Die Folien zu meinem Vortrag von der Content World in Hamburg am 23. Oktober 2017. Die These: "Content Marketing" verwandelt sich zunehmen von der sporadisch eingesetzten Marketing Technik zu einer Management Disziplin, die über alle Abteilungen und Disziplinen hinweg Auswirkungen hat.

1. Freitag, 27. Oktober 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 1
Quo Vadis „Content Marketing“
Von der Marketing-Technik zur Management-Disziplin
Mirko Lange, Scompler/ScribbleLive

2. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 2Freitag, 27. Oktober 2017
Was will ich in den kommenden 15 Minuten erreichen?
• Systemischen Charakter von „Content“ zeigen
• Orientierung geben / Dinge einordnen
• Framework zur Verfügung stellen

3. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 3Freitag, 27. Oktober 2017
Content Marketing?
Ja nee, is klar…
„Redaktions-
planung“
„Keywords“„Storytelling!“
„Personas“
„Customer
Journey“
„Content
Strategie“
„Bewegtbild“
„Tools“
„AI“
„Augmented
Reality“
„Native
Advertising“
„Content
Qualität!“
„Workflows“
„Lead
Management“
„Newsroom“
„Analytics“
„Marketing
Automation“
„KPIs“„Snackable
Content“
„Influencer
Relations“
„Aufmerksam-
keit erzeugen“
„Kompetenz-
Führerschaft“
„Kunden-
Bindung“
„Leads
generieren“
„Mehr
Traffic“
„Reputation
aufbauen“
„Reichweite
aufbauen“
„Vertrauen
aufbauen“
„Bessere
SEO-
Rankings“
oder?
„Umsatz
steigern!“
„Marken-
führung“
„Kosten
senken“
„News-
Letter“
„Social Bots“
„Transmedia
Storytelling!“
„Live-
Streaming“
„Engagement
steigern“
„Content
Syndication“
„Touchpoint
Management“
„InstaWalks“„User Gene-
rated Content“

4. Guter Content ist eine Frage des richtigen strategischen Ressourcen-Einsatzes…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 4Freitag, 27. Oktober 2017
Distribution
Inszenierung Substanz
Ziel
z.B. Expertise für funktionalen Nutzen
z.B. Neue Daten, Fakten und Insights
z.B. Aufzeigen neuer Zusammenhänge
z.B. Aufwand für Influencer outreach
z.B. Aufwand individuelles Targeting
z.B. Qualität der kreativen Umsetzung
z.B. Einsatz multimedialer Elemente
z.B. Aufwand & Mühe für Produktion
z.B. Protagonisten und Prominente
z.B. Varianten für diverse Kanäle
z.B. Größe des Media Budget
z.B. Teil einer authentischen Story
$$$$$$
$$$

5. Zum Beispiel eine Viral-Kampagne durch eine Werbeagentur im FMCG-Umfeld
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 5Freitag, 27. Oktober 2017
Distribution
Inszenierung
Substanz
z.B. Hohes Engagement
z.B. Emotionales Involvement
z.B. Begeisterung und Stimulanz
Ziele:
$$$
$$$
$$$

6. Zum Beispiel eine Kampagne durch PR-Agentur im B2B-Umfeld
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 6Freitag, 27. Oktober 2017
Distribution
Inszenierung
Substanz
z.B. Kompetenzführerschaft
z.B. Innovationsführerschaft
z.B. Reputation und Vertrauen
Ziele:
$$$
$$$
$$$

7. Zum Beispiel eine Kampagne durch Media-Agentur im Marken-Umfeld
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 7Freitag, 27. Oktober 2017
Distribution
Inszenierung
Substanz
Ziele:
z.B. Große Reichweiten erzeugen
z.B. Mit Marke omnipräsent sein
z.B. Viel Traffic erzeugen
$$$
$$$
$$$

8. Das Problem: Es gibt nicht nur „ein“ Content Marketing!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 8Freitag, 27. Oktober 2017
Wir haben im Unternehmen nämlich viele Funktionen, Rollen , Teams oder gar Abteilungen…
Und die auch noch zum Teil mehrfach, wenn es mehrere Geschäftsbereiche gibt.

9. Und die wollen alle etwas anderes…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 9Freitag, 27. Oktober 2017
Social
Media
“Ich brauche
Snackable Content
und Engagement!”

10. Social
Media
Und die wollen alle etwas anderes…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 10Freitag, 27. Oktober 2017
SEO
“Ich muss auf
Keywords
optimieren”

11. SEO
Social
Media
Und die wollen alle etwas anderes…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 11Freitag, 27. Oktober 2017
Corporate
Publishing
“Ich will so sein wie
die Brand Eins.”

12. Und die wollen alle etwas anderes…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 12Freitag, 27. Oktober 2017
Social
Media
SEO
Corporate
Publishing
“Eigentlich machen
wir das doch schon
immer, oder?“
Public Relations

13. Und die wollen alle etwas anderes…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 13Freitag, 27. Oktober 2017
Social
Media
SEO
Corporate
Publishing
Public
Relations
“Das mit den
Kunden muss doch
billiger gehen!”
Customer
Service

14. Und die wollen alle etwas anderes…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 14Freitag, 27. Oktober 2017
Social
Media
SEO
Corporate
Publishing
Public
Relations
Customer
Service
Demand Generation
„Ich brauche 3
Dinge: Leads,
Leads und Leads!“

15. Und die wollen alle etwas anderes…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 15Freitag, 27. Oktober 2017
Social
Media
SEO
Corporate
Publishing
Public
Relations
Customer
Service
Demand
Generation
Digital
Marketing
„Ich will Reichweite
und Bekanntheit,
um jeden Preis!“

16. Und die wollen alle etwas anderes…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 16Freitag, 27. Oktober 2017
Social
Media
SEO
Corporate
Publishing
Public
Relations
Customer
Service
Demand
Generation
Digital
Marketing
Interne
Kommunikation
„Ich will endlich
auch mal gelesen
werden.“

17. Und die wollen alle etwas anderes…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 17Freitag, 27. Oktober 2017
Social
Media
SEO
Corporate
Publishing
Public
Relations
Customer
Service
Demand
Generation
Digital
Marketing
Interne
Kommunikation
Marken-
führung
„Es geht hier doch
um Branded
Content, oder?“

18. So entstehen Silos!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 18Freitag, 27. Oktober 2017
Social
Media
SEO
Public
Relations
Customer
Service
Demand
Generation
Digital
Marketing
Marken-
führung
Interne
Kommunikation
Corporate
Publishing

19. Social
Media
SEO
Public
Relations
Customer
Service
Demand
Generation
Digital
Marketing
Marken-
führung
Interne
Kommunikation
Corporate
Publishing
Jeder kämpft für sich um seine persönlichen KPIs
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 19Freitag, 27. Oktober 2017
Likes, Shares,
Kommentare
und Traffic!
Produktions-
kosten und
Besuche
“Reduktion der
Anrufe im
Callcenter”
„Anzahl Artikel
in der W&V!“
Ranking für
bestimmte
Keywords
Clippings,
Meinungsindex,
Fairnessindex
„Natürlich
Leads, Leads
und Leads!“
Aufrufe im
Intranet Anzahl
Markenzeichen
pro Content

20. Freitag, 27. Oktober 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 20
Also wie bringen wir da jetzt „Content“ rein?
Social
Media
SEO
Public
Relations
Customer
Service
Demand
Generation
Digital
Marketing
Marken-
führung
Interne
Kommunikation
Corporate
Publishing
Content
Marketing
?
Touchpoint Management?
Customer Journey Management?
Sales Funnel?

21. Freitag, 27. Oktober 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 21
Das ist der falsche Ansatz, denn: Alle produzieren ja schon „Content“
Social
Media
SEO
Public
Relations
Customer
Service
Demand
Generation
Digital
Marketing
Marken-
führung
Interne
Kommunikation
Corporate
Publishing
Content Content Content Content Content Content Content Content Content

22. Freitag, 27. Oktober 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 22
Und jetzt macht jeder einfach seine eigene Kampagne?
Social
Media
SEO
Public
Relations
Customer
Service
Demand
Generation
Digital
Marketing
Marken-
führung
Interne
Kommunikation
Corporate
Publishing
Content Content Content Content Content Content Content Content Content
„Engagement-
Kampagne“
„Beratungs-
portal“ „Crossmediale
Kunden-
Zeitschrift““
„Service-
Portal“ „Branchen-
Studie“
„Branded
Movie“
„Influencer
Kampagne“

23. Freitag, 27. Oktober 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 23
Wir brauchen die verbindende Content Strategie
Social
Media
SEO
Public
Relations
Customer
Service
Demand
Generation
Digital
Marketing
Marken-
führung
Interne
Kommunikation
Corporate
Publishing
Content Content Content Content Content Content Content Content Content
Gemeinsame Content Strategie und gemeinsame „Story“

24. Freitag, 27. Oktober 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 24
Und die sorgt dafür, dass Unternehmensziele gemeinsam verfolgt werden
Social
Media
SEO
Public
Relations
Customer
Service
Demand
Generation
Digital
Marketing
Marken-
führung
Interne
Kommunikation
Corporate
Publishing
Content Content Content Content Content Content Content Content Content
Gemeinsame Content Strategie und gemeinsame „Story“
Kommunikations-/Marketing Strategie
Unternehmens-Strategie

25. Freitag, 27. Oktober 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 25
Aber wir brauchen auch gemeinsame Content Operations
Social
Media
SEO
Public
Relations
Customer
Service
Demand
Generation
Digital
Marketing
Marken-
führung
Interne
Kommunikation
Corporate
Publishing
Content Content Content Content Content Content Content Content Content
Gemeinsame Content Strategie und gemeinsame „Story“
Kommunikations-/Marketing Strategie
Unternehmens-Strategie
Übergreifende Content Operations
Content
Planer
SEO-
Specialists
Redakteure Grafiker
Media-
Specialists
Bewegtbild
Specialists
Influencer
Relations
Community
Management
Kanal-
Specialists

26. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 26Freitag, 27. Oktober 2017
Und was machen wir jetzt damit?

27. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 27Freitag, 27. Oktober 2017
Es gibt drei Fragen, die Sie sich stellen müssen:

28. Freitag, 27. Oktober 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 28
Es gibt drei Fragen, die Sie sich stellen müssen:
1. Wie gut ist Ihr Content auf die Bedürfnisse Ihrer
Zielgruppen und auf Conversion ausgerichtet?

29. Freitag, 27. Oktober 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 29
Es gibt drei Fragen, die Sie sich stellen müssen:
2. Wie gut sind alle Ihre Abteilungen und Kanäle auf eine
zentrale Strategie, Story und Guideline ausgerichtet?

30. Freitag, 27. Oktober 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 30
Es geht aber nicht alles auf einmal…
… und wie schaffen Sie es, sich in beiden
Bereichen weiter zu entwickeln?

31. Freitag, 27. Oktober 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 31
Die beiden Dimensionen der „Content Maturity Matrix“:
Organisatorische Integration
Nutzen-Orientierung

32. Freitag, 27. Oktober 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 32
Und so sehen die beiden Dimensionen dann in der Matrix aus…
Organisatorische Integration
Nutzen-Orientierung

33. Freitag, 27. Oktober 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 33
Zunächst der Grad der Nutzen-Orientierung
getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert
Organisatorische Integration
Nutzen-Orientierung
(„aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)

34. Freitag, 27. Oktober 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 34
Zunächst der Grad der Nutzen-Orientierung
getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert
„Geplant“
Das Unternehmen plant und priorisiert Content nach
Kanälen und Formaten sowohl zeitlich als auch
thematisch in Redaktionsplänen und/oder in Kalendern.
„Getrieben“
Die Content Entwicklung ist überwiegend spontan /
ad-hoc, nicht priorisiert und überwiegend reaktiv durch
Markt und interne Anforderungen.
„Gezielt“
Das Unternehmen richtet die Content Produktion gezielt
auf die Bedürfnisse der Zielgruppen (Personas & Buyers
Journey) und die Wertschöpfung für sich aus.
Nutzen-Orientierung
Organisatorische Integration
(„aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)

35. Freitag, 27. Oktober 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 35
Zunächst der Grad der Nutzen-Orientierung
getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert
„Analysiert“
Das Unternehmen verfügt über ein Controlling, gewinnt
über die Attribute Erkenntnisse aus der Performance-
Analyse, und kann so die Content-Strategie anpassen.
„Attribuiert“
Das Unternehmen nutzt Merkmale um die Qualität von
Content zu definieren und zu sichern, hat so ein gemeinsa-
mes Verständnis von Qualität und findet Content leichter
„Automatisiert“
Das Unternehmen hat Content so weit „atomisiert“ und
attribuiert, das er dynamisch, individuell und personali-
siert ausgespielt und wiederverwendet werden kann.
Nutzen-Orientierung
Organisatorische Integration
(„aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)

36. Organisatorische Integration
Freitag, 27. Oktober 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 36
Und dann den Grad der organisatorischen Integration
Organisatorische Integration
Nutzen-Orientierung
getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert
(„aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)
isoliertkoordiniertintegriertsporadisch
(„Silos“)(„Redaktionskonferenz“)(„News-Room“)(„Kampagnen“)

37. Freitag, 27. Oktober 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 37
Und dann den Grad der organisatorischen Integration
getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert
„Silos“
Das Unternehmen betreibt kontinuierlich Content Marketing, aber jede Abteilung
plant getrennt voneinander Content und setzt ihn getrennt um („Silos“). Es besteht
fast keine oder nur gelegentliche Zusammenarbeit, wenn, dann in Kampagnen.
„Kampagnen“
Das Unternehmen kommuniziert überwiegend werblich und orientiert sich nur für
einzelne Aktionen oder Kampagnen an den Bedürfnissen ihrer Zielgruppen ohne
langfristige Ausrichtung oder Committment.
„Koordiniert“
Das Unternehmen setzt kontinuierlich Content in ihren Abteilungen um, immer öfter
arbeiten die Abteilungen aber zeit- und teilweise, zum Beispiel in Kampagnen auf
Basis eines gemeinsamen Konzeptes zusammen.
„Integriert“
Das Unternehmen ist in Abteilungen organisiert, die gemeinsam Content Marketing
planen und umsetzen und dabei auch einer gemeinsamen (dokumentierten) Strategie
und einem gemeinsamen Narrativ folgen („Core Story“).
Organisatorische Integration
Nutzen-Orientierung
(„aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)
isoliertkoordiniertintegriertsporadisch
(„Silos“)(„Redaktionskonferenz“)(„News-Room“)(„Kampagnen“)

38. Freitag, 27. Oktober 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 38
Und das sind die typischen Attribute in jeder Phase…
getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert
isoliertkoordiniertintegriertsporadisch
Überwiegend werb-
liche Kommunika-
tion, gelegentlich
Content-Kampagnen
Gelegentliche Kam-
pagnen werden über
Redaktionspläne
gesteuert
Kampagnen ausge-
richtet auf Ziele und
ggf. Personas des
Projekts
Content Qualität
wird aus Projekt-
perspektive
definiert
Content wird auf
Basis von Daten
erstellt und
wiederverwendet
Einzelne Silos
veröffentlichen
regelmäßig Content
ohne große Planung
Silos tauschen
sich über Ihre
Ad-Hoc-Aktivitäten
aus
Sie sind ein
Unternehmen, das
konsequent „agil“
sein will
Silos steuern ihren
Content über
Workflows und
Redaktionspläne
Silos stimmen
Redaktionspläne
aufeinander ab
Content ausgerichtet
auf Ziele, Personas
und Buyer Journey
des Silos
Silos tauschen Ziele,
Personas, Buyer
Journey unter-
einander aus
Alle Teams arbeiten
auf einer Themen-
und Redaktions-
Plattform
Ein gemeinsames
Set an Zielen,
Personas und
Buyer Journeys
Content Qualität
werden jeweils aus
Silo-Perspektive
definiert
Content-Merkmale
werden zwischen
Silos ausgetauscht
Content Qualität
wird einheitlich über
alle Silos hinweg
geregelt
Silos steuern
Content auf Basis
von Daten
ihrer Kanäle
Silos tauschen
Erkenntnisse der
Analysen
regelmäßig aus
Content wird auf
Basis von Daten
über alle Kanäle
gesteuert
Silos spielen auf
ihren Kanälen
individualisiert aus
Content wird
pro Kanal
individualisiert
distribuiert
Content wird
vernetzt über
alle Kanäle
individualisiert
Content wird in
einzelnen
Kampagnen
individualisiert
Organisatorische Integration
(effizientere Erstellung)
Nutzen-Orientierung
(bessererContent)
(„Silos“)(„Redaktionskonferenz“)(„News-Room“)(„Kampagnen“)
(„aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)

39. Freitag, 27. Oktober 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 39
Und wo stehen Sie heute?
getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert
isoliertkoordiniertintegriertsporadisch
Überwiegend werb-
liche Kommunika-
tion, gelegentlich
Content-Kampagnen
Gelegentliche Kam-
pagnen werden über
Redaktionspläne
gesteuert
Kampagnen ausge-
richtet auf Ziele und
ggf. Personas des
Projekts
Content Qualität
wird aus Projekt-
perspektive
definiert
Content wird auf
Basis von Daten
erstellt und
wiederverwendet
Einzelne Silos
veröffentlichen
regelmäßig Content
ohne große Planung
Silos tauschen
sich über Ihre
Ad-Hoc-Aktivitäten
aus
Sie sind ein
Unternehmen, das
konsequent „agil“
sein will
Silos steuern ihren
Content über
Workflows und
Redaktionspläne
Silos stimmen
Redaktionspläne
aufeinander ab
Content ausgerichtet
auf Ziele, Personas
und Buyer Journey
des Silos
Silos tauschen Ziele,
Personas, Buyer
Journey unter-
einander aus
Alle Teams arbeiten
auf einer Themen-
und Redaktions-
Plattform
Ein gemeinsames
Set an Zielen,
Personas und
Buyer Journeys
Content Qualität
werden jeweils aus
Silo-Perspektive
definiert
Content-Merkmale
werden zwischen
Silos ausgetauscht
Content Qualität
wird einheitlich über
alle Silos hinweg
geregelt
Silos steuern
Content auf Basis
von Daten
ihrer Kanäle
Silos tauschen
Erkenntnisse der
Analysen
regelmäßig aus
Content wird auf
Basis von Daten
über alle Kanäle
gesteuert
Silos spielen auf
ihren Kanälen
personalisiert und
datenbasiert aus
Content wird
pro Kanal
individualisiert
distribuiert
Content wird
vernetzt über
alle Kanäle
individualisiert
Content auf Basis
von Daten publiziert
und individualisiert
Organisatorische Integration
(effizientere Erstellung)
Nutzen-Orientierung
(bessererContent)
(„Silos“)(„Redaktionskonferenz“)(„News-Room“)(„Kampagnen“)
(„aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)
Und
Sie so?

40. Freitag, 27. Oktober 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 40
Strategische Option 1: Nutzen-Orientierung im Silo optimieren
getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert
isoliertkoordiniertintegriertsporadisch
Überwiegend werb-
liche Kommunika-
tion, gelegentlich
Content-Kampagnen
Gelegentliche Kam-
pagnen werden über
Redaktionspläne
gesteuert
Kampagnen ausge-
richtet auf Ziele und
ggf. Personas des
Projekts
Content Qualität
wird aus Projekt-
perspektive
definiert
Content wird auf
Basis von Daten
erstellt und
wiederverwendet
Einzelne Silos
veröffentlichen
regelmäßig Content
ohne große Planung
Silos tauschen
sich über Ihre
Ad-Hoc-Aktivitäten
aus
Sie sind ein
Unternehmen, das
konsequent „agil“
sein will
Silos steuern ihren
Content über
Workflows und
Redaktionspläne
Silos stimmen
Redaktionspläne
aufeinander ab
Content ausgerichtet
auf Ziele, Personas
und Buyer Journey
des Silos
Silos tauschen Ziele,
Personas, Buyer
Journey unter-
einander aus
Alle Teams arbeiten
auf einer Themen-
und Redaktions-
Plattform
Ein gemeinsames
Set an Zielen,
Personas und
Buyer Journeys
Content Qualität
werden jeweils aus
Silo-Perspektive
definiert
Content-Merkmale
werden zwischen
Silos ausgetauscht
Content Qualität
wird einheitlich über
alle Silos hinweg
geregelt
Silos steuern
Content auf Basis
von Daten
ihrer Kanäle
Silos tauschen
Erkenntnisse der
Analysen
regelmäßig aus
Content wird auf
Basis von Daten
über alle Kanäle
gesteuert
Silos spielen auf
ihren Kanälen
personalisiert und
datenbasiert aus
Content wird
pro Kanal
individualisiert
distribuiert
Content wird
vernetzt über
alle Kanäle
individualisiert
Content auf Basis
von Daten publiziert
und individualisiert
Organisatorische Integration
(effizientere Erstellung)
Nutzen-Orientierung
(bessererContent)
(„Silos“)(„Redaktionskonferenz“)(„News-Room“)(„Kampagnen“)
(„aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)
Silo-OptimierungSie

41. Freitag, 27. Oktober 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 41
Strategische Option 2: Zusammenarbeit und Integration forcieren
getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert
isoliertkoordiniertintegriertsporadisch
Überwiegend werb-
liche Kommunika-
tion, gelegentlich
Content-Kampagnen
Gelegentliche Kam-
pagnen werden über
Redaktionspläne
gesteuert
Kampagnen ausge-
richtet auf Ziele und
ggf. Personas des
Projekts
Content Qualität
wird aus Projekt-
perspektive
definiert
Content wird auf
Basis von Daten
erstellt und
wiederverwendet
Einzelne Silos
veröffentlichen
regelmäßig Content
ohne große Planung
Silos tauschen
sich über Ihre
Ad-Hoc-Aktivitäten
aus
Sie sind ein
Unternehmen, das
konsequent „agil“
sein will
Silos steuern ihren
Content über
Workflows und
Redaktionspläne
Silos stimmen
Redaktionspläne
aufeinander ab
Content ausgerichtet
auf Ziele, Personas
und Buyer Journey
des Silos
Silos tauschen Ziele,
Personas, Buyer
Journey unter-
einander aus
Alle Teams arbeiten
auf einer Themen-
und Redaktions-
Plattform
Ein gemeinsames
Set an Zielen,
Personas und
Buyer Journeys
Content Qualität
werden jeweils aus
Silo-Perspektive
definiert
Content-Merkmale
werden zwischen
Silos ausgetauscht
Content Qualität
wird einheitlich über
alle Silos hinweg
geregelt
Silos steuern
Content auf Basis
von Daten
ihrer Kanäle
Silos tauschen
Erkenntnisse der
Analysen
regelmäßig aus
Content wird auf
Basis von Daten
über alle Kanäle
gesteuert
Silos spielen auf
ihren Kanälen
personalisiert und
datenbasiert aus
Content wird
pro Kanal
individualisiert
distribuiert
Content wird
vernetzt über
alle Kanäle
individualisiert
Content auf Basis
von Daten publiziert
und individualisiert
Organisatorische Integration
(effizientere Erstellung)
Nutzen-Orientierung
(bessererContent)
(„Silos“)(„Redaktionskonferenz“)(„News-Room“)(„Kampagnen“)
(„aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)
Silo-Optimierung
Silo-Reduktion
Sie

42. Freitag, 27. Oktober 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 42
Strategische Option 3: Behutsam beides auf einmal vorantreiben
getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert
isoliertkoordiniertintegriertsporadisch
Überwiegend werb-
liche Kommunika-
tion, gelegentlich
Content-Kampagnen
Gelegentliche Kam-
pagnen werden über
Redaktionspläne
gesteuert
Kampagnen ausge-
richtet auf Ziele und
ggf. Personas des
Projekts
Content Qualität
wird aus Projekt-
perspektive
definiert
Content wird auf
Basis von Daten
erstellt und
wiederverwendet
Einzelne Silos
veröffentlichen
regelmäßig Content
ohne große Planung
Silos tauschen
sich über Ihre
Ad-Hoc-Aktivitäten
aus
Sie sind ein
Unternehmen, das
konsequent „agil“
sein will
Silos steuern ihren
Content über
Workflows und
Redaktionspläne
Silos stimmen
Redaktionspläne
aufeinander ab
Content ausgerichtet
auf Ziele, Personas
und Buyer Journey
des Silos
Silos tauschen Ziele,
Personas, Buyer
Journey unter-
einander aus
Alle Teams arbeiten
auf einer Themen-
und Redaktions-
Plattform
Ein gemeinsames
Set an Zielen,
Personas und
Buyer Journeys
Content Qualität
werden jeweils aus
Silo-Perspektive
definiert
Content-Merkmale
werden zwischen
Silos ausgetauscht
Content Qualität
wird einheitlich über
alle Silos hinweg
geregelt
Silos steuern
Content auf Basis
von Daten
ihrer Kanäle
Silos tauschen
Erkenntnisse der
Analysen
regelmäßig aus
Content wird auf
Basis von Daten
über alle Kanäle
gesteuert
Silos spielen auf
ihren Kanälen
personalisiert und
datenbasiert aus
Content wird
pro Kanal
individualisiert
distribuiert
Content wird
vernetzt über
alle Kanäle
individualisiert
Content auf Basis
von Daten publiziert
und individualisiert
Organisatorische Integration
(effizientere Erstellung)
Nutzen-Orientierung
(bessererContent)
(„Silos“)(„Redaktionskonferenz“)(„News-Room“)(„Kampagnen“)
(„aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)
Silo-Optimierung
Silo-Reduktion
Sie

43. Freitag, 27. Oktober 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 43
Den Begriff „Content Marketing“ besser verstehen
getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert
isoliertkoordiniertintegriertsporadisch
Überwiegend werb-
liche Kommunika-
tion, gelegentlich
Content-Kampagnen
Gelegentliche Kam-
pagnen werden über
Redaktionspläne
gesteuert
Kampagnen ausge-
richtet auf Ziele und
ggf. Personas des
Projekts
Content Qualität
wird aus Projekt-
perspektive
definiert
Content wird auf
Basis von Daten
erstellt und
wiederverwendet
Einzelne Silos
veröffentlichen
regelmäßig Content
ohne große Planung
Silos tauschen
sich über Ihre
Ad-Hoc-Aktivitäten
aus
Sie sind ein
Unternehmen, das
konsequent „agil“
sein will
Silos steuern ihren
Content über
Workflows und
Redaktionspläne
Silos stimmen
Redaktionspläne
aufeinander ab
Content ausgerichtet
auf Ziele, Personas
und Buyer Journey
des Silos
Silos tauschen Ziele,
Personas, Buyer
Journey unter-
einander aus
Alle Teams arbeiten
auf einer Themen-
und Redaktions-
Plattform
Ein gemeinsames
Set an Zielen,
Personas und
Buyer Journeys
Content Qualität
werden jeweils aus
Silo-Perspektive
definiert
Content-Merkmale
werden zwischen
Silos ausgetauscht
Content Qualität
wird einheitlich über
alle Silos hinweg
geregelt
Silos steuern
Content auf Basis
von Daten
ihrer Kanäle
Silos tauschen
Erkenntnisse der
Analysen
regelmäßig aus
Content wird auf
Basis von Daten
über alle Kanäle
gesteuert
Silos spielen auf
ihren Kanälen
personalisiert und
datenbasiert aus
Content wird
pro Kanal
individualisiert
distribuiert
Content wird
vernetzt über
alle Kanäle
individualisiert
Content auf Basis
von Daten publiziert
und individualisiert
Organisatorische Integration
(effizientere Erstellung)
Nutzen-Orientierung
(bessererContent)
(„Silos“)(„Redaktionskonferenz“)(„News-Room“)(„Kampagnen“)
(„aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)
„Instrumentelles
Content
Marketing“
„Alter Wein
in neuen
Schläuchen“
„Content
Experience
Management“
„Strategisches
Content
Marketing“
„Umetikettierung“
„Marketing-
Technik“
„Management-
Disziplin“
„Die Zukunft“

44. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 44Freitag, 27. Oktober 2017
Machen Sie den Test! www.scompler.com/test

45. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 45Freitag, 27. Oktober 2017
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49. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)49Freitag, 27. Oktober 2017
Whitepaper und Report

50. Freitag, 27. Oktober 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 50
Tipps zum Abschluss
Lassen Sie sich aber nicht verrückt machen – immer ein Schritt nach dem anderen2.
Wenn Sie es einfach machen wollen, arbeiten Sie mit Planung und Strategie in Ihrem Silo3.
Wenn Sie es richtig machen wollen, verstehen Sie, dass es ein Change Prozess ist4.
Nehmen Sie Ihre Leute mit – jeder Schritt sollte einen sofort spürbaren Nutzen bieten!5.
Es gibt im Bereich „Content Marketing“ für uns alle noch sehr viel Potenzial1.

51. Content-Marketing- und Content-Operations-Plattformen (Auswahl)
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 51Freitag, 27. Oktober 2017
Percolate
OpalCurataContently
Kapost Newscred

52. Einfache Tools zum Content Marketing (Auswahl)
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 52Freitag, 27. Oktober 2017
LinkbirdDirico
DivvyHQ
Contenttools
Content DJ
TBC

53. Oder Sie nehmen gleich Scompler: www.scompler.com/app
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 53Freitag, 27. Oktober 2017

54. Herzlichen Dank!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 54Freitag, 27. Oktober 2017
Mirko Lange
Scompler (a ScribbleLive Company)
c/o Design Offices Arnulfpark
Luise-Ullrich-Straße 20
80636 München
Telefon: 0177 – 27 40 778
E-Mail: mirko@scompler.com
Web: www.scompler.com
Twitter: https://twitter.com/talkabout
Facebook: http://www.facebook.com/talkaboutpr
„Content Marketing die Kunst, mit Kommunikation
Bedürfnisse zu erfüllen und deswegen geachtet oder
mit seinem Produkt begehrt oder zu werden.“

55. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 55Freitag, 27. Oktober 2017
SUBSTANZ
INSZENIERUNG DISTRIBUTION