalmente, é a métrica mais utilizada por
comunicadores.

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Sistematizações de Métricas
MÉTRICAS DE PARTICIPAÇÃO: Favoritamentos, Comentários, Respostas,
Compartilhamentos (Likes, Tweets), etc. Feedback, disseminação, colaboração. A
Participação nos permite entender qual parcela da audiência interagiu de algum modo
com o perfil e o conteúdo. É especialmente útil para otimização contínua dos textos,
imagens, design, estilo nas mídias sociais.
MÉTRICAS DE REPUTAÇÃO: Índice de Sentimento, Share de Menções Positivas, Tópicos
Relacionados, Palavras Associadas, Impacto da Crise. As Métricas de Reputação
permitem analisar o quanto a marca, produto e suas dimensões e aspectos são
percebidas pelos consumidores e público. A Análise de Sentimento e Classificação do
conteúdo são recursos base para tal. Exemplo abaixo:

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MÍDIAS DIGITAIS
MENSURAÇÃO


A MENSURAÇÃO NA COMUNICAÇÃO
ORGANIZACIONAL
Cinco grandes objetivos para a mensuração e avaliação na comunicação: justificar o
orçamento; investimento; obter a prova do retorno sobre o investimento; ver
reconhecido e valorizado o trabalho realizado; otimizar a estratégia e suas ações de
comunicação; apoiar a tomada de decisão e a avaliação de riscos. Objetivos que se
referem à valorização do profissional e aos objetivos do trabalho realizado.

Apesar dos benefícios, a mensuração nas organizações costuma ser evitada por muitos
profissionais devido a uma série de razões, como: ausência ou desconhecimento sobre
Ferramentas adequadas; Método de trabalho; Dados a serem avaliados conjuntamente;
Tempo para a realização das tarefas; Segurança sobre os resultados do próprio trabalho .

É preciso entender que três elementos estão envolvidos no processo: o objeto da
mensuração (o que é medido), o resultado (dados resultantes da mensuração) e
operações empíricas de mediação (modo pelo qual os dados brutos são associados à
realidade e aplicados).
Vamos refletir sobre algumas práticas que, devidamente adaptadas a realidades
distintas, tendem a contribuir para a profissionalização das práticas que envolvem a
mensuração:
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•Fonte: Comunicação e Marketing Digitais: Conceitos, Práticas, Métricas e Inovações. Org.: Marcello Chamusca e Márcia Cavalhal.

ORGANIZACIONAL
Alinhamento com os objetivos de comunicação e marketing do negócio: Toda
comunicação tem objetivos e é fundamental que, ao mensurar ações, eles estejam
devidamente claros. Sem saber onde se deseja ir, não há como identificar os objetivos de
mensuração, indicadores de desempenho relevantes e quais são os dados significativos
para, em seguida, analisar se os resultados esperados foram alcançados.

 Alguns objetivos que as organizações podem ter: despertar consciência; chamar
atenção; suscitar interesse; proporcionar conhecimento; garantir identificação; criar
desejo; suscitar expectativa; conseguir a preferência; efetivar a ação; garantir e
manter a satisfação; estabelecer interação; obter fidelidade; e gerar disseminação.

Pré-definição dos dados e ferramentas: A partir do alinhamento com os objetivos, faz-se
necessário estabelecer quais dados devem ser recolhidos para avaliar ações. Tais
medidas devem ser selecionadas de acordo com indicadores de desempenho desejados,
definidos a partir daquilo que se deseja mensurar. Porém, é preciso ter flexibilidade para
retirar/adicionar dados, buscando adaptar-se principalmente em cenários de constantes
mudanças técnicas e social.
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Imagem: http://4.bp.blogspot.com/_s_pUbl-f7yY/TT46J8etIrI/AAAAAAAAAU4/bX_Pi_7jF2A/s1600/Bin%25C3%25B3culoProcurando.jpg. Acesso: 17/08/2012.
ORGANIZACIONAL
Integração de métodos de avaliação: Nenhuma métrica é autossuficiente e
reveladora por si só, principalmente em contextos em que mídias se cruzam
constantemente, tornando complexa a atividade da mensuração. Neste sentido,
recomenda-se que diferentes medidas sejam levadas em consideração.

Análise: A simples coleta de dados, ainda que realizada de maneira estratégica, não
é detentora de sentidos em si mesma. É necessário realizar uma análise
interpretativa, que busque identificar, por exemplo, co-relações, motivos,
desdobramentos, consequências e variações, com o intuito de elaborar
recomendações, ações corretivas, etc.

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MÍDIAS DIGITAIS
Planejando o
Monitoramento


Para entender o
MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS
MONITORAMENTO = coleta, armazenamento, classificação, categorização, adição de
informações e análise de menções online públicas a determinado(s) termo(s) previamente
definido(s) e seus emissores, com os objetivos de: identificar e analisar reações, sentimentos
e desejos relativos a produtos, entidades e campanhas; conhecer melhor os públicos
pertinentes; e realizar ações reativas e proativas para alcançar os objetivos da organização
ou pessoa.

Ferramentas para monitoramento de mídias sociais são (na maioria das vezes) serviços de
software oferecidos através da internet para filtrar e analisar o conteúdo textual produzido
por e na mídia social.

Essas ferramentas incorporam múltiplas funcionalidades, como análise de volume, fonte,
autor, palavra-chave, região e sentimento, e reportam estas análises convenientemente de
modo gráfico. As ferramentas encontram conteúdo baseados nas palavras-chave definidas
pelos usuários.

AMPOFO, Lawrence. The Social life of real-time social media monitoring. Participations – Journal of
Audience & Reception Studies, v.8, n.1, 2011.
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Para entender o
A cada minuto, milhões de unidades de conteúdo são publicadas, circulam, ganham mais
ou menos visibilidade ou são relegadas ao aparente esquecimento. Qualquer rastro digital
é armazenado pelos sistemas online e é utilizado por diferentes organizações como fonte
de conteúdo e métricas de compreensão de comportamento, segmentação de
publicidade e outras aplicações.

A possibilidade de resgate dos dados e informações sociais é algo de extrema relevância
para pessoas, governos, empresas e organizações. E todo este conteúdo, através do
monitoramento de mídias sociais e outras técnicas, pode ser não apenas resgatado, mas
também processado de forma facilitada e expandida, e classificado de acordo com os
interesses interpretativos de diferentes indivíduos e organizações. O monitoramento de
mídias sociais é, antes de qualquer coisa, o ato de transformar dados em conhecimento.

O comunicador ou profissional de marketing pode utilizar o monitoramento como um
recurso na realização de Planejamento e Pesquisa. Seleção de mídias, identificação de
temas de interesse, filtragem de influenciadores, rastreamento das ações dos
concorrentes e outras aplicações possíveis neste período permitem a atuação mais
pensada e confiante. Também é um recurso de prospecção: um relatório simples e parcial
de monitoramento já é mais do que suficiente pra mostrar que determinada empresa já
está nas mídias sociais.
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Para entender o
Durante o processo de Gestão e Manutenção, a manifestação mais comum do monitoramento de
mídias sociais pode acontecer através do SAC. Identificar consumidores insatisfeitos ou com
dúvidas e respondê-los de forma rápida salva dores de cabeça e mantêm a clientela.

Quanto a gestão da comunicação em si, se faz a utilização na produção de conteúdo, otimização
para buscas e relacionamento contínuo e veloz, em espaços temporais próprios do mundo
conectado.

Depois de realizado um ciclo de ação, o monitoramento se posiciona no apoio da Avaliação e
Mensuração. É possível entender melhor como se agiu depois de tudo ter sido realizado, além de
medir se os objetivos foram alcançados. Assim, o monitoramento de mídias sociais se aplica no
antes, no durante e no depois do trabalho comunicacional.

Os dados digitais são reflexos e rastros de comportamentos, ações e acontecimentos físicos e
simbólicos reais. Há muito que não faz sentido a divisão entre real e virtual.

O termo monitoramento de mídias sociais dá conta de uma esfera de mercado que agrega
serviços, ferramentas, mídias, profissionais e concepções de recursos essenciais para o
entendimento e realização da comunicação digital.
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Aplicação do Monitoramento
As principais aplicações para o monitoramento de mídias sociais apontadas foram Relacionamento (93%) e
Avaliação de Resultados (87%). Alguns usos minoritários que merecem destaque são: utilização do
monitoramento com fins de pesquisa de marketing e comportamento; mapeamento de conteúdo como
base de dados para redação de planejamentos.

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PLANEJANDO O MONITORAMENTO
BRIEFING : Histórico da Empresa; Missão / Visão / Valores; Objetivos; Público-Alvo;
Objetivo do Monitoramento; Histórico da Comunicação Digital da Empresa; Plano de
Comunicação e Mídia da Empresa; Lista de Funcionários com Presença Digital
Segmentada.

O briefing é também o processo pelo qual a equipe de análise de monitoramento e
métricas identifica o cliente, seus concorrentes, substitutos e principais influenciadores
conhecidos. É preciso saber: Nome e variantes oficiais da marca e produtos do cliente;
Objetivos de negócio e comunicação do cliente; Histórico de ações e campanhas
recentes; Nome e variantes oficiais da marca e produtos concorrentes; Nome e variantes
dos substitutos possíveis.

BRIEFING é também…
Distribuição geográfica do produto/serviço; Público-alvo da marca/produto e suas
características; Público online da marca/produto e suas características; Influenciadores
relacionados aos temas de interesse do público ; Influenciadores relacionados a
marca/produto.
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DEMANDA DE INFORMAÇÃO - O que o monitoramento deve responder?
É preciso refletir bem sobre que informação o cliente deseja obter do
monitoramento e quais informações efetivamente podem ser extraídas desse
processo. É essa demanda que guiará toda configuração do monitoramento.

Exemplos:
 De quem os usuários falam melhor nas mídias sociais? Minha marca ou
concorrentes?
 A campanha de mídia online está sendo comentada?
 Que discussões engajam os internautas na cidade X?
 Qual o perfil demográfico dos advogados e detratores do meu produto?

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EXPLORAÇÃO INICIAL
A fase de exploração inicial pode ser realizada através da navegação pelos sites, mídias
sociais e buscadores.

O objetivo geral desta fase é entender de uma forma superficial onde se fala dos
palavras/termos- chave, os tipos de comentários realizados e as palavras utilizadas, o
que vai permitir definir as mídias, as palavras-chave e as categorias.

Alguns objetivos específicos desta fase podem ser os seguintes:
 Conhecer o estilo de publicação da equipe de mídias sociais;
 Conhecer o estilo e dinâmicas interacionais dos perfis oficiais e concorrentes;
 Perceber o estilo de menções, engajamento e práticas do público-alvo.

A exploração inicial pode ser feita de modo livre, mas deve atender aos objetivos e
resultar em anotações de links, conteúdos e comentários discursivos.

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IDENTIFICAÇÃO DO CENÁRIO INTERNO:
Nesta fase se conhece melhor o cenário interno da agência/equipe de trabalho,
seja ela focada ou não em mídias sociais. Deve ser realizado com
questionamentos e conversas com a equipe.

É interessante descobrir as seguintes coisas:
 Quais são as mídias de atuação, objetivos e estratégias?
 Como a equipe planeja e agenda as ações e conteúdo nas mídias sociais?
 Qual o processo de inspiração e produção de conteúdo?
 Quais são os padrões e práticas de resposta aos interagentes?
 A quem o trabalho deve ser reportado internamente?
 Quais métricas, ferramentas e práticas de análise são realizadas no cotidiano?

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DEFININDO O CLIENTE
Neste momento, é preciso definir muito bem o cliente do produto informacional a ser
produzido:
 O cliente é a empresa?
 O cliente é agência contratante?
 O cliente é planejamento?
 O cliente é outro setor da empresa?

DEFINIÇÃO DE PALAVRAS CHAVE (que serão buscadas pelos softwares):
 Nome da Empresa, Marca ou Produto;
 Palavras relacionadas ao setor;
 Hashtags;
 Termos irônicos;
 Definir palavras-chave negativas pra afinar os resultados;
 Línguas buscadas.
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DEFINIÇÃO DE CATEGORIAS PARA ANÁLISE
Além da Análise de Sentimento, é preciso definir quais categorias (tags) serão aplicadas
ao conteúdo coletado. Esta fase do processo permitirá a organização e análise do
conteúdo de acordo com os objetivos buscados.

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MÍDIAS DIGITAIS
Ferramentas de Análise


FERRAMENTAS DE ANÁLISE
E MONITORAMENTO
 Arquivamento de Informações: softwares para coleta, armazenamento manual de
informações, cálculos e produção de apresentações. Necessário para anotações e cálculos
em geral e indispensável para mídias sociais sem ferramentas específicas. Estas
ferramentas devem ser dominadas para um bom trabalho de mensuração e apresentação.
(Google Docs, Excell)
 Web Analytics: softwares de rastreamento e análise de dados de visitantes em sites e
perfis de mídias sociais. De ferramentas como Google Analytics a específicas de mídias
sociais e a integração entre as duas, permite coletar e analisar dados muito importantes.
São indispensáveis para associar dados de mídia própria, paga e espontânea.
 Mecanismos de busca geral e segmentada: permitem buscar por termos, coletar texto,
configurar alertas e avaliar volume de menções. Em alguns casos, permitem resultados em
tempo real e dados sobre os emissores.
 Classificação de perfis / usuários: aplicativos com mecanismos próprios de avaliação e
classificação de perfis. Geralmente, propõe classificação, escores e rankings próprios.
Muito útil na identificação de influenciadores.
 Avaliação de presença, alcance ou resposta: criação de índices numéricos para avaliar
presença, alcance ou resposta em mídias sociais diversas.
 Softwares de monitoramento e análise: softwares que coletam, classificam e permitem a
adição de informações como tags e valências a menções de termos e a emissores.
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FERRAMENTAS DE MONITORAMENTO
Amplicate (amplicate.com): oferece a possibilidade de comparar determinados
termos em relação à média da categoria na qual eles se encaixam.
Archivist (archivist.visitmix.com): Para buscas conjugadas.
Boardreader (boardreader.com): Permite, além de verificar a ocorrência dos termos
até seis meses antes, agrupar por dia, semana ou mês, números absolutos ou
relativos, três tamanhos, barras, tabela ou pizza. Ao clicar, é possível acessar a
postagem referente a cada pico no histórico das ocorrências.
Double Click Ad Planner (www.google.com/adplanner): É possível obter diversas
informações referentes às visitas a determinado site. Dados que, a priori, seriam
acessíveis somente a administradores podem ser consultados por qualquer cidadão.
Mas a ferramenta não permite consulta por palavras-chave.
All Facebook (statistics.allfacebook.com/pages): aqui é possível conferir as
principais páginas, as páginas que mais crescem, as páginas mais populares.

As informações obtidas dos dados monitorados apresentam limites. Saber o porquê
demanda outros métodos, mediante a realização de pesquisas qualitativas. A
combinação de diferentes ferramentas pode fornecer uma visão mais ampla e, ao
mesmo tempo, oferecer detalhes sobre o assunto monitorado.
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Imagem: http://www.epixeldesign.com.br/wp-content/uploads/2012/02/social_media_clutter-men-talking-2.jpg. Acesso: 17/08/2012.
FERRAMENTAS DE MONITORAMENTO
Outra possibilidade é monitorar as mídias sociais a partir de determinado perfil. Com
uma palavra-chave na ferramenta FollowerWonk (followerwonk.com), dará acesso a
uma lista de perfis, nos quais constam imagem, nome, nome real, localização, tweets,
amigos, seguidores e biografias com a presença da palavra-chave pesquisada.

Da mesma forma, é possível verificar, com uma simples busca, a frequência de pesquisas
no Google por determinados termos por período e local, mediante o uso da ferramenta
Google Insights (www.google.com/insights/search).

No Google Trends (http://www.google.com/trends)
palavras-chave podem ser comparadas.

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Infográfico: Perfil do profissional de monitoramento de mídias sociais no Brasil (Junho de 2012).

FERRAMENTAS DE ANÁLISE
E MONITORAMENTO

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SOFTWARES PARA MEDIR
A INFLUÊNCIA NA REDE
SOFTWARE ENDEREÇO COLETA DADOS DE:
Empire Avenue www.empireavenue.com Twitter, Facebook (Perfis e
Página), LinkedIn, Flickr,
YouTube
Follower Wonk www.followerwonk.com Twitter
Grader grader.com Twitter, Foursquare,
Facebook, Blogs
Klout www.klout.com Twitter, Facebook,
LinkedIn, Foursquare
Peer Index www.peerindex.net Twitter, Facebook,
LinkedIn, Blogs
Topsy www.topsy.com Twitter
Tweet Auditor www.tweetauditor.in Twitter
Tweet Level tweetlevel.edelman.com Twitter
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SOFTWARES DE MONITORAMENTO
A rede é constituída por pessoas gerando mensagens espontâneas que tornam atrativa
a coleta, classificação, categorização, análise e, posteriormente, a transformação
desses dados em informação estratégica no mundo dos negócios.

No entanto, para monitorar de forma efetiva é imprescindível softwares que viabilizam
a análise do conteúdo publicado pelos usuários. A escolha desse instrumento analítico
deve estar em consonância com o objetivo de marketing.

Existem duas categorias de software que possibilitam a realização do monitoramento:
os parciais e os plenos.

Parciais são aqueles que não permitem adição de informações e tratamento avançado
de dados. Já os plenos possibilitam ir além da coleta e armazenamento dos dados,
agregando em uma única plataforma as diversas etapas do monitoramento .

Importante: Qualquer software de monitoramento pleno viabiliza uma análise de forma
contextual e estratégica e não podem ser vistos jamais como a análise em si. São
imprescindíveis pessoas especializadas para executar todas as etapas do monitoramento.
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SOFTWARES DE MONITORAMENTO

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MÍDIAS DIGITAIS
Monitoramento e
Mensuração


O PODER DO CONHECIMENTO
A valorização da opinião do consumidor (o Código de Defesa do Consumidor brasileiro fez 20
anos em 2010), acompanhada da informatização das organizações, fez aumentar a
necessidade de conhecer melhor a sociedade e, especialmente, os clientes. Assim, não
demorou a surgir o que chamamos de data mining, ou mineração de dados.

Data Mining é uma tecnologia que emergiu da intersecção de três áreas: estatística clássica,
inteligência artificial e aprendizado de máquina. É parte de um processo maior conhecido
como KDD (Knowledge Discovery in Databases = Descoberta de Conhecimento em Bases de
Dados) que permite a extração de conhecimento previamente desconhecido e
potencialmente útil de um banco de dados.

A mineração de dados serve exatamente à descoberta do conhecimento em bases de dados,
ou seja, de dados não-aparentes extraem-se padrões que possibilitarão construir o
conhecimento e, consequentemente, de sua transformação em informação. Porém, os
dados podem evidenciar N situações, por isso, são os objetivos que direcionam a mineração.

O mesmo se pode dizer das métricas utilizadas no monitoramento e na mensuração em
redes sociais, por exemplo. Há muitos dados disponíveis, apresentados sob diversas formas.
Sem um objetivo claro, porém, qualquer dado pode passar despercebido.
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O PODER DO CONHECIMENTO
As bases de dados podem representar uma selva de dados na qual são necessárias
certas habilidades para sobreviver. Planilhas, gráficos, mapas e demais formas de
apresentação dos dados demandam conhecimentos específicos em termos de marketing
e comunicação para que sejam efetivamente utilizados em benefício das organizações e
da sociedade.

Como na selva, há muitos elementos ocultos e até armadilhas, e é prudente observar,
nessa busca pelos dados, como eles foram constituídos, qual metodologia ou quais
cálculos estatísticos foram utilizados.

A escolha da ferramenta depende, portanto, dos objetivos do monitoramento. É preciso,
assim, explorá-las bem para extrair delas todo seu potencial, ou seja, saber se
monitoram perfis ou palavras-chave ou endereços web, entre outros dados. E daí por
diante.

Em termos de ferramentas de monitoramento, uma das opções é a que verifica a
menção na web a determinado termo de pesquisa. Vale destacar, entretanto, que uma
mesma notícia, pode gerar repercussões das mais diversas (negativas, neutras ou
positivas).
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RELACIONAMENTO NA MEDIDA CERTA
Muitas organizações investem quantias cada vez mais exorbitantes em treinamentos
de funcionários, políticas de qualidade, pesquisa de produtos, inovação em tecnologia
para produção, desenvolvimento, etc., mas se esquecem de investir em detalhes que
podem interferir na imagem que têm perante os seus públicos: o relacionamento.

Com a rápida evolução das tecnologias da informação, as métricas tradicionais, antes
baseadas em dados quantitativos, já não são suficientes para entender, atender e
desenvolver produtos para o público das novas gerações. O conhecimento tornou-se o
diferencial competitivo das empresas.

Esses novos consumidores são racionais, mas muito mais emocionais. São seres ativos
na passividade de suas cadeiras e de seus teclados; com uma mensagem apenas,
contaminam todos os seus amigos com a informação, danificando a imagem da
empresa.

A geração de hoje não quer ser conhecida, mas reconhecida, deseja fazer parte, ser
ouvida, reclama ou elogia, e exige resposta imediata e pública, demonstrando que foi
atendida.
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A revolução digital ocorrida nas últimas décadas permitiu que o CRM (Customer
Relationship Management ou Gerenciamento do Relacionamento) entre empresas e
consumidores ampliasse a comunicação.

As mídias sociais tornaram-se mais que simples canais de comunicação. São um meio
perfeito para as estratégias de CRM por permitirem seguir, acompanhar, ouvir,
responder, dialogar e, principalmente, interagir em todas as situações: pré, durante e
pós-consumo.

Elas permitem analisar o consumidor do mesmo produto como ser individual em
momentos diferenciados e não mais como uma massa que adquire o mesmo produto
no mesmo momento para a mesma finalidade com o mesmo sentimento.

A comunicação nas mídias sociais exige gestão do conhecimento. As empresas não
apenas devem ter um bom banco de dados, precisam saber em qual rede seu
consumidor está, para qual rede se quer atraí-lo. As novas estratégias são programadas
com data e hora marcada e mais direcionadas. Assim, a métrica hoje não é somente
quantidade, mas qualidade.
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A internet tornou-se um espaço de interação, no qual cada ambiente tem função
específica, criando uma grande rede de relacionamento.

Empresas que aproveitam as observações e os comentários gerados pelos
consumidores enquanto métricas, analisando-as, podem transformá-las em
oportunidades, gerando conhecimento para corrigir, atender e informar os
consumidores, o que permite planejar estratégias de branding.

O marketing tem a função de entender e atender o consumidor, evolui com ele,
tanto na percepção de novos produtos, quanto nos novos meios para interagir.

Pode-se perceber isso na onda do marketing 1.0, que estava focada no
desenvolvimento de produtos funcionais e na sua distribuição em quantidade, e na
seguinte, a versão 2.0, em que o consumidor passou a ter destaque, demandando
sua satisfação e conhecimento, segmentando o mercado. Na nova onda, chamada
de 3.0, o consumidor precisa ser reconhecido, ele deixa de ser um simples
comprador, é um gerador de conhecimento.
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PARA MEDIR A INFLUÊNCIA

Figura: A Escada Tecnográfica Social.
Fonte: LI, 2009, p.45
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Fonte: Comunicação e Marketing Digitais: Conceitos, Práticas, Métricas e Inovações. Org.: Marcello Chamusca e Márcia Cavalhal (2011).

PARA MEDIR A INFLUÊNCIA

Figura: Quando os consumidores on-line confiam nas fontes de informação sobre
produtos e serviços. Fonte: LI, 2009, p.141
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Fonte: Comunicação e Marketing Digitais: Conceitos, Práticas, Métricas e Inovações. Org.: Marcello Chamusca e Márcia Cavalhal (2011).

CLASSIFICAÇÃO DE PERFIS
Com auxílio de serviços online, é possível avaliar usuários em mídias sociais e classificá-
los de acordo com os assuntos mais citados pelos mesmos, seu grau de influência na
web, etc. Exemplos:

PeerIndex (www.peerindex.com): um dos sites de classificação de perfis mais famosos.
Podendo ser integrado ao Twitter, o Facebook, o LinkedIn e o Quora (Mídia social
inspirada no Yahoo! Respostas, onde usuários podem publicar perguntas sobre temas
variados e aguardar por respostas voluntárias (quora.com), com ele é possível descobrir
em quais assuntos um determinado perfil tem maior proficiência – como artes,
tecnologia, saúde, política e finanças – e mais três componentes de influência:
audiência, atividade e autoridade. Essas três métricas são medidas de zero a 100, e essa
pontuação é criada a partir de comparações entre os demais usuários analisados pela
aplicação. Elas, juntas, montam o PeerIndex rank, um índice de zero a 100 que resume o
status social de um indivíduo na web. O seu principal ponto fraco é que, para haver a
listagem de alguém lá dentro, é necessário que essa pessoa se cadastre na ferramenta –
informações são apresentadas, mas podem estar tremendamente distorcidas.

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Klout (www.klout.com): já não tem essa exigência. Se alguém não estiver cadastrado, pode
aparecer nos resultados de busca e ter uma medição de Klout Score estimada pelo Twitter.
O Klout Score é uma pontuação de zero a 100 que indica o potencial de um usuário de
fazer com que seus contatos tomem ações, como retuitar, curtir, comentar e o que mais
cada um dos seguintes canais possa oferecer de interações. LinkedIn,Foursquare, YouTube,
Instagram, Tumblr, Blogger, Wordpress.com, Last.fm, Flickr, Google+, Twitter e Facebook
são os sites de redes sociais que podem ser integrados com o Klout.
Essa pontuação do Klout é, na verdade, a síntese de outras três: True Reach, Amplification
e Network. A primeira delas indica a quantidade de pessoas influenciadas por um
interagente (quantas pessoas interagem com o conteúdo publicado por ele). A
Amplification aponta quanto um usuário influencia as pessoas (a probabilidade de um
conteúdo publicado obter alguma reação). A Network mede a influência das pessoas as
quais o True Reach de um determinado usuário alcança (é a influência de quem ele
influencia).
A ferramenta também lista os interagentes influenciados por cada perfil. Isso indica
também qual a repercussão que os posts de um usuário podem ter. O Klout,
adicionalmente, faz uma varredura dos tópicos mais abordados por cada pessoa, mas,
assim como no PeerIndex, a ferramenta não compreende bem a língua portuguesa, o que
inviabiliza a utilização correta dessa área.
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Outro ponto interessante dessa ferramenta de classificação de usuários é o Klout Perks:
ofertas que são liberadas apenas para usuários com um determinado Klout Score ou
maior. Por exemplo: $10 para fazer downloads de livros virtuais em uma nova loja
apenas para quem tem Klout Score maior ou igual a 40. Infelizmente, pouquíssimas
ofertas são disponibilizadas também para o Brasil.

Para profissionais de mídias sociais que lidam com empresas e fazem o monitoramento
através do HootSuite, o Klout se torna ainda mais importante: clicando em um nome de
usuário do Twitter nessa ferramenta, é possível ver diretamente o Klout Score dele.
Dessa forma é mais rápido e fácil entender a gravidade de uma crítica ou o benefício de
um elogio lançado na ferramenta de microblogging.

Twitalyzer (www.twitalyzer.com): Com esta ferramenta é possível obter um número
geral, chamado Twitalyzer Impact, que é posto lado a lado com a pontuação de um
usuário específico no Klout e no PeerIndex. O painel fornece dados específicos sobre
cada ponto que justifica a pontuação destacada. Ali fica claro em quais pontos cada
usuário é mais forte ou mais fraco.

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Empire Avenue (empireavenue.com): Um site de redes sociais pouco utilizado no Brasil,
mas que o uso do mesmo oferece indicadores de influência. Não é impossível ter acesso
a dados de usuários não cadastrados, mas aqueles que estiverem ali proativamente
exibirão pontuações relativas à sua atividade no Twitter, Facebook, Flickr, LinkedIn,
YouTube, blogs e outras.

Tweet Grader (tweet.grader.com): é similar às ferramentas citadas anteriormente e
funciona apenas no Twitter. Ele é mais voltado para usuários comuns, e não para o
monitoramento de mídias sociais. Normalmente, é usado a título de curiosidade, uma
vez que sua pontuação de influência não é tão consistente como as supracitadas. Seu
grande trunfo reside no fato de que o usuário analisado não precisa estar registrado para
ter sua análise de perfil realizada completamente.

Tweet Reach (tweetreach.com): Também com foco no Twitter, com ela é possível ter
uma estimativa de quantas pessoas podem, potencialmente, ser atingidas por
mensagens enviadas por um usuário específico. Ou seja, enquanto ferramentas como o
Klout e o TweetGrader se preocupam em fornecer uma espécie de pontuação que serve
para ranquear perfis, o Tweet Reach mostra números mais claros ligados à influência.
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Tweet Level (tweetlevel.edelman.com): Parecido com o Klout, mostra pontuações de influência,
popularidade, engajamento e confiança. Outro ponto parecido é a listagem de perfis que
influenciam ou são influenciados pelo interagente em questão. Também são listadas as hashtags
mais usadas e quais pessoas tuitam assuntos similares.

As ferramentas mencionadas podem ser usadas, em conjunto, para identificar influenciadores
dentro de nichos restritos. Ao utilizá-las em grupos maiores, podem se mostrar ineficazes.
Recomenda-se o uso para focar atividades de buzz marketing em usuários específicos, que possam
influenciar diferentes nichos, ou o mesmo nicho de maneiras diferentes.

É recomendado fazer um estudo topográfico de redes sociais na Internet. Nessa metodologia é
possível analisar influenciadores graficamente, ou seja, aqueles que mais possuem ligações com
outros nodos tendem a ser os mais influentes nas redes sociais onde estão presentes.

Lista com ferramentas de monitoramento de mídias sociais pagas e brasileiras:
http://chadecerebro.com.br/2011/05/26/ferramentas-pagas-e-brasileiras-para-o-monitoramentode-
redes-sociais/.
Lista de ferramentas estrangeiras para monitorar sites de redes sociais:
http://chadecerebro.com.br/2011/05/19/ferramentas-gringas-e-pagas-para-o-monitoramento-
deredes-sociais-na-internet/.
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MÍDIAS DIGITAIS
Transmídia Storytelling


TRANSMÍDIA STORYTELLING:
A arte de contar estórias no marketing
Storytelling Transmídia = processo de se contar uma estória que transcende uma única
mídia, de forma que cada mídia ou dispositivo usado para transmitir a estória contribua
com suas forças e potencialidades.

O termo transmídia (também conhecido como transmídia storytelling, crossmídia
storytelling, ou simplesmente, storytelling) é relativamente novo, mas seu conceito não. Já
acontece a milhares de anos desde que o homem passou a criar pinturas rupestres (nas
paredes das cavernas) narrando estórias que eram anteriormente contadas oralmente.

A infra-estrutura digital contribui para os processos transmídia de várias maneiras:

Multiplicidade de plataformas e interfaces: Associadas às mídias tradicionais, as mídias
digitais ampliam consideravelmente as possibilidades de se contar estórias. Embora o
consumidor esteja muito mais fragmentado na utilização de mídias, tornando mais difícil
encontrá-lo, a multiplicidade de mídias vislumbra um cenário de mais possibilidades
transmídia para o storytelling, podendo envolver o consumidor em muito mais dimensões
do seu cotidiano e de forma mais contínua, menos pontual.
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Aumento da densidade de conexão, interatividade e velocidade: As tecnologias digitais
possibilitam um intenso estado de conexão entre todos os tipos de mídias e pessoas.
Quanto maior a facilidade e densidade de conexão, maior tende a ser a facilidade para
uma estória/mensagem se propagar entre mídias e entre pessoas, e mais rapidamente
se espalhar. Assim, o aumento na densidade de conexão, aumento da facilidade em se
conectar e da velocidade decorrentes da digitalização do ambiente favorecem, por si, os
processos transmídia storytelling, pois fazem com que a quantidade de pessoas em
contato com outras pessoas aumente e a velocidade de comunicação entre elas
também, potencializando o boca a boca nas plataformas digitais, que é um dos principais
catalisadores do storytelling.

Convergência: O ambiente digital dilui as fronteiras entre as tecnologias: todo o
conteúdo midiático é digitalizado e pode convergir para qualquer dispositivo: a televisão
pode estar no aparelho celular; pode-se telefonar pelo computador; consegue-se ler um
código de barras por meio de uma webcam; e assim por diante. Dessa forma, as
tecnologias digitais facilitam a transição das mensagens/estórias (conteúdos) de uma
mídia para a outra potencializando os processos de storytelling, tornando-os mais
fluidos.
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Real Time - Hiper-informação e a Economia da Atenção: A explosão do conteúdo
proporcionada pela plataforma da web 2.0 gera um contexto de hiper-informação que,
por sua vez, faz com que as pessoas tenham cada vez menos tempo para analisar os
diversos conteúdos que as impactam diariamente. Esse fenômeno é conhecido como a
Economia da Atenção (DAVENPORT, 2001) a riqueza da informação gera a pobreza da
atenção.

Recebemos mais informação do que conseguimos usar. Nesse cenário de abundância
informacional, cada peça de informação perde importância e a nossa atenção se torna
mais seletiva.

Uma das mais efetivas maneiras de se conseguir a atenção das pessoas nesse cenário é
tornando as informações em estórias que façam sentido para essas pessoas. Contar
estórias que tragam experiências interessantes para o público-alvo, envolvendo-o com
conteúdos que transmitam a marca, auxilia esse público a organizar o ambiente hiper-
informacional e passa a ser um processo muito mais eficiente de engajá-lo do que a
forma tradicional de propaganda interruptiva.
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Consumidor cíbrido fragmentado: Devido principalmente às tecnologias de
banda larga para conexão com a internet, os avanços nas tecnologias móveis e
no barateamento das tecnologias de armazenamento de dados, o ser humano
está se distribuindo cada vez mais em diversas mídias, permanecendo on-line e
off-line simultaneamente de forma simbiótica. Usamos a memória do telefone
celular como extensão da nossa memória humana para armazenar números de
telefones; uma boa parte do nosso cérebro está no nosso computador e nos
vários sistemas on-line que usamos. Esse processo de nos distribuirmos on-line
e offline de forma fragmentada e simultânea é chamado de cibridismo.

Nesse processo, as pessoas se fragmentam cada vez mais e se tornam presentes
em uma quantidade cada vez maior de mídias. Esse cenário faz com que as
estórias que se propaguem por mais de uma mídia, ou seja, estórias transmídia,
tenham maior probabilidade de fazer parte do ambiente cíbrido humano, do
que ações que foquem apenas em uma só mídia.
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Dissolução das fronteiras entre os tipos de pessoas que criam, usam, produzem,
distribuem, mixam e manipulam os conteúdos de qualquer outra forma
imaginável: O ambiente digital permite que, teoricamente, qualquer pessoa possa
ser um criador/propagador de estórias, requerendo cada vez menos conhecimentos
técnicos para fazê-lo. O consumidor deixa de ser apenas público-alvo e passa a ser
também mídia e gerador de mídia, catalisando e favorecendo, assim, a criação e
propagação de conteúdos e estórias, ou seja, o storytelling.

Aumento da Mobilidade: O dispositivo móvel em si constitui-se em mais um tipo de
mídia, sendo a única que está junto ao consumidor nas 24 horas do dia. O próprio
dispositivo móvel, por meio de seus aplicativos, alavanca as possibilidades de mídia
para o storytelling.

Portanto, conforme a sociedade se digitaliza, o ambiente se torna mais denso,
conectado e complexo, e as pessoas se tornam mais participativas e interativas,
demandando experiências diferenciadas em suas relações com a mídia.
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Dentre os mais diversos tipos de conteúdos que podem compor uma storytelling, o
branded content é um dos mais interessantes, pois foca na criação do conteúdo que o
público-alvo deseja (jogos, filmes, vídeos, aplicativos, etc.), de forma a introduzir a marca
como parte essencial da narrativa.

Por exemplo, o filme “O
Náufrago”, no qual a marca FEDEX
não é apenas um produto
colocado na estória (product
placement), mas é elemento
fundamental da narrativa, sem a
qual não haveria a estória
(advertainment). No entanto, o
filme tem um conteúdo de
storytelling, mas não faz uso da
transmídia.

Imagem: http://redeglobo.globo.com/novidades/filmes/noticia/2012/03/tom-hanks-estrela-o-filme-naufrago-na-sessao-da-tarde-desta-sexta-dia-30.html
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MÍDIAS DIGITAIS
Netnografia e
Coolhunting


NETNOGRAFIA E COOLHUNTING
Netnografia ou etnografia digital: é uma forma de investigação interpretativa e empírica
aplicada em ambientes on-line a fim de desvendar padrões de comportamento social e
cultural. Destaca-se como metodologia para a realização do coolhunting = uma prática
comum entre profissionais de Design e Moda, que tem como objetivo principal identificar
desejos e atitudes que podem vir a se concretizar em determinadas comunidades e/ou na
sociedade de um modo geral.

A netnografia pretende estabelecer vias de estudo das comunidades on-line, como uma
forma de acompanhar os acontecimentos cotidianos, assumindo o papel de um método
que estuda as características e práticas habituais de um grupo concreto. Pode ser uma via
para entender o comportamento dos atores sociais conectados em rede.

Considera-se o estudo netnográfico como um método qualitativo e interpretativo. É
possível aproximá-la como metodologia de imersão no comportamento dos consumidores
em comunidades e culturas que são construídas através da comunicação mediada por
computador. Possui relevância para o mapeamento dos perfis de consumo de seus
participantes a partir de suas práticas comunicacionais nas plataformas sociais. Esta
metodologia permite entender mudanças do mercado, identificar tendências de consumo
e obter insights valiosos para o processo criativo.
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O que a netnografia pode esclarecer no que diz respeito a gestão estratégica das
organizações? A recepção de publicidade, verificando ruídos e diversidade de
interpretação; Identificar, nas comunidades, oportunidades de negócios; posicionamento
de marca e oportunidades de reposicionamento; decisões estratégicas; gestão
comunitária; análise competitiva; inovação em produtos e serviços; novos modelos de
serviço; formas de segmentação e padrões de comportamento; usos das mídias sociais,
métricas e oportunidades que elas podem trazer; identificação das tendências =
Coolhunting.

Coolhunting: termo cunhado nos anos 1990, refere-se à uma prática realizada, em geral,
por profissionais de marketing que buscam identificar padrões de comportamento,
desejos e atitudes embrionárias em grupos sociais e/ou na sociedade como um todo. Dá
para profissionais de diversos segmentos do mercado que desejam compreender hábitos
e comportamentos de consumidores.

Para entender melhor como o coolhunting é possível, deve-se levar em consideração o
conceito da Difusão da Inovação (Conceito estudado, primeiramente, pelo sociólogo
francês Gabriel Tarde (1890) e, posteriormente, por antropólogos alemães e austríacos
como Friedrich Ratzel e Leo Frobenius.)
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A Difusão da Informação é processo que se dá em cinco etapas: o conhecimento, a
persuasão, a decisão, a implementação e a confirmação:

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Conhecimento: neste estágio, o indivíduo tem sua primeira experiência com a inovação e, a partir
daí, se inspira para buscar mais informações sobre ela.
Persuasão: aqui o indivíduo já possui interesse prévio pela inovação e busca ativamente por mais
informações e detalhes.
Decisão: o indivíduo coloca na balança as vantagens e desvantagens da inovação e decide se a
adota ou a rejeita.
Implementação: o indivíduo emprega a inovação de maneiras variadas em seu dia-a-dia e,
conforme determina sua utilidade, procura por mais informações.
Confirmação: neste estágio, o indivíduo finaliza sua decisão de continuar usando a inovação e
pode extrair todos os seus potenciais.

As inovações são adotadas por uma pequena parcela da população (2,5%) denominada de
Innovators (inovadores/entusiastas) e, com 13,5%, os Early Adopters. Por fim, estão os Laggards
(céticos/retardatários) - 16%, pessoas que possuem resistência e/ou estão atrasados quanto a
adoções de inovações.

Os coolhunters devem acompanhar todo o processo da difusão da inovação, dando maior ênfase
para a observação dos indivíduos identificados como inovadores e/ou early adopters,. É através
desse pequeno grupo que será possível identificar possíveis padrões de consumo e/ou
comportamentais que poderão ser estabelecidos na sociedade posteriormente.
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REPUTAÇÃO: MONITORAMENTO E MÉTRICAS
 REPUTAÇÃO COMO CONTEXTO PARA O ESTUDO DE MONITORAMENTO: Qual a
relação entre reputação e imagem?

A imagem é elemento passível de construção, pois esta pode ser alterada, transformada,
adaptada conforme o desempenho organizacional, fator esse compreendido aqui como
todo o movimento corporativo manifesto de acordo com objetivos previamente
traçados.
A reputação representa um dos principais ativos de uma empresa. Apesar de levar
tempo para ser construída, quando consolidada, constitui-se em vantagem competitiva
para a empresa em relação aos seus concorrentes. O que se nota é que a reputação é
um atributo da confiança adquirida a partir da performance corporativa associada a um
bom nome, familiaridade, credibilidade e reconhecimento.
As empresas melhor posicionadas em reputação são aquelas que trabalham melhor o
seu processo de comunicação, levando em conta cinco dimensões básicas: visibilidade,
transparência, distintividade, consistência e autenticidade.
Por isso é importante gerenciar os relacionamentos no eixo empresa-públicos que irão,
inevitavelmente, implicar nos resultados do desempenho mercadológico global de uma
organização.
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Portanto, imagem e reputação não podem ser caracterizadas como sinônimos. É possível
perceber diferenças determinantes entre esses conceitos e pode-se concluir que imagem -
assim como a identidade - é parte integrante para a constituição da reputação.

A construção de reputação na internet está associada a uma possibilidade de maior
controle sobre impressões causadas e atribuídas que a própria estrutura da rede permite.

Em resumo, a atuação de alguém em ambientes online pode ser avaliada tanto em termos
de números de contribuições desse indivíduo a determinado projeto quanto pela sua
interconexão com seus pares por meio da avaliação de links recebidos pelo seu blog
pessoal ou por perfis em sites de redes sociais.

No que tange à reputação, complementar ao monitoramento, estão as ações de
engajamento.

De acordo com a Forrester Research, engajamento é “o nível de envolvimento, interação,
intimidade e influência que uma pessoa tem com uma marca ao longo do tempo.”
(Forrester Research apud CERQUEIRA; SILVA, 2011, p.129).
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 MÉTRICAS PARA REPUTAÇÃO: O AVALIAR

A identificação das variáveis relevantes para a gestão da reputação corporativa permite
que os gestores possam monitorar e gerenciar os riscos associados a ela.

Estudiosos da área propõem uma escala composta por seis dimensões (nas quais se
baseia o conceito de reputação): (1) impacto emocional; (2) produtos e serviços; (3)
visão e liderança; (4) ambiente de trabalho; (5) desempenho financeiro; e (6)
responsabilidade social e ambiental.

Dimensões que podem estar relacionadas com a reputação: desempenho; produtos e
serviços; inovação (incentivo à geração de ideias, pioneirismo, poder de adaptação às
mudanças); ambiente de trabalho; governança (transparência e disponibilidade das
informações, ética empresarial, idoneidade nos negócios); cidadania (responsabilidade
ambiental e social) e liderança.

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 MODELO-SÍNTESE

A partir da análise de conceitos de reputação off-line e online, bem como do estudo das
métricas que atribuem tal conceito às organizações, pode-se dizer que a reputação corporativa
no contexto de conteúdo gerado pelo consumidor diz respeito à percepção que as pessoas têm
de determinada organização.

Essa percepção pode ser presumida por meio de monitoramento e de engajamento, na web e
fora dela, etapas que devem ser intercaladas constantemente, de modo que uma subsidie a
outra.

Essas atividades, por sua vez, devem integrar as seguintes dimensões: ética e transparência
(averiguação sobre a conduta organizacional e identificação clara de seus preceitos),
desempenho financeiro (sobre a lucratividade, perspectivas e riscos), cidadania (que se avalia a
postura de cidadania empresarial ao lidar com a comunidade, os funcionários e o meio
ambiente), confiança (nível de credibilidade, admiração e respeito pela empresa) e qualidade do
produto/serviço (percepção sobre a qualidade, inovação e valor dos produtos e/ou serviços). As
tabelas a seguir detalham as atividades relativas ao monitoramento e ao engajamento,
interpretados como objetivos, bem como as situam no âmbito das dimensões a serem
investigadas.
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MÍDIAS DIGITAIS
Extras


A/B TESTE
A/B Teste: É um método de teste de websites que consiste em exibir diferentes
versões de uma mesma página para diferentes visitantes, para poder comparar
a performance de cada página para atingir os objetivos dos usuários.

Quando o A/B Teste é uma boa ideia e quando é uma péssima ideia: A/B Teste
falha quando o próprio teste apresenta metas não muito claras, isso quer dizer
que é necessário saber o que está sendo testado. Use o A/B Teste para testar
teorias, por exemplo, verificar se ao colocar uma imagem na home aumenta a
interação do público. As pessoas encontram problemas com o A/B Teste quando
as teorias estão muito vagas, como testar dois tipos de layout com múltiplas
variantes. Testar diferentes designs pode levar você a tirar conclusões
precipitadas e incertas sobre o que realmente causou o crescimento das
interações.

Mídias Digitais - Apresentação da aula 03 (25/08/2012)

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