Evaluate the possibility of a brand extension of Dreher's beer. (ITALIAN)

1. Giulia Cozzi 1348184
Gaetano D’Imprima 1577386
Daniela Galati 1344233
Marco Girometti 1611193
Gloria Mattioli 1345818
Carolina Mattioni 1339449
Andrea Misticoni 1611441
Marco Moracci 1575760
Michele Popolo 1575232

2. Agenda
I. Introduzione
II. Focus sul brand Dreher
III. Focus su panachè
Processo e valutazione della Brand Extension:
1) Brand knowledge
2) Perceptual fit
1. Category to category
2. Brand to category
3) Benefit Transfer
4) Go to market
5) Conclusioni

3. Introduzione
OBIETTIVO
Eventuale extension del brand Dreher nella “nuova categoria” delle Panachè.
METODOLOGIA DELLA RICERCA
• Fonti di dati secondari: Assobirra, Markup, Symphony IRI
• 4 Focus Group con blind test integrati
• 10 interviste in profondità e 7 a professionisti del settore
• Osservazioni dei luoghi di consumo e acquisto
• Surveys somministrate via web e in forma cartacea
hp://www.youtube.com/watch?v=qpTrlOoVZeMfeature=youtube_gdata_player
ANALISI ED INTERPRETAZIONE DEI DATI
• BRAND KNOWLEDGE
- Brand overview
- Valutazione delle performance in termini di awareness della marca
- Ricostruzione della Catena Mezzi – Fini del brand Dreher
• LEVERAGE DELLE ASSOCIAZIONI TRA DREHER E PANACHE’
- Perceptual Fit
- Benefit Transfer
• VERIFICA DELLA FATTIBILITA’ DELLA BRAND EXTENSION
- Valutazione sulla presenza delle condizioni necessarie per la brand extension

4. Piramide CBBE
Radicata
culturalmente
(Sud Italia)
• Naturale
• Legame con
• Genuina
la comicità
• Vicino al gusto • Allegria
italiano
• Tradizione
• Familiare
• Sociale
• Regala un sorriso
Caratteristiche:
Brand value:
• Prezzo equo
• Solare
Brand
• Bassa gradazione alcolica
• Allegra
personality:
Storia e
• Gusto leggero e poco • Informale
• Semplice
cultura:
amaro
• Accessibile
• Simpatica
• Dal 1977
• Colore dorato e limpida
• Spensierata
• Aperta
Anton
• Poco frizzante
• Amicizia
• Briosa
Dreher…
• Italiana
• Tradizione
Bisogni soddisfatti:
Categoria:
• Dissetante
• Birre lager chiare
• Rinfrescante
• Birre commerciali normali (4 gradi circa)
• Facile da bere

5. Mappa Percettiva
EMOZIONE
AMANTI
GRUPPI
DIVERTIMENTO
I
N S
D O
I C
V I
I A
D L
U I
A Z
L Z
I A
Z
S I
M O
O
N
E
INTENDITORI
CONVENIENZA
/
RAZIONALE
FAMIGLIA

6. Catena Mezzi - Fini del Brand
Libertà
VALORI
TERMINALI
Amicizia
Armonia
Piacevolezza
Italianità
VALORI
STRUMENTALI
Tradizione
Naturalità
Genuinità
Senso
di
relax
Scarico
tensioni
BENIFICI
PSICOLOGICI
Freschezza
Senso
di
piacere
BENEFICI
FUNZIONALI
Rinfrescante
Leggerezza
Gradazione
leggera
ATTRIBUTI
CONCRETI
E
ASTRATTI
Birra
lager
chiara
Bassa
fermentazione
Colore
dorato
Leggermente
amara

7. Beverage category tree
Bevande
Bevande
Acqua
con gusto
Analcolici
Alcolici
Vino
Birra
Distillati
Latte
Bibite
Analcoliche
Alcoliche
Succhi
Bevande calde
Leggere o light
Normali Speciali Doppio malto

8. Panachè
COS’É
Cocktail leggermente alcolico composto da birra e gassosa (o acqua tonica, limonata, ecc).
MIX
• Le proporzioni della miscela delle due bevande possono essere scelte a piacere, e
solitamente variano tra:
- 1/2 Birra chiara + 1/2 gassosa
- 2/3 Birra chiara + 1/3 gassosa
• Si tratta di una bevanda conosciuta in molti Paesi europei,anche sotto altri nomi
(Panachè in Francia e Svizzera, Radler in Germania e Nord EU, Bicicletta in Italia, La
Clara in Spagna, ecc).
• La Panachè in Italia viene solitamente richiesta nei bar, nei ristoranti pizzerie, ma si
distingue anche per un consumo fortemente domestico come bevanda da pasto o
come sollievo dal caldo negli afosi pomeriggi estivi.
• Solitamente il cocktail viene preparato sul momento mixando i due ingredienti.
Tuttavia ad oggi vi sono anche in commercio alcune versioni di Panachè già miscelate
e imbottigliate (in particolare prodotti Private Label) ma con un diverso mix (80%
gassosa, 20% Birra).

9. Panachè in Italia
GRADAZIONE
PRODUTTORE
FORMATO
RICETTA
ALCOLICA
80%
LEMON
Panachè
Auchan
0,5
%
25
cl
20%
BIRRA
80%
LEMON
Panachè
Carrefour
1
%
25
cl
20%
BIRRA
50%
LEMON
Grefenwalder
Lidl
2,5
%
33
cl
50%
BIRRA
Beck’s
green
50%
LEMON
Beck’s
2,5
%
33
cl
lemon
50%
BIRRA
Infine non possiamo trascurare che nel mercato esistono altri prodotti ricollegabili ad altre marche
commerciali, ma la loro quota di mercato può essere definita come non rilevante.

10. Category 2 Category
Perceptual Fit
Nella scelta delle category da associare abbiamo deciso di considerare la category
“Birra” e la category “birra e gassosa”. Quest’ultima l’abbiamo considerata come un
segmento a se’ stante, dato che etichettarla a priori come “light beer” o come “soft
drink alcolico” avrebbe rischiato di influenzare le conseguenti scelte di posizionamento.
Si è quindi passato ad indagare direttamente le associazioni del mix “panachè”.
Le associazioni che legano principalmente le due category sono :
• Amici
• Grigliata
• Pizza
• Fresca
• Scende bene
• Estate
• Dissetante
• Spiaggia
Durante i focus sono emerse anche associazioni negative (segnate in colore rosso),
soprattutto da parte dei “puristi delle birra”, che vedono la panachè come una birra
“annacquata” o addirittura “un’offesa”. Quest’ultime, non devono però rappresentare un
limite, bensì, devono servire da guida per l’eventuale posizionamento in caso della
completa fattibilità dell’extension.

11. Category 2 Category
Perceptual Fit
BIRRA
BIRRA GASSOSA
• Amici
• Pizza
• Grigliata
• Leggera
• Pizza
• Dolce
• Amara
• Frizzante
• Fresca
• Spiaggia
• Scende bene
• Scampagnata
• Estate
• Non troppo alcolica
• Patatine
• Fresca
• Kebab
• Dissetante
• Dissetante
• Alternativa all’analcolico
• Economica
• Femminile
• Partita
• Caldo
• Spiaggia
• Cibi estivi
• Pub
• Scende bene
• Relax
• Troppo gasata
• Belgio
• Per chi non è abituato a bere
• Oktoberfest
• Sapore inutile
• Gonfia
• Dopo un po´stanca
• Simpson
Associazioni • Da sfigato se bevi birra
• Divano
negative
• Rovina la birra
• Champions League
• Non da bere in giro
• Schiuma
• Gonfia
• Stimola la diuresi
• Paghi come una birra
• Stonano assieme

12. Brand 2 Category
Perceptual Fit
Il next step è stato quello di ricercare le associazioni tra la marca Dreher e il mix di birra
e gassosa.
Le associazioni che legano il brand e la “nuova categoria” sono:
• Mare
• Scampagnata
• Fresca
• Rinfrescante
• Spiaggia
• Pizza
• Leggera
• Facile da bere
• Si sente poco l’alcol
Le associazioni positive tra il brand Dreher e la “nuova categoria”, sono principalmente
legate alla leggerezza e alla stagionalità. Elementi come il caldo e la spiaggia ricorrono
ripetutamente anche per il forte impatto che hanno avuto le pubblicità storiche di
Dreher e in particolare i jingle che le caratterizzavano.
Per quanto riguarda il gusto i parametri sono molto soggettivi ma, allo stesso tempo, di
notevole importanza, in grado di influire sul riacquisto del prodotto.
È necessario quindi che l’azienda ricerchi accuratamente il mix ideale.

13. Brand 2 Category
Perceptual Fit
DREHER
BIRRA GASSOSA
• Mare
• Pizza
• Scampagnata
• Leggera
• Casa
• Dolce
• Fresca
• Frizzante
• Pubblicità
• Spiaggia
• Rinfrescante
• Scampagnata
• Non troppo alcolica
• Italiana
• Fresca
• Spiaggia
• Dissetante
• Cantiere
• Alternativa all’analcolico
• Economica
• Femminile
• Puglia
• Caldo
• Pizza
• Cibi estivi
• Leggera
• Scende bene
• Facile da bere
• Per chi non è abituato a bere
• Patatine
• Sapore inutile
• Concerto
• Stanca
• Si sente poco l’alcol
• Da sfigato se bevi birra
• Qualità bassa
• Rovina la birra
• Seconda scelta
• Non da bere in giro
• Gonfia
• Birraccia
• Paghi come una birra
• Poco frizzante
• Stonano assieme
• Retrogusto amaro
• Birra da vecchi

14. Analisi Quantitativa
Per valutare l’effettiva presenza di un mercato, disposto ad accogliere il nuovo prodotto, è stata effettuata
un’indagine quantitativa:
• 207 rispondenti rappresentativi del target utilizzato in sede di analisi qualitativa (uomini e donne, età 18+)
Il fine dell’indagine quantitativa era quello di valutare:
1. La consonanza percettiva, la reputazione della marca, e l’atteggiamento verso l’estensione, necessarie per
un’extension di successo (utilizzando una scala Likert da 1 a 5).
Domande
Dreher
MEDIE
“In
generale
ho
una
buona
opinione
di
Dreher
“
3,29
“Associo
elemen[
posi[vi
alla
marca
Dreher“
3,03
“Reputo
Dreher
una
marca
adaa
ad
offrire
Clarita
by
Dreher*”
3,41
“Penso
che
ci
sia
concordanza
tra
la
marca
Dreher
e
Clarita
by
Dreher”
3,32
Le medie riguardanti Dreher in generale non sono altissime, anche se è importante considerare la
composizione del campione, formata principalmente da quello che non è l’attuale core target di
Dreher (anche se il 100% del campione ha dichiarato di conoscerlo).
*
Clarita
by
Dreher
è
il
nome
del
mix
come
descrio
nel
ques[onario
quan[ta[vo
allegato

15. Analisi Quantitativa
2. Le performance rispetto ad alcune categorie già presenti sul mercato, utili per decidere il
posizionamento del mix “birra e gassosa”.
Per farlo abbiamo utilizzato come riferimento le seguenti categorie che più si avvicinano alla nuova offerta di prodotto:
Nuovo
Bibite
Nuovo
Nuovo
Bibite
gasate
Birra
ProdoBo
leggermente
alc
ProdoBo
ProdoBo
Media
Media
Media
Media
Media
Media
Rinfrescante
3,88
4,32
3,27
4,32
3,86
4,32
Gusto
4,3
4,21
4,01
4,21
4,34
4,21
Frizzantezza
3,13
3,26
2,52
3,26
2,89
3,26
Profumo
2,73
3,12
3,04
3,12
3,27
3,12
Facile
da
bere
3,47
3,79
3,45
3,79
3,37
3,79
Differenziale
1,37
2,41
1,53
Analizzando i differenziali, la categoria bibita gasata sembra essere quella alla quale la panachè sembra più
vicina. (conferma quindi le ipotesi rilevate dai focus).
L’analisi è quindi proseguita segmentando il campione in base ai benefici ricercati nelle bibite gassate. Il
campione è stato così suddiviso in 3 cluster.

16. Analisi Quantitativa
Descrizione Cluster
Cluster1
Cluster2
Cluster3
(40,6% del campione)
(22,7% del campione)
(36,7% del campione)
• Prevalenza uomini
• Prevalenza donne
• Netta prevalenza di uomini
• Ricercano la sensazione di • Vogliono che la bibita sia “facile • Ricercano una bibita “Gustosa” e “Rinfrescante”
“frizzantezza”
da bere”
• Consumo occasionale e in pizzeria o nelle
• C o n s u m a n o d ap p e r t u t t o e • Il consumo è ripartito fra quello situazioni di aggregazione (feste, scampagnate,
frequentemente (prevalentemente casalingo e in ristorante/pizzeria con amici) e soprattutto durante l’aperitivo e la
in casa e in ristorante/pizzeria) e e principalmente a cena
cena
durante i pasti (pranzo e a cena).
• Età: giovani 18-24 e adulti dai 35 • Età: metà sono giovani fra i 18-24, metà 25-34 e
• Età: giovani da 18-34
anni in poi
55+
CLUSTER
1
CLUSTER
2
CLUSTER
3
New
product
New
Product
New
Product
Bibite
(Mean)
Bibite
(Mean)
Bibite
(Mean)
(Mean)
(mean)
(Mean)
Rinfrescante
4,44
4,46
4,02
2,89
4,38
3,84
Gusto
4,29
4,54
3,57
3,34
4,53
4,64
Frizzantezza
3,01
2,51
3,23
3,57
3,54
3,53
Profumo
3
2,25
2,74
2,23
3,49
3,57
Facile
da
bere
3,71
3
3,34
2,98
4,16
4,29
Differenziali
2,23
2,53
0,87

17. Analisi Quantitativa
Riprendendo le domande relative alla reputazione di Dreher e alla consonanza con il “nuovo mix”
proposto, nel CLUSTER 3 le medie risultano tendenzialmente positive rispetto agli altri cluster.
In generale ho una buona opinione di Dreher
3,42
Associo elementi positivi alla marca Dreher
2,97
Reputo Dreher una marca adatta ad offrire “Clarita” by Dreher
3,47
Concordanza Dreher e “Clarita”
3,39
Anche alcuni elementi caratteristici del nuovo prodotto presentano medie più elevate rispetto agli altri segmenti.
Il prodotto mi attira
3,2
È nuovo rispetto alle alternative esistenti
3,7
Di Clarita by Dreher in particolare mi piace che:
Il prodotto sia giá mixato
3,49
Abbia una bassa gradazione alcolica
3,67
Dall’analisi esiste quindi una percentuale di consumatori (qui pari al 36,7% del campione),
“potenzialmente” interessata al prodotto.

18. Benefit Transfer
Il marchio Dreher è fortemente caratterizzato dagli elementi della
campagna pubblicitaria che ha avuto un forte impatto anche su chi non
è un consumatore abituale della marca. Oltre alla leggerezza
riconosciuta già nel prodotto Dreher, il sole, la spiaggia, il mare, la
simpatia e lo spirito allegro sono l’ideale per caratterizzare il nuovo
prodotto a gusto “panachè” che potrebbe posizionarsi come “Il summer
drink” leggermente alcolico.
Inoltre Dreher è fortemente presente nelle sponsorizzazioni degli
eventi estivi (in particolare nel Sud Italia) e questo tipo di know how
potrebbe essere positivamente sfruttato nel lancio del nuovo prodotto.
Dreher sarebbe quindi capace di trasferire al nuovo mix tutti questi
elementi. In più il fatto che queste associazioni abbiano nella mente dei
consumatori un peso ed un importanza maggiore rispetto a quelle
primarie basate sul prodotto in sé, rende la brand extension nella nuova
categoria possibile.

19. Brand Personality
by

20. Prodotto
Naming Clarita by Dreher
Claim “Fresca la vita, con Clarita!”
Gusto Giusto equilibrio tra dolce e amaro
Target
by
• Giovani dai 18 a 34 anni che amano stare insieme agli amici e divertirsi
con semplicità.
• Uomini adulti over 55 che preferiscono un gusto fresco, leggero e poco
alcolico, per un consumo casalingo e nelle occasioni di aggregazione
sociale.
Packaging
Disponibile in due formati per due canali:
• Ho.Re.Ca.à Bottiglia di alluminio da 33 cl con tappo corona a
vite, per dare un’idea di posizionamento più elevata per un
prodotto nuovo.
• G.D. à Confezione multipla da 6 lattine da 33 cl. Potrebbe
rispondere meglio alle esigenze di stock di quegli utilizzatori che
prediligono un consumo sia più casalingo che di compagnia.

21. Marketing Mix
Marke[ng
Mix
Placement
• Data la forte stagionalità del prodotto, si è optato per un inserimento congiunto
multicanale, sia nella Grande Distribuzione sia nell’Ho.Re.Ca.
• Per quanto riguarda la GD, spetta ai category manager posizionare Clarita negli scaffali
delle bibite, cercando di allontanarla dalle birre, nonostante si posizioni perfettamente a
metà tra la categoria delle birre stesse e quella delle bibite gassate.
Pricing
• Abbiamo deciso di diversificare il prezzo sulla base dei formati offerti e dei canali serviti.
- GD: confezione multipla da 6 lattine da 33 cl, venduta al prezzo indicativo di 5,99 €.
Le lattine sono contenute in un pack di cartone, stile pic-nic, dotata di manico che
permette un agevole trasporto.
- Ho.Re.Ca.: bottiglia in alluminio da 33 cl da vendere al prezzo di 3 € cadauna.
• I diversi livelli di prezzo sono stati individuati in modo tale da risultare comunque in linea
con l’offerta, sia della category bibite, che delle birre attualmente sul mercato.

22. Marketing Mix
Sales Promotion:
• GD: per stimolare soprattutto l’accettazione del prodotto da parte del trade, si è pensato ad attività
promozionali in-store che prevedono:
- Mini-frigo area casse
- Promoters
- Buoni sconto
- Materiale POP
• Ho.Re.Ca:
- Fornitura accessori griffati Clarita a lidi, bar, pizzerie clienti
- Omaggi di prodotti griffati Clarita da offrire ai consumatori finali
- “Shower Bottle” situate nei lidi
Comunicazione – Spot tv e social contest
• Gli spot televisivi saranno incentrati sul tema delle scherzo e della convivialità cercando allo stesso tempo di
comunicare l’idea di freschezza del prodotto, attraverso delle associazioni visive e verbali.
• Sull’onda dello spot tv verrà realizzata anche una strategia di social marketing attraverso la creazione di un
contest online pubblicizzato sul sito e sui principali social network.
• Il tema del contest sarà: lo “scherzo più divertente fatto agli amici” e i partecipanti dovranno caricare online dei
video che li vedono protagonisti in queste situazioni.
Il vincitore sarà selezionato dalla community e gli ideatori collaboreranno alla realizzazione dei successivi spot.
• #frescalavita twitter

23. Marketing Mix
Comunicazione - eventi:
• PIAZZE italiane: “L’Isla Clarita”, ovvero un’area al cui interno si trovano una serie di bottiglie giganti, dalle quali viene spruzzata acqua
nebulizzata sui passanti.
Città interessate: Torino, Milano, Bologna, Roma, Napoli, Bari e Catania.
- Pubblicità outdoor (mezzi pubblici ed affissioni) in fase di prelancio
• SPIAGGE, Tour “Bagno Clarita” presso le più importanti località balneari italiane, come la Riviera Romagnola e il Salento:
- Passaggio di un aereo che mostri il claim “Fresca la vita, con Clarita!”.
- Sponsorizzazione della Nazionale Italiana di beach soccer.
- Vari tipo di beach game a tema ai cui partecipanti saranno forniti omaggi di bottiglie Clarita e gadgets.
- Aperitivi con dj set.
“Bagno Clarita”

24. Prospetto dei costi
AGENZIA
Tipografia
35.000 €
Sarà cura dei Key Accounts,
Promoters
20.000 €
per la Gd e dei venditori di
GD
Par tesa per l’Ho.Re.Ca.,
Frigoriferi in comodato d'uso
110.000 €
selezionare i Pdv clienti
Materiale P.O.P
60.000 €
HO.RE.CA.
interessati in base ai
Gadget e premi
20.000 €
seguenti criteri
CabinaShower Bottle
15.000 €
Accessori (posaceneri, tavoli, ecc)
20.000 €
TRADE MARKETING 280.000 €
ISLA CLARITA”
Affitto nebulizzatori
3.500 €
• Sell-­‐in
Pubblicità outdoor
400.000 €
• Copertura
geografica
BAGNO CLARITA”
• Esigenze
di
Affitto aereo
5.500 €
posizionamento
in-­‐store
Sponsorship Nazionale Beach Soccer
15.000 €
Organizzazione beach-game
20.000 €
Dj set
10.000 €
TV CAMPAIGN Fresca la vita, con Clarita”
Spot (on-air)
400.000 €
Realizzazione (agenzia)
50.000 €
Figuranti
10.000 €
ON LINE CONTEST
Web site, Social Network
6.000 €
CAMPAGNA ADV 920.000 €
TOTALE COSTI
1.200.000 €

25. Conclusioni
Oltre che valutare la fattibilità dell’extension è stato quindi opportuno capire come
posizionare questo “ibrido” che per caratteristiche e composizione si sistema esattamente
a metà tra una birra e una bibita.
Beck’s che, escluse alcune private label, è stata la prima a lanciare un mix simile, ha fatto una
scelta decisa proponendo una bottiglia di vetro marchiata Beck’s, con aggiunta del modifier
lemon, collocandosi a scaffale vicino alle birre light e alle speciali.
Nel caso di Dreher una strategia speculare non sembra rappresentare la soluzione migliore
per due motivi principali:
• Nell maggior parte dei casi la birra viene miscelata solo in determinate situazioni in cui
il consumo di una birra sarebbe inappropriato a causa della gradazione alcolica dal
gusto forte. La panachè non riscuote successo se associata direttamente alla birra
mentre guadagna pareri positivi se trattata come una bevanda a sé con le proprie
caratteristiche e le proprie occasioni di consumo.
• Beck’s si avvantaggia di una brand equity elevata per puntare ad un posizionamento che
la porta a competere anche tra le birre con un prodotto “panachè”. Dreher non
possiede una brand equity così elevata da potersi confrontare al fianco di altre birre
con un prodotto simile, a maggior ragione dopo l’entrata di un competitor così forte
come Beck’s.

26. Conclusioni
Il prodotto non può essere considerato una bibita analcolica, ma a livello strategico la
scelta migliore sembra quella di allontanare il mix di Dreher dal mondo delle birre
posizionandolo, almeno nella mente dei consumatori, in una categoria completamente
nuova, più spostata verso le bibite analcoliche.
Questa scelta comporta un distacco dal core business di Dreher in termini di categoria, ma
la coerenza col marchio rimane nella personalità leggera, fresca, ironica e spensierata che si
vuole trasmettere al nuovo prodotto.
In questi termini l’estensione risulta possibile e il fatto che anche marchi come
Beck’s stiano lanciando prodotti a base di birra e soda, potrebbe aiutare nella creazione di
una nuova domanda, seppur il posizionamento percepito dei due prodotti sia diverso.
Proseguendo oltre lo studio di fattibilità, l’effettivo successo di mercato di Clarita è
comunque legato a tre fattori principali:
• Gusto perfetto
• Comunicazione - questa leva del marketing mix è fondamentale per creare e
comunicare la nuova categoria nella quale posizionare il prodotto distanziandolo dalle
birre.
• Accettazione del prodotto da parte del trade, coerente con le scelte
strategiche.

27. Grazie dell’attenzione!
See you in stores!
by