Cheat Sheet: Die 10 Regeln des Strategischen Content Marketings
Content Marketing - Das nächste Ding oder die nächste Blase?
1. 5. DZW Jahresfachtagung, 17. September 2014
Die nächste Bubble oder die Zukunft des Marketing?
Content Marketing…
Donnerstag, 18. September
2014
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2. Guten Tag, mein Name ist Mirko Lange
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3. Guten Tag, mein Name ist Mirko Lange
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1992 Abschluss Studium Jura (Staatsexamen) und Wirtschaftswissenschaften
1993 Start der Karriere bei der “DGM”, Tochter von Roland Berger und Deutsche Bank (Trainee im strategischen Marketing)
1994 Fortbildung Fachwirt Public Relations
1995PR Berater bei “PR Partner” –vor allem Technologie-Unternehmen, erste Online Projekte
1996Co-Autor Buch „Wertschöpfung durch Kommunikation“
1999Gründung “talkabout”, Hybride PR-und Online-Agentur (Schwerpunkt „Online- PR“), zuletzt 15 Mitarbeiter
2009Fokus auf „Social Media Strategien“, dann 4 Jahre Umbau der Agentur als „Agentur neuen Typs“
2013Aufgabe der Agentur, Einzelberater für Content Strategie im Netzwerk
4. Erscheint Ende 2014: Buch für strategisches Content Marketing
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5. Erscheint Anfang 2015: Scompler
Tool für strategisches Content Marketing
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6. Gibt es heute schon:
Das Blog auf www.talkabout.de
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7. Im Moment ja ganz viele so: „Content Marketing is total cool, ey!“
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8. Aber ganz viele auch: „Echt? Schon wieder so‘nHype, nä?“
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9. Aber ganz viele auch: „Echt? Schon wieder so‘nHype, nä?“
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10. Und die Chefs auch wieder so: „Und was bringt mir das nuhuu?“
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11. Auf jeden Fall alle wieder so: „BuzzwordBingooooooo!“
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12. „Hmpff….“
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Man hat immer das Gefühl…
… nur Fragmente zu sehen
13. „Hmpff….“
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Man hat immer das Gefühl…
… nur Fragmente zu sehen
15. Wir wollen das heute etwas auflösen!
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16. 09:30 -Mirko Lange
Einführung: Content Marketing, was ist das eigentlich?
10:15 -Olaf Kopp
Wie Google zum neuen Gatekeeper wird
11:45 -Noch mal ich
So entwickeln Sie eine Content-Marketing-Strategie
12:30 -Alexander Körner
Vom Content-Marketing zum konkreten Verkaufsabschluss
13:15 -Sie
Ihre Fragen und Antworten
13:45 –Die Köche
Und dann Essen!
Unsere Rockstars heute:
„Ausgewiesene“ Experten!
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18. “Content Marketing” überholt “Social Media Marketing” auch in D
Und das zu Recht: Ohne “Content” kein “Social Media”
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19. “Content Marketing” überholt “Social Media Marketing” auch in D
Und das zu Recht: Ohne “Content” kein “Social Media”
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20. “Content Marketing” überholt “Social Media Marketing” auch in D
Und das zu Recht: Ohne “Content” kein “Social Media”
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21. Der Markt fürContent Marketing
90% machen es und die wollen immer mehr Geld dafür ausgeben
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22. Aber mehr als 60% wissen eigentlich gar nicht, was sie tun?
(zumindest haben sie „keinen Plan“)
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23. Und in Deutschland?
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24. Auch in Deutschland: Content auf dem Vormarsch
Aber halt –89%? „Corporate Publishing bzw. Content Marketing“ ?
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Basisstudie IV
Print, Online, Mobile –CP in einer neuen Dimension
München, 03. Juli 2014
Als Grundgesamtheit der Studie wurden Unternehmen im Raum DACH mit mindestens 250 Mitarbeitern definiert. Die Ergebnisse der Studie basieren auf 310 Einzelinterviews mit Führungskräften bzw. Entscheidern in punkto Corporate Publishing bzw. Content Marketing.
25. Newsletter und klassische Webseiten…
Auch hier: Corporate Publishing wird Content Marketing gleichgesetzt
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26. Das Fazit der Studie
Es braucht einen „Content Mindset“
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27. Aber auch hier:
Mindsetja, aber kein Strategie?
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28. Keine Strategie…
… aber den Vertrieb soll es trotzdem unterstützen!
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29. Aber irgendwie spricht fast jeder von etwas anderem!
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30. … und Lead Management
… und Marketing Automation
… und Storytelling
… und Big Data
… und Content Management
… und Content PR
… und Community Management
… und SEO
… und Linkbuilding
… und Content Curation
… und Virals
Und so wird „Content“ auch ganz unterschiedlich verstanden
(ebenso „Content Marketing“)
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… und Social Media
… und Content Strategie
… und Native Advertising
… und Marketing
… und Sales
… und Inbound Marketing
… und Krisenkommunikation
31. Ist ja gar nichts Neues: Der Guide Michelin von 1900
Werkstatt-Wegweiser für die weniger als 3.000 Autofahrer
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32. Das ist aber so, als wollte man sagen…
Ein „Tesla“ ist im Grunde auch nur ein „Auto“ und nichts Neues…
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33. Elektroautos gab es auch schon im Jahre 1900
„Elektrische Droschke, Höchstgeschwindigkeit: 25 km/h“
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34. Tatsächlich hat ein Tesla nichts mehr mit einem Käfer gemein…
… denn es ist ein komplett elektronisches Fahrzeug
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35. Und das braucht auch eine eigene Infrastruktur
Deswegen ist auch das Unternehmen „Tesla“ sehr anders
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36. Also wo ist das eigentlicheProblem?
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37. Der Content Shock!
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38. Was heute so alles im Internet passiert (das sind „Billarden“!)
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Das sind 1.000 Millionen!
Das sind 3.000 Millionen!
Das werden heute noch viel mehr!
http://www.internetlivestats.com/
39. Die Tweets heute steigen noch auf 500 Millionen an
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http://www.internetlivestats.com/
40. 670.000.000 neue Websites –pro Jahr!
Zuwachs stagniert –aber immer noch auf hohem Niveau
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http://www.internetlivestats.com/
41. Und der „Content Shock“ ist auch der Grund…
… dass die organische Reichweite massiv einbricht!
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42. Wie sollen sich da Unternehmen noch Gehör verschaffen?
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43. So?
… Werbung mit redaktionellen Einblendungen
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44. Oder so?
Wo war noch der Artikel?
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45. Die eigentlich zwingende Reaktion:
… ohne Adblockergeht es schon fast nicht mehr
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46. Hier auch nicht
Wie lange brauchen Sie, um in der Werbepause umzuschalten?
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47. Wie lange soll das denn noch gutgehen?
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48. Ist das die Alternative?
Werbung auf Facebook?
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49. Ist das die Alternative?
Werbung auf Twitter?
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50. Ist das die Alternative?
Noch ein Buzzword: „Native Advertising“ (= SponsoredPost)
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51. Ist das die Alternative?
Noch ein Buzzword: „Native Advertising“ (= SponsoredPost)
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 51
52. Ist das die Alternative?
Artikel nicht „about product“ aber „around product“
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 52
53. Also was ist nun die Grundidee des „Content“-Hypes?
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 53
54. Worum ist „Content“ denn so wichtig?
Wer hört Unternehmen denn noch zu?
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 54
55. Die Frage ist:
Kommunizieren Unternehmen marktgerecht oder rein egozentrisch? Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 55
56. Eine Idee des Content Marketing
Dem Interessenten geben, was er will!
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CatContent!
White Paper!
Infografiken!
57. Die Frage ist:
Kommunizieren Unternehmen marktgerecht oder rein egozentrisch? Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 57
58. Die andere Idee des Content Marketing:
Kommunikation (!) am Markt ausrichten! (= „Content Mindset“)
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Bildquelle: Caltechrankmaniac2012
59. „Content Mindset“ bedeutet vor allem „Perspektivenwechsel“!
Was bedeutet das?
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60. Es gibt einen „Markt“ für Content!
Der User sucht für sich die beste Antwort…
... und das sind wir mit vielen anderen im Wettbewerb!
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61. Die „Anmach-Maschen“ der Unternehmen
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Luigi
„Reklame“
Juan
„Werbung“
Rüdiger
„Dauer- quatscher“
Georg
„Social Media Dialog“
Stevie
„Social Media Marketing“
Michael
„PR“
William
„Content Marketing“
62. Content Marketing –der Gentleman unter den Merketeers?
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63. Apropos: Was bedeutet das „Marketing“ in „Content Marketing“?
63
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64. Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 64
Marketing = Marke + Bekanntheit + Aufmerksamkeit + Verkaufen
Die allereinfachsteBeschreibung…
Content
… vor allem mit Werbung
.. mit „Content“ statt
65. Okay, kann man so machen…
65
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66. Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 66
Marketing = Der Unternehmensbereich, dessen Aufgabe es ist, Produkte undDienstleistungenzu vermarkten, … also so zum Verkauf anzubieten, dass Käufer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen.
Informationen &Botschaften
zur Nutzung
Content
Nutzer
67. Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 67
Marketing = Der Unternehmensbereich, dessen Aufgabe es ist, Produkte undDienstleistungenzu vermarkten, … also so zum Verkauf anzubieten, dass Käufer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen.
Informationen &Botschaften
zur Nutzung
Content
Nutzer
68. Google als DERKompetenzträger für (Online-)Content
Was Panda, Penguin und Hummingbirdverändert haben!
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 68
“Google's goal is to deliver answers to people who are searching. If you can produce content that answers people's questions, then you're on the right track.”
Panda: NurQualitäts- Content
Penguin: NurguteBacklinks
Hummingbird: SemantischeIntelligenz
69. „Wünschenwert“ ist die Magie von „Content“
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 69
70. Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 70
Marketing = ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientiertenUnternehmenssteuerungzur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen vonKundenund anderer Interessengruppen.
Content
Content-Steuerung
71. Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 71
Marketing = ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientiertenUnternehmenssteuerungzur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen vonKundenund anderer Interessengruppen.
Content
Content-Steuerung
72. Ah, das ist als der „Content-Mindset“!
72
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73. Die Leute „brauchen“ und „wünschen“ sich konkreten Content!
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74. 1,5 Millarden[sic!] Suchanfragen auf Google… heute!
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Das werden heute noch 3,5 Millarden!
Das sind 1.200 Millardenpro Jahr!
75. Auswertung von Daten aus der SEO-Abteilung
Wettbewerber beobachten und analysieren
Woher wissen wir, was unseren Kunden interessiert?
Wir haben enorm viele Möglichkeiten, das herauszufinden!
Auswertung von Daten von Google Trends & Adwords
Support fragen, welche Fragen Kunden haben
Daten aus Google Analytics verwenden
Vertrieb fragen, welche Fragen Kunden haben
Social Media Monitoring
Daten aus der Markt- forschung nutzen
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76. Google ist nicht nur essenziell, um von interessierten Leuten gefunden zu werden…
Merke!
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Wir müssen ihnen dann auch geben, was sie suchen und brauchen!
Wir können und müssen sehr viel von Google lernen!
77. Wer will uns denn finden? Oder besser: was?
Merke!
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Wir können und müssen sehr viel von Google lernen!
78. Aus diesem Wissen können wir „Personas“ entwickeln?
Beispiel der Personas der Thomas Krenn AG
Anzahl
Aufgaben-
Bereiche in der IT
Technischer Spezialisierungs-Grad
Hoch
Wenige
VieleJürgenPeterPeterchenKlaus
Gering
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Ich muss langfristig sicherstellen, dass mein Rechenzentrum reibungslos funktioniert!
Ich brauche Anregungen, was ich aktuell an unserem Rechenzentrum optimieren kann!
Ich muss dringend ein Problem mit meinem Server selbst lösen!
Ich muss wissen, ob ich mich auf einen möglichen Anbieter verlassen kann!
79. Das haben wir dann zu einer „Story“ verdichtet
„Wir machen Peter, Jürgen, Peterchenund Klaus das Leben leichter“
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„Expertenhilfe“
„Expertentipps“
„Tech Trends“
„Chefsachen“
„Die Server-Experten“
Whatwewanttosay(andwherewecanbenefitfrom)?
Whattheyareinterestedin (andarelookingfor)
80. Ist ja klar…
Je mehr der Kunde es will, desto leichter wird er auch kaufen!
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Gestatten? Müller!
Ich suche nach einer Lösung für ein Problem!
81. Wir haben ja noch viele andere „Conversion“ Phasen…
(also wennwirConversion verstehen, dassder Kundedas tut, was wirwollen)
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 81
Erfahrung
Loyalität & Upsales
Empfehlung
Bewertung
Erwägung
Considerungjoining
Consideringleaving
Kauf
Kaufidee& Orientierung
82. Da eröffnen sich uns nämlich auch noch viele Fragen
Der Buyer hat in jederPhase andereFragenund Erwartungen!
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 82
Kaufidee& Orientierung
Welche Lösung könnte mir weiterhelfen?
Erfahrung
Loyalität & Upsales
Empfehlung
Bewertung
Erwägung
Kauf
Welche Anbieterkommen dafürInfrage?
Welcher Anbieterist der Bestefür mich?
Was sind die konkreten Konditionen?
Wie hole ich jetzt das beste aus demProdukt heraus?
Mache ich anderen
ein Geschenk, wenn ich das weiterempfehle?
Werde ich auch langfristig als guterKunde behandelt?
83. Den Content zu finden und gut zu inszenieren…
Die Kunst von Strategischem Content Marketing…
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und der dem Unternehmen nützt!
den die Zielgruppen brauchen und wünschen…
84. Was heißt das jetzt? „Marketing fürContent“?
84
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85. Die 4 (oder 7) „P“ des Marketing….
… lassen sich wunderbar auf Content Marketing methodisch anwenden!
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86. OperativesContent Marketing
•Erstellen/Verbreiten von einzelnem, attraktivem Content wie Magazinen, Filmen, Whitepaper oder Infografiken
•… mit dem Ziel, Aufmerksamkeit zu bekommen, Backlinks und Leads zu generieren und Kunden zu gewinnen
Daraus folgt eine wichtige Unterscheidung:
StrategischesContent Marketing
•Eine langfristige Strategiezur Befriedigung der Informations-Bedürfnisse und Erwartungen
•vonKunden(um sie zu gewinnen) aber auch anderer Interessengruppen (wie Mitarbeiter oder Journalisten).
Großer Unterschied zw. operativem und strategischem Content Markteting
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 86
87. Daraus folgt eine wichtige Unterscheidung:
Großer Unterschied zw. operativem und strategischem Content Markteting
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 87
Marketing mitContent
•Content = Mittel zum Zweck
•Erzeugt partiellesAufmerksamkeit
•Bringt einzelne Themen in Google (SEO)
•Erzeugt schnell malLeads, Fans und Follower (Qualität unklar)
Marketing fürContent
•Content = strategisches Element
•„4 P“ analog auf Content anwenden
•Erzeugt langfristigeBeziehungen
•Macht genau das, was Google will (SEO)
•Erzeugt nachhaltigLeads, Fans und Follower (mit hoher Qualität)
OperativesContent Marketing
•Das Erstellen und Verbreiten von einzelnem, attraktivem Content wie Filmen, Whitepaper, oder Infografiken
•… mit dem Ziel, Leads zu generieren und Kunden zu gewinnen (aber „ohne verkaufen wollen“ )
StrategischesContent Marketing
•Eine langfristige Strategiezur Befriedigung der Informations-Bedürfnisse und Erwartungen
•… vonKunden(um sie zu gewinnen) aber auch anderer Interessengruppen (wie Mitarbeiter oder Journalisten).
88. Vom Media Modell zum Content Modell
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 88
Google+ Postings
YouTube
Videos
Artikel eigene Website
Artikel fremde Blogs
Artikel News- Angebote
Twitter Postings
Slideshare
Präsentationen
Facebook
Postings
Soziale Profile
Artikel eigene Blogs
+ Landing- Pages
+ Landing- Pages
89. Vom Media-zum Content Modell
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 89
ArtikelWebsites:
Videos:
Fremde
Blogbeiträge:
Eigene
Blobeiträge:
Online-Medien
G+ Postings
Twitter Postings
FacbookPostings
Profile:
Slideshare
Postings:
90. Was denn nun schreiben? Formate von A bis Z
Die Frage: Wie können Sie Ihren Kunden etwas „schenken“?
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 90
Analyse Ankündigung Artikel Best Practice BlogshowCase Study Checkliste FAQ Gewinner / Verlierer Glossar Glosse How-to/Tutorial Interview Interviews Meinungsführer Kolumne Kommentar Kurzmeldung Listen Nachricht Pro/Contra Produktbeschreibung Produkttest Produktvergleich Ranking RantReportage / Feature Ressourcen / Link-Listen Storify-Story Studie Templates TestimonialsTipps & Tricks Tops & Flops White Paper Zwitsch
91. Sie sind der Experte!
Die Kunst von Strategischem Content Marketing…
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 91
Sie gewinnen dadurch Kunden!
Verschenken Sie Ihr Know-how!
92. Beispiele für strategisches Content Marketing
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 92
93. Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 93
Curved.de –das Themenmagazin von ….
https://curved.de/
94. … von E-Plus!
Da muss man aber schon ganzgenau hinschauen!
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 94
95. Curved.de macht ein gutes Themenmanagement
… und berichtet dabei natürlich auch über Produkte
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96. Curved.de macht ein gutes Themenmanagement
Im Anhang des Artikels sind Kaufangebote zu den besprochenen Produkten
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97. Der Shop ist dann von E-Plus
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 97
98. So sieht es ohne Ad-Blocker aus: Werbung!
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 98
99. Immer stärkere und prominentere Platzierung von Links
So steigert E-Plus die Conversion (Traffic zum Shop) weiter
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 99
100. Immer stärkere und prominentere Platzierung von Links
So steigert E-Plus die Conversion (Traffic zum Shop) weiter
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Die „Conversion“ (hier: Traffic zum Shop) liegt bei curved.de bei zwischen 15 und 20 Prozent der Besucher!
(also monatlich bis zu 200.000)
102. Die zweite Navigationsebene
Noch immer alles sehr redaktionell
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 102
103. Die dritte Navigationsebene
Rein redaktionell –erster kleiner Hinweise auf „Berater Haarpflege“
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104. Die vierte Navigationsebene
Auch hier steht die Beratung im Vordergrund
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 104
105. Die vierte Navigationsebene
Erst dannbekommt man eine Produktauswahl
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106. Die Produkte alle in eigenen Microsites
Der Klick auf ein Produkt führt zu einer anderen Website
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 106
107. Die Menschen suchen nach Informationen zum Thema Haare!
66% des Traffic kommen über Suchmaschinen
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108. Noch viel wichtiger: Schwarzkopf setzt „den Context“!
Nicht „Shampoo“,sondern „Trendlooks“ und „Mode“ und „Gutaussehen“ Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 108
109. Und geht das auch in B2B?
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 109
110. Na klar! Aber zuerst: Wie setzt man das in ein Konzept um?
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111. Warum eine Strategie und eine Methode?
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Ohne eine Strategie
•Reagieren wir nur auf den Markt
•Bedienen wir intern die, die am lautesten schreit
•Tun wir das, was wir gerne mögen
•Tun wir das, was wir denken, was unser Chef gerne mag
•Können wir nur ganz schlecht messen, was wir erreicht haben
•Werden wir gehetzt
Mit einer Strategie
•Können wir agieren
•Setzen wir relevante Themen
•Tun wir das, was richtig ist
•Können wir Ziele definieren und deren Erreichung überprüfen
•Setzen wir unsere Ressourcen effizient(er) ein
112. Also wie läuft das denn heute so? (sie kennen das bestimmt auch )
112
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113. „Wir müssen auf Facebook!“
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 113
Kanal
„Wir müssen auf Facebook! Google+ machen wir
erst später!“
Umsetzung
114. „Äh, und was sollen wir da jetzt posten?“
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 114
Content
„Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal
„Wir müssen auf Facebook! Google+ machen wir
erst später!“
Umsetzung
115. „Wir brauchen ja auch noch Fans!!“
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 115
Content
„Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal
„Wir müssen auf Facebook! Google+ machen wir
erst später!“
Promotion
„Und wie gewinnen wirnun die Fans? Machenwir doch ein
Gewinnspiel!“
Umsetzung
116. „Ohne Interaktion sieht uns ja keiner –wir müssen was machen!“
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 116
Content
„Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal
„Wir müssen auf Facebook! Google+ machen wir
erst später!“
Interaktion
„Wie steigere ich meine Interaktionsrate? Undwas, wenn jemand
fragt?“
Promotion
„Und wie gewinnen wirnun die Fans? Machenwir doch ein
Gewinnspiel!“
Umsetzung
117. Und wozu machen wir jetzt das Ganze noch mal? Was sind die Ziele?
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 117
Content
„Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal
„Wir müssen auf Facebook! Google+ machen wir
erst später!“
Interaktion
„Wie steigere ich meine Interaktionsrate? Undwas, wenn jemand
fragt?“
Vernetzung
„Und wie gewinnen wirnun die Fans? Machenwir doch ein
Gewinnspiel!“
Strategie
Umsetzung
?
119. Besser „oben“ anfangen!
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 119
Ziele fürsUnternehmen
Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwertfür Nutzer
Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
win/win
1. Content Strategie
Was ist unsere Story?
120. Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 120
Was genau soll wer tun? Denn das können wir messen!
Ziele fürsUnternehmen
Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwertfür Nutzer
Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
Conversion
Wer soll was genau tun? Welche messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
1. Content Strategie
Was ist unsere Story?
121. Der Kern der Strategischen Plattform: Die Leitidee!
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 121
Die Story
Was ist die Story?
Wie aktivieren wir Menschen?
Ziele fürsUnternehmen
Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwertfür Nutzer
Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
Conversion
Wer soll was genau tun? Welche messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
1. Content Strategie
Was ist unsere Story?
122. Ihre Story
Wenn Sie ein Buch schrieben –wie hieße es?
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 122
Ein Buch! Am besten ein Fachbuch! Kein Produkt-Katalog!
Ist es die Unternehmens- geschichte? Ist die so interessant?
Oder ist es ein Buch zu einem (Fach-)Thema?
Was sollten die Leser aus Ihrem Buch lernen sollen?
Welche Kapitel hätte das Buch? Wie wäre es geschrieben?
In welchem Thema sind Sie wirklich kompetent?
123. IherStory
Wenn Sie eine Konferenz veranstalten würden –was wäre das für eine?
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 123
Eine „Konferenz“. Eine „Fachkonferenz“. Keine Messe.
Wo würde sie stattfinden: Bei Ihnen oder an neutralem Ort?
Was wären die Vortragsthemen? Wer würde sprechen?
Würden Sie da groß Ihre Produkte oder sich vorstellen?
Aber es könnte im Vorraum auch ein kleine Messe geben, oder?
124. Erst die Story. Dann der Content!
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 124
Die Story
Was ist die Story?
Wie aktivieren wir Menschen?
Ziele fürsUnternehmen
Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwertfür Nutzer
Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
Conversion
Wer soll was genau tun? Welche messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
Content
Wie füllen wir die Story aus?
Wie organisieren wir die Redaktion?
1. Content Strategie
Was ist unsere Story?
2. Content MarketingWie entwickeln und vermarkten wir den Content?
125. Merke: Erst die Story. Dann der Content!
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 125
126. Die Kanalstrategie folgt der Content Strategie!
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 126
Die Story
Was ist die Story?
Wie aktivieren wir Menschen?
Ziele fürsUnternehmen
Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwertfür Nutzer
Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
Conversion
Wer soll was genau tun? Welche messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
Content
Wie füllen wir die Story aus?
Wie organisieren wir die Redaktion?
Kanal
Welche Kanäle nutzen wir? Wie sieht die Gesamt- Architektur aus?
1. Content Strategie
Was ist unsere Story?
2. Content MarketingWie entwickeln und vermarkten wir den Content?
127. Auch Interaktion und Promotion folgen der Content Strategie
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 127
Die Story
Was ist die Story?
Wie aktivieren wir Menschen?
Ziele fürsUnternehmen
Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwertfür Nutzer
Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
Conversion
Wer soll was genau tun? Welche messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
Content
Wie füllen wir die Story aus?
Wie organisieren wir die Redaktion?
Kanal
Welche Kanäle nutzen wir? Wie sieht die Gesamt- Architektur aus?
Interaktion
Wie organisieren wir den Dialog?
Promotion
Wie bauen wir unserNetzwerk auf?
1. Content Strategie
Was ist unsere Story?
2. Content MarketingWie entwickeln und vermarkten wir den Content?
128. Die 5P des Marketings!!
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 128
Die Story
Was ist die Story?
Wie aktivieren wir Menschen?
Ziele fürsUnternehmen
Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwertfür Nutzer
Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
Price
Wer soll was genau tun? Welche messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
Product
Wie füllen wir die Story aus?
Wie organisieren wir die Redaktion?
Place
Welche Kanäle nutzen wir? Wie sieht die Gesamt- Architektur aus?
Participation
Wie organisieren wir den Dialog?
Promotion
Wie bauen wir unserNetzwerk auf?
129. Und zusätzlich noch:
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 129
Die Story
Was ist die Story?
Wie aktivieren wir Menschen?
1. Content Strategie
Was ist unsere Story?
2. Content MarketingWie entwickeln und vermarkten wir den Content?
Ziele fürsUnternehmen
Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwertfür Nutzer
Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
„Price“
Wer soll was genau tun? Welche messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
Product
Wie füllen wir die Story aus?
Wie organisieren wir die Redaktion?
Place
Welche Kanäle nutzen wir? Wie sieht die Gesamt- Architektur aus?
Participation
Wie organisieren wir den Dialog?
Promotion
Wie bauen wir unserNetzwerk auf?
Processes
Wie organisieren wir Content Discovery, Content Creation, Content Curation, Dialog und Promotion?
People
Wer sind die Veantwortlichen? Welche Kompetenzen brauchen Sie? Wie bringen sie sich persönlich ein?
130. Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 130
Der grundsätzliche Ablauf ist in diesem Modell vorgegeben
Die Story
Was ist die Story?
Wie aktivieren wir Menschen?
1. Content Strategie
Was ist unsere Story?
2. Content MarketingWie entwickeln und vermarkten wir den Content?
Ziele fürsUnternehmen
Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwertfür Nutzer
Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
Conversion
Wer soll was genau tun? Welche messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
Product
Wie füllen wir die Story aus?
Wie organisieren wir die Redaktion?
Place
Welche Kanäle nutzen wir? Wie sieht die Gesamt- Architektur aus?
Participation
Wie organisieren wir den Dialog?
Promotion
Wie bauen wir unserNetzwerk auf?
Processes
Wie organisieren wir Content Discovery, Content Creation, Content Curation, Dialog und Promotion?
People
Wer sind die Veantwortlichen? Welche Kompetenzen brauchen Sie? Wie bringen sie sich persönlich ein?
Marktforschung, SEO,
Monitoring, Personas, Social Analytics, ...
Krise, Community-
Management, Service & Support, Call-Center
Werbung, PR, SEM, SEO, Kampagnen, Blogger-Relations, ...
Unternehmens-undMarketing-Strategie,
Kampagnenziele
Entwicklung klarerKPIs und Vernetzungmit Conversion-Tools
Einbindung in sonstige
Kommunikations-
Maßnahmen
Content Audit, Content Curation, Content Creation
Marke, Social Brand, „Content USPs“, Positionierung
Zusätzliche FTEs? Internes Recruiting?
Schulungen & Coaching?
Anbindung an sonstigeProzesse, Einbindungin die IT-Struktur
131. Und jetzt B2B! Der Case „Thomas Krenn AG“!
131
Donnerstag, 18. September
2014
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132. Die hatten nämlich ein Problem… oder gleich mehrere! 132
Donnerstag, 18. September
2014
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133. Das erste Problem:
Aktuelle Website soll relaunchtwerden, ist aber mit Content überfrachtet
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 133
134. Das erste Problem:
Aktuelle Website soll relaunchtwerden, ist aber mit Content überfrachtet
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 134
135. Das zweite Problem:
Viel Content im Wiki, sehr gut besucht aber überhaupt keine Conversion
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 135
136. Und das dritte Problem:
Sie wollen als die Nr. 1 im Servermarkt wahrgenommen werden!
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 136
Nr. 1? Kompetenz-, Service- und Sympathieführer!
Höhere Online- Präsenz (inkl. SEO!)
Leads und
Conversion!
Mehr Business!
137. Auswertung von Daten aus der SEO-Abteilung
Wettbewerber beobachten und analysieren
Woher wissen wir, was unseren Kunden interessiert?
Wir haben enorm viele Möglichkeiten, das herauszufinden!
Auswertung von Daten von Google Trends & Adwords
Support fragen, welche Fragen Kunden haben
Daten aus Google Analytics verwenden
Vertrieb fragen, welche Fragen Kunden haben
Social Media Monitoring
Daten aus der Markt- forschung nutzen
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138. Jetzt mal was Komplexes:
Es hängt alles vom Interesse ab! Und hier hat B2B einen Riesen-Vorteil!
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 138
Relevanzentsteht durch Interesse…
… amThema oder Markt
… an Produkt oder Marke
… am Unternehmen
… an den Menschen
… an der Sensation
AktivistischesInteresse(Entwickelt und verbreitet selbst Informationen)
Aktivist,
Journalist, Blogger,
„Influencer“
Ambassador, Journalist, Blogger
AmbassadorsNGO, Aktivist, Wi-Journalist
Ambassadors, Journalist, Blogger
---
•Suchtaktiv Informationen um sie weiter zu verbreiten, und selektiert deswegen (kritisch)
•Relevanz:durch hohe Qualität, hohe Kompetenz und viel Aufmerksamkeit schenken
•Aufgabe: Höchste Ansprüche befriedigen
AktivesInteresse(Sucht aktiv nach Informationen)
Hobbyist,
Prospect,
Pre-Prospect
Buyer, Lead, Prospect, Fan
Lead, Partner, Mitarbeiter, Nachbar, Wettbewerb
Buyer, Lead, Prospect, Fan, Mitarbeiter, Nachbar, Partner, Wettbewerb
----
•Suchtaktiv Informationen um sie zu lesen
•Relevant:durch neue Themen, aber nicht zwingend die höchste Qualität, verträgt auch lange Texte
•Aufgabe: Pflegen, füttern, Aufmerksamkeit schenken
Latentes Interesse (Hat grundsätzliches Interesse, aber „nicht jetzt“)
Hobbyist,
Pre-Prospect
Lurker,
Kunde
Mitarbeiter, Nachbar, Partner, Wettbewerb
„Authenti- zität“
---
•Sucht nach Schlüsselwörterauf und liest dann teilweise gezielt tiefer
•Braucht “leichte Kost” am besten unterhaltsam, um ihn dabei zu halten
•Ziel: Entwickeln und aktivieren
PotenziellesInteresse
(Hat aktives Interesse an einem korrespondierenden Thema)
Hobbyist,
Pre-Prospect
„Zielgruppe“
„Verant- wortung“
„Authenti- zität“
---
•Sucht nichtnach genau dem Thema sondern korrespondierenden
•Braucht Transfer von “seinem” Thema zu dem Neuen Thema (“wer das las, las auch das”)
•Ziel: Interesse aktivieren
Spontanes Interesse(Hat kein spezifisches Interesse, sucht nur „Sensation“= Emotion)
---
„Skandal“
„Skandal“/ „Geheimnis“
“Skandal“/ “Prominenz”
„Gaffer“
•Sucht nur nach Dramatik, Prominenz, Überraschungund Unterhaltung
•BrauchtDramatik, Prominenz, Überraschungund Unterhaltung
•Ziel: Zum Mitlaufen bekommen
139. Whataretheyactuallyinterestedin?
Schritt 1: Personas definieren (großer Workshop inkl. Vertrieb & Support)
Anzahl
Aufgaben-
Bereiche in der IT
Technischer Spezialisierungs-Grad
Hoch
Wenige
VieleJürgenPeterPeterchenKlaus
Gering
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 139
Wie kann ich alle Störungen fernhalten?
Wie kann ich mein System optimieren?
Ich muss das selbst schaffen!
Was rechnet sich am besten?
140. Das haben wir dann zu einer „Story“ verdichtet
„Wir machen Peter, Jürgen, Peterchenund Klaus das Leben leichter“
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 140
„Expertenhilfe“
„Expertentipps“
„Tech Trends“
„Chefsachen“
„Die Server-Experten“
Whatwewanttosay(andwherewecanbenefitfrom)?
Whattheyareinterestedin (andarelookingfor)
141. Sie ereinnernsich?
Zuerst: Eine Webseite mit allem
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 141
142. Der neue Shop
Reduktion auf Transaktion
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 142
143. Der zentraleContent-Hub: Das TKmag (ersteAusbaustufe)
„Expertenmagazin rund um Server, Storage, Virtualisierung und mehr“
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 143
KlaresMission Statement
Navigation analog Persona- Bedürfnissen
Vieleunterschied- licheFormate
Relativneutrals Branding
144. Vernetzung mit Shop
Im Artikel besprochene Produkte verlinken zum Shop
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 144
145. Der zentraleContent-Hub: Das TKmag (ersteAusbaustufe)
Natürlich alles „responsive“ (eigenes Design für jedes Endgerät)
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 145
146. “People”: Die Experten im Fokus
Persönlich und authentisch, durch eigenes G+-Profil mit „Author Tag“
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 146
150. Tja, dann wären wir soweit fertig…
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 150
151. 1.Context durch Content schaffenEntwickeln Sie „wertschaffenden“ Content, der einen angemessenen Context für Ihre Produkte schafft (also die „Story“): „Kompetenz“, „Unterhaltung“, „Klatsch & Tratsch“, „News“
2.„Wertschaffender“ Content„Wertschaffend“ bedeutet Content, den Ihre „Personas“ wünschen, wollen und suchen–und zwar in unterschiedlichen Phasen.
3.Einerseits: Trennung von „Content“ und „Business“ Bauen Sie eine eigene, getrennte und idealerweise eher markenneutrale(re) Themenplattform auf, in der Sie diesen Content gut inszenieren. Das hilft insbesondere Usern, die sich erst an die Marke annähern müssen –sie vertrauen dann mehr.
4.Andererseits: Gegenseitige, intelligente VernetzungVerlinken Sie bei intelligent jedem Stück Content auf ein entsprechendes Produkt. Und verlinken Sie bei dem Produkt auf den entsprechenden Content.
5.Und: Den „Kontext“ des User beachtenBeachtenSie den Context, den Sie für den User geschaffen haben. Verwenden Sie unterschiedliche Landingpages für unterschiedliche Kontexte (inkl. Desktop / mobile)
Empfehlungen
Fünf Schritte zur Vernetztungvon Content und Conversation
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